第10部分电子商务战略.ppt

第10章 电子商务战略,本章的主要内容： 第一节 电子商务战略概述 第二节 电子商务战略分析 第三节 电子商务战略的形成 第四节 电子商务战略的实施与评估 第五节 企业信息化与电子商务系统集成,本章要点,1. 企业战略与电子商务战略 2. 电子商务战略的分析、实施与评估 3. 企业信息化的内容及其成功条件 4. 企业信息化与业务流程重组关系 5. 企业电子商务系统的集成,第一节 电子商务战略概述,电子商务对参与企业竞争力具有战略性意义。电子商务应当充分利用信息技术，培育和发展良好的竞争环境，构建适合企业的电子商务战略，从而提升企业综合竞争力。 一、 企业战略 二、 电子商务战略,一、企业战略,1战略与企业战略的定义 战略是组织为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，包括组织的目标以及为实现这些目标所实施的计划和政策。战略意味着寻求创新，以求显著改变现状和塑造未来。 企业战略是一个企业的长期发展方向和领域：通过资源合理配置，在变化不定的环境中通过合理配置资源从而满足市场需求并达到企业利益相关者的期望，进而实现企业的竞争优势。,一、企业战略,2战略的组成要素 （1）预测 （2）资源分配 （3）核心竞争力 （4）战略规划 （5）环境分析 （6）公司分析,二、电子商务战略,1电子商务战略与企业战略 （1）战略的层次性 公司战略。 IT战略。 电子商务战略。 电子商务职能部门战略。,二、电子商务战略,二、电子商务战略,（2）电子商务战略与企业战略的关系 一个企业内部存在着不同层次的战略。电子商务战略应当支持企业的战略对象，以及职能销售和供应链管理战略。其他的战略比如人力资源虽然不在考虑之中，但是它确实是一个重要的问题。这些战略之间往往会相互影响，紧密联系在一起。可以说电子商务战略不仅支持企业战略，而且还影响企业战略。,二、电子商务战略,2电子商务战略结构框架图 （1）战略的提出 （2）战略的形成 （3）战略的实施 （4）战略的评估,二、电子商务战略,图10-2电子商务战略结构框架图,第二节 电子商务战略分析,电子商务包括的业务活动太多，所以管理者很难决定如何在企业中使用电子商务以及用在何处。集中对某些业务流程实施电子商务的一种方法是把这项业务分解成一系列的增值活动，这些活动结合在一起可以产生利润并满足企业的其他目标。 一、基于价值链的电子商务战略分析 二、SWOT分析,一、基于价值链的电子商务战略分析,1战略业务单元的价值链 1985年Michael E.Porter在其所著的竞争优势一书中首次提出了价值链的概念。基于制造业的观点，Porter视价值链为一系列连续完成的活动，是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程。他将价值链分为基本价值活动和辅助价值活动。 基本价值活动包括内部后勤、外部后勤、市场营销和服务；辅助价值活动包括企业基础设施建设、人力资源管理、技术开发和采购。,一、基于价值链的电子商务战略分析,图10-3 战略业务单元价值链,一、基于价值链的电子商务战略分析,2行业价值链 波特在书中也强调了考察战略业务单元在行业内位置的重要性。后来Peter Hines把Porter的价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”，将顾客对产品的需求作为生产过程的终点，将原材料和顾客均纳入价值链当中。 通过行业价值链，管理者可以寻找新的机会来降低成本，改进产品和重组渠道。行业价值链可以帮助企业找到沿着产品生命周期向前或向后发展的机会，考虑如何通过电子商务技术与管理来提高企业的效率，改进产品质量。,一、基于价值链的电子商务战略分析,3面向电子商务模式的企业价值链变革 电子商务环境下，传统价值链发生了新的变化，出现了以下几个新的特征： 价值链缩短并虚拟化。 价值链内部呈扁平的网络式结构。 信息可以创造新的价值。,二、SWOT分析,SWOT是评价业务机会的方法。