中山移动比稿全球通项目方案1.ppt

中国移动通信集团广东有限公司中山分公司 0910年度全球通集客项目广告代理应标方案,领衔中山 领先未来,0910年度中山移动全球通/集团客户项目品牌代理应标方案,我们以敬业赢得专业,从全球通到集团客户，从品牌形象到营销传播，规划是系统的工程，表现是创意的思维，对于本次招标， 专署中国移动通信十年服务的金长城国际广告力图突破常规思维和表现模式，以我们的经验和理解阐释着对中国移动在中山区域领衔未来的决心与信心。 对我们而言，一直以对广告传播行业敬业钻研的精神，不断影响着行业的进步； 对我们而言，以对中国移动通信产业坚持不断的学习和理解，提升着我们的专业水准； 最重要的是我们有信心与实力，期盼着与中山移动一起携手做好未来一年的市场推广与传播的工作！,进入命题之前的背景洞察,一、电信产业新环境下发展新趋势,从电信产业重组到3G技术的推出，中国电信产业打破了以往分散型的整体格局，纵观整体产业大势之下，电信产业在大势层面的融合与各运营商在营销趋同背后的特征表现得同样明显。,电信产业融合与运营商营销趋同背后的特征,电信产业竞争新特征表现,产业的融合,营销的趋同,市场竞争的五化特征,增量市场模糊化 存量市场白热化 产品运营同质化 品牌推广规模化 3 G 技术显性化,二、未来电信业务争夺不再是各自为政,进入全业务运营时代的 移动电话、固话、宽带开始融合,中国联通借全新3G上市迎来品牌发展新高峰： 中国联通在业务与企业融合后，接连开展的“百日奋战”工程，加强在对原C网高价值客户的挖掘，加强低端客户上大力拓展。在3G上，“沃”的推出，一开始就含盖着商务、娱乐、学习人们，给予了产品强烈而鲜明的定位。,中国电信在新3G发展机遇下向高端市场的不断渗透的推进： 中国电信推出的“天翼”品牌含盖移动电话、固话、宽带套餐，直指家庭用户和高端用户群体，随着3G推出，在全国展开强烈的宣传攻势。,全业务运营下技术升级导致竞争升级,随着3G牌照发放之下，中国电信产业的竞争进一步升级。,三、对于中国移动通信的核心启示,品牌和规模发展：延续“正德厚生，臻于至善”的企业理念，推进中国移动企业文化以及在网络、服务、技术等方面的规模和成本优势，深化企业形象的价值落地。,新业务市场拓展：以积极的开拓新的业务产品，在家庭业务、集团业务和个人增值业务的领域内形成新的增长，并不断丰富自身的营销节奏，以应对瞬息变化的市场和竞争对手。,积极的存量巩固：针对竞争对手在同质化业务运营之内的竞争，采取积极的应对办法和措施予以应对，以有效的营销手段防止在局部市场的存量客户迁移。,全业务运营 产业竞争升级 3G技术的发展,一大核心问题,三大层次的问题对应中山移动,三大重点工程,一系列延伸拓展,企业文化与规模优势如何在中山区域突显？,三大品牌如何在中山区域实现增量与存量市场突围？,数据、集团、家庭、TD等一系列新业务如何在中山区域市场拓展布局？,纵观背景，进入命题一,以未来的号角建设中山的未来,针对“全球通、动感地带品牌互转”项目，结合动感地带品牌校园特性和全球通品牌的商务、公务特性，搭建动感地带品牌与全球通品牌之间的桥梁，实现引导“老一代”动感地带客户带号转全球通品牌、体现两品牌在目标客户不同年龄和生活阶段意义。,一、基于全业务运营下品牌面临的现状,高普及率后增量市场越来越艰难,存量市场不稳定性保有难度加大,随着终端手机的逐步普及，特别是高端品牌的覆盖，未来全球通的增量所针对的目标人群变得越来越具不可预测性。,竞争的加剧与各大品牌的促销力度增大，针对存量市场的稳固是一个极大的考验和挑战。