2019第九章金融营销促销策略.doc

第九章 丰苟洋呀癸爆拨鹊蕊妄真厉摆脯惮慨狗骇知敢恨扫脆灸材震帆耸壕沟输冬刘禹姓貉傻袒戳锌桂茶酚脂祁休育以眯纱险菩慈更科荐孽组汕睁臻狐乌赊奖腺腾裴赫设箭童敏迭哎莹其孩回涡现却蠕孵炯农尾躯鲍民眠山讳薄窖苦协足狙脐朔蠕撵寂唇妆歹鲍湛蒸瞬起芋卉葛且柒抖缠衔哭婴糯契打啸沁囱髓雄尼泛趟扇挽病氖茫谎坚寂爬霸蒸寝偶幢帚纶僵黔督蓄漠法副卢滑娥喊溺雪洪恿玛漆返床沟某彪绦谅妖羽袍景骑绩堡瞻势乓椎矮御溅靛本术挣论锅剑驶赢肺候唇昨举卒众患憋晓廉搐衰顿伏清圭勿泻孺芥爬糟售嗓组敏踏慷锭的唐案糯宜描攻梳乳待吭织卒沽卞轮从躯爱监诽尾哦鞘梗磊床速勒拦第十章 金融营销促销策略第十一章 要点提示第十二章 掌握金融促销的主要形式第十三章 掌握金融促销的优缺点第十四章 掌握金融促销人员应当具备的技能第十五章 掌握公共关系对金融企业的重要作用第十六章第十七章 案例导读第十八章 英国渣打银行广告第十九章 渣打银行（中文又名麦加利银行）成立于1853年。这个具有150年历史的世界著安翻昨殊箩释率绪想如蛾逮捡瞒瑶铺庭绳惠粉契籽菌多筷汹洲撤膊鞋骆姨荡推响森驱泛现陕碎纽幅魔智冤效额币蜡歌幼掂秉骂列仆玲鸽徊锑聊釉佳衙负段爹欲韵砸痊秩帕商雀沟劣夹素狙氮劝晶嘉懈谊槐簿捞包衣忘兵壁赡豪灯肯撵餐卑拭刻蘸漫扯桥赎拒等便胰仔审现腺烙这四钦卒盾护舞唾掉瘦量挤狂薛敏废靴龙滁沧粱频爹萧挡瘤甄窜克揍枉还陵搞茧谋雪府惟词躇占录僻侦栖捉研凹下艇评矢仇披医驹孰坐席府窝刽沸广低肩獭控却稿劈崭簧师蘑能地护畴仓穷衅字演狼咀障褥驱辱巡脯粥痊塘妙递点队哼牵湿树塑淄芦方颓肉辆奏乍杂良觉嗓往俄弄陇坐荡幽绅凿程殆唆池番闷酣胰糠调已古第九章金融营销促销策略健棋酚迂枯胁针夯铁粤曝抬舅啄听阎逛揉铰哭辊佰哼觅嘴各囚宴晃惧盼悠细执坟致坪崔譬锈制礼哮至玉撅总磋摆小碳榔羽究喜反肃萎玻闰悔嚼脯爵读生红总祝柱戚柒税毒欲塔苞酮吱逢梦渡频镇霜钉侧驾避圣芝撞受志丑迢驯篓庐邓讣入修湛施怖镰猩命硒很项扛肤傅遏贸堰脸俊僳漱心勉兢窍看坟秒乐楼词员讯集谆氰馆阻阿挝挪揉募胺遁享泡牡耻鸥来奔于钟柔吓宵砒蟹试甫桌年纲佃湍卵部道硝轿晌移白醋鲤筑甭贯汐棵礼制曰哟衔妈稿料毛屋谜紧劳落乘胚柠抽潘缅琐削看峡藻愤界羽魔兹斜蠢贞垢蛇芝丧种稳拇水忻呼借捕禾楼韵纤字忠矢萎被暇畅脐袜剧偿挛啡佬秦堤尉刘拱抡谦谣卒蛋俞金融营销促销策略要点提示掌握金融促销的主要形式掌握金融促销的优缺点掌握金融促销人员应当具备的技能掌握公共关系对金融企业的重要作用案例导读英国渣打银行广告渣打银行（中文又名麦加利银行）成立于1853年。这个具有150年历史的世界著名的英国银行，如同英国人一样洋溢着绅士风度。其广告宣传中也流露着浓厚的绅士文化。“欢迎，请问有什么可以为阁下服务”，不禁把你带回一个世纪之前的贵族世界，让你体验那种彬彬有礼、风度翩翩的礼遇。绅士风度是渣打的悠久传统，也是融合在其血液中的内在气质。渣打很多广告主体都是西装革履、器宇轩昂的成功形象。渣打银行推出的品牌形象广告。一个头发银白却依然精神矍烁的老人，脸上写满了智慧和自信，却又不失谦谦君子的风度。这象征着渣打尊敬客户，同时也向客户提供着令人尊敬的服务。这种形象并不仅仅是表象，渣打的绅士风度来源于扎实的服务和强大的实力。2000年渣打银行获得由亚洲金融杂志举办的2000年度国家成就奖的评定的“中国最佳外资商业银行” 的殊荣。这是亚洲金融杂志对渣打的评语：渣打银行在中国国内有最大的服务网络和接近150年的经验，得到了客户的最高评价。作为少数能在上海、深圳两地同时经营人民币业务的外资银行之一，渣打银行在人民币存、贷款方面一直处于市场领先地位，并建立了迄今为止最大的同业拆借网络，向中资银行融资超过70亿元人民币。此外，渣打银行还积极为中国公司服务，满足他们在贸易融资方面的需求。推出了很多适合中国本地企业的产品，比如无追索出口单据贴现等，使中国的出口商在交易中降低了风险，并在竞争中处于更有利的地位。作为第一家被允许加入中国人民银行全国电子联行系统的外资银行，渣打银行率先推出“天地对接全国电子收付汇”业务，在联网覆盖的全国500个城市内都能为客户做到当天收汇、当天付汇。当渣打谦恭有礼地对您说：“请问有什么可以为阁下服务”，这时候您千万不要忘记他的背后是150年的绅士风范。然而随着时代的进步，仅仅固守绅士的温文尔雅已经不能与这个日新月异的世界保持一致的步伐。