第一章金融营销概述.ppt

Financial Marketing,教师：杨 晶 Mobile：13826092100 QQ： 89623745,金融营销与服务,总评成绩平时成绩×40期末成绩×60 平时成绩：作业完成情况考勤课堂讨论与 发言 期末成绩：期末考试成绩,考核方法,课程定位岗位,思考,1、金融企业的最终目标是什么？ 2、如何把金融产品卖出去？ 3、什么是市场营销？ 4、市场营销与推销、销售有何不同？,某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战,案例,一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。 甲说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。,丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。 更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。,公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。,结论：,需求分析、发现需求、创造需求（战略）。 合适的产品、合适的定价（战术）。 积极的销售心态、沟通技术、销售管理.(执行）,第一节 金融营销的基本含义,第一章：金融营销概述,第二节,学习任务与目标,第三节 企业市场营销观念的选择,市场营销的核心概念,市场营销的概念 市场营销管理的过程和内容 金融营销的概念,第一节、金融营销的基本含义,marketing,个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。菲利普.科特勒 一种满足人们需要的行为。 一种创造性活动。 一种制定战略的过程。 一种参与社会沟通的过程。 一种管理过程。,市场营销,一、市场营销的定义,二、市场营销管理知识体系框架图,基础理论,策略理论,管理理论,战略理论,核心概念 营销观念,营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位,4P理论 4C理论 4R理论 4Vs理论,营销计划 营销组织 营销执行 营销控制,目 录 第一单元 金融营销管理 第一章 金融营销概述 第二章 金融营销环境分析 第三章 目标市场战略 第四章 金融营销策划（包括金融产品开发） 第二单元 金融营销实务 第五章 金融服务营销 第六章 金融客户经理 第七章 客户沟通与产品推广 第三单元 金融营销新发展 第八章 金融网络创新 第九章 金融营销创新,市场营销组合是指企业在对市场营销环境调查研究的基础上，针对所选择的目标市场，依据企业经营战略决策， 综合运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最佳组合和综合运用，以实现企业经营目标的一系列手段的总称。 在实务中主要是对各种营销因素分析之后，4P营销组合体现在制定的营销方案中。,4P营销组合,企业可采取的营销手段有很多，美国学者麦卡锡教授提出了把可采取营销策略分为四大类的方法，即“4P营销组合”。 产品（product): 定位、组合、包装、品牌 价格(price):定价策略、定价、折扣、付款时间、信贷条 件 渠道（place):通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送 促销 (promotion):广告、推销、公关、营业推广,营销组合内容,客户 成本 沟通 便利,4P营销理论,金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。P5,三、金融营销的含义和特点,金融营销,金融营销的特点(P8),1、直面营销（金融产品与服务的不可分割性） 2、金融业务的非差异性。 3、专业性要求强 4、更重形象，注重品牌营销 5、营销风险性、增值性与安全性 6、强调整体营销 7、全员营销,西方金融营销的演变历程,金融营销萌芽阶段（20世纪50年代） 从漠视转入引进营销理念阶段 金融营销发展阶段（20世纪70-80年代） 开始运营广告、推销等营销战术 金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来） STP、4P营销策划等整合营销阶段,我国金融营销的发展史,20世纪50-70年代大一统的金融体制阶段 引入阶段 金融组织结构及资金管理体制的变革 发展阶段 金融机构多样化格局 金融服务理论的树立、金融产品创新的推进、金融产品价格市场化趋势、分销渠道的拓宽、广告、公关手段的运用 例：招商银行广告 深化阶段 利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方式,金融营销产生与发展的主要原因,政府金融管理放开导致的行业竞争加剧。 