动感地带社会营销活动策划2.ppt

1,动感地带营销策划,广东沸腾广告 2007年4月19日,2,沸腾准备的工作,实地考察项目和项目周边情况 借助沸腾信息数据库及相关资料进行分析 电话、网络访问阳江动感地带用户 多次的前期分析与策略研讨会,3,本案达成目标,将动感地带推向社会，吸引社会年轻一代加入。 保持动感地带在校园市场占有率的绝对优势。 动感地带品牌美誉度和忠诚度进一步提升。 社会年轻一代成为使用动感地带新业务的先锋和积极的推广者。,4,2007年动感地带的营销进程,品牌,份额,销量,提升动感地带的品牌知名度、忠诚度、美誉度,进一步提高市场占有率及销售份额,完成公司提出的销售目标,5,策略思考三角模式,品牌（动感地带品牌检索，修复 品牌建设弱项）,需求,竞争,竞争对手分析，找到他们弱点， 从他们手里抢占客户,目标消费群心理分析，洞察 消费者心理需要空白进行满足,全方位、立体化找寻 面临的问题，巩固存量，提升增量,6,动感地带品牌检索,产品利益区隔,情感的认同,核心价值,产品的基础功能,时尚、年轻、探索,手机常新权,周杰伦、SHE、潘玮柏明星个性代言,彩铃、彩信、M值等等,7,动感地带用户教育程度分布,数据来源于：新生代cmms2006年1-6月 数据库，样本来自广东省,动感地带用户主要以本科、大专、高中生为主，其中本科以上的用户占最大部分,阳江地区高校相对较少，这是动感地带在用 户数量增长路上，将会遇到的瓶颈问题之一,8,品牌分析小结,动感地带品牌建设，在一线城市得到充分表现，而作为三线的阳江地区，消费者的体验更多是来自媒介的宣传，缺乏落地性的互动性交流，造成品牌认同不如一线地区，阻碍了品牌价值的传递。 阳江高校不多，动感地带需要有更多社会使用者加入 。 在本案中，在品牌方面将全方位解决以上问题，加强动感地带品牌文化落地性传播，增加消费者与品牌的体验性互动，,9,策略思考三角模式,品牌（动感地带品牌检索，修复 品牌建设弱项）,需求,竞争,竞争对手分析，找到他们弱点， 从他们手里抢占客户,目标消费群心理分析，洞察 消费者心理需要空白进行满足,全方位、立体化找寻 面临的问题，巩固存量，提升增量,10,0,-20%,-40%,-60%,-80%,20%,40%,60%,80%,Decreasing E保守omic Relevance,保守flict with other value,Warning, too weak, more intense,Warning, too much, less intense,P PS,广东人口 潜在用户,数据来源于：新生代cmms2006年1-6月 数据库，样本来自广东省,对进取/完美细分人群的吸引大,对保守/从众/节俭细分人群的排斥都很显著。,从图表显示，动感地带吸引的人群与 排斥的人群，基本与品牌定位相合，但 在“快乐、自我”人群吸引需要加强。,动感地带的竞争优势,11,0,-20%,-40%,-60%,-80%,20%,40%,60%,80%,Decreasing E保守omic Relevance,保守flict with other value,Warning, too weak, more intense,Warning, too much, less intense,P PS,小灵通竞争弱点,数据来源于：新生代cmms2006年1-6月 数据库，样本来自广东省,以省钱为主小通灵用户，有41%用户不承认是因为节俭而选择的小灵通，这很微妙的说明他们使用小灵通不自信的心理。,小灵通的品牌形象模糊，品牌忠诚度低。动感地带加强推广，增强用户的荣耀感，可以借此把部分用户从小灵通中吸引过来。,12,从图表可以看出UP新势力各项指标与动感地带相似，但落后于动感地带，UP新势力品牌塑造的落后，只要我们不断给消费者带来更多的品牌价值，就无惧UP新势力的竞争。