第一讲公共关系概述.ppt

1,第一讲 公共关系概述,2,3, 案例引导 ,谁挽救了 雀巢公司,4,20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。 一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关 经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束 活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀 巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没 有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严 肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要 求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美 国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购 买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承 受着巨额的经济损失。, 故事背景 ,5,教训与启示,这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着 重大的意义。 (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大 公司最容易成为社会舆论的中心； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速 地加以制止； (4) 任何企业离不开公关。,6,公共关系的涵义和特点 公共关系的构成要素 公共关系的功能 公共关系的原则 公共关系的历史沿革,目 录,7,公共关系的涵义和特点,8,课堂思考,某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性， 在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些 才是公关人员“攻关”的先决条件。该公司经理的 理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现 资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这 些“公关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几 天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能 顺利到手。,9,什么是公共关系? “公共关系”一词源自英文 Public Relations ， 也可称为“公众关系”。国内外学者已下过上百种 不同的定义。,何谓公共关系,一,10,1. 哈罗的观点,11,2. 杰夫金斯的观点,12,3 希尔滋的观点,13,4 国际公关协会的观点,14,5 国内学者的相关观点,公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与 公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。,公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织 与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得 理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。,公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部 及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳 的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、 外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。,公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。,15,- 公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传。 - 公关就是争取对你有用的朋友。 - 公关就是促进善意。 - 公关是博取好感的技术。 - 公关是说服和左右社会大众的技术。 - 公关就是讨公众的喜欢。 - PR（公共关系）= P（自己行动）+ R（被人认识） - 公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。,16,公共关系的定义,公共关系：是社会组织为了塑造良好 的组织形象，利用各种传播手段，来与公 众之间建立相互理解、相互协调的关系的 一种科学和艺术。,二,17,公共关系是一种状态。 公共关系是一种活动。 公共关系是一种意识或思想。 公共关系是一门科学和艺术。 公共关系是以满足公众利益、建立互利关系为目标。 公共关系是以有计划地进行信息传播为手段。,几个方面的含义,18,公共关系是一种状态,它是指社会组织与公众之间客观存在的一种 相对静止的社会关系现象。反映的是组织公共关 系的现状。可以表现为良好、恶劣；紧张、失控； 失调、平衡等。,19,公共关系活动分为两种：一是日常的公关活动， 如“窗口岗位”工作人员的微笑服务、礼貌待客、员 工的日常形象以及“感情投资”等；二是专业性的公 关活动，包括广告策划、专题活动、危机事件的处 理、新闻策划等。,公共关系是一种活动,它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种 公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践 活动。状态在先，活动在后。,20,包括：塑造形象意识、公众意识、信息交流 意识、全员公关意识、协调均衡意识、整体效益 意识、合作意识、未来意识及社会责任意识等。 其核心是塑造形象意识。,公共关系是一种意识,它是指公共关系实践在人们思想中的反映， 是公共关系管理的基本原则、观念和思想。,21,公关是一门科学和艺术,它以研究公共关系活动规律、探讨公共关系运作 方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心 理学、传播学等多学科特征的新型学科。,22,公共关系的定义,以公众为对象 以美誉为目标 以互惠为原则 以长远为方针 以真诚为信条 以沟通为手段,三,23,课堂思考,24,公共关系的涵义 公共关系的构成要素 公共关系的功能 公共关系的原则 公共关系的历史沿革,目 录,25,公共关系的构成要素,26,社会组织,一,社会组织：是指具有特定目标和职能，并具有一定 独立性的社会群体。,是公共关系运作的主体。,公关运作主体的三大要素： 公关意识 公关人员 公关管理,27,要素一：公关意识,公关意识是指社会组织为生存和发展而主动与公众 进行沟通、协调、理顺和改善各种关系的意识。,其内容包括五个方面： 对主体的认识：包括整体意识和形象意识； 对客体的认识：包括社会意识和公众意识； 对主客体关系的认识：包括开放意识和互利意识； 对运作过程的认识：包括传播意识和服务意识； 对活动动力的认识：包括危机意识和成就意识。,28,要素二：公关人员,公关人员是从事公共关系职业的专业人员，是公共 关系活动的策划者、组织者和执行者。由于公共关系职 业的特殊性，公关人员应该具备科学的职业观念、合理 的能力结构和良好的职业道德。,29,其主要内容： 公众信息管理 公众关系管理 组织形象管理,要素三：公关管理,公关是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、 对象、手段、过程和效果等基本要素实施的管理。,30,公 众,二,指与社会组织的目标有着直接或潜在的利益关系 的群体与个人。,是公共关系的客体。,公众的类型,31,公 众,二,32,传 播,三,公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介， 将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。,它是连接主体与客体的信息交流过程。,传播的目的是：塑造组织的良好形象。,信息传播的基本要素：传播者、传播内容、传播 媒介、受众。,33,公关三要素之间的动态关系,34,公共关系的涵义 公共关系的构成要素 公共关系的功能 公共关系的原则 公共关系的历史沿革,目 录,35,公共关系的功能,36,公共关系功能,公共关系的功能指的是公共关系对组织、 社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要 有五个方面：,37,一,包括对内监测和对外监测两个方面。 对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织) 的监测功能。 对外监测功能是指公共关系主体(即组织)对其客体 (即公众)态度的监测功能。,监测功能,38,二,公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个 良好的组织形象。