2007年白城区域市场营销计划.doc

2007年白城市场营销计划一、 市场概况：白城区域市场覆盖两个地级市（白城市、乌兰浩特市），一个县级市（洮南），四个县城（通榆、镇赉、扎旗、突泉）。白城地区地处吉林省西北部，春秋多风沙干旱，冬季漫长而寒冷，夏季短促而炎热，白城古有“八百里旱海”之称。该地区支柱产业以棉纺、酿酒为主，人均收入水平位于吉林省下游水平。为了吸引投资，在国家“振兴老东北工业基地”宏观政策的支持下，由国家投资，规模巨大的白城工业园区正在建设之中，35年后，将对白城的经济复苏，起到积极作用。乌兰浩特是内蒙古自治区兴安盟政府所在地，属于少数民族聚居区，蒙族人口占60%。地理上属于小兴安岭与科尔沁草原过渡带的半山区，气候与白城相近，经济上也与白城一样，同属于经济欠发达地区。支柱产业以乳制品深加工和医药为主。1、市场基础数据表：区域白城乌兰洮南镇赉通榆扎旗突泉城镇人口（万）2020108888运距（公里）距白城1003045100150150距乌兰100100100容量（中高档）（万）10001200200150150150150终端点位数500550200150100100100备注已开发已开发已开发已开发待开发待开发待开发2、06年白城区域占有率分布：品牌德氏伊利蒙牛宏宝莱华义北岛礼拜天鼎辉鑫北合计销售额（万）70200100100803005050501000占有率%72010108305551003、乌兰浩特区域占有率分布：品牌德氏伊利红旗蒙牛宏宝莱合计销售额（万）5055045080701200占有率%4454065100二、SWOT分析：（一） 优势与劣势：a: 优势： 在当地建立了自己独立办事处，能够根据市场的需要快速决策，抢占市场先机。在货源上，不再依赖经销商的能力和支持，能够保证市场的需要。在渠道上，我们独家采用的配送模式，促销政策能够直达终端，专柜和陈列的管理更加紧密有效。b: 劣势：配送员与终端的客情关系与经销商（二批）对比，有很大差距，在同等政策的前提下，终端更倾向于自己的老客户。在送货人员的数量上与经销商（二批）相比，对比也比较悬殊，促销难以形成气势。拔拔凉的市场进攻受挫，没有形成具有战斗力的主导产品组合，只是在雨丝单兵独斗。（二） 机会与威胁：a: 机会：整个区域潜在着3000万的市场空间，06年我们占据的市场份额只有4%（120万），按10%的市场份额计算，我们还有6个点的增长空间，07年的销量，在06年的基础上翻一翻，完全有可能实现。b：威胁：缺少忠诚消费群体，没有类似巧乐滋这种有代表性，公众认可的领导产品，消费人群只集中在游离的、随机购买的中端消费人群。缺少品牌支撑，失去了大部分高端消费人群。新品开发速度慢，缺少有竞争力的新品。诸如拔拔凉、奶罐、奶砖等老产品包装落后，缺少新意，没有档次，0.5元的白冰类及纯奶类产品，1.0元的冰类产品缺少有竞争力的产品。缺少适合小资情调和学生两类主流人群的产品，冷饮现在已经不是单一的解暑的产品功能，产品没有体现出冷饮的休闲食品的特性，天然、营养，情感的概念卖点应该抓住、突出。三、 营销战略：、 产品组合：（28个）主导产品（8个）：60%拔拔凉 绿色雨丝 冰红茶 鲜奶罐超级鳄鱼头 贝贝酥 奶排 快乐小屋辅助产品（8个）：25%鲜奶糕 鲜奶砖 莓你不行 草莓红了小脆筒 夹心拔拔凉 小小屋 大脆筒补充产品（6个）：10%转一转 巧味道 巧克力大板 巧克力架 大红果 乳冰酸奶 延伸产品：（6个）5%来一碗 冰雹杯 桶糕 果茶 乳冰酸奶棒 福润饺子、 价格定位：产品价位中档偏高，兼顾低档，贴近大众消费群体。产品质量及口感优秀，是消费者买得起的品牌产品。、 渠道模式：白城市内，在现有的配送模式基础上，导入竞争机制，拓宽渠道，增加配送人员，增加二批分销和直营，三种渠道运营模式互为补充，互相牵制。利用配送站覆盖150家专柜和陈列店，利用直营车开发空白点，覆盖包括二批、校园、步行街在内200家终端店。再利用分货二批覆盖50家其客情基础牢固的终端店，最终达到白城市内512家店，整体市场铺货率跨越80%，实现市场从导入期转入成长期的过渡目标，在乌兰浩特市内，在现有一个直营站的基础上，增加一家自提经销商，一方面和配送站形成竞争，另一方面，可以利用经销商向周边扎旗、突泉辐射，开发乌兰浩特的县级市场。白城的周边县城，洮南在利用现有经销商的基础上，增建两个配送站。镇赉在采取扶持现有的经销商同时，逐步引导经销商向我们专营商的方向过渡。通榆在我们进行必要的前期渗透之后，考虑筛选经销商或者建站。