,0,-20%,-40%,-60%,-80%,20%,40%,60%,Decreasing E保守omic Relevance,保守flict with other value,Warning, too weak, more intense,Warning, too much, less intense,P PS,广东人口 潜在用户,数据来源于：新生代cmms2006年1-6月 数据库，样本来自广东省,UP新势力品牌对完美细分人群的吸引,从众、节俭细分人群的排斥较明显，品牌形象明显弱于动感地带,UP新势力的竞争弱点,14,竞争推广扫描,打促销牌,打公关促销牌,打促销牌,15,竞争分析小结,从动感地带、小灵通、UP新势力的品牌竞争价值观察，动感地带的品牌形象明显优于竞争者，在下一步市场竞争中，动感地带应继续引领年轻的移动消费潮流，在这群人的精神与物质上制造惊喜，跳出价格竞争不断的红海，走入品牌价值取胜的蓝海。 另一方面，从三个品牌在阳江地区的营销推广分析，他们共同的特点是推广方式较单一，缺乏时尚新颖的推广方法。大量的促销比拼，对价格优势不明显的动感地带不能突显优势，如此可能造成的后果，将是消费者不易区分不同品牌，他们只能从话费贵与不贵来区分，这将不利于动感地带品牌形象的树立，这个问题将在本案中得到解决。,16,策略思考三角模式,品牌（动感地带品牌检索，修复 品牌建设弱项）,需求,竞争,竞争对手分析，找到他们弱点， 从他们手里抢占客户,目标消费群心理分析，洞察 消费者心理需要空白进行满足,全方位、立体化找寻 面临的问题，巩固存量，提升增量,17,M-ZONE人洞察,18,动感地带用户年龄结构分布,数据来源于：新生代cmms2006年1-6月 数据库，样本来自广东省,总体 全球通 动感地带 神州行 普通CDMA 联通GSM 如意通 小灵通 UP新势力 潜在用户 后付费 N=7986 N=2310 N=2314 N=904 N=795 N=247 N=271 N=407 N=33 N=408,15-25年龄群占据绝对主力,19,他们的基本特征和心态,互联网与科 技必不可少,态度开放， 喜爱创新,肯定自我身份, 渇望独立自主,以消费便捷的服务 去抒缓生活压力,数据来源于：新生代cmms2006年1-6月数据库，样本来自广东,好玩与 喜欢被认同,20,20,他们有这个族群的特定语言, 酱子 “霉女，晚饭后一道去“黄昏恋” 可爱 讨厌 为虾米 粉,拜拜啦 莎扬那拉，是再见的意思 这样子 美女，晚饭后一起去锻炼身体 可怜没人爱 讨人喜欢，百看不厌 为什么 很,他们通过使用特定语言，取得同族群的认同,21,网络、电子游戏、电影、卡拉OK、蹦D 、逛街、 演唱会、运动与旅游是他们常有的娱乐方式,22,他们有代表的文化、宣扬自己的个性,涂鸦,动漫,街舞,23,23,追 星,电话访问阳江动感地带用户发现的机会点,声音一、动感地带相比UP新势力、小灵通，价格贵了点。 声音二、听说广州的动感地带经常有好玩时尚活动，可我在阳江好象没有怎么感觉啊。 声音三、因为不喜欢联通，动感又是移动最便宜的。 声音四：用动感地带，因为是有Jay和Wilber代言! 声音五、新推出的音乐卡，接听免费是不错了，但是每月固定费用多了，要不要换卡，等朋友用后再说。,下一步工作中，品牌方面，我们需要推出更多好玩、新鲜的活动，加强品牌体验。在资费方面，推出更多的优惠来降低“贵”的感觉。,24,我们用户是15-25岁为主的年青一族，他们比较感性，喜欢娱乐、休闲社交、移动性高。 他们在学校要听从于教师，在家庭要听从于父母，出来工作后要听从于老板，生活有太多不能自己做主，他们渴望有个能够表现自己想法的渠道。 他们兴趣广泛、精力充沛、思维活跃、喜欢新鲜创意和挑战自我、无法容忍重复和陈旧。他们可支配的收入有限，他们有着强烈的品牌意识，经常通过明星来寻找自己，且容易互相影响，是追赶时尚潮流的生力军 结合消费洞察，动感地带适时推出新的流行，树立拥有动感地带，就是年轻一代拥有时尚潮流的标签，形成使用UP新势力及小灵通是落伍的社会氛围，从而占领更多的目标消费者。