,随着竞争不断升级和市场变化，全球通在未来面临的增量和存量市场的主要问题体现在：,全球通品牌发展的现状与现实,中山移动致力结合中山本地区域特征与状况，提升全球通品牌与价值，打造与业务相关联的推广体系；重点体现在新用户发展，高价值客户保有，品牌文化价值渗透、新业务运用推广等方面；现全球通客户约39万，其中八 大套餐的客户数将近18万，VIP客户接近1万；,随着品牌占有率提升，现实的庞大的客户规模，导致未来增量来源主要来自,空白市场新增,成长客户迁移,竞争对手客户挖掘,对于成长型客户迁移的问题分析,以年龄为界限的增量市场来源分析,动感地带目标客户群体,全球通/神州行目标客户群体,1525岁,25岁后,其关键问题： 可能因为竞争或其他原因导致的客户流失！,如何防范？,实现对成长型客户顺利迁移的增量,实现营销接触点的前移，从而吸引现实中动感地带青年客户的升迁，也从而防止目标客户群体的外力性流失。,前移营销，全球通品牌的先期导入,动感地带目标客户群体,全球通/神州行目标客户群体,1525岁,25岁后,防范的手段是提前的渗透进入,就是实现品牌与目标消费群的价值置换,实现前移营销的关键,形象植入,营销拦截,实现与目标消费群体之间的形象认同。,实现与目标消费群体之间在营销内容上的拦截。,我们发现 那群吹响未来中山的号角者是,主要来自中山区域的大中院校的校园， 他们是动感地带的真实客户，又是未来全球通的潜在消费者。,他们集中在1825岁之间， 他们曾经在中山愉快的学习， 即将毕业的他们，面临着人生的抉择和未来的挑战。,发现中山未来号角者,随着年龄的成长； 当他们的个人责任交织着社会的责任。,家庭抚养我大学毕业，我该回馈给我的爸爸妈妈了； 四年时间过去了，总该找个平台实现自己的梦想； 毕业之后，我的前途和梦想到底在哪里？,金融危机；就业压力增大，毕业就是失业；,随着认知的不同； 他们越来越意识到社会的选择将成为他们命运的选择,最重要的不是你选择了谁， 而是谁选择了你；,在信息飞速的世界里，已经不能再陶醉在个人的世界，必须与世界一起分享信息。 现在发现：与社会的沟通跟以前并不一样。,从心到新的传播价值的转移,不能光顾着娱乐、好玩，未来还有很多现实的事情等着我去完成； 时尚不是另类，让自己出人头地才是最高的时尚； ,我的地盘不再是我做主。,我们需要对自己有更高的目标和追求,这种追求和目标是,不再满足于个人的娱乐和游戏 而是更多的融合在中山的区域和社会当中， 找到自己的价值平台，实现自己的理想、抱负与责任。,以全球通的精神告诉他们,倡导着全新的品牌价值和梦想； 以实际的关怀和行动；,释放你们心中对未来的梦想； 圆梦你们现在对未来的信心和责任；,实现品牌与品牌之间的文化嫁接,全球通蔚蓝攻略,全球通蔚蓝攻略,有梦想，有理想，有责任； 我爱中山，我要参与到这里的建设当中来； 我就是中山的未来； 中山也是我的未来； 加入全球通，与中山的未来一起同行,全球通蔚蓝攻略四大举措,关注他们状况，贴合他们需求,蔚蓝形象宣传工程,蔚蓝关怀公关工程,蔚蓝营销渠道工程,蔚蓝业务回馈工程,让蔚蓝攻略直指目标消费群体的日常生活行为,一、全球通蔚蓝形象传播,1、全球通蔚蓝攻略形象的导入,积极,掌控,品位,形象植入,那群来自中山区域的大中院校的校园， 那群释放心中对未来的梦想；渴望圆梦现在对未来的信心和责任； 的年轻的动感地带人群。,全球通帮助你们实现梦想，成就价值,全球通蔚蓝攻略形象表现（一）,全球通蔚蓝攻略形象表现（二）,全球通蔚蓝攻略形象表现（三）,2、全球通蔚蓝攻略媒体的导入,1、校园媒体的接触点传播,通过与校园媒介以及相关联媒介传播全球通“蔚蓝攻略”新形象。