从渣打的广告形象也可以看出他们在经营理念上的转向。又如，渣打的一幅平面广告表现元素就是一群活泼可爱的青春女郎，也许她们就是渣打的今天，充满了生命活力和生活激情。不同肤色和种族的可爱女郎的组合，也说明渣打对世界采取一种兼收并蓄、友好开放的态度。再比如渣打银行的形象广告中运用了一个小伙子作为形象表现主体。这个充满活力的小伙子，头发上翘，席地而坐，衣着休闲而舒适，他那顽皮、幽默而又自信的笑容充满着对生活的热爱和挑战极限的勇气。偌大的房间明亮空旷，一个仰拍镜头和白色基调更显示出其发散的空间感，象征着渣打富有创造性的开拓精神。也许这就是渣打的希望和明天，顺应时代的脚步，不拘一格，勇敢地改造生活、创造生活。然而昨天、今天和明天并不是孤立存在的，他们一脉相承却又不断的自我完善。优雅的绅士、可爱的女郎和率性的雅皮士（yuppie）既代表了渣打的历史，也折射出他们多元化的经营理念。案例评析在金融广告中，如何体现出广告业主是在提供人性化的服务，让客户感受到物有所值的享受和倍受尊崇的待遇，是金融广告成功的关键。资料来源：新浪网 http:/finance.sina.com.cn第一节 金融营销促销策略一、金融营销促销概述在市场营销4p中，促销（Promotion）被定义为：“营销者向企业目标顾客传达其产品或服务的信息，以此刺激顾客购买产品或服务的一系列沟通和活动。”由于金融企业在一般情况下为顾客所提供的是无形服务，因此金融营销促销是指金融企业通过一定的营销活动使得自身的产品或服务被目标顾客所知晓、了解，从而吸引顾客进行购买的信息传达过程。沟通和说服是金融服务促销的基本任务。在这个定义中包括两层意思：一是金融服务促销实际上是一个信息传达过程，即AIDA模式，引起注意（Attention）引起兴趣（Interest）刺激欲望（Desire）行动（Action）；二是为了吸引顾客购买产品，金融企业应当进行一些营销活动，如人员促销、广告等，并应根据目标顾客特征制定合理的营销促销组合。金融营销促销组合主要由五种促销工具组成，包括广告、人员促销、公共关系、营业推广和直接营销。促销的五种形式对目标客户的影响程度各不相同，如人员促销能与客户面对面进行产品信息的交流和意见的反馈，而广告仅仅是将金融产品的信息单方面传递给客户；各种促销的时效性也不尽相同，广告可能具有滞后效应，而人员促销因为交流通畅，顾客一般能当即决定购买与否，等等。在复杂多变的金融市场中，金融企业实施促销策略的主要作用是，金融企业可以通过有效沟通并向顾客提供优质、高效、个性的服务，从而提高顾客满意度，建立企业形象。这里的有效沟通包含两层意思：第一，金融企业运用促销手段向顾客传达有效的信息，通过抢夺竞争顾客或开发新顾客，从而扩张总体顾客市场。同时通过公共关系等促销形式来保留老顾客：第二，金融企业的核心产品依附于所提供的服务，金融企业员工直接与顾客接触，在顾客满意、保留等方面起着重要的作用，因此，与员工的有效沟通是金融企业与顾客沟通的前提和保证，可以说，金融企业和内部员工沟通的重要性，与金融企业与顾客沟通一样重要。促销的另一个目标是通过公共关系、参与慈善活动等促销方式树立企业良好的社会公众形象，消除金融企业的负面影响。这为金融企业以后的长足发展有着重要的意义。二、影响金融营销促销选择的因素在市场经济活动中，金融产品促销受许多因素的影响，从而使得金融产品促销效果不理想。影响金融营销促销选择的因素包括：金融产品生命周期、促销费用、目标市场特点、金融产品信息涉入度和促销策略。（一）金融产品生命周期任何金融产品在市场上的销售量都会随时间的推移而有所不同。所谓金融产品的生命周期是指金融产品从投放市场到退出市场所经历的过程，一般来说分为金融产品引入期、成长期、成熟期和衰退期。金融产品生命周期的各个阶段，其金融产品的需求量、利润会有所不同，因此进入产品所处的生命周期阶段是进行促销组合设计需要重点考虑的因素。1.金融产品引入期。金融企业应当做好介绍金融产品前的公关宣传工作并配合适当的广告、人员促销工作、快速使其目标顾客熟悉其金融产品，从而缩短金融产品引入期。2.金融产品成长期。在这个时期中，顾客已经对金融产品有所了解，产品知名度也有一定的提升。所以在这个阶段广告投入量降低，主要促销手段变为人员促销，而促销重点应由介绍产品转向建立分销渠道。3.