,消费者洞察小结,25,品牌 （动感地带品牌检验、修复 品牌建设弱项）,需求,竞争,现在、潜在竞争对手分析找到他们弱点，从他们手里抢占客户,目标消费群心理分析洞察,消费者心理需要空白进行满足,全方位、 立体化找 寻策略按钮,我们需要解决的问题,问题：丰富品牌资产、加强品牌落地及体验,问题：推广方法新颖、时尚，优惠升级,问题：给消费者更多 的价值感，刺激消费,26,根据问题，找寻推广策略,27,首先提炼推广主题,一个好的推广主题，可以形成一个合力，起到事半功倍的作用。 2007年动感地带的主题，它不仅满足动感地带品牌的市场目标及竞争特点的需要，也必须满足m-zone人的消费需要。,28,2007年推广主题建议,V 计划,29,V计划主题说明：,V=VS，比较、对比的意思: 对阳江移动而言： “V”代表2007年动感地带与UP新势力、小灵通在市场勇于竞争，推广的业绩与2006年相比有更高的增长。 V=Victory,胜利的意思: 对动感地带人而言： “V”代表动感地带年轻人永不服输的精神，也指动感地带在2007年工作夺取更大市场必胜的决心。 V=Value,价值的意思： 对动感地带品牌而言： “V”代表动感地带为用户带来更多的精神价值与移动通信价值。,30,V计划的意义,31,2007年V计划第二季推广策略建议,注：为了最佳的促销效果、沸 腾广告提供了四个方案供备选,32,V计划推广方案一,M-ZONE人独享潘玮柏歌友会,备选人员：周杰伦、SHE,33,M-ZONE人独享潘玮柏歌友会,活动目的 借音乐卡上市推广时机，动感地带的代言者潘玮柏亲临阳江开歌友会，并且这是动感地带的用户才独享的特权。M-ZONE人通过预存话费或抽奖、积累M值等形式获得入场券。通过歌友会把动感地带的时尚、年轻、好玩的品牌形象传达到社会，进而提高动感地带业务收入，增强动感地带用户的尊崇感与归属感。 活动对象： 动感地带客户及潜在客户 活动时间 4月27日至5月4日,34,演唱时间： 2007年5月4日 活动地点： 阳江体育馆 活动要点： 潘玮柏举办歌友会作为市场引爆点，通过预存话费达到增加业务收入。 吸引潘玮柏粉丝转用动感地带，歌友会光盘用来赠送动感地带用户。 借用潘玮柏明星效益制造全城话题，吸引媒介免费报道。 建议节目与阳江电视台联合举办。,35,活动安排： 5月4日歌友会之前，只要是动感地带的客户，并且预存一定数额的话费，皆可以自动拥有歌友会的入场券。 5月4日体育馆举办“我与潘玮柏一样Hi-pop”嘻哈风格创意穿衣秀，现场通过手机短信投票选出前五位，免费获得入场券一张。 未预存话费动感地带用户通过抽奖的方式，也有机会参加歌友会。 M值多用户通过抽奖，将有机会向潘玮柏献花，并可以得到潘玮柏签名及合影。,36,物料清单： 舞台设计、背景板，入场券、节目单、海报、单张、萤光棒 （设计见创意表现),37,沸腾广告与阳江移动及第三方公司的沟通协调方案： 1、本活动的策略方案和执行方案由沸腾广告制定和并监督第三方执行； 2、活动所需的经费由阳江移动提供； 3、活动的最终决策权和监督权由阳江移动所有，沸腾广告负责监督执 行； 4、活动所需设备物料、经费清单由沸腾广告提供建议，由第三方负责执行落实； 5、活动期间所出问题，根据问题的环节由负责部门或公司负责。,注：后面的方案协调原则与本案相同,38,创意表现一,39,音乐会背景版,40,单张,41,创意表现二,42,背景板,43,单张,44,海报,45,横幅,46,47,48,媒介投放策略,49,学生一天中主要接触的媒介洞察,校园是主要活动场所,上网浏览、聊天，下载MP3,电视：韩日偶像剧场，Music Video,收听音乐广播节目,主要交通工具,校园刊物,自助旅行,学习,生活,媒介投放策略,50,卡拉OK: 10.6%,电视: 88.6%,灯箱: 56.2%,报纸: 41%,电影: 7.1%,杂志: 39.8%,车体广告: 65.1%,音乐: 35%,上网: 