,2、以文化渗透的形象传播,以文化软渗透的形式影响目标消费群的情感。,媒介传播：报纸效果,媒介传播：报纸效果,媒介传播：公交候车亭效果,媒介传播：户外大牌效果,二、全球通蔚蓝业务推广,1、全球通蔚蓝业务形象的导入,邮箱,八大套餐,积分商城,结合蔚蓝攻略下的形象调性，突出全球通特色业务的特征。,随时随地的邮件收发自如,带号即可转入的超值八大套餐,专享的积分商城任意兑换秤心的礼品,全球通蔚蓝攻略业务形象表现（一）,全球通蔚蓝攻略业务形象表现（二）,三、全球通蔚蓝公关推广,对应目标人群的特点和需求，结合“蔚蓝攻略”的特征，以创业和求职为两大活动亮点，全新推出针对毕业生的关怀系列公关活动，在学生群体中深化全球通品牌印象，提升业务普及率。,1、关怀活动之“我能创未来”全球通蔚蓝名家讲堂,邀请创业专家团进行中山蔚蓝名家讲堂专场演讲 如创业型企业家代表：史玉柱（征途）、马云（阿里巴巴）； 80后创业代表如：李想、戴志康、等； 高校创业中心教授：符正平、任荣伟（中山大学创业中心主任、副主任）,1、创意征集 通过设计环节对报名选手进行第一轮筛选 具体操作方式： 专家团提供“创业命题”，报名选手根据命题制作创业计划书； 评审团对选手进行初次筛选，选出入围选手，具体入围人数可根据报名人数定。,2、创业海选 通过海选对入围选手进行第二轮筛选 具体操作方式： 以先对选手进行分区，确定各区晋级名额，以现场面试的形式开展； 可结合蔚蓝名家大讲堂的宣传活动同时展开。,3、创业培训营 选手创业素质的提升与进一步筛选、淘汰 具体操作方式： 根据不同的阶段给选手设置不同的素质训练内容（具体内容待定）； 在训练的过程中对选手进行考察，对于达不到训练要求的选手进行淘汰；,4、终极大擂台 决赛选手电视现场PK 常规赛：5组创业团队PK，每期节目选出一至两组成为本期擂主，下期将接受其它团队的挑战； 大擂台：重点做大后面两场活动，以及颁奖典礼电视直播，最终产生本次比赛的冠、亚、季军，和蔚蓝创业十佳选手，获得全球通蔚蓝创业资金。,、关怀活动之全球通蔚蓝创业计划大比拼,晒出你的蔚蓝想法,四、全球通蔚蓝营销业务拓展,结合全球通的特色业务，加强针对增量的拓展，对应目标人群的特点和需求，结合“蔚蓝攻略”的特征以及建国六十周年的热点事件，以增量吸收和业务推广为主要目的。,、业务推广之全球通蔚蓝新朋友活动,、业务推广之全球通蔚蓝攻略周年国庆计划,国庆六十周年积分礼品兑换：推出国庆六十周年的纪念礼品进行兑换； 蔚蓝攻略六十周年国庆主题图片校园巡回展：加强对校园的文化渗透型传播的深入； 加入全球通，入网送好礼：只要加入全球通，就可能获得手机、等精美礼品,针对老客户介绍全球通用户的奖励； 带号加入全球通套餐，可获得精美礼品；,全球通蔚蓝攻略整体推广规划,全球通蔚蓝攻略,810月,111月,23月,形象传播,公关活动,业务推广,校园媒介的开发与新形象的导入,全球通蔚蓝攻略校园专场励志电影,蔚蓝攻略职业宝典,我能创未来全球通蔚蓝名家讲堂,晒出你的蔚蓝想法 创意大比拼,蔚蓝攻略 建国六十周年主题活动,老客户带新客户主题增量营销活动,全球通蔚蓝新朋友系列营销活动,蔚蓝攻略 新春营销计划,把握大势，进入命题二,以信息蓝图助力中山腾飞,针对下半年中山移动商企信息化业务产品，对基础集团语音产品短号集群网、移动总机、综合集群网（综合VPMN）的整体解决方案，进行整合宣传推广。,一、从个人市场向群体市场的积极转变,从个人业务领先,到整体规模制胜,中国移动从个人市场积极向群体市场拓展的同时， 集团客户作为重要 的市场必将加大推广执行的力度。