渠道为王高效通路建设与管理操作实务讲师版3.ppt

破冰游戏： 1、分组：队长、队名、口号、队歌 2、规则：奖励：个人项目：个人加5分，给团队加5分，团队比赛获胜方加10分,营销人员三大纪律、八项注意 营销人员个个要牢记，三大纪律，八项注意； 第一一切行动听指挥，步调一致才能得胜利； 第二不拿客户一针线，客户对我拥护又喜欢； 第三货款一定要归公，贪污受贿坚决永不沾。 三大纪律我们要做到，八项注意，切莫忘记了。 第一客情关系管理好，言谈举止，戒骄又戒躁； 第二价格买卖要统一，公买公卖，不要价格欺； 第三货款一定监督好，按时结算，切莫忘记掉； 第四送货努力按时到，分分秒秒，销售莫错过； 第五终端认真建设好，货架货位，维护要周到； 第六行动天天有计划，巡访客户，路远也不怕； 第七信息反馈要及时，发现问题，报告给上级； 第八售后服务责任大，勤劳为公，市场就是家。 遵守纪律，我们要自觉，努力谦虚，处处为人杰。 销售规章，条条要记清，营销人员，是非要分明。 开拓市场，人人显其能，不怕失败，爱拼才会赢。 革命歌曲-三大纪律八项注意.wmv,【主讲：崔自三】,渠道为王高效通路建设与管理实务, 上海影响力教育集团高级讲师 中国品牌研究院研究员。 中国总裁培训网金牌讲师 中国培训网首席营销导师 深圳聚成集团高级讲师 销售与市场培训联盟专家讲师。 北京时代光华特约高级讲师 清华大学总裁班客座教授,实战营销崔自三, 中国国际品牌发展战略联合会专家 2007中国十大最受欢迎营销专家 经销商战略成长与发展研究专家 销售与市场、阿里巴巴等三十余家媒体专栏作家、发表销售与管理文章100多万字 专著七闪十二翻超级营销突破法,实战营销崔自三,十余年一线市场营销实战经验，历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。 曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全国营销总监。 上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问。 卡耐基管理咨询公司高级运营顾问。 荆棘鸟管理研究院企业商学院院长,实战营销崔自三,序 世界著名的整合营销大师舒尔兹教授说：在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。”,渠道变革剧烈 渠道制胜 终端为王 品牌至上 通路对于企业，犹如血管对于人体。它的畅通与否，关系到一个企业在市场上的成败,模块一、认识通路,渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。 一个产品（服务）由厂家（服务商）出厂后，要经过哪些环节才能到达消费者？,一、认识渠道什么是渠道？,产品如何才能最快速、最便捷地达到消费者？ 1、渠道长度 2、渠道宽度 3、渠道广度 4、渠道深度,二、有关通路的四个基本概念,1、渠道长度： 是指渠道环节或链条多少、纵向：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道 2、渠道宽度： 是指合作渠道的数量：独家分销、选择分销、密集分销 3、渠道广度： 是指渠道类型多寡、横向：一种渠道、多种渠道 4、渠道深度： 对渠道操作的精细度：深度协销、深度分销,三、渠道的五大价值,1、疏通生产者与终端用户之间的阻碍 案例：中东可口可乐业务员缘何失败？ 2、提高交易效率，降低交易成本 演示：一个产品，交给一群顾客，需要交易多少次？ 3、发挥协同作用，资源共享 专业分工，借渠浇水 4、规避市场风险 5、企业的无形资产（渠道股东化） 优质渠道是稀缺的，大家都想争夺,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,四、渠道的九项基本功能,五、渠道成员 渠道成员及角色定位,1、代理商 2、经销商 3、分销商 4、批发商 5、零售商 代理商与经销商有何区别？ 分销商与批发商有何区别？,五、渠道成员 中间商的五大类型,模块二、通路设计,游戏智力库脑筋体操.pps,鲜活易腐 技术性强 单位体积大或重量大 单价高 产品生命周期,一、渠道设计的三大关键因素 1、产品特点,生产的集中和分散程度 生产者的产品组合 生产者本身的规模、能力（财务、管理）、商誉,2、生产情况,市场潜量和购买力 需求的变化（传统渠道到网购） 市场环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短渠道 竞争的需要：追随竞争者或躲避竞争者 中间商：分销的能力和态度,3、市场情况,二、渠道设计的五大步骤,第一步 分析消费者 的服务需求,批量大小 时间成本 空间便利 产品选择（品类齐全卖场或者仓储式） 服务支持（4S店）,渠道设计的五大步骤 第一步：分析顾客的服务需求,渠道设计的五大步骤 第二步：确定渠道的目标,购买便利 销售支持（开发客户、人员支持） 售后服务（渠道商+办事处） 成本效益（大卖场VS小终端）,渠道长度（层次结构） 渠道宽度（渠道数量） 渠道广度（一种渠道还是多种渠道）,渠道设计的五大步骤 第三步：列出备选方案,经济性标准 控制性标准 适应性标准,渠道设计的五大步骤 第四步：评价备选方案,渠道设计的五大步骤 第五步：最终确定渠道方案,三、渠道设计实践： 渠道的长度设计,1、密集分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 什么时候采用此模式？ 2、选择分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 什么时候合适选择分销？ 3、独家分销：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 什么时候适合独家分销？