大多数电子商务实施都是通过降低交易成本、创造新的网络效应或者综合这两种方法来增加价值。在SWOT（优势、劣势、机遇和威胁）分析中，分析家首先考查业务单元分析其优势和劣势，接着会考查业务单元所处环境分析环境带来的机遇和威胁。 图10-4所示为SWOT分析中分析人员可能提出的问题。,二、SWOT分析,图10-4 SWOT分析,二、SWOT分析,业务单元可以系统考查自己面临的所有问题，根据自身的优势制定战略以抓住机遇，同时避开各种威胁并弥补自身的劣势。 20世纪90年代中期，戴尔电脑公司通过SWOT分析制定了一个极佳的业务战略，帮助公司成为行业价值链中一个强有力的竞争者。戴尔公司发现自身的优势是向最终用户直销电脑的能力和低成本生产电脑及相关产品的能力，劣势则是吸引各地经销商的关系比较弱。 戴尔公司SWOT分析的结果如图10-5所示。,二、SWOT分析,图10-5 戴尔公司SWOT分析结果,第三节 电子商务战略的形成,战略的形成是根据公司自身的优劣，为了有效应对环境巾的机遇和威胁而开发长期和战略性计划的过程。它包括通过明确可达到的目标、开发战略目标、给电子商务设定操作规范来审视或者重新定义电子商务的任务。 一、电子商务战略形成的动因 二、电子商务的关键成功因素法 三、电子商务战略形成的关键问题,一、电子商务战略形成的动因,1问题驱动 2技术驱动 3市场驱动 4畏惧或者贪婪驱动,二、电子商务的关键成功因素法,关键成功因素（CSF）是企业为达到期望目标所不可或缺的商务、技术和人力因素，是电子商务战略制定需要明确的问题。高什（Ghosh1998）提出了一套问题，公司可以用其来评价电子商务能给客户带来哪些好处。 电子商务的一些关键成功因素包括：(1)所交易的特定商品或者服务；(2)高层管理者的支持；(3)来自各个职能部门的项目小组；(4)技术基础设施；(5)客户的认同；(6)友好的Web界面；(7)与公司老式系统的集成；(8)安全性和对电子商务系统的控制；(9)竞争和市场情况；(10)导引项目和公司知识；(11)宣传和内部交流；(12)电子商务项目的成本；(13)买卖双方的信任程度。,三、电子商务战略形成的关键问题,1电子商务优先级 电子商务战略必须以不同的战略指标的优先次序为指导。如果优先次序是从销售方出发的，那么，战略决策必须能据此对资源作出合理分配。这一点对于一个B2B公司，在世界市场上都是为人熟知的，但它不能开拓新的市场，所以可能需要将重点置于购买方，这样其价格链可能会更合适。 针对销售方电子商务，将新旧经济模式结合起来的电子商务战略选项应该依据目标市场的销售渠道的构成比例和公司的约束力作出选择。,三、电子商务战略形成的关键问题,2重组 （1）内部分割。 （2）合资。公司在网上与另一经营者共同经营。 （3）战略合作。这也可能通过收购现存网络公司实现。 （4）转制。,三、电子商务战略形成的关键问题,3商务与创收模式 考察新的商务与创收模式中的机遇也是电子商务战略中的一个重要方面。首要的就是评价新的商务模式，因为如果公司没有创新，那么竞争者和新的进入者将会感觉很难重新获得动力。同样地，如果采用了不适当的商务和分配模式，那么公司会有实质性的损失。 需要注意的一点是，商务模式的灵活性不应造成失去对核心业务关注的损失。但是在营销、商机和合作方面，新经济公司仍然需要足够的灵活性。因此面对大量的战略选择，管理者仍需仔细考虑“无为而治”的战略选择。,三、电子商务战略形成的关键问题,4渠道冲突问题 渠道冲突是个普遍存在的问题，这里提到了几种供选择的途径，包括： （1）让现有的“旧经济”经销商去处理电子商务的实施问题，汽车行业就是这样做的，甚至用于提供定制汽车。顾客可以在网上下订单，或者向经销商发出指令。 （2）将某些产品仅在网上出售。其他产品在网上做广告，但在网下出售。 （3）帮助你的中介。为中介提供服务，并鼓励他们实现再中介化。,三、电子商务战略形成的关键问题,5市场与产品战略 电子商务的管理者还要对是否应用新技术来扩展市场和产品的范围作出决定。