,透过中国移动现有的集团业务背后,从规模制胜到内容综合的业务领先,不仅有着庞大的客户规模为支撑； 其业务优势在于不仅仅以资费为捆绑的手段，更是创新运用到了以帖合集团客户的内容需求为开发理念。,单一的资费捆绑,创新的内容开发,二、现实面临的问题是,市场对集团产品的认知度相对较低,集团产品在市场的渗透率低,集团产品多样化 给推广带来难度,集团产品的营销传播力度不够,集团产品在市场推广手段单一,5大问题 多重困惑,三、我们面临的问题,清晰中山移动集团化产品的业务优势，找到统一的推广主题， 建立与集团客户之间的核心营销推广模式，优化中山移动集团业务整体营销推广节奏。,四、以区域特征定义集团商企客户特征,中山的制造生产型工业主要体现在服装、家电、灯饰、家具、建材为主，已经形成了象古镇灯饰市场、沙溪服装市场等较有知名度的著名园区。在政府规划下，一大批具有特色和竞争力的专业制造批发市场正在形成。,以人文自然景观闻名的中山旅游资源丰富，也是一大支柱产业，在旅游业带动下，相关的娱乐、商业、酒店、餐饮也得到很大程度的发展。,以制造产业的传统基地,以旅游名胜的产业集群,对于以制造和旅游文明的中山产业基础而言,从时代特点出发洞察集团客户需求,全球金融危机之下，消费指数持续低迷； 成本上涨，企业利润空间缩水； 信息成本过高；市场开拓艰难； 管理成为最主要的难题； 日常事务难于答理；,对于今天环境下的中山集团客户,现代环境下的中山集团客户，对信息化运营的要求不仅仅是在成本控制上，更在企业运营的多方面。,如何针对中山区域市场内以制造和旅游为特点的产业基地的特征； 如何适应今天竞争和商业新环境下的企业运营特点,提出切合中山市场特征与实际的需求， 加强对集团产品业务更具针对性的宣传推广,对于中山移动的集团业务产品而言,五、以产品的属性界定传播的方向,集群网VPMN,1）便于管理：统筹管理集团内部移动通信。集团V网可实现固定电话和移动电话统一编号，形成一个集团内部的综合VPMN网，移动客户和内部分机互拨，不需经总机的转接。 2）提高沟通效率：方便集团内各部门员工之间的联络与沟通，无论您身在何处，都可以与本集团内部用户通话，使志在四方的您随时随地享受便利服务。 3）节约通讯成本：集团成员使用内部短号联系，享受网内优惠通话资费，大幅度节省集团内工作通讯成本开支。,用3到6位数字的号码代替11位手机号，从而大大简化拨号方式，同时享受群内通话资费优惠。与集团短号相比，短号集群网可加入全球通、神州行、动感地带、神州大众卡等各种手机卡品牌的号码，使用更方便。 1）方便拨号：集团内部通话，只需拨3到6位号码就可以接通对方手机，而不用拨11位的手机号。 2）减少开支：通过形成一个内部通话体系，大大减少了员工的通话费用。,短号集群网,中山移动推出的“移动总机”业务，是用中山移动全球通号码作为公司“总机”，然后为每一个员工分配一个3-6位的分机号码，与其手机或其它号码相对应。客户只要拨打“移动总机+分机号码”就可以接通员工手机，员工可拨“1255577+所拨号码”就可打出去而不显示员工手机号码，只显示总机号码。 、超值资费，打出和接听更优惠 、无需设备投入，节省成本。 