,三、渠道设计实践： 渠道的宽度设计,一种渠道 多种渠道,三、渠道设计实践： 渠道的广度设计,制 造 商,消 费 者,零售商,零售商,零售商,代理商,零层渠道,一层渠道,二层渠道（1）,三层渠道,二层渠道（2）,零售商,分销商,四、五种典型的渠道分销模式,代理商,分销商,五、案例分析 娃哈哈渠道联销体案例 宝洁渠道模式案例分析,链接：成本压力下企业如何实施精细化渠道管理 ？,六化建设： 渠道扁平化：这是节流环节。 渠道多元化：这是开源环节。 渠道执掌化：这是掌控环节。 市场样板化：这是固本环节。 渠道价值化：这是永续环节。 终端超级化：这是制胜环节。,游戏： 如何用四刀把蛋糕切成尽可能多的份数？ 有何启发？,1、直营销售 2、批发网络 3、分销平台 4、批发平台 5、助销直营 6、借渠直营,六、六种渠道网络模式优缺点分析,六、六种渠道网络模式优缺点分析,案例：渠道实战策划分析,链接：渠道创新的案例分析？,1、邮政局卖月饼？ 2、飞机场卖汽车和白酒？ 3、星级酒店餐厅卖豆浆机？ 4、酒店房间卖袜子和书籍？ 5、广播电台设门市卖保健品？ 请点评一下以上渠道行为？,七、如何规划通路？,传统的网络通路特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类通路我们把它称为平行的通路。,1、改变平行通路体系，搭建垂直营销通路体系 垂直营销系统是指由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化原理形成，其中某一环节的成员占居主导地位，可支配其他成员、领导其他成员合作的一种营销通路体系。,垂直营销体系根据所有权关系及控制程度不同，通常有以下几种合作关系： 1）合同式体系。 在厂家与经销商之间，经销商与经销商之间，以一定的合约为约束，把通路中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的营销体系。例如，特许经营就是一个典型的合同式体系，,2）管理式体系。 一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量，成为整体流通通路的主导成员，从而将销售通路中的不同成员联合成一个体系。 康师傅通路精耕,3）所有权式体系。 厂家以入股的方式来控制销售通路，如格力空调西南销售公司就是由格力集团与经销商共同入股组成的。所有权经营体系的整合水平最高，厂家与经销商的联系最为巩固。 在这一体系中，通路成员的独立性部分或全部丧失，整个通路的活动将全部受制于厂家的目标，通路的经营能力也大大提高。,2、实施顾问式销售服务 不仅仅把产品销售给中间商，强化对终端的布置、维护，而且强调对中间商的培训和引导，帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。,同时，可以针对性的根据经销商的需求，开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。 这样可以总体上提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。不仅帮助经销商解决目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。,3、 建立伙伴营销关系 企业从团队的角度，来建立和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，变追求短期利益、各自利益最大化为追求长期的合作和利益，多方共赢的新型关系，为中间商、消费者创造更具价值的服务。比如，娃哈哈的渠道联销体,新型营销通路的特点： （1） 厂商由松散的利益关系变成紧密型战略伙 伴关系。 （2） 由平行的关系，变成垂直的、利益一体化 的关系。 （3） 由简单的契约型转变成管理型、合作型、 公司型等。,几种典型的垂直营销体系 （1） 非常紧密型网络通路关系：由厂商双方相互投资（或参股、债转股等方式）组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货。厂商一体化 （2） 较紧密型的网络通路关系：以独家代理、独家经销的方式形成，适当持有股份。华龙案例 （3） 管理型的网络通路关系：由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约来加强合作。 （设立办事处，驻扎经销商，管理分销人员。）,案例分析： A企业渠道规划案例（简略版）.ppt,练习 根据渠道设计的三大关键因素和五大步骤，结合公司市场现状，请你设计出适合你们公司的营销渠道模式，并予以详细说明。 另外，请你列出所有能卖贵司产品的渠道？最多的一组加10分。 时间：分钟,模块三、渠道开发、管理与维护,智力测试： 在什么情况下以下公式成立： 1+1=1 2+1=1 3+4=1 4+9=1 5+7=1 6+18=1 它有什么启示？,一、渠道开发要点与技巧,1、如何判断一个渠道商是否是你合适的客户？ 1）、是否有激情？ 2）、有无学习意识？ 3）、是销售还是营销？ 4）、有无服务意识？ 5）、有无管理能力？,2、渠道开发操作要点与技巧 1）、拜访前的准备（不打无准备之仗） A、资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。 小技巧：制作成活页文件夹,B、仪容准备 穿着职业化。业务员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。 面部形象职业化。自信、微笑 （原一平案例）,C、心理准备 自信 恒心 耐心 撕名片的案例 坦诚询问失败原因的案例,2）、拜访客户的时间选择 在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误。 双休日、下雨天、闲暇时间 （比如晚上、早上） 选择心情比较好的时候,3）、进店招呼 招呼的对象：第一时间遇到的店方人员是我们招呼的对象。 