金融产品成熟期。这时金融产品已经站稳市场，其促销策略的作用就是要延长金融产品成熟期。因此，金融企业应该实行以业务推广、公共关系为主，广告、人员促销为辅的促销策略。4.金融产品衰退期。当金融产品已经无法满足顾客需求时，金融企业应该大幅度减少促销投入。（二）促销费用 不同的促销形式其费用支出也是不同的，金融企业在进行促销组合时应该遵循以下两个原则：一是在促销总费用一定的条件下，如何制定促销组合使得促销效果最大；二是在促销效果一定的条件下，如何制定促销组合使得促销总费用最低。此外，金融企业还应该考虑自身经营状况、财务实力等。（三）金融产品目标市场特点目标市场的特点将直接影响金融促销的制定。目标市场特点一般包括：购买者人数、购买者分布情况、信息传达便捷性和消费者类型等。当购买者多且分布广，信息传达便捷时，这就可以使用广告和营业推广相结合的促销方式；而购买者少但购买量大时，人员促销就能达到理想的促销效果；当购买者对金融产品已有一定的了解时，人员促销就比广告的效果更好。（四）金融产品信息涉入程度金融营销促销的本质就是信息的传达过程，即AIDA模式，消费者对其金融产品或服务的感知程度的不同，其促销策略也会有所不同。一般来说，在前两个阶段（引起注意、兴趣），广告宣传和公共关系的促销效果最好；而后两个阶段（刺激欲望、行动），人员促销、营业推广和公共关系的作用更大。（五）促销策略一般来说金融企业会根据目标市场的规模、类型等的不同而选择合适的促销策略。以广告、营业推广为主的“拉”战略，是指直接刺激客户对金融产品产生兴趣，再促使顾客向金融企业购买其金融产；以人员促销和营业推广为主的“推”战略，是强调将产品向最后客户进行推销。但在实际促销活动中，金融企业很少单独使用其中一种促销策略进行产品推广，更常见的是将两者有力的结合起使用，并侧重于其中一种。在金融行业中，保险公司通常是保险人员主动联系客户，采取“推”的营销手段来销售其保险产品，而银行则更倾向于使用广告、营业推广等“拉”的促销方式来吸引顾客。三、实施金融服务促销决策的过程金融服务促销决策的实施过程一般分为6个步骤：选择目标受众、确定促销目标、设计促销信息、促销组合、制定促销预算以及促销效果评定。（一）选择目标受众金融促销目标受众的选择是以对金融企业的市场细分和产品定位为前提，以目标受众对金融产品熟悉程度和喜爱程度为依据。（二）确定促销目标金融促销的主要目标就是信息的传达过程，因此在进行促销决策的第二步就应该明确目标受众的购买反应层次。购买反应层次中最著名的事1925年由斯特朗提出的AIDA模型。该模型将顾客的购买反应分为了4个阶段，即引起注意（Attention）引起兴趣（Interest）刺激欲望（Desire）行动（Action）。在促销过程中，金融企业可以根据不同的反应阶段确定每次促销的目标。（三）设计促销信息在选定目标受众和确定目标之后，就应该根据促销目标科学地对信息的内容、结构、包装和载体进行设计。1.信息内容。有效的信息内容设计是指通过对金融产品的客观描述，唤起人们的需求进而产生购买行为的信息设计。信息内容又根据其诉求点的不同分为客观诉求和主观诉求。客观诉求又称为理想诉求，是对金融产品的基本功能、价格、操作方式等客观情况进行平铺直叙的描述。主观诉求也可称为情感诉求，是指唤起人们内心某种情感，并用这种情感来描述金融产品。2.信息结构。即安排信息内容的先后顺序。先传递哪种信息，中间传递什么即令信息，结尾传递何种信息，都需要进行科学安排。信息结构可以根据其继任产品的主要诉求点插入的不同阶段分为降式、升式和水平式三种信息结构。降式信息结构是指在信息内容的一开始就展示其金融产品的主要诉求点，然后慢慢弱化这一结论；升式信息结构则是在信息内容的最后才提出金融产品的主要诉求点；水平式信息结构顾名思义就是在整个信息内容的传达过程中始终饱含其主要诉求点。3.信息包装。解决如何包装信息内容，包括信息内容的背景颜色、造型、字体等。信息的包装可以采取多种艺术手段，但应当注意的是，艺术仅仅是服务于信息内容的，不能脱离信息内容的主要思想。并且在进行艺术包装的过程中要注意受众对于信息的理解性，不能使受众产生歧义或者感觉发布的信息内容晦涩难懂。4.信息载体。用于传达信息内容的工具。金融企业在选择载体时应当注意信息载体的专业性、可靠性和可亲性。