它通过信息连续不断的、有效的 传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达 到建立良好组织形象的目的。,塑造形象功能,39,三,公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系 状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、 融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛 盾的扩大.,协调功能,40,四,公共关系的凝聚功能体现在三个方面： (1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、 追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既 定的公共关系目标上来。 (2)通过目标引导，使组织内部的个人目标、部门目标 与组织目标高度一致。 (3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系 氛围。,凝聚功能,41,五,公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在 对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和 社会产生了某些作用和影响。,辐射功能,42,公共关系的涵义 公共关系的构成要素 公共关系的功能 公共关系的原则 公共关系的历史沿革,目 录,43,公共关系的原则,44,一,即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息， 不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。,诚实守信, 亚伯拉罕·林肯,你可以在某一时刻欺骗 所有人，也可以在所有时刻欺骗 某些人，但你绝对不能在所有时 刻欺骗所有人。 真相总会被人知道。,45,新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静) “陕西一个村民拍到了 野生华南虎的照片！”经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月 12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。在此间举办的新闻发布 会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。 这组照片的珍贵，在于它不仅有力 地证明野生华南虎在中国境内没有 灭绝，更说明当地极可能存有一个 野生华南虎的繁殖小种群。,野生华南虎事件,46,国际公共关系协会职业准则的诚信要求,协会成员在自己的职业活动中尊重联合国人权宣传的道德 原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒： 1因某种需要而违背真理。 2传播没有确切依据的信息。 3参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严 与诚实的业务。 4使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负 责的潜意识动机。,47,双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症 下药”。,开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息 为基础，每一项信息都要完成传播反馈这两个环 节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信 息链的中断而导致不良后果的产生。,双向传播,二,48,组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致， 才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。,言行一致,三,49,良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和 发展的出发点与归宿，企业的一切工作都是为了顾 客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织 也就没有存在的必要了。,形象之上,四,50,是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训， 要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓 厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公 共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织 的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建 良好的组织形象。,全员公关,五,51, 公关专家的声音 ,公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业 有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的 闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈地 向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生； 是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰 问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发 商。更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩 藏在心底的感激。任何一家哪怕是只与公司有一点点 接触的企业。都有公关的存在；任何一个在公司工作 的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚 报到的职员，概莫能外。”,52,公共关系的涵义 公共关系的构成要素 公共关系的功能 公共关系的原则 公共关系的历史沿革,目 录,53,公共关系的历史沿革,54,公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种 思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期， 那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便 有了不自觉的、类似的公共关系活动。,一,公共关系前史,在政治生活中，古代一些开明的帝王、政治家， 就已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影 响民众的态度和社会舆论，以便尽可能的在民众心 中树立良好的形象，以巩固自己的统治或达到特定 的政治目的。,55,在经济社会中，尤其是在事业活动中，人们也都 自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己， 树立良好的声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的 经济目标。,一,公共关系前史,56,个体自我创造痕迹较重，且无理论指导和行为规范 可循。,公关活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治 色彩和伦理色彩。,古代公共关系的特点,各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。,57,现代意义上的“公共关系”一词第一次正式出现是 在1897的美国铁路协会的铁路文献年鉴中。这个 概念真正作为科学用语推广开来，则与19世纪末20世 纪初美国社会的政治、经济、文化、科技等情况是分 不开的。,二,现代公共关系的起源,58,产生的社会条件,民主政治：公共关系发展的制度保障,市场经济：公共关系发展的现实土壤,人性文化：公共关系发展的精神源泉,传播技术：公共关系发展的技术支持,59,三,公共关系发展历程,巴纳姆时期 “愚弄公众时期”,艾维·李时期“说真话时期”,伯纳斯时期“投公众所好时期”,斯科特·卡特李普时期“双向对称”时期,60,当时最有名的代表人物叫费尼斯·巴纳姆，故将公 共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期。,19世纪30年代，美国报业掀起了一场便士报运动。 便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。,1. 巴纳姆时期,巴纳姆的信条是“凡是宣传都是好事”。,整个巴纳姆时期在公关史上又被称为“公众受愚弄 时期”。这个时期的公共关系称为“单向吹嘘式的公共 关系”。,61,“说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出 来，艾维·李就是这个时期的代表人物。,19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会 声誉每况愈下。