4、 促销方案：1） 市场推广：政策投柜牌匾买断陈列（8个品）陈列（4个品）白城5050305020乌兰6050305020备注：以上所有市场投入必须达到公司要求。2） 短期促销：白城市内，采取以高端产品带动低端产品发展战略，促销资源集中投放，目标以打造主导的产品组合为主。促销政策协同市场推广、人力资源等各方面资源，形成合力，营造出气势。把我们的主攻目标转移到地方品牌上，针对礼拜天大头脆、华义200桶、鑫北清凉茶，依靠我们的超级鳄鱼头、快乐小屋、冰红茶，集中力度重拳出击，抢占市场。继续培育绿色雨丝的市场基础，保护好06年取得的市场成果，使之成为未来我们白城市场的主导产品之一。乌兰浩特市内，还没有形成有如白城蒙牛纯冰糖、礼拜天大头脆、伊利大奶糕这种具有绝对市场地位和优势竞争产品，伊利、红旗两家品牌在乌兰浩特每个品都走量，但都没有个别产品占据统治地位，为此我们可以根据我们自己产品卖点，抢占市场先机，打造出我们的主导产品组合形成销量而取得市场的胜利。在县级市场，由于市场容量有限，多数经销商都在片面的追求单箱利润，克扣促销、截留政策的现象时有发生，我们的市场切入点的关键控制环节是发挥我们促销密集并且能够直达终端的优势，抢占市场。二、 07年市场销售计划：、 市场开发进程：第一阶段：培育阶段 （1-4月份）在保持配送站基本稳定的基础上，做好市场进攻前期准备，完成单品铺货率80%铺货目标。外埠市场开发，有选择经销商可能的选经销商，选经销商有困难的，采取先期直营渗透，而后考虑选经销商或者建站。第二阶段：进攻阶段 （5-9月份）集中促销力度，以校园点和步行街为突破口，抢占制高点。利用投柜、买断、陈列等政策， 在100家高端店实现6-8个的品项目标。第三阶段：巩固阶段 （10-12月份）在加强市场管理和执行力的同时，扶植配送站的发展。形成8个主导产品为市场先锋，8个辅助产品为销量后盾市场格局，为以后市场的快速发展，奠定坚实的市场基础。在年内，形成以主导产品为主有竞争力的产品组合。、 销量计划：（260万）区域白城乌兰洮南通榆镇赉扎旗突泉合计销量（万）1008020102055240、 利润计划：在06年的基础上，07年市场销量实现翻一番的市场目标，节约开支，压缩成本，力争销售利润与销售费用基本持平。三、 07年市场运作方案：、 机构建设：白城设立办事处，市内设立四个配送站，乌兰设立一个直营站。、 物流方式：办事处在白城租用中心库，在乌兰建立分库，由白城冷库从沈阳或长春直接调货，再分货到乌兰或外埠市场。、 人员配备及其职责： 主任1名：办事处全面工作及配送站和批发商的管理。业务员2名：管理白城及外埠市场的终端店。管理员2名：管理白城冰柜及陈列店司机1名：负责送货任务，及车辆的日常保养。库管1名：负责产品出入库，并按着各品项之间的合理比例，保证安全库存。出纳1名：负责各种销售报表、账目管理和现金安全。四、 费用预算：（一） 销售收入：35万按240万元计算，可实现销量14万件，按平均每件加价2.50元计算，销售毛利可得35万元，（二）销售支出：31万元1、 物流费用：7.06万冷库费用：白城3.7万，合计3.7万保管、出纳：500元/月*12个月*2人，合计1.2万业务员：400元/月*12个月*2人，合计0.96万主任：1000元/月*12个月*1人，合计1.2万、 配送费用：21.983万元白城市：55800件*1.85元/件=103，280元（详见白城运作方案）乌兰浩特市：44400*1.5元/件=66，600元（详见乌兰浩特运作方案）小外埠：33300*1.5元/件=49，950元（详见小外埠运作方案）、 办公费用：1.37万房租：1000元/年/间*2间，合计0.2万取暖：500元/吨*3吨，合计0.15万电费：100元/月*12个月，合计0.12万交通费：长春往返1次/月*50元/次*12个月，小外埠往返5次/月*20元/次*12个月，合计0.18万元电话费：固定电话300元/月*12个月， 移动电话200元/月*12个月，合计0.6万办公用品：100元/月*12月，合计0.12万、 税费：0.6万、 市场费用：13.4万（公司承担）1） 市场推广:8.42万买断50元/月*60家*12个月，合计3.6万陈列30元/月*100家*12个月，合计3.6万 陈列15元/月*40家*12个月，合计0.72万 牌匾50元/块*100块，合计0.5万2） 短期促销：2000元/月*12个月，合计2.4万 2006年10月15日