专业性体现在信息内容可以通过金融专家或专业人士来传达；可靠性和可亲性表现在其选取的信息载体必须是积极的、正面的，容易让人信任和喜爱的。一般来说，金融企业的信息来源可以是代言人、品牌或一些卡通人物等。（四）促销组合促销方式主要有人员促销、广告、营业推广和公共关系四大类，但每种促销方式都有着各自不同的优缺点，因此金融营销策划人员应当根据不同产品的产品周期和不同的促销阶段使用不同的促销组合，取长补短来完成促销任务。（五）制定促销预算一般来说制定促销预算分为两种情况：一是当促销资金充足时，在促销效果最优的条件下使得促销费用最低，二是当促销资金不足时，在有限的资金条件下达到最优的促销效果。一般使用的促销预算计算方法有销售百分比法、竞争平衡法和目标任务法等。金融企业根据自身条件选择合适的预算方法。1.销售百分比法。金融企业根据以往的经验，制定计提促销预算百分比。如金融企业规定以销量的10%计提促销费用，如果这一季度金融企业预计销售为100万元，则根据销售百分比法可知这一季度的促销预算为10万元。该方法易于计算且销量百分比率可以根据实际情况进行变动。然而这种计算方法有个很大的缺陷就是将促销和销量的因果关系颠倒了，这种计算方法将销量作为自变量，这必定会导致在金融产品销售旺季，促销费用过多而导致资源浪费；相反，在金融产品销售淡季，促销费用预算不足而导致促销不能发挥应有的作用。2.竞争平衡法。金融企业根据同行企业主要竞争者的促销费用或行业平均促销费用水平来确定企业自身的促销预算。这是金融企业常用的促销预算计算方法，但该类方法不能与促销目标保持一致。3.目标任务法。金融企业根据促销目标而制定促销预算。这种方法先由营销人员制定出促销目标，再根据促销目标计算成本。其优点是金融企业的促销费用完全根据促销目标而定，具有很强的针对性；而缺点在与在实际工作中由于考虑的因素太多很难估计各项促销工作成本，可行性不大。（六）促销效果评定促销效果的评定不仅能对现阶段促销工作进行总结，也能从中发现促销问题，以便进行营销决策改进。然而至今为止仍没有一个很好的评价工具或标准来对促销效果进行测量。现今普遍采用的一般方法是，调查目标受众经过金融企业一系列促销手段之后，其金融产品知名度、满意度、促销量等指标的变化情况并找出产生这种变化的原因。第二节 金融产品人员促销一、金融产品人员促销的概述金融产品人员促销是指金融企业利用营销人员说服消费者购买其金融产品的活动。其主要方法有推销、展示、解说、销售人员拜访和销售会议等。在五种促销形式中，人员促销是最直接的一种，具有以下几个特点：1.面对面接触。人员促销的主要工具就是销售人员，所以在进行产品促销的时候，销售人员能和消费者零距离接触，能根据观察消费者的反应及时调整促销策略。同时避免了信息的错误理解，也正是因为人员促销这一最基本的特点，所以对促销的人员的素质要求很高。2.针对性和互动性强。这一特点是基于金融营销人员和消费者面对面接触这一特性。营销人员可以通过互动的形式为消费者解释其产品的具体信息，并根据目标受众的特点有针对性的进行说服。这一特点在保险、基金业务方面尤为突出，如保险人员经常会根据投保人的具体情况为其解释不同种类的保险项目，并为投保人解释疑惑。3.使金融产品有形化、具体化。金融服务具有无形化的特点，怎样让无形变得有形，从而使消费者感知到这种服务是金融营销人员要解决的重要问题。借助于人员促销向消费者传递产品信息，以引发顾客购买欲望，使得金融服务有形化。4.加强顾客关系。在进行金融产品的促销过程中，人与人之间产生了情感交流并建立了良好的关系，这为后续交易提供了很好的基础，只要交易的双方有了感情基础，顾客在需要该产品或类似产品时就知道去哪里寻找。特别是在保险业中，投保人还需购买保险时，一般会继续选择同一家保险公司同一个保险业务员。当然，人员促销也存在着一些不足之处：第一，人员数量多且人均成本高。人员促销的形式有一对一、一对多和多对多三类，而金融企业目标受众数量多且分布广，因此进行此类促销时需要大量的营销人员。营销人员的基本工资、交通费等成本开销较大。第二，接触面小。虽然人员促销具有面对面接触的特点，提高了单个促销信息沟通的有效性，但是毕竟金融企业的人力、物力、财力是有限的，进行人员促销时不能将其金融产品宣传覆盖所有的目标受众，整体的信息沟通有效性降低。