服务营销环境理念与策略.ppt

服务营销 环境、理念与策略,工商管理系 黄琳,参考资料：,服务营销 （Valarie A.Zeithaml & Mary Jo Bitner) 机械工业出版社 服务管理与营销 （Christian Gronroos) 电子工业出版社 服务市场营销 陈祝平 东北财经大学出版社 服务营销实务 傅云新 广东经济出版社,引例：生活真的离不开服务吗？ 没有服务，我们就没法活下去！ 服务有多重要，服务的商机就有多大！,基本内容,第一章 服务经济与服务业 第二章 服务营销概述 第三章 服务营销环境 第四章 服务消费行为,第五章 顾客满意管理 第六章 服务质量管理 第七章 关系营销管理,第八章 人员 第九章 过程 第十章 有形展示,环 境,理 念,策 略,第一章 服务经济与服务业,第一节 服务产业的经济地位 第二节 现代服务业的崛起与发展 第三节 服务的分类,第一节 服务产业的经济地位,一、服务业发达是国家经济发达的标志 二、服务业提供大量的就业和创业机会 三、服务经济的国际分工 四、中国服务经济的基本情况,什么是服务业？,端盘子？搞卫生？ 服务业的定义：服务业，是指从事社会化、专业化服务生产的产业。服务业，又称第三产业，或第三次产业。 范围,服务业层次的划分,社会经济演进过程与服务业发展,第一阶段 农业 农业、牧业、林业、渔业,第二阶段 工业 矿业、制造业、加工业,第三阶段 服务 生活服务 饭店、理发、洗衣、修理、装潢 商业/生产服务 运输、零售、批发、金融、保险、通讯、房地产、政府服务,第四阶段 知识服务 医疗、教育、娱乐、艺术、咨询、理财、经纪、法律、会展、租赁、信息、传播,制造业中的服务 制造业中的服务服务业 制造业中的服务的重要性,服务业发达是国家经济发达的标志,在以美国为首的发达国家，服务业务占总就业的比例和占国民经济的比重均在60%以上，而美国接近80%；新增就业机会大多数来自服务业，美国1996年增加的260万个新岗位中，服务业或信息业竟占了240万个（92%）。,麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还多，美国经济的标志，是那两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。,在90年代初期，伦敦、纽约、东京现代服务业的比重就已经分别达到了82.6%、81%、76%；2002年香港现代服务业的比重达到了87.5%；新加坡服务业占GDP的比重，在1998年就达到了68.9%。,1995年世界经济产业结构,中国服务业发展前景,1993年，世界著名管理学者彼得.德鲁 克预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现世界经济一体化”；“对于外国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的市场机会是服务业，而不是制造业。”,服务业提供大量的就业和创业机会,服务业投资少见效快，按等量投资计算，有着更大的就业容纳能力。,请看资料一 65种新职业一览,请看资料二 “短信写手”新职业,请看更多资料,服务经济的国际分工,掌握先进知识的国家垄断着上游产业，从而占据着国际竞争的优势。全球高技术专利的70%以上被发达国家所掌握；每年高技术产业约70%巨额利润被发达国家分享；信息产业的产值中，发达国家与较发达国家所占的比重达98%。,社会生产、消费和分配方式这种国际结构变迁，意味着在发达国家，以知识为基础的服务产业正上升为社会的主导产业。需求和制造向服务转移（如保健、教育、休闲、研究开发与营销等），尤其是转向知识密集的服务活动，形成以知识产品为主导的服务市场体系。,总部经济现象,头脑国家总部经济,躯干国家生产车间,标准、技术、设备,产品、材料、劳力,发达国家服务业国际转移,项目外包 即企业把非核心辅助型业务委托给国外其它公司,战略合作关系 如物流、咨询、信息服务企业，为了给跨国公司在新兴市场国家开展业务提供配套服务而进行国际转移，或者是服务企业为了开拓东道国市场和开展国际服务贸易而进行服务业国际转移。,业务离岸化 即跨国公司将一部分服务业务转移到低成本国家,中国服务经济的基本情况,我国服务业发展比较滞后，具体表现： 占GDP比重较低，从2003年的存量结构来看,在全部GDP中,中国三大产业的比例是:=15:52:33； 发展速度低于GDP增长速度。2004年GDP增长9.5%，其中第三产业增长8.3% ； 2002年至2004年连续3年，中国企业500强中，服务企业数只占20%左右，而美国服务企业在500强中所占比重达60%水平 服务的内部结构，现代服务业的比重较低； 服务业区域发展不平衡,第二节 现代服务业的崛起与发展,一、认识现代服务业 二、现代服务业的特点 三、现代服务业发展的基本条件,一、认识现代服务业,现代服务业较多体现了知识经济社会的时代特征，在发达国家是国民经济主流，在发展中国家则代表产业结构调整的方向，蕴藏着极大的商机。现代服务业是服务营销学研究的重点。,一个高度发达的现代服务业实际上是知识经济的一个重要特征。,现代服务业是在工业化高度发展阶段产生的，主要依托电子信息高技术和现代管理理念而发展起来的服务业。,服务业发展的原因,现代服务业分四大类,基础服务：通信服务和信息服务,生产和市场服务：金融、物流、批发、电子商务、农业支撑、中介和咨询等专业服务,个人消费服务：教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售,公共服务：政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗及公益性信息服务等,现代 服务业,2、现代服务业发展简介,现代服务业的发展时期是：二战结束到20世纪80年代,经营灵活性,二、现代服务业的特点,间接增值性,专业依赖性,价格模糊性,三、现代服务业发展的基本条件,一、工业化程度的提高和经济高速发展 二、市场经济体系比较完善 三、现代经营管理技术的高度发展 四、社会文化素质普遍提高 五、政府对发展服务业的积极支持,服务营销学的研究新领域,服务补救 反向营销 内部营销与服务支持 模型化及测量的重要性 技术注入,第三节 服务的分类,一、服务过程分类法 二、拉夫朗克的分类法,科特勒的分类方法,有形产品 饮料 附带服务的有形产品 快餐店 附带少部分商品的服务 空运 无形服务 投资理财,一、服务过程分类法/罗杰.施米诺法,交互及定制度,劳 动 力 密 集 度,低,高,高,服务经理面临的挑战,低劳动密集 资本决策 技术发展 管理需要，避免高峰 安排服务传递过程,服务工厂 服务作坊 (低劳动密集/ (低劳动密集/ 低交互和定制) 高交互和定制) 大众服务 专业服务 (高劳动密集/ (高劳动密集/ 低交互和定制) 高交互和定制),低劳动密集 招聘和培训 开发和控制方法 员工福利 劳动力队伍的安排 对地理分散经营的控制 组建新的单位,高交互/高定制 控制成本增加 维持质量 对消费者在过程中的干预作出反应 管理服务人员发展 管理具有松散上下级关系的扁平层级 赢得员工的忠诚,低交互/低定制 营销 使得服务热情 关注物质环境 管理具有标准作业程序的刚性层级,二、拉夫朗克的分类法/矩阵法,无形性：分类标准2 不可分性：分类标准1、3、4、9、10 易变性：分类标准5、6 不可储存性：分类标准7、8,其他分类方法,服务推广顾客参与程度分类法 综合因素分类法 服务营销管理分类法,