主要包括以下四个内容： （1）市场份额 （2）市场拓展 （3）产品研发 （4）多样化,第四节 电子商务战略的实施与评估, 一、 电子商务战略的实施 二、 电子商务战略的评估,一、电子商务战略的实施,战略实施是将战略构想转化成战略行动的过程。如果制定的战略不能实施，那么战略制定对企业来说就没有什么价值。 电子商务战略在尚未实施之前只是纸面上的或人们头脑中的东西，而电子商务战略的实施是战略管理过程的行动阶段，因此它比战略的制定更加重要。战略实施包括达到战略目标的所有战术和行动。 将企业电子商务战略转化为战略的行动的过程中，有四个相互联系的阶段：,一、电子商务战略的实施,1发动与策划阶段 这阶段的核心是研究如何将企业电子商务战略的理想变为企业大多数员工的实际行动。调动起大多数员工实现新战略的积极性和主动性，努力争取战略的关键执行人员的理解和支持，以扫清战略实施的障碍。,一、电子商务战略的实施,2规划与设计阶段 将电子商务战略实施分解为几个战略实施阶段，每个战略实施阶段都有分阶段的目标，相应有每个阶段的政策措施、部门策略及相应的方针等。,一、电子商务战略的实施,3执行与运作阶段 企业电子商务战略的实施运作主要与下面六个因素有关：各级领导人员的素质和价值观念；企业的组织机构；企业文化；资源结构与分配；信息沟通；控制及激励制度。通过这六项因素使战略真正进入到企业的日常生产经营活动中去，成为制度化的工作内容。,一、电子商务战略的实施,4控制与评估阶段 在瞬息万变的电子商务环境中，涉足电子商务的企业只有加强对企业电子商务战略执行过程的控制与评价，才能适应环境的变化，完成战略任务。这一阶段主要是建立控制系统、监控绩效及评估偏差、控制及纠正偏差三个方面。 战略实施是一项系统工程，在上述四个阶段中一个或多个方面的工作不到位将直接影响战略实施的效果。,二、电子商务战略的评估,1评估的目的 像任何其他项目一样，网站项目在实施过程中及完成后也需要进行评估。这种战略再评估有多种目的，其中最重要的如下： （1）确定该电子商务项目是否提供了预期的东西。 （2）确定该电子商务项目在不断变化的环境中是否可行。 （3）重新评估最初的战略，从中吸取教训并改进以后的计划。 （4）尽快确认已失败的项目并找出失败原因，以免在以后的系统中犯同样的错误。,二、电子商务战略的评估,2衡量效果 电子商务项目评价的内容包括目标实现、费用降低、如期完成、满足需求、提高竞争力等相关问题。如：目标是什么？它们是否已经实现？期望达到怎样的目标？这些目标现实吗？等等。 这些对于评估一个电子商务项目对公司发展目标及确定新战略的影响是很重要的。,二、电子商务战略的评估,3收尾和调整 收集好数据后，就可以计算实际的投资回报率，并和原先的计划进行比较。如果销售预期的任何一部分没能实现，就必须总结一下你的营销活动。然而，在评价网站的效果时，有时很难区分在线营销和传统离线营销各自的贡献. 在收集到的信息的基础上，可能需要一个修正步骤，它涉及从产品供应到定价战略，从公司的web促销到对软件提供商的评价等多个方面。这一步完成后，一个新的战略便制定出来了。衡量电子商务表现的最常用手段是使用测评指标。,第五节 企业信息化与电子商务系统集成, 一、 企业信息化 二、 业务流程再造（BPR） 三、 企业电子商务系统集成,一、企业信息化,1企业信息化的含义 企业信息化是指企业在生产、管理、经营等各个层次、各个环节和各个领域，采用计算机、通信和网络等现代信息技术，充分开发、广泛利用企业内外部的信息资源，不断提高生产、经营、管理、决策的效率和水平，逐步实现企业运行的全面自动化，进而提高企业经济效益和企业竞争力的过程；同时伴随现代企业制度的形成，加强企业运作控制，建成现代企业的过程。,一、企业信息化,2企业信息化与电子商务的关系 企业信息化与电子商务两者之间，一个作为决策计划和资源控制过程，一个作为商务活动过程，有共同点，更是互补。从应用的范围来看。企业信息化更多的是面向企业的协调和控制管理，而电子商务更多的是对外联系，使企业更具开放性。如果它们两者有效地结合成一个闭合循环的系统，能使组织结构扁平化，加速企业信息流、物流的顺畅流动，增强企业的竞争力。 