经济发展使顾客需要多样化、扩大化和差异化。 科学技术迅速发展。,当前我国金融营销存在的主要问题,对营销观念的认识不到位 产品开发受到制约 营销组织与管理不健全 目标市场不明确 对客户的需求的调研与引导不够深入 不同地区之间差距比较大。,我国发展金融营销的对策,更新金融营销理念 采用灵活多样的营销手段 建立完善的营销组织体系 外部营销、内部营销 改进营销战略和手段 形成鲜明的营销特色 培植和引进金融营销人才,复习,你如何理解市场营销？ 市场营销的起点是什么？市场营销的目的是什么？ 市场营销包括哪些活动？ 金融营销的特点有哪些？,结论：,需求分析、发现需求、创造需求（战略）。 合适的产品、合适的定价（战术）。 积极的销售心态、沟通技术、销售管理.(执行）,二、市场营销管理知识体系框架图,基础理论,策略理论,管理理论,战略理论,核心概念 营销观念,营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位,4P理论 4C理论 4R理论 4Vs理论,营销计划 营销组织 营销执行 营销控制,第二节、市场营销的核心概念,需要、欲望、 需求,产品或服务,价值和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销与营销者,索尼公司如何发现人们的需要,案例,20世纪70年代开始，索尼致力于随身听的开发，在接下来的20年里，索尼在100多个不同的型号上销售了2.5亿多个产品。,需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的一种状态。 简单地说，就是消费者缺什么。 是指生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态，它不是由企业创造的。通常与一个或基干个需要解决的问题相联系。,人们的需要是营销活动的起点。营销者必须要努力理解消费者的需要。,需要,一、需要 1、需要的定义,2、需要的五个层次 美国心理学马斯洛把人们的需要分为五个层次，并认为人们的需要是从低到高逐渐排列，未满足的需要才会产生不安感。,思考：,根据当前营销环境分析，上台写下你的分析结果： 一个人在一生中，存在对哪些金融产品的需要。 一个企业在发展过程，都存在对哪些金融产品的需要。,3、寻找需要的方式,预知营销：走在顾客需要的前头，提前预知消费者需要。 响应营销：寻找已经存在的需要并满足它。 创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。 资料来源：科特勒营销管理（11版） P,假设广东交通集团要贷款5亿元，我们学校要贷款一亿元，某民营企业要贷款2000万元，假设三位同学分析为其领导。 假设三位同学分别是中国建设银行、上海浦发银行以及东莞银行的公司部经理，你们三位准备如何争取到存款和贷款？,思考,欲望：是消费者存在需要的基础上，想要得到满足需要的某个具体产品的愿望。 面对同一种需要，人们的欲望是无穷无尽的。企业因此应生产出适合其意愿的产品争取消费者的购买。,欲望,二、欲望 1、欲望的定义,文化 亚文化 社会阶层,文化因素,社会因素,相关群体 家庭 身份与地位,个人因素,年龄与生命周期阶段 职业 生活方式 个性 自我概念,心理因素,动机 感觉 学习 信念与态度,启示1：在设计和销售产品时，要分析影响消费者购买欲望的主要因素,1、你是否有使用网上银行的经历？ 如果有，说说你对网上银行的看法？ 如果没有，说明你不使用网上银行的原因？ 2、试从价值和成本的角度分析网上银行应如何改善以获得更多的顾客。,思考：网上银行福音还是陷阱？,启示2：在销售产品时，要分析影响顾客满意度的所有因素,顾客满意度,顾客满意度与顾客让渡价值,1、农村人口很多，但很多金融企业为何不愿意开拓农村市场? 2、国内知名股份制银行为何,思考,需求demand需求就是有能力购买某个产品的欲望。 需要愿意购买有能力购买 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。需求表现为各种形式和状态。,需求,三、需求 1、需求的定义,2、需要、欲望和需求的区别与联系,需要need欠缺什么。 对人们需要的分析,是营销工作的起点,一种新的需要往往带来新的产品和新一轮的竞争。 欲望want需要愿意购买。 在设计产品和开展销售活动时,要充分分析影响购买欲望的因素。 需求demand需要愿意购买购买力 对消费者的购买力的分析是需求的重要部购分。 思考：企业对哪个概念最感兴趣？,概念辨析,3、需求管理,营销管理的任务：需求管理 即为实现企业目标而调节需求的水平、 时机和构成。,需求状况,营销任务,营销对策,1.负需求,2.无需求,3.潜在需求,5.不规则需求,4.下降需求,6.充分需求,7.过量需求,8.