第七八章公关关系策划实施与评估.ppt

一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的性质 与价值,第一节 公共关系策划概述,返回,第七章 公共关系策划,（一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求， 分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的 过程。,一、公共关系策划的含义,（二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最 佳行动方案的过程。,返回,（一）公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。,二、公共关系策划的性质与价值,（二）公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。,返回,确立公关目标的重要性还表现在以下四 个方面： （1）确立公共关系目标是公共关系策划的 依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共 关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活 动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、 实现公共关系活动价值的保障。,一、确立公共关系目标的重要性,返回,第二节 公共关系的目标,从不同的角度可以进行不同的目标分类，如下表所示。,二、公共关系目标的分类,返回,（一）公共关系目标的确定性,三、确立公共关系目标的要求,（二）公共关系目标的具体性,（三）公共关系目标的可行性,（四）公共关系目标的可控性,返回,公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见下图,一、综合分析,综合分析的步骤,返回,第三节 公共关系策划的内容与程序,无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：,二、制定计划,（一）制定目标系统,（二）确定公众,（三）确定主题,（四）选择公共关系活动模式,（五）选择公共关系活动的媒介,（六）确定时间,（七）确定空间,（八）公共关系经费预算,返回,（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：,三、公关策划书,公关策划书没有固定的格式,封面的主要内容包括策划书的标题、策划人、保密程度、策划书的完成时间、策划书编号等。标题一般由策划的对象、内容和文种名称组成，如*公司公共关系策划书。标题要准确、简练、新颖、美观。 前言说明策划的内容或工作的来源，策划的方法、过程以及其他需要特别说明的问题。 正文是策划书的最主要部分，是策划书的主体。它一般包括：项目背景；项目主题；策划的目标、项目实施的基本程序；传播与沟通方案；经费预算；效果预测。 附件包括是对正文的补充和说明，是正文的证明材料，通常包括活动日程表、经费预算、所需物品一览表、场地使用说明安排表等。 后记主要说明一些相关的问题，如报告书的传播范围，致谢参加人员及相关单位等。,伊利高钙奶公关宣传、促销策划书,一、活动主题 伊利高钙奶，健康你我他。 二、活动目标 通过在*市各大商场、超市的宣传、促销活动，提高伊利产品的认知度，增加消费者对伊利产品的认可与信任，并通过后续的公关关系活动，树立伊利集团关心百姓健康、关心失学儿童的良好形象，提高伊利的美誉度、知名度。 三、综合分析 1.企业概况（略） 2.产品概况 伊利高钙奶富含天然乳钙，安全易吸收，含钙量比普通牛奶高30以上，而且喝完以后口中有很香很甜的余味，每天两盒伊利高钙奶就能满足身体所需钙质，使日常营养美味合二为一。伊利纯正天然的牛奶不含抗生素合防腐剂，是绿色食品。 3.市场分析 据统计，伊利液态奶事业部的销售量，约占国内市场的10。另据了解，目前全国液态奶每年易34.4的速度增长，其中纯牛奶的增长达80200，而纯牛奶中又以钙奶系列需求量最大。尤其在广州、上海等沿海开放城市。,4.消费者分析 伊利的多种产品已深入人心，尤其是奶制品。伊利高钙奶价格不高，且其品牌已为广大百姓所接受，名牌效应好，其潜在消费者应为所有阶层的消费者。 四、活动基本程序 1.在2005年1月1日至1月3日期间，在各大超市同时展开促销活动。每箱价格在原价基础上下调0.5元，并在每个超市销售专柜配12名导购员，宣传介绍该产品的特点。 2.活动结束后，举办新闻发布会，并当面将本次促销活动盈利的10款项捐赠给国家“希望工程”，同时宣布今后仍将举办类似的公益活动。 五、传播与沟通方案 1.在活动开始一周前，在*市各大报刊上进行宣传，着重说明伊利集团将把本次促销活动盈利的10捐赠给“希望工程”，以激发人们踊跃参与活动。 2.在各大超市、商场附近散发传单。 3.由超市导购员向消费者宣传介绍该产品。 六、经费预算 宣传单400元、广告费3万元、导购劳务费1500元、新闻发布会6000元； 七、预算效果 本次活动全部费用预计在3.5-4.5万元之间，只要活动安排得当，通过伊利为“希望工程”献爱心活动，应有助于更好的塑造伊利集团良好的组织形象。,方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。,（三）方案论证,返回,一、组织目标是公共关系策划 的原动力 二、公众心理是公共关系策划 的主战场 三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙”,第四节 公共关系策划的公式,成功的公关策划组织目标公众心理信息个 性审美情趣,返回,一、组织目标是公共关系策划的原动力,（一）组织目标是公共关系策划立项的基础,（二）组织目标是公共关系策划的起点,（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据,返回,二、公众心理是公共关系策划的主战场,（一）研究公众心理是公共关系策划的起点,（二）公众心理是评估的重要内容,三、信息个性是公共关系策划打入市场的 “金刚钻”,信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。,（一）信息个性是竞争的要求,（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出,（三）信息个性是评估的主要依据,返回,四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”,（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一,审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。,（二）审美情趣是评估的重要依据,返回,一、公共关系策划的原则 二、公共关系策划的方法,第五节 公共关系策划的原则与方法,返回,一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图 63。,一、公共关系策划的原则,图63 公共关系策划的原则,返回,（一）“制造新闻” 定义,二、公共关系策划的方法,所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道， （要有人报道，成为事实上的新闻） 具有新、奇、特的特点， （有新闻的特点） 必须符合新闻规律，要真实可靠。 （不允许编造事实，欺骗舆论）,1.选择公共关系“由头”,（二）时机选择的方法,2.选择途径,重大节日,重大纪念日,其他有规律的假日和时机,3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项,河南双汇集团得知1996年6月在天安门广场举办一场“逛北京，爱北京，建北京”大型旅游活动的信息后，策划了一起具有轰动效应的公关活动。