不能简单地把企业信息化与电子商务等同起来，对于信息化与电子商务的建设与开展要注意把它们两者联系起来，更要区别对待。,二、业务流程再造,1业务流程再造的概念与内涵 业务流程重组也称企业流程重组、业务流程再造，即Business Process Reengineering（简称BPR），是20世纪90年代由美国MIT教授哈默（Michael Hammer）和CSC管理顾问公司董事长钱皮（James Champy）提出的。BPR是指对企业的业务流程作根本性的思考和彻底重建，其目的是使企业在成本、质量、服务和效率等方面取得显著改善，使得企业能最大限度地适应以顾客（custom）、竞争（competition）、变化（change）为特征的现代企业经营环境。,二、业务流程再造,1业务流程再造的概念与内涵 BPR强调以业务流程为重组对象和中心、以关心客户需求和满意度为目标，利用先进的制造技术、信息技术及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务、速度和环境等方面的巨大改善，极大地提高企业的市场反应速度及市场适应能力。,二、业务流程再造,1业务流程再造的概念与内涵 可以从以下四个方面深入了解企业流程再造的概念： （1）企业流程再造需要从根本上重新思考企业已形成的基本信念，即对长期以来企业在经营中遵循的基本概念如分工思想、等级制度、规模经营、标准化生产和官僚体制进行重新思考； （2）企业流程再造是一次彻底的变革，而不是修修补补； （3）企业流程再造可望取得显著的进步； （4）企业流程再造从重新设计业务流程入手。,二、业务流程再造,2业务流程再造的分类 业务流程再造的提出和实施，与信息技术应用有着密切的关系。根据流程范围和重组特征，可将业务流程再造分为以下3类。 （1）功能内的BPR，通常是指对职能内部的流程进行重组。 （2）功能间的BPR，指在企业范围内，跨越多个职能部门边界的业务流程再造。 （3）企业间的BPR，指发生在多个企业之间的业务流程再造。,二、业务流程再造,3业务流程再造实施体系 根据BPR的思想精髓，我们可以将BPR的实施结构设想成一种多层次的立体形式，整个BPR实施体系由观念重建、流程重建和组织重建三个层次构成，其中以流程重建为主导，每个层次内部又有各自相应的步骤过程，各层次交织着彼此作用的关联关系。 （1）BPR的观念重建 （2）BPR的流程重建 （3）BPR的组织重建,三、企业电子商务系统集成,1电子商务对集成化企业MIS的功能要求 （1）跨平台运行、支持多种应用系统数据交换、具备可扩展的业务框架和标准的对外接口 （2）分布式应用系统、支持智能化的信息处理功能 （3）系统高度模块化、高度集成 （4）支持企业的工作流程定义与企业重组信息技术的发展与应用,三、企业电子商务系统集成,2电子商务环境下集成化企业MIS构架 在电子商务时代，企业MIS应在建立企业资源计划ERP的基础上，充分利用Internet技术，将供应链管理、客户关系管理、商业智能、电子营销、知识管理系统等功能全面集成，实现资源共享和数据共享。集成化企业MIS构架如图10-6。 电子商务系统的有效应用，能够使企业最大限度减少经营成本，快速响应客户需求，提高企业市场竞争能力和经济效益。,三、企业电子商务系统集成,图10-6 集成化企业MIS构架,本章小结,电子商务战略必须服务、服从于企业的整体战略，在制定电子商务战略的过程中还要考虑到和传统的信息技术战略以及其他业务部门之间的关系。 企业要开展电子商务，需要许多必要的条件，而最重要的是信息化，它是实现电子商务的基础。 另外，企业开展电子商务也需要将理论研究与实践结合起来的管理软件和方法，包括企业资源规划系统、客户关系系统、供应链管理系统、知识管理系统等。,课后习题,1电子商务战略与企业战略的关系 2什么是SWOT分析方法？ 3简述企业信息化的含义以及对其的理解。 4简述业务流程重组及其分类。 5企业资源计划及其核心思想。 6电子商务环境下集成化企业MIS构架,