有害需求,改变需求,实现需求,激发需求,恢复需求,调节需求,维持需求,限制需求,消除需求,改变性营销,抑制性营销,开发性营销,重振性营销,协调性营销,维持性营销,刺激性营销,抵制性营销,案 例,榴莲、辣椒,粗粮、杂粮,索尼随身听,照片冲洗,旅 游,大城市家电,电 价,黄赌毒等,需求管理,思考：,在当前经济环境和混业经营趋势下： 1、我国商业银行应发掘哪些需求？ 2、你发现了哪些被忽视的金融需求？,镇北堡出售荒凉,案例,和“三国城”、“水浒城”这些蜚声中外的影视城相比，知道宁夏镇北堡的人要少一些，但是知道大话西游、红高粱、新龙门客栈、黄河谣吗？还有很多电影电视剧都是在那里拍的。它地处宁夏回族自治区首府银川市西郊，距市区公里，距火车站公里。 有人旅游回来后说：什么破地方，除了荒凉还是荒凉但镇北保出售的恰恰就是荒凉，据说生意还不错。,镇北堡西部影城在中国众多的影视城中以古朴、原始、粗犷、荒凉、民间化为特色。它原本是明清修筑的戍塞边城，现保存下两座古堡，俗称“土围子”，是典型的中亚细亚地区的“覆土建筑”，完全是用石夯垒筑黄土修建成的。除了城门，四周城墙上没有一块砖，古朴别致、雄伟苍劲。土墙历经数百年的风霜雨雪，墙面的自然风蚀形成任何人工无法修饰出的“花纹”。古堡兼有小城镇与“土围子”的城门情调，独具风姿。在这里的城墙上极目四望，眼前除了蓝天便是纯黄的石、土和树，脚下则是穿行于银川平原的黄河。当风吹开衣襟，你可以体会到天涯沦落人的凄怆；也可以将身心融入这片气势磅礴的广阔之中，默默体会着“心宽天下宽”的感觉；还可以狂奔狂呼，终于纵情地感染侠客们的生死豪情。,思考： 1、镇北堡生意不错的原因是什么？ 2、什么样的产品才能称得上好的产品？,产品是指能够用来满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。 产品的本质： 产品是满足消费者需求的工具 人们消费问题的“解决方案” 是消费者获得某种利益的载体,产 品,产品,四、产品 1、产品的定义,金融产品的四大特点,偿还性 收益性 流动性 风险性,2、金融企业类别及主要产品,银行（负债业务、资产业务、表外业务） 保险公司：人寿、财产、责任 证券公司：证券承销、自营业务、财务顾问 基金管理公司 信托投资公司 资产管理公司 租赁公司 期货公司 财务公司,课后作业,请登陆各公司官方网站，查找以下类型中的知名企业概况和主要产品，并试分析其营销理念和优势领域(如为上市公司需到证交所网站查看其去年年报中的财务数据）： 1、全球知名外资银行 2、四大国有商业银行 3、国内股份制商业银行（浦发、交、中信、招、光大） 4、地方商业银行 5、国际著名投资银行（高盛、摩根斯坦利） 6、国内知名证券公司 7、国内知名保险公司 8、国际知名保险集团,分组讨论下列问题，分析产品在该群体中是否有市场？ 如何把鞋子卖给非洲某岛国居民？ 如何把冰卖给爱斯基摩人？,五、市场,美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋或请医生帮他们治好脚病，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。”,案例,1、第一个案例中,三个业务员寻找市场的 思路有何不同？ 2、你认为营销人员应如何开发市场？ 3、营销学上的市场指的是什么？ 4、需求和市场有何区别与联系？,思考,在营销学上，市场由一切有特定需要或欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客构成。 简言之，市场就是有需求的顾客集合。 分析和开发市场对企业意义重大:只有不断发现新市场，实现成交，才能达到企业目标。,市场人口购买力购买愿望,1、市场的定义,市场,思考：,假设你是国内某证券公司的一名客户经理，你准备如何拓展市场？ 假设你是某地方商业银行的一名客户经理，你准备如何拓展市场？ 假设你是某外资保险公司的一名客户经理，你准备如何拓展市场？,市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想。 有什么样的营销观念，就有什么样的营销思路和营销行为。,任务三、市场营销观念的选择,美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。在那个时代，人们消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法. 1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。,案例,公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，开始采取各种推销方式推销面粉，然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究。 