1903年到1912年2前多篇揭丑文章发表， 同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“扒粪 运动(Muckraking)”。,2. 艾维·李时期,62,一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠 向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实 情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。,艾维·李观点 ,63,1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为 向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人 员，现代公共关系职业化由此发端。,2. 艾维·李时期,1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程 碑性质的原则宣言，阐明了他的事务所的宗旨： “我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关 心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速 而真实的消息。”,64,艾维·李不仅首创了“公共关系”这一专门职业， 而且，他提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命 题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域。使 公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求 带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学 科的发展，使公共关系进入到了“单向传播式的公共 关系”阶段。故，他被认为是现代公共关系学之父。,2. 艾维·李时期,65,爱德华·伯纳斯 公共关系理论体系奠基者； 美国著名公共关系顾问。 它于1891年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。1913年， 伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司 策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大 大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促进福特公司的发 展起了重大作用。一战爆发后，伯纳斯参加了“美国公共资讯委员会”。 其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释 材料。,3. 伯纳斯时期,人物介绍：,66,3. 伯纳斯时期,1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程， 同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个 里程碑”的专著公众舆论的形成。在书中， 伯纳斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而 且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。 1928年，写出了舆论一书。 1952年，写出了公共关系学教科书。,67,3. 伯纳斯时期,伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。 他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众 对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公 共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公 共关系称之为“双向沟通式的公共关系”。,68,3. 伯纳斯时期,主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻 传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法 进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终 成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育 的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为“公共关系 先驱者”。,69,4. 卡特李普时期,1952年，美国的卡特李普和森特两人出版了 权威性的公共关系专著有效的公共关系， 阐述了公共关系“双向对称”的基本思想 ：一方面 要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释； 另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和 解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐 的关系。,70,4. 卡特李普时期,在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等 重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双 向传播与沟通，此书不断再版，被誉为“公共关系 的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。,71,四,我国公关发展历程,1979年，我国开始创办经济特区，大批港商到 深圳了解投资环境，商谈合作协议。他们中的很多 人运用公关方法在特区广交朋友，随后在深圳和广 州兴建一批中外合资酒店，设立了公关部，从此“公 共关系”这个新鲜名词随着改革的大潮，从沿海向内 地流传。,72,综观我国公共关系发展历程，基本可以分为三个 阶段。,四,我国公关发展历程,第一阶段：导入时期，20世纪80年代初及中期。 导入阶段的公共关系主要是把国外的公共关系 运作模式、运作程序、管理经验及具体做法引 入我国。,第二阶段：迅速发展时期，20世纪80年代中后期。 1986年11月，我国第一家公共关系协会上诲市 公共关系协会成立。 1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织 中国公共关系协会在北京正式成立。,第三阶段：成熟稳定发展时期，20世纪90年代初至今。 一、公共关系的教育和理论研究日趋成熟。1994年4月，中国 国际公共关系协会成立。 二、公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、 从照搬走向自主创造。 三、1999年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职业载人“国家职业分类大典”，公共关系职业纳入国家正式职业行列。,73,案例思考：他该不该表扬？,某连战士小李一向乐于助人，今年春节探亲期间， 他是人到哪里，好事就做到哪，美名也留到哪，返回 连队后，群众的感谢信接连不断，连指导员于是犯难 了，雷锋是做好事不留名，小李做了好事却热心留名， 这种行为该不该表扬？请你从公共关系的角度替指导 员拿拿主意。,74,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。 客商中有一位德国一家大公司的商务经理经常请她购买来往于东京、 大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在 右窗口，返回东京时又总坐在左窗口边。经理问小姐其中有什么缘故， 秘书小姐笑着回答道：“车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时， 山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所 以我替您买了不同位置的车票。” 就是这桩不起眼的细心事，是这位 德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司 的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢！” 于是他决定把同这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。 请问：秘书小姐所做的这样不起眼的小事为什么能给公司带来如此 大的效益？是什么因素在起作用？,案例思考：细节决定成败,75,课外作业,佛山市居民群众从2000年11月27日起，投寄各种信函 和邮件，可以直接到该市农业银行的营业网点办理手续， 这是佛山市邮政部门与国有商业银行的首次服务合作，据 双方合作协议规定：农业银行佛山分行利用自身的网点资 源，提供代收信函邮件，代订书刊报纸，同城速递、签收、 反馈等邮政服务，居民可通过农行辖下的近500个营业网点， 享受到上述各种传统的邮政服务和电子商业服务。,76,课外作业,请回答： (1) 从组织形象的向量构成上分析，佛山市农业银行 与邮政部门的此次合作有何意义？ (2) 请借鉴佛山市农行的思路，为上海商学院设计一 项与企业或其他社会组织互惠双赢的合作活动。,77,