43.4%,动感地带用户每天接触媒介的比率,车站广告: 55.6%,媒介投放依据用户接触媒介的比率及阳江地区的 实际情况，制定媒介科学投放组合、达到最佳的投放效果,51,移动自有媒介宣传,短信,彩信,1860,关怀短信、线下活动宣传,营业厅终端,产品宣传、线下活动宣传,产品宣传、新产品试用,重要通知、活动宣传,各类宣传,以上的宣传中，合理利用自有渠道也将让我们事半功倍,52,媒 介 排 期,4月 5月,传播时间,全方位立体传播,53,V计划推广方案二,“零”七妙算 动感地带音乐卡优惠促销,54,数据来源于：新生代cmms 2006年1-6月数据库，样本来自广东省,建议动感地带音乐卡销售采用消费喜欢的 产品附赠、特价优惠进行促销，推动市场销售。,产品附赠、特价优惠 是最受欢迎的促销方式,55,动感地带音乐卡优惠促销,活动目的： 为了解决部分用户认为新业务音乐卡月基本费用较高的问题，通过音乐卡优惠升级，用户使用音乐卡就有赠送、免费入网等优惠，突显音乐卡的吸引力，鼓励消费者尝试使用音乐卡，在增长新用户数量基础上，实现业务收入的增长。 活动对象： 音乐卡用户 活动时间： 2007年4月27日6月30日,56,优惠项目设计 2007年动感地带音乐卡推广，推出共七项“零”元优惠的促销组合，称为“零零七”计划，用以吸引消费者。 “零零七”内容： 一、原有三项“零元”优惠项目： “零听”，免费接听来电 “零元”收彩铃，每月限三条彩铃 “零元”成为高级俱乐部会员 二、加推四项“零元”优惠项目： “零”元入网，用户轻松转卡 “零”漫游，“五一”节期间享受免费漫游 “零”元发彩信，只限在母亲节期间免费发彩信（每人限五条） “零”元飞信免费交友，增加你的特权,57,活动推广,“零零七”与你Fun Fun乐乐过五一 动感地带音乐卡大型Road Show,58,活动构想： 为加强音乐卡宣传，活动现场，参与活动者，一身零零七打扮，做出经典的零零七持枪射击的动作，以超酷的电子枪射击游戏屏幕上的七项优惠名称的图形，并且现场观众采用手机投票的评出“最酷零零七奖”“最高人气奖”及“最佳动作奖”及十名优胜奖。 活动时间：5月1日 活动地点：阳江繁华商业街（具体地点待定） 奖品设计： “最酷零零七奖”“最高人气奖及”“最佳动作奖”奖ipod一台 优胜奖：奖100元充值卡。,59,媒介创意表现,重点采用分段、悬疑式报纸广告，悬念跌出，高潮不断，引起社会议论纷纷。 内容： 促销活动上市前，4月25日阳江日报登出阳江移动悬赏竞猜广告： 竞猜图片是一个持枪的零零七背影，猜出图片上人的姓名，用手机发送人名参与竞猜。 最后说明欲知他是谁，谜底见4月27日阳江日报，并且有更多的惊喜不断放送。,零零七,60,媒介创意表现,活动上市时，4月27日阳江日报，揭晓谜底，在图片上登出“零零七”姓名 ，并且宣传音乐卡七项优惠内容。 同悬念又出: 五一期间，除了动感地带将推出“零零七”与你Fun Fun乐乐过五一”的路演活动外，还有，5月1日那天，在阳江主要的商业街上，“零零七”将寻找幸运M-ZONE人，如果你是M-ZONE人，又在街上碰到“零零七”打扮的人，你就有机会获得超酷礼品及演唱会门票等大奖。 阳江街上又将引发M-ZONE人上街找“零零七”狂潮、,61,活动物料： 单张、海报、横幅 （设计见创意表现),62,创意表现一,63,海报,64,单张,65,创意表现二,66,海报,67,单张,68,横幅,69,媒 介 排 期,4月 5月,传播时间,全方位立体传播,活动期间常备,宣传优惠详情,70,V计划推广方案三,创业型秀 -动感地带万元创业大赛,71,活动构思： 2006大学生需要求数量下降，6成毕业生可能失业，而大专生将达7成以 上，众多的大学生一毕业就失业，社会不和谐的因素不断增。,数据来源：2006年中国大学生就业状况调查,2007年,随着中国第三次失业潮到来，大量白领与大学生面临失业，中国现在进入了有史以来最为壮观的创业时代。 