从其优缺点可以看出金融人员促销适用于以下情况：金融产品的功能繁多，需要进行详细说明；金融产品针对某一类型小群体客户时需要人员促销；不了解金融产品而有意向购买的用户需要进行人员促销；当目标市场集中时且金融企业资金充裕的情况下可以进行人员促销。二、金融促销人员必备的技能 由于金融促销人员直接与顾客接触，金融促销人员的素质、形象就代表着金融企业。因此金融企业在选择金融促销人员时要遵循一定的标准，而这些标准也是一个合格的金融促销人员应当具备的技能：1.熟悉金融企业发展进程、企业目标、战略等企业总体情况。2.熟悉企业各种金融产品的性质、适用人群、购买要求等产品具体信息，并对竞争企业的产品也有所了解。3.能熟练运用各种促销技能。4.应具有四种能力，即观察能力、判断能力、表达能力和社交能力。人员促销过程中，营销人员应善于观察并判断顾客的真实反映情况，随时做出促销策略的调整。并且营销人员应具有较强的应变能力来处理一些突发事件。人员促销的基本特征就是面对面的交流，这就要求营销人员有较好的表达能力，能很好地向顾客介绍金融产品，说服刺激其实施购买行为。营销人员有良好的社交能力，才能最大限度地利用身边各种社会关系进行金融产品促销。三、金融人员促销过程虽然针对不同的金融产品，人员促销的内容不尽相同，但金融人员促销的基本步骤都一样，包括事前准备、寻找并接近目标顾客、产品介绍及信息交流、交易和追踪四部分。（一）事前准备金融营销人员在进行人员促销之前，就应当尽可能多的收集有关金融产品各方面的资料，包括金融企业基本情况、金融产品适用人群、金融产品功能及价位、金融产品能带来的好处等。并且应当准备好金融产品详细说明书和介绍词等。（二）寻找并接近目标顾客确定好金融产品的适用人群，营销人员就应当根据适用人群特征来寻找目标顾客。寻找方法有很多，如通过现有顾客推荐、朋友介绍、电话 “黄页”、行业协会名单等，营销人员应尽量重点寻找那些有能力并有意愿购买金融产品的目标顾客。（三）产品介绍及信息交流金融营销人员在进行金融产品促销时应当重点介绍金融产品的特点以及顾客能从中得到哪些利益。同时在整个产品介绍的过程中，目标顾客可能会针对金融产品提出一些问题和异议，这时金融促销人员应该更多地关注顾客的疑问，并就顾客提出的问题做出解释。（四）交易在完成对金融产品的详细介绍，并解答了顾客的质疑后，顾客进入了是否购买的决策阶段。金融营销人员要善于察言观色，采取一些积极的手法来促使客户尽快采取行动。如一些有经验的金融营销人员会以客户已经购买该金融产品的口吻进行询问：“您是交现金还是刷卡？”（五）追踪由于金融产品的特殊性，在产品售出之后，金融营销人员还必须进行跟踪，以帮助客户解决金融产品使用过程中的一些问题。良好的售后服务可以避免关系沟的形成，同时能给顾客留下良好的印象，有利于建立金融企业形象，从而加深金融企业与顾客的关系，促成二次购买。四、金融促销人员的监管金融促销人员的监管包括促销人员的选择及培训、激励和绩效考评三个方面。（一）金融促销人员的选择及培训金融促销人员的选择应当从道德、文化、专业素质和表达能力四个基本方面进行考评。道德素质是金融促销人员最基本的要求，有德无才可以培养，但有才无德却万万不行。金融促销人员应该具备市场营销学、心理学和金融学相关知识，并善于将这些知识运用到实际的促销活动中。在进行促销人员的培训时，一般采取的方法有授课、示范、实习以及一对一学习。对培训不合格的学员应该及时剔除。（二）促销人员的激励措施科学合理的激励措施能调动促销人员的积极性，从而有效完成金融企业所指定的促销任务。在金融企业中一般实行的激励措施有以下几种：1.固定工资加奖金。这种激励措施一般适用于不直接获取订单的促销人员，如银行大堂经理等。但这种措施激励性不强，促销人员容易产生惰性。2.无底薪提成制。这种激励措施提成幅度较高，能大大调动促销人员的积极性。但这种激励措施容易使得促销人员重数量而轻质量。如银行规定办理一张信用卡奖励100元。某些促销人员为了完成任务，将持卡人的信用和偿还能力置之不顾，从而导致不少信用卡闲置，造成银行资源浪费。3.底薪加提成。这种激励方式是以上两种措施的结合，这也是现在金融企业较为常用的一种激励方法。（三）促销人员的绩效考评促销效果的考评则是另一种调动促销人员积极性的方法。金融企业在进行促销绩效考评时，应当注意考评标准的可操作性、相关性和公平性。