如何发展有创意的媒介策略.ppt
如何发展有创意的媒介策略,质 创意 判断 洞察 消费者 创新,量 分析 数字 调研 媒体 走势,心理 价值观与态度 生活方式 消费模式 创意考虑 媒介创意 媒介价值,价格 到达率与频次 经济效益 GRP 收视点 人口层面 广告周的数目,Reebok 在台湾是奥林匹克的指定赞助商 Nike 已锁定所有有关奥林匹克的媒体 广告任务: 伏兵! 找出与奥林匹克更有联系的媒介创意,JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品 目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法 需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息,Stabilo Boss 荧光笔,创意焦点: 产品优点的展示 媒介部与编辑部商议以广告购买展示 在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息,媒体创意,不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意 你是联系媒体与创意的一个重要环节 大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算 加点趣味性 我们是在做广告,电视购买评估,可评估性,定下以目标对比的标准,折扣,位置,执行 & 最大优化,买后分析,可评估性 折扣,一般来说, 这里是没有一定的准则的 1 个档次的价格比较 刊例价 vs 广告公司价格 ( 重点频道 ) 平均每一频道的1 个档次价格 所有档次的价格 加权刊例价格比较 以频道的花费比例作为加权指数 以加权指数计算每一档次价格 所有档次的价格比较,可评估性 执行 & 最大优化,以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性 以最大优化作为开始 以个人的判断调整 要有实在性 ( 媒介的可行性),%,资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁,5个优化结果,资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁,5个优化结果-CPRP,可评估性 位置,一般来说,我们定下以下标准 : 前 3 / 倒 3 : 50% 前 5 / 倒 5 : 75%,不加收任何指定费用,可评估性 买后分析,无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告 买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现 ( 档次 + GRP ) 在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性,可评估性 买后分析,关于监播的一些提示 不要 100% 依赖第三方单位的证明 开播前的一天,致电电视台确保投放 每天检查快速监播报告 尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜,提升更高的可评估性,连续剧的保证 CPRP 福建 TV 年度保证 CPRP 个别客户 因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整 浮动的收视表现 新的调研方法,CPRP,一些考虑,客户要的是结果 我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法 我们需要证明 买后分析的结果 快速监播报告 电视台播出证明,一些考虑,准时提交,如何评估媒体机会,媒体机会,新媒体的机会，例如. 上海卫视, 新出版的杂志 根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体 一些以前未曾使用过的突发媒体,媒体机会-电视节目,电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装,电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装 节目套装 折扣 / 额外加收 节目中的不同广告档次安排 eg. 随片广告,媒体机会-电视节目,特别事件 折扣 / 额外加收 在特别事件/ 节目中的广告档次安排， 有别于以往的投放模式 eg. 世界杯,媒体机会-电视节目,特刊 (专题 /事件) 特制版面. 附刊 或随刊发送 eg. 搏杂志的奥运特刊 Elle杂志的时装特刊,媒体机会-平面,考虑因素,质化,量化,考虑因素-量化,经济效益 (折扣 / 额外加收?) a. 比较这次机会成本与一般正常价格 b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析,1. 经济效益 (折扣 / 额外加收?) a. 比较这次机会成本与一般正常价格 b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析 2. 绝对价格 - 是否能负担? - 在原有广告策略活动主次上有否影响 广告预算 ?,考虑因素-量化,练习 : 世界杯套装价格 = 150万 世界杯可产出 400 GRPs 一般购买可用150万产出600 GRPs 世界杯的档次安排在一般情况下可产出 250 GRPs 世界杯广告档次价值 = 160万,考虑因素-量化,世界杯套装可享有 折扣 (价格相对于价值) 世界杯 CPRP : 市场 CPRP : (以正常购买计算) 市场 CPRP : (以世界杯广告档次计算),考虑因素-量化,世界杯套装可享有 6.3 折扣 (价格相对于价值) 世界杯 CPRP : RMB3,750 市场 CPRP : RMB2,500 (以正常购买计算) 市场 CPRP : RMB6,400 (以世界杯广告档次计算) 世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33% 的 GRPs,问题: 在质化的考虑上是否值得33%的额外付出 ?,考虑因素-量化,考虑因素-质化,1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关 ? - 是否符合我们所要传达的广告信息 ? - 节目的性质和形象是否有竞争力 ? 节目素质与制作队伍 媒体的定位 : 大众传播对象或个别传播对象,1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关 ? - 是否符合我们所要传达的广告信息 ? - 节目的性质和形象是否有竞争力 ? 节目素质与制作队伍 媒体的定位 : 大众传播对象或个别传播对象 适当的时间配合 正确的时间 软饮料/啤酒可选择夏季,考虑因素-质化,3. 对现有媒介计划所带来的效应 - 是否配合整体的广告节目? - 它会否强化或抵触现有计划? 4. 我们是否可以更好地利用这些广告预算?,考虑因素-质化,The End !,