失业人群中大多是没有创业经验，他们需要更多的支持与指导，我们抓住这个社会热点，促进社会和谐，以感谢社会。建议与阳江电视台联合举办动感地带“创业型秀”大型真人秀活动。,72,成功的案例：,央视：赢在中国,73,创业型秀,活动目的： 在活动中置入动感地带的宣传，增加产品销售，提高年轻一代对动感地带的认识及品牌美誉度，设立动感地带创业基金，为用户的社会实践创造机会，同时通过PK比赛，激发年轻一代的创造能力，培养创业能力。 活动合作方： 考虑与阳江市团委合作，邀请阳江电视台进行活动的全程跟踪，制作专题节目。,74,创业产品： 移动提供动感地带卡、手机外壳及动感地带logo的手机挂件、定制手机、移动充值卡及其他移动产品进行销售，产品价值1千元（可随销售情况，进行补货），产品采用收取压金后销售，赛后决算，比赛期间收益归移动所有。 活动对象： 15-25岁 活动时间： 2007年4月27日6月30日（双休日进行) 活动地点： 商业广场举行，电视台参与现场录制。,创业型秀,75,活动内容 与阳江市某商业广场合作，让商场赞助场地设计成三个3平方米的1元移动摊位，用于创业大赛的平台。 参赛者可以自己设计经营方案参与比赛，争取创业1元摊位的使用权。通过参赛者的方案讲述和现场摊销比赛的表现，评选出动感创业大赛的前三名，将分别获得阳江移动提供的6000元、3000元、1000元奖励。另开通短信评比功能，最终选出人气最高的选手一名，成为动感地带平面广告模特。,76,活动步骤：,第一步：创业方案征集（4月27日-30日） 参加阳江移动动感地带创业型秀大赛，赢取阳江移动的万元创业基金和阳江市XX商业广场3平方米的摊位，请结合商场特点设计动感创业方案。成熟方案可邮寄到阳江移动市场部或发送邮件至XXXyj.gd.chinamobile.com 第二步：海选评估（5月1日） 阳江移动联合商场方面组织专家进行方案挑选，最后选择30组选手入围（每组3人）。然后通知选手进行现场方案讲解，时间20分钟，答辩20分钟，专家组进行方案评分，淘汰15组选手。为淘汰选手赠送参与纪念品。 第三步：现场推销大赛（5月4日-31日） 通过的15组选手进入下一轮挑战，将三个摊位包装成创业型秀主题，参赛者可以通过模特展示商品等创意性方法进行销售。通过销售成绩与销售技巧综合评估，选出6组选手进入决赛，为淘汰选手赠送参与纪念品。,77,活动步骤（续）：,第四步：1元摊位决赛（6月1日-6月25日） 6组进入决赛的参赛者，除了完成销售外，每组选手需提供活动总结报告及详细财务报告、阳江移动、商场会同教育专家，对活动全过程进行评估。 第六步：颁发奖晚会（6月30日） 邀请教育专家、政府官员、学校领导以及商界名流作嘉宾。邀请学校文艺团体进行穿插表演，现场揭晓经营业绩、前三名参赛选手及最高人气奖，给予奖牌及奖金。,78,大赛物料： 海报、单张、吊旗、摊位包装、参赛者衣服 （设计见创意表现),79,吊旗,80,海报/单张（方案一),81,海报/单张（方案二),82,创意表现,背景板,83,摊位包装,84,参赛人员衣服,85,媒 介 排 期,4月 5月 6月,传播时间,全方位立体传播,86,V计划推广四,我有我节日 -首届M-ZONE节,(补充方案）,87,我有我节日-首届M-ZONE节,活动构想： 女生节、光棍节、减压节等等新节日迎合现代人心理，受到热烈追捧，拥有庞大用户群的动感地带，它全面迎领M-ZONE人的移动生活，为什么不再次引领M-ZONE人的精神生活呢？设立M-ZONE人自己的节目， 我们举办全国第一个M-ZONE节，节日一改其他节日形式单调的特点，选择每年在不同地点，以不同主题，不形式进行，灵活的形式进行，对节日进行延伸发展。 首届M-ZONE节，以阳江丰富海滩资源为背景，选在十里银滩或闸坡大角湾，以大型Party形式激情上演。,88,活动内容： M-ZONE节成立大典、用户集体入网、确定节日口号、节徽、节日宗旨、DJ动感音乐超炫Party,绚烂烟花，抽奖、动感天王与动感天后，带给M-ZONE人狂欢的节日。