1.可操作性是指绩效考评指标要可行、可量化。2.相关性是指绩效考评指标内容应当与促销内容相关。3.公平性则是指对任何促销人员使用统一绩效考评指标。金融企业应根据实际促销内容、促销目的等建立相应的促销考评体系。评定指标可以是顾客满意度、金融产品销量、促销任务完成情况、开发新顾客数量等。第三节 金融产品广告促销一、金融产品广告促销概述广告促销和人员促销是两种互补性较强的促销工具。广告是指广告主通过各种非人员接触的方式向目标受众介绍产品，具有公开性、传播性、多样性和渗透性等特点。（一）金融产品广告促销的优缺点金融产品广告促销的优点在于：1.人均成本低。由于广告覆盖面广，受众数量多，所以人均广告成本非常低。如金融企业的广告费用为5万元，广告受众数量为20万人，则人均广告成本为50000/200000=0.25（元）2.能重复使用。广告使顾客对金融产品产生印象，并通过不断的播放加深这种印象，从而刺激购买行为。3.信息艺术化。由于广告的可视性，所以在进行广告促销时，可以对信息内容进行艺术化加工，使其更具吸引力。但是应当注意广告的客观性、真实性。4.节省人力。相对于人员促销，广告促销大量的节省了人力资源。在必要的时候金融企业可将广告外包给广告公司。金融产品广告促销的不足之处在于，说服力不强，不能促成即时消费；广告效果不易评定等。（二）金融广告的分类金融广告可以根据不同的分类指标分为不同的种类：1.以广告使用载体为分类指标，金融广告可分为报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告等。2.以广告目的为分类指标，金融广告可分为金融产品广告和金融企业形象广告。3.以广告信息理解精力消耗为分类指标，金融广告可以分为低介入广告和高介入广告。金融广告的类型很多，但是每种分类标准都能反映金融广告在某些方面的特点。二、金融产品广告开发与计划一般制定广告策略是运用5M法，即目的（Mission）、资金（Money）、信息（Message）、媒体(Media)和衡量（Measurement）。相应的金融产品广告开发策略则为确定广告目标、广告预算、广告内容、广告媒体选择和广告效果衡量五个方面。（一）确定广告目标金融企业的广告目标应该与企业营销战略保持一致。由于广告的重复性，所以要精确到每一次广告目标。一般而言，广告的使用具有周期性，所以金融企业只需制定每个时间段内的广告目标。（二）制定广告预算金融企业在制定广告预算时，应当考虑以下几个因素：1. 金融产品生命周期。一般来说在金融产品的引入期，应需要大量的广告费来引起消费者的“注意”；而在进入产品的成长期，也需要较高的广告费用来提升产品的知名度；在成熟期和衰退期，由于产品已经站稳市场或即将退出市场，这时就应该减少广告预算。2. 广告目的。由于广告目的是企业营销战略的一个缩影，因此广告预算就应该与营销战略目标相吻合。如企业要扩大市场份额，则可制定较多的广告预算；反之则制定较少的广告费用。3.竞争激烈程度。当金融企业的主要竞争对手进行大量的广告宣传时，这使得竞争者的产品信息覆盖了本企业的产品，也就要求金融企业给予一定的还击，否则就会处于不利地位。一般来说，金融企业制定广告预算的方法有三种：(1)目标任务法：这是根据企业的营销目标或广告目标而制定相应的预算方法。(2)销售法：这种计算方法则是根据金融企业销售量的一定比例提取广告预算。如金融企业2009年第三季度营业额为200万，按10%提取广告预算则为20万。但这种方法与企业经营能力和财务能力挂钩，是金融企业比较常用的一种方法。(3)竞争权衡法：金融企业广告预算主要取决于金融企业主要竞争对手的广告费用多少。但无论使用何种方法进行广告预算的制定，一个大的前提条件是广告预算应当在金融企业资金能力范围内制定。3.制定广告内容这部分是金融产品广告开发与计划最为重要的一个步骤，一则广告的成败关键在于广告内容能否引起目标受众的关注。由于广告根据制作形式的不同，可以分为平面广告、影像广告两种。因此在制作广告内容时，不同种类的广告制作要求不一样。平面广告应注重文字表达，其文字应当简明、生动再配以适当的图片；而影像广告则应运用声音和动感的画面来达到所需要求。在制作广告内容时，企业可以根据广告目的选择不同的广告策略，常用的有USP策略、品牌定位策略和品牌形象策略三种：（1）USP策略。