他们以“反正开幕活动需要气球助兴，何不在气球下面挂个企业名称二是国家多收入12万元”的理由，说服了旅游活动的主办者，把企业广告首次做进了天安门广场：在开幕式上，随着数千只信鸽的飞起，12只巨大鲜艳的彩色气球腾空飘荡，下面悬挂着公关广告“双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！”双汇集团的这一举动，被敏感的记者注意到了，并被各种媒体“炒得沸沸扬扬，企业声誉大振”。,怎样制定公关策划的目标系统？ 公关策划的内容与程序是什么？ 怎样运用公关策划的公式？,1,2,3,返回,案例分析,10万美元寻找主人 香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全港。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察、侦探、甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。香港各大报连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,知 识 结 构 图,返回,第一节 公共关系实施,公共关系计划实施过程中的特点 影响公共关系计划实施的影响因素分析 公共关系计划实施的原则与方法,第八章 公共关系实施与评估,一、公关计划实施过程中的特点,实施过程中的动态性 实施过程中的创造性 影响的广泛性,二、影响公关计划实施的因素分析,目标障碍 沟通障碍 突发事件,（一）目标障碍,所谓目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公关关系目标不正确或不具体而给实施带来的障碍。 排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。,（二）沟通障碍,语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 组织障碍,（三）突发事件,对公共关系计划的实施干扰性最大的莫过于重大的突发事件。突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不可抗力导致的自然灾害。 面对突发事件，在传播沟通时应注意以下六个问题： 实事求是的发布信息； 发布的时机很重要，不要拖延以至延误时机； 为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论； 最重要的，一旦危机出现，应有专人负责处理危机。,三、公共关系计划实施的原则,目标导向的原则 控制进度的原则 整体协调的原则 反馈调整的原则,（一）目标导向的原则,目标导向的原则是指在公共关系实施过程中，保证公共关系计划实施活动不偏离目标的原则,（二）控制进度的原则,控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重倾向的原则。,（三）整体协调的原则,所谓整体协调的原则就是在计划实施过程中使所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。,（四）反馈调整的原则,反馈调整的过程是：公共关系计划制定者确定公共关系目标，根据公共关系计划的目标制定具体的实施方案，在实施方案制定的基础上，组织有关部门和人员对方案进行评估，然后把评估结果同原定的公共关系目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公共关系计划，将修订过的公共关系方案付诸实施，实施后再将实施结果与原定目标进行比较以影响、调整下一步公共关系计划的制定与实施。 它的特点是：根据过去的实施情况去调整未来的行为。,所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公 关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优 劣的过程。 公共关系的重要作用表现在以下五个方面： （1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节； （2）评估是开展后续公关工作的必要前提； （3）评估可以鼓舞士气； （4）评估能引起领导重视； （5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否 应承接该项工作，等等。,一、公共关系评估的意义,返回,第二节 公共关系评估,公关评估的目的就是取得关于公关工作 过程、工作效益信息，作为决定开展、改进 公关工作和制定公关计划的依据。,二、公共关系评估的目的,返回,三、公共关系评估的程序,图510 公共关系评估的程序,公共关系评估的程序，见图510。,返回,、,四、公共关系评估的标准与方法,图511 评估标准阶梯图,公共关系各个阶段的评估标准，见图511。,图512 评估方法阶梯图,公共关系各个阶段的评估方法，见图512。,返回,评估方案的内容包括： （1）确定评估的目标； （2）确定评估的程序； （3）确定评估的标准； （4）确定评估，安排评估的人员； （5）分析评估的环境； （6）整理评估的资料； （7）撰写评估报告； （8）反馈核查等。,五、评估方案的制定,返回,公共关系调研的主要内容是什么？ 调研的程序是什么？ 怎样进行总体方案设计？ 怎样撰写调研报告？ 怎样进行公共关系评估？,1,2,3,4,5,返回,知 识 结 构 图,返回,案例2： 沈阳工业硅胶厂研制成功了“科花”牌无磷洗衣粉，它是以AA沸石作助剂以替代磷酸盐的无毒无磷洗衣粉，这在我国是首次研制成功。无磷洗衣粉好处有三：保持水源清洁不污染环境；不与浓肥争原料，缓解我国磷酸盐的紧张局面；去污力强且低泡，可比其它洗衣粉节水30%。这种无磷洗衣粉1992年初被国家科委列为成果重点推广项目。时隔多年，人们只知道“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等，但对具有优越性能的“科花”却全然不知。 问题：1、请你你分析“科花”不能盛开的原因 2、请你进行公共关系策划，帮助“科花”打 开销路。,案例连接：,求出名飞机撒钱 “月日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握财机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！” 面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益,据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响 3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。 有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。 不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：,21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。 分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。,迎合穆斯林的需要 984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。 日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。,国际营销中的语言文字问题 我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。 埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都二、影响公关计划实施的因素分析没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。 日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。 我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。,