,我有我节日-首届M-ZONE节,89,我有我节日-首届M-ZONE节,活动地点： 十里银滩或闸坡大角湾 活动时间： 6月9日19:00-24：00（每年6月的第二个星期六） 参加人员： M-ZONE人 活动营销：以节日名义，推出优惠活动，吸引新用户入网，提升忠诚度。 入网有礼：在6月9日当天入网获赠50元话费及100条免费信息 节日红包：M-ZONE人（网龄一岁）用户均可获赠100条短信及30分钟网内免费通话大赠送 （限当日用）,90,我有我节日-首届M-ZONE节,活动流程： 活动前期， M-ZONE人发信息报名参加。 活动报到： 6：00-7：00，M-ZONE人到海滩报道，采用手机短信报道，获得节目流程。 活动进行： 7：00-7：30，环节一：举办首届M-ZONE人成立大会，宣告首个节日破冰而出，并宣告节日口号、节徽、节日宗旨。 7：30-8：00，环节二：新的M-ZONE人集体入网仪式盛大举行。 8：00-23：30，环节三：著名DJ主持音乐Party，绚烂烟花在海边上造就超炫气氛，M-ZONE人集体狂欢庆祝自己的节日。,91,23：30-24：00：环节四 手机投票选出当晚动感天王及动感天后 另：Party中间不时进行抽奖， 奖品设置： 一等奖一名，奖首届M-ZONE节纪念版ipod的mp4一台; 二等奖二名，奖纪念版ipod的mp3一台； 二等奖三名，奖价值100元的充值卡,我有我节日-首届M-ZONE节,92,物料清单： 舞台设计、包装、海报、吊旗 （设计见创意表现),93,创意表现,94,海报/单张（方案一）,95,海报/单张（方案二）,96,吊旗,97,舞台背景板,98,Party现场吊旗,99,舞台效果图,100,媒 介 排 期,6月,传播时间,全方位立体传播,101,推广方案传播安排大纲,07年“V”计划第二季推广,4月 5月 6月,公关：以品牌长期拉动销量,促销：短期直接增量,传播重点,传播时间,促销,“零”七妙算 音乐卡优惠套餐促销,公关,潘玮柏歌友会,整 合 传 播 渠 道,创业型秀,我有我节,活 动 设 计,-电视 -报纸 -单张 -海报 -校园广播 -自有媒体,-报纸 -电视 -单张 -海报 -校园广播 -自有媒体,-报纸 -电视 -单张 -海报 -电视记录 -校园广播 -自有媒体,-报纸 -自有媒体-单张 -海报 -校园广播,推广建议,102,活动效果评估,103,过程效果评估内容: （1）活动调查的评估 （2）活动策划的评估 （3）活动创意表现的评估 （4）活动实施的评估 （5）活动要素效果的评估 （6）活动作品的评估 （7）活动媒体效果的评估 （8）活动目标效果的评估 （9）活动的经济效果评估 销售量增加比率 广告费比率 广告效果比率,心理效果评估内容: （1）感知程度评估 （2）记忆效率的评估 （3）思维状态的评估 （4）情感激发的评估 （5）态度转变的评估,活动效果评估内容细分,104,活动效果评估-过程效果评估,105,活动效果评估-过程效果评估,（1）活动调查的评估 对广告调查这一环节，可以从以下几方面进行评估： A本次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和效度、信度的可靠性如何。 B评价期收集的原始资料是否充分，是否全面，对关键信息有无遗漏和误用。 C看调查收集的信息内容对广告活动的适应性如何。 （2）活动策划的评估 在广告策划这一环节，其评估的内容有： A看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否得 到了最大利用。 B评价广告策略是否运用恰当。 C广告预算是否科学、准确、合理。,106,活动效果评估-过程效果评估,（ 3）活动创意表现的评估 在广告的创意表现阶段，评估的内容有： A广告主题是否正确，广告诉求是否明确，是否重点突出。 B广告创意是否独特新颖。 C广告表现是否生动幽默。 