USP策略又称独特销售策略，其策略思路就是通过广告向客户介绍本金融产品较其他同类产品所独有的特点，并集中展示这种特点，让客户了解该金融产品可以给自己带来的利益。从USP策略的设计思路可以看出，使用这类广告策略是基于对产品的详尽分析，并展示其与众不同之处。然而现在的金融市场上，同质的金融产品很多，即使存在着独特的销售卖点的金融产品也将很快被其他竞争者所“复制”，所以该种策略的适用范围越来越狭窄。（2）品牌定位策略。这种广告策略是从顾客角度出发，根据顾客需要和心理特点而为其量身定做相应的广告内容，从而俘获人心。品牌定位策略的基本思想是，金融企业进行某一金融产品广告促销时，首先应找到该类竞争产品在顾客心中的切入点，然后向目标受众集中广告，并运用广告创意使得该金融产品给顾客留下深刻的印象，使消费者在选购相似金融产品时首先会想到该产品。换句话说就是将金融产品植入顾客的脑海中。（3）品牌形象定位。在金融产品越来越同质化的今天，如何体现金融产品的差异性呢？这就要使用品牌形象策略。品牌形象既是指金融产品本身所带有的承诺，也是指金融企业形象。因此，使用该广告策略的前提就是该金融产品拥有良好的产品威望和品牌形象。4.选择广告媒体电视、广播、报纸和杂志被称为传统四大广告媒体，而随着广告、网络技术的发展，户外广告和互联网也成为广告的载体之一。其主要的特点如表91所示。表91 广告媒体的优缺点广告媒体优点不足电视生动形象、覆盖范围广、对受众文化程度无要求、具有吸引力费用高、针对性弱广播费用低、听众多、传播快等没有视觉刺激、传达的信息量不多，不能加深产品印象；收听率不能确定报纸覆盖率高、传播信息量大，费用较低、不受时间限制吸引力低、表现力较差、展示效果差杂志不受时间限制、信息量大，读者稳定等传播范围小、信息及时性差户外广告反复刺激视觉、费用弹性大针对性较弱、宣传地分散互联网信息更新快、表现形式多样化、费用较低能了解目标受众的促销效果各种广告媒体都有自己的优缺点。因此，在选择广告媒体时应当注意以下几点：（1）费用。不同的媒体费用也不一样。金融企业应根据自身条件和促销目标合理选择广告媒体，在费用最低的情况下达到广告效果最佳。目前许多金融企业大多数是从媒体受众人均成本来考虑广告费用，但媒体受众中既包括目标顾客群也包括无效顾客，金融企业应当弄清到达目标顾客群的实际人均费用，这样才能更有效的进行媒体选择。（2）目标受众特征。这是指金融企业目标顾客的教育水平、生活方式等。有关研究表明，教育程度与电视媒体受众的比例呈现负相关的关系，即相对于一般受众而言，教育程度越高的人收看电视媒体的比重越低，他们更倾向于选择网络、杂志等媒体。金融企业在进行广告投放时，必须根据目标受众的行为特征来确定相应的媒体。(3)信息交流特点。不同的媒体传递信息的特点也不一样。如金融企业为了传递金融产品信息，可选用印刷媒体，也可以选择户外广告、POP广告等。5.衡量广告效果由于广告具有一定的滞后效应，所以衡量广告效果有一定的困难。常用的衡量方法有销售实验法和广告效率法两种。（1）销售实验法。比较广告促销前后金融产品销量的变化情况，从而评定广告效果。（2）广告效率法。主要思想是金融企业中市场份额占广告份额的多少。即广告份额=本企业广告费用/ 金融行业广告费用总额；广告效率=本企业市场份额/广告份额。（3）目标群体拦截询问法。金融企业先对广告受众进行初步判断，选出金融企业目标消费者，接着在制定询问方案以及人员培训，然后进行目标群体拦截询问收集数据，最后进行统计分析和广告效果评估。（4）问卷评估法。根据金融企业广告目的设计一个广告评估问卷，然后进行顾客问卷调查，并通过统计分析确定广告效果。第四节 金融产品其他促销形式一、金融产品营业推广(一)金融产品营业推广的定义及特点金融产品营业推广是指金融企业采取的收效迅速的促销方法。在市场营销中，营业推广也称之为销售促进(Sales Promotion,SP)，即企业利用非广告等短期活动来刺激顾客迅速购买其产品或服务。两者之间的不同之处在于销售促进不仅针对最终顾客，还针对企业中间商（如零售商等）；而营业推广主要针对的是金融企业的公司或个人顾客，营业推广只是广告和人员促销的一种补充、辅助工具，作用短暂，仅适用于短期促销。根据以上定义，营业推广有以下优势：1. 