、统一的移动总机号码，统一的公司形象 、信息化通信功能，提升企业效率,移动总机,集群网VPMN,短号集群网,移动总机,不仅帮助企业取得成本上的优势， 更能帮助企业在信息管理和形象拓展上取得先机,六、统一一个传播的声音,中山移动通过集群网、短号集群网、移动总机等一系列语音信息化系列产品,给那些,在今天金融危机、成本上涨等因素影响下 来自中山本地区域内， 以制造和旅游为代表的商企集团用户,带来,信息成本的控制,信息管理的便捷,信息业务的拓展,为企业注入新的发展动力， 从而赢得未来和希望,中山新动力，信息赢天下,七、强调两大业务的属性,体现信息运营成本的优势,体现信息管理企业内容功能,通过语音信息化系列产品带来中山企业在运营管理上的优势,从而为企业在现代营销与运营中赢得先机,集团语音业务整体形象（一）,集团语音业务整体形象（二）,八、规划三大业务的形象,集群网VPMN,短号集群网,移动总机,统一企业形象 为企业管理省心,降低企业信息成本 为企业成本节省,更强大信息功能 节省成本便于企业管理,三大业务功能优势（一）,三大业务功能优势（二）,三大业务功能优势（三）,九、找到四大推广的方式,一、互联网营销推广,二、与企业联合推广,三、热点事件的宣传,四、传统媒介专栏的规划,与中山互联网结合，推进集团业务在互联网的营销和宣传效应。 互联网的植入性广告 事件炒作,在外部组建与客户之间的联合营销模式,与企业联合办内刊 对企业针对性的主题推荐会议,结合建国六十周年的时机，推进集团客户与企业之间的联合,建国六十周年信息化展,利用报纸、电视进行企业专栏的规划,中山日报信息化语音专题,中山移动集团业务整合推广,公关活动,建国六十周年成就展,媒体传播,通过史料、照片、音像资料和实物、模型等的收集、展出，充分反映建国六十年来中山地区经济、政治、文化、社会领域发生的巨大变化和辉煌成就。,主要通过大众报媒进行有计划性、针对性的媒体投放，进行移动集团业务品牌形象及具体业务的推广 运用自有媒体针对关键群体及关键时间节点进行有效传播,大众媒体+自有媒体,十：整体传播节奏布局,形象传播,公关推广,8月,10月,12月,2月,中山新动力，信息赢天下,推出集团客户语音业务新形象，通过营业厅、网络、户外形象导入拉开全年推广节奏。,配合公关活动和国庆60周年等主题的推广进行针对性的物料制作（手册、折页、营业厅包装等）,推出集团客户电子杂志，以新年电子杂志的方式进行节日问候和推广,针对中山企业之间的状况进行针对性的一对一大客户营销。,配合全球通名家讲堂，进行信息化中山，管理新动力为主题的演讲，以带动业务的推广。,在网上推出语音信息化办公的大讨论，以话题形式引起关注。,建国六十周年中山企业信息化成果展,营销模式,1、媒体传播规划,8,9,10,11,媒体投放,12,软文,软文,软文,软文,硬广,硬广,短信/彩信,短信/彩信,传播目标：提升集团业务品牌形象 传播周期：09年8月10年2月底,2、公关活动规划,中山建国六十周年主题成就展,活动时间：2009年10月黄金周 活动目的：通过资料的收集、展出，充分反映建国60周年年来中山经济、政治、文化、社会领域发生的巨大变化和辉煌成就。 活动主题：中山成就，有你有我 活动概述：1.展览可以是史料、照片、音像资料和实物、模型等方式； 2.展览共分“政治”、 “文化” 、“经济”、“知名企业专区”、“中山移动专区”共5个部分； 3.各企业可报名参加“知名企业专区”展览，展区自行布置；,活动筹备：1.组织机构：中共中山市委宣传部 2、全程支持：中山移动 3.资料收集筹备时间：2008年8月底2008年9月底 4.资料征集内容： 反映改革开放以来城市面貌、城乡建设、群众衣食住行新旧变化的文字资料、照片、音像资料等。 反映农业改革、企业改革、对外开放，以及文化、科技、教育、卫生等各行各业所取得的辉煌成就的文字资料、照片、音像资料、实物及模型等。 其他可用于展览的文字资料、图片、实物以及对这次成果展的建议和征集线索等。,媒介表现,沟通礼品,谢谢！,