D广告制作是否精致完美。 （4）活动实施的评估 在广告实施阶段主要评估的内容有： A广告发布策略是否运用得当，包括广告发布的时机频率选择是否正确合理。 B广告媒体选择及其组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。 C广告发布的区域选择是否与广告目标一致。,107,活动效果评估-过程效果评估,（5）活动要素效果的评估 A广告信息是否真实可靠，是否准确的反映了产品本身的基本属性。 B发布的广告信息是否重点突出，是否具体体现了产品竞争的要求。 C发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。 （6）活动作品的评估 即对完成的广告作品或即将发布的广告作品方案的效果进行事先评估。主要评价其商业价值、艺术价值，即能引起人们注意，促进认知和理解，唤 起兴趣产生好感的程度。 （7）活动媒体效果的评估 广告媒体效果主要指所运用的各种广告媒体的覆盖程度。如报纸杂志等印刷媒体的发行数量，发行范围及各个版面专栏收阅状况；广播电视等视听媒体的收听（视）率及各档栏目的收听（视）率等。通过评估在各种广告媒体中发布广告信息的理论触及率，来评价各种媒体的效果。,108,活动效果评估-过程效果评估,（8）活动目标效果的评估 广告目标效果的评估是指对各个广告活动结束之后的效果评估。这是广告效果评估的最主要内容，是对广告经济效果、心理效果和社会效果的最终评定，是判别广告活动效果的依据。 （9）活动的经济效果评估 广告的经济效果主要是依据广告产品在市场上的占有率、销售量及使用状况的记录资料与其广告量进行分析比较，以时间系列或相关分析来把握广告的总体效果。具体内容有以下几个方面： 销售量增加比率 广告费比率 广告效果比率,109,活动效果评估-心理效果评估,心理效果评估： 主要从广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等的机械性评估以及广告的号召力，主题信息表达的准确性，诉求、文案叙述等观念性评估。此外，评估的内容还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。,110,活动效果评估-心理效果评估,具体内容有以下几方面： （1）感知程度评估 （2）记忆效率的评估 （3）思维状态的评估 （4）情感激发的评估 （5）态度转变的评估,111,活动效果评估,活动效果评估保证 完成“活动质量监督评估表” 提供现场的摄像资料（在条件允许的情况下） 活动现场照片刻制光碟，并提供给阳江移动公司 根据活动目的和操作情况提交一篇总结评估报告,112,确定评估范围内的推广活动及组成,360度选择相应的衡量指标或参数,选择相应的衡量标准,实际效果与预期效果之间的比较、总结,全方位评估思路与步骤,活动效果评估,113,确定评估范围内的推广活动及组成,在每次推广活动提案时，确定好推广活动需要达到的目标。 分解目标到具体的小项。 设定调查表格，活动现场或活动后，进行调查及重点访问。,114,推广整体价值 覆盖人群及消费价值 覆盖区域 代表性推广活动 与总体目标的匹配 明确目标,活动直接参与人数、 信息到达率（单张、奖品等使用） 上门或电话咨询人数 推广信息到达率,事前测试 摸底调查（意见征询、消费者代表访问） 小规模实验对比（受试市场、普通市场与控制市场对比),实际达成销售目标； 为何未达成目标； 操作失误环节 改进措施 实际效果总结,评估基 础参数,360度评估的基础参数,115,选择相应的衡量标准,参考省移动要求建立标准。 根据市场营销原则，制定标准。 根据收费标准来衡量活动效果。,116,实际效果与预期效果之间的比较、总结,在活动后10天内，根据活动方案设定的目标、标准、基础参数与调查结果进行对比。 根据比较结果进行总结、评估，写成报告提交。,117,THANKS,百度沸腾品牌,118,119,