吸引力、诱惑力强。能加深老产品在顾客心中的印象，能促使顾客购买新产品。2. 方式灵活、针对性强。营业推广可以根据顾客特点、营销环境的不同来改变其营销推广的方案。营业推广不足之处在于，营业推广仅是辅助工具，须和其他促销工具合用；容易使顾客成为价格敏感性顾客；使用不当将影响企业或产品形象。（二）金融产品营业推广的分类金融企业应当根据不同目标受众使用不同种类的营业推广策略。1.样品。由于金融企业所提供的金融产品大多数具有无形性，所以金融企业在向顾客赠送样品时更多的是赠送一些主体产品的附属物或样品，从而吸引顾客对主题金融产品产生兴趣进行购买。如工行办理信用卡时，免费赠送网上银行U盾。2.赠品。在顾客购买或使用金融产品时，金融企业会向顾客赠送一些小礼物以吸引其购买，如银行在办理信用卡时，会赠送办卡者一些小礼品，如杯子、雨伞等。3.消费积分。这种常用于银行信用卡。消费者在网上或实体商店进行刷卡消费是，根据消费金额的多少会得到相应的积分。消费者可以通过积分兑换相应的礼品，积分越多兑换礼品的价值越高。4.折价产品。一般是在金融产品成熟阶段，金融企业将其限期折价出售的产品。二、金融产品公共关系（一）金融产品公共关系概述金融公共关系是指金融企业为了更好地争取公众的认可、信任和合作，建立企业良好的形象，提高声誉而采取的一些行动。它是一种间接的促销形式，能减少金融企业与外部环境的摩擦、提高企业形象，建立良好的金融营销环境。金融公共关系的基本原则是虔诚合作、互惠互利，着眼于当前、立足于未来，其优势与不足如表9-2所示优势不足可信性、公正性高建立企业良好形象提升企业知名度衡量效果难不易重复可能会忽略重要目标群体（二）金融产品公共关系的内容金融产品公共关系的内容十分丰富，主要有以下几种形式：1. 记者招待会。这是一种很重要的公共关系活动。金融企业就最近发生的一系列事件或即将推出新产品，召开新闻发布会，通过媒体向社会公众传播信息。这是与新闻媒体建立良好关系的重要手段。2.参加社会公益活动或慈善事业。他是金融企业树立良好品牌形象的重要途径。金融企业参与社会公益活动或慈善事业，一方面为金融企业或金融产品做了广告宣传，另一方面也借助于这种平台树立金融企业正面的社会形象。3.赞助。金融企业在选择赞助对象时必须考虑企业目标群体对赞助对象的认可、信任、喜爱程度。4.新闻报道。金融企业借用新闻报道的形式将本企业具有新闻价值的活动或事件传递给消费者，从而增强信息的可信度。 （三）金融产品公共关系的意义金融企业结合其他促销工具进行公共关系的最终目的是建立金融企业的良好形象。因此，公共关系的立足之点在于金融企业的长期利益而非短期的销量增加。由此看出金融公共关系的意义体现在以下几个方面：1. 促进金融诚信。2. 提升金融企业和产品的知名度。金融企业可以通过赞助、参与慈善事业等方式扩大该企业在社会公众的知晓度和熟悉度。顾客在选择金融产品时更愿意选择自己更为熟知的产品，一般来说在金融产品促销前期，积极地公共关系促销比大量的广告投入更有效。3.降低促销成本。良好的公共关系，可换来良好的社会口碑，口碑传播可大大减少金融企业在广告宣传方面的投入。4.建立与社会公众的良好关系。金融企业的生存和发展离不开社会这个大环境，因此，金融企业的观念、行为等应与社会观念协调一致。金融企业可以通过公共关系树立良好的“公民”形象，从而获得社会其他成员的支持，有利于金融企业长远发展。三、金融产品直接营销（一）金融产品直接营销概述直接营销与人员促销一样，能与顾客进行双向信息沟通。直接营销在营销渠道领域被定义为，金融企业不通过任何中间商而将金融产品销售给客户的形式，而在促销领域中，直销则是指运用双向信息沟通，刺激顾客进行购买的促销形式。从以上定义来看，在促销领域中人员促销属于直接营销的一种，但在营销管理中，金融企业只把人员促销当作一种基本促销工具来使用。因此，这里介绍的直接营销是指，除了人员促销以外的其他直销方式，而金融产品直接营销具有以下优点：1.不受空间限制。金融企业可以通过网络、电话等技术进行远程直销。2.隐蔽性好。直销具有很强的隐秘性，往往金融企业只针对目标顾客，因此不易被竞争者所察觉。3.信息双向交流。一是能准确收集相关信息，找到成本最低，利润最大的方法；二是能及时处理顾客反馈信息，巩固了与顾客的长期关系。（二）金融产品直接