4）、招呼的语言：克服自卑、害羞心理，充满自信，态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。 向招呼对象礼貌问候。如：“先生，你好，打扰一下。”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？” 可以加些赞美的语言。情景演练：赞美：成功的秘诀 进行简要自我介绍。如“我是业务代表易定胜” 5）、确定拜访目标对象 拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人。,6）、如何与渠道商进行沟通？ A、用案例说服。事实胜过千言万语。要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个客户的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。 B、帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，可以给客户算算每月的销量、利润。推销产品就是推销赚钱的方案。 C、ABCD介绍法。用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。,D、示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。 （摔杯子的案例） E、使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。 F、倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。 巴顿将军的故事。 G、提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。（开放式、封闭式提问）,链接： 沟通当中，如何巧妙给政策？ 1、给政策要用加法 2、给政策要学会创造困难,连线游戏： 用四条相连的直线把以下的9个点连接起来？,脑筋体操.pps,Impossible = Im possible！ 让不可能成为我可能 ！,二、渠道管理的十大常见误区,1、排斥合作，过分相信自建网络的作用 2、中间商数量越多越好 3、渠道越长越好 4、覆盖面越广越好 5、中间商实力越强越好 6、选好经销商，就可以高枕无忧了 7、渠道合作只是权宜之计 8、渠道冲突有百害而无一利，应该根除 9、渠道政策越优惠越好 10、渠道建成之后，至少可以管几年,三、销售人员业绩评估九大指标,1、销售额 2、新客户增加与老客户失去数目 3、访问客户次数及平均时间 4、客情关系（客户满意度） 5、助销次数及效果 6、销售成本 7、渠道政策执行情况 8、货款回收 9、市场信息反馈,四、渠道商日常管理的七项基本工作,1、采用合理的渠道结构 根据不同市场、不同产品的特点，有针对性地选择分销模式 2、指导渠道商发货 指导他们控制零售客户网络 合理控制库存,3、谨慎管理信用额度 普遍规则：一笔坏帐等于白做十笔生意,4、协调出货价格 窜货对我们是否有害 如何控制 5、协助搞好终端客情关系 勤拜访 做好终端陈列宣传，拉动销售 适当的促销支持,6、站在伙伴的角度了解渠道商的困难 利益是基础，但不是全部 考虑一下如何与渠道商共同提高 做顾问式销售,王永庆卖大米的故事,在台湾嘉义开米店 第一、卖大米不卖石子、沙砾。 第二，主动推销，上门送货。 第三，统计有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少 第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。 顾问式销售：授之以鱼，莫如授之以渔,7、提供有效的培训 培训内容：产品知识、技术知识、销售技巧、业务管理 培训方式：课堂教学、经验交流、现场指导,智力测试：,请你把九匹马平均放到十个马圈里，并让每个马圈里的马的数目都相同，怎么分？,五、通路管理重点难点突破 乔斯抢劫银行的故事,“激励不相容”理论： 每个人都会以自己的利益最大化来指导自己的行为，当你委托别人为你做一件事的时候，如果他的利益与你的不一致，那就别指望这事能如你所愿。 威廉.维克里、詹姆斯.米尔利斯,A、激励原理：马斯洛需求层次论,1、：如何有效地激励经销商？,B、用马斯洛原理来激励经销商,自我实现： 向他们讨教，听他们的反馈或建议。赞美的力量 尊敬需求： 独家代理；高层拜访；特殊待遇；扩大区域；会议发言；颁奖。 社会需求： 良好关系；经销商会；大户会；旅游；奖励其人员；参观工厂。 安全需求： 合同，明确区域，提供人员培训，合理的指标，提供信用额度， 帮助作计划，与关键客户谈判，充足的货源分配。 生理需求： 销量，利润，达标奖励，年终回扣。,C、为经销商提供增值活动 1.奖励计划及旅游； 2.促销活动； 3.广告支持； 4.提供人员服务； 5.提供培训； 6.介绍及推广新产品； 7.协助开发网点； 8.分享数据信息及计划； 9.协助收款； 10.售后服务； 11.安排最高层拜访； 12.邀请出席经销商会议； 13.提供信贷便利。,头脑风暴一下,D、激励的五要点 1、公正的激励。不患不均，就患不公。 2、物质激励防止经销商换算成价值。 3、多用无法用具体价值估算的激励。 4、激励执行要到位。 5、激励要适合经销商。（区别激励）,A、常见的三大窜货类型及处理 坐享其成型 恶性报复型 历史遗留型,2、如何有效地预防及处理窜货？,B、控制窜货五字诀 控 讲 收 罚 帮,A、建立分销联合体（市场保证金） B、模糊返利制度 C、拉长返利兑现时间,3、如何预防价格战？,“教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞,Thanks！,