1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使,销量迅速上升。 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,根据案例简要思考以下问题： 1、皮尔斯堡面粉公司经营指导思想经历了哪些变化？ 2、目前的营销环境下，企业应坚持哪种营销观念？为什么？,一、生产观念,我生产什么，就卖什么！,1、生产观念的条件有哪些？ 2、生产观念目前在哪些领域依然存在？,生产观念特点 （20世纪20年代前）,基本观点：企业认为消费者会喜欢方便购买而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率、扩大生产，降低成本以拓展市场。 产生背景：卖方市场，供不应求的状态下。 出发点：生产能力，技术优势 核心内容：我能生活什么就销售什么，能生产多少就生产多少，以企业利益为中心。 主要任务：提高生产率，降低成本，以量取胜。 营销目标：短期利润。 营销顺序：企业市场。,高品质的文件柜为何不受欢迎？,我的文件柜从四楼摔下去，都完好无损，为什么消费者还是不喜欢？,案例,二、产品观念,皇帝的女儿不愁嫁,只要产品好，就能卖的好！,判断下列观点是否正确，为什么？,产品观念（20世纪2030年代）,基本观点：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 产生背景：卖方市场 出发点技术优势产品质量（企业眼中的质量） 核心内容：只要产品好，不愁没销路。 主要任务：改进产品质量，提高生产效率。 营销目标：短期利润。,对质量的两个疑问： 1、应以谁眼中的质量为标准 2、质量是不是越高越好 不足：容易产生产品自恋症营销近视症,三、推销观念,为何有些推销员不受欢迎？,我卖什么，就能让你买什么！,推销观念（20世纪3050年代）,基本观点：消费者存在购买惰性，要施以刺激手段，才能使其足量购买。 产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 出发点：推销和促销，而非消费需求。 核心内容：生产、销售什么，就能让消费者买什么. 主要任务：加大促销和推销力度，诱导消费者购买。 营销目标：通过争夺诱导顾客，增加销量 和利润。,在我国企业中的应用： 目前仍有不少企业信奉推销观念。广告信任度逐年下降，1996年为36.8，低于世界平均水平。 对推销观念的认识：推销仍然是一种重要的促销方式，适用于产品技术复杂度高，价值大，购买决策复杂的商品促销。但推销观念仍然是以企业为中心，不足以作为今后企业长期经营的指导观念。,四、市场营销观念,市场需要什么，就生产什么！,真功夫、肯德基为何受到许多消费者的喜爱？ 麦当劳代售公交月票说明其出于何种考虑？对其经营的影响是什么？,市场营销观念（20世纪5070年代）,基本思想：正确理解消费者需要，从消费者的需要出发设计和生产产品，并且比竞争者更快更好地将产品和劳务提供给消费者，满足消费者需要，同时达成企业目标。 产生背景：二战后，技术迅速发展，产品供过于求，促使买方市场形成。 出发点：以顾客需求出发点 核心内容：顾客需要什么，就生产什么。 主要任务：需求管理。 营销目标：通过设计生产销售满足消费者需要的产品而获利。,了解消费者需求,分析企业资源,确定营销计划,通过使消费者 满意获得利润,执行营销计划,分析企业资源,确定产品组合,生产产品,进行推销,获取利润,市场营销观念 推销观念,思考1、人们对麦当劳类的洋快餐的指责有哪些？为什么会这样？ 资料2、顺口溜“吃动物怕激素，吃植物怕毒素，喝饮料怕色素，能吃什么心中没数。” 资料3、分析资料“远离食品” ， 根据资料2和3思考： （1）、根据资料2和3，说明人们对食品问题的担忧主要有哪些？。 （2）、案例反映了该类企业持有怎样的经营观念？,五、社会市场营销观念,社会市场营销观念产生背景： 20世纪70年代后，能源短缺、环境污染严重、失业增加，人们的健康问题增加。,利益结合点,社会市场营销观念（20世纪70年代以后）,基本观点：除满足消费者需求外，还要考虑顾客和社会的长远利益，并在此基础上考虑企业利润。,五种营销观念的异同,服务营销理念,客户满 意理念,网络营销,关系营销,整合营销,品牌营 销理念,现代营销 新思想,现代金融营销新思想,关系营销强调与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。 与顾客建立长期关系是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。,知识链接：关系营销,市场营销的定义 市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、市杨 4P市场营销组合 需求管理的主要内容 市场的构成、种类 五种市场营销观念的主要内容。,内容小结,