《公共关系传播》PPT课件.ppt

第五章 公共关系传播,第五章 公共关系传播,第一节 公共关系传播概述,第一节 公共关系传播的基本原理,1、传播 传播是自人类产生以来就有的社会现象，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。,第一节 公共关系传播的基本原理,2、公共关系传播 公共关系传播是社会组织通过大众传播、组织传播和人际传播等手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。 包含三方面内容： 第一，公共关系传播的主体是社会组织； 第二，公共关系传播的客体是组织内部公众和外部公众。 第三，公共关系传播以大众传播、组织传播和人际传播作为传播手段。,第一节 公共关系传播的基本原理,传播的目的性,社会组织如果想研究和了解公众心理、社会心理以及与组织之间的有机关系，需要设计目的性强的传播内容。另外，组织如果拥有了一项发明创造或者新的创新性的项目需要公诸于世，此时组织就需要有目的地寻找适合的公众、在适宜的时间将这个“信息”传播出去。,信息的可信性,要求组织实事求是地向公众传达组织信息。夸大的宣传、虚假的信息、炒作等传播方式，都会被信息分辩能力越来越强的公众分析、鉴别出来，进而影响组织的诚信力。,案例 链接,内容的新颖性,公共关系传播内容的新颖性体现在，组织总是不断地向社会提供新情况、新产品、新动向、新信息，给社会或公众一些意外之喜，多数“新情况、新消息”都带有一定的新闻价值。,过程的双向性,公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈（图5-1）。,第一节 公共关系传播的基本原理,1、公共关系传播者,也被称为公共关系信息发布者、信源，传播者是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织；如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会公众。 无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。,2、公共关系传播内容,指传播者发出的有关组织或个人的所有信息，主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。比如：,3、公共关系传播媒介,也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。,4、目标公众,是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共关系工作时，应该对公众作详细的分类，以便确定具体活动所针对的目标公众。,5、公共关系传播效果,指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与其他传播形式结合起来，以便收到更好的效果。,第一节 公共关系传播的基本原理,第一节 公共关系传播的基本原理,（一）人际传播 是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人际沟通， “人际交往”、“人际关系”，是最常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。,第一节 公共关系传播的基本原理,（一）人际传播 1、人际传播的定义 广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。,第一节 公共关系传播的基本原理,（一）人际传播 2、人际传播的特点 （1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。 （2）人际传播的随意性比较大。 （3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。 （4）人际传播的保密性强。,第一节 公共关系传播的基本原理,（二）大众传播 大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。,大众传播媒介的四大支柱：,第一节 公共关系传播的基本原理,（三）组织传播 指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。,第一节 公共关系传播的基本原理,（三）组织传播 1、组织内传播（组织内部的信息交流活动） （1）组织内传播的正式传播 指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的过程。一般分为横向传播和纵向传播，前者双向性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，又分为上行传播和下行传播两种。,第一节 公共关系传播的基本原理,（2）组织内传播的非正式传播 指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要，如私下交流、个人互访等。,第一节 公共关系传播的基本原理,（三）组织传播 2、组织外传播 组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。 组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。,第一节 公共关系传播的基本原理,1948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式：who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果)。“5W” 分指传播者；传播的内容；传播媒介；信息接受者（公众）、公众受到的影响。,“5W”模式示意图,第一节 公共关系传播的基本原理,由于公共关系传播的双向性，传播过程中还应该增加传播反馈活动，因此，公共关系传播过程如图所示（图5-2）。,第一节 公共关系传播的基本原理,1、制码过程（A） 制码是公共关系传播过程的第一个环节，是由传播者即公共关系人员承担“制码”的工作，也就是将信息转化为受众可以理解的传播符号，以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播者，对组织的信誉将造成致命打击。,第一节 公共关系传播的基本原理,2、编码过程（B） 编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信息形式，为正式传播作好准备。,第一节 公共关系传播的基本原理,3、传播过程（C） 信息通过传播媒介以信息符号的形式传递给公众。在此过程中，要注意各种“因素”的排除，如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和其他客观因素。,第一节 公共关系传播的基本原理,4、解码过程（D） 受众收到信号后，按照自己的立场、观点、方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会主动地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非常重要，这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。 5.信息分析过程（E） 公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，将会改变一些外在行为，有可能会导致一些新思想、新行为的出现，最终产生一些公共关系人员意想不到的传播效果。 6.反馈过程（F） 无论传播效果如何，都会出现公共关系传播的反馈。结果将直接反映给传播者，传播者经过认真分析、总结经验，找出本次传播的不足，为下一个公共关系传播的循环做好准备。,第二节 公共关系传播媒介的选择,（一）报纸 报纸是指用文字形式表达的以刊登新闻为主的定期连续印刷的出版物。 一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量大、涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受时空限制。 局限性在于，它属于文字和图形的印刷物，受文化水平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视。,案例 链接,第二节 公共关系传播媒介的选择,（二）杂志 即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。 局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。,第二节 公共关系传播媒介的选择,（三）传单、图片和招贴 （1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。 （2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。 （3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。,第二节 公共关系传播媒介的选择,（四）广播 指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。 有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。 但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。,第二节 公共关系传播媒介的选择,（五）电视 用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介，具有除网络外其他媒介无法比拟的优点。真实感强，结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切，有直观的艺术性。 不足之处是传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是不能依靠个人或少数人完成。,第二节 公共关系传播媒介的选择,（六）多媒体计算机和计算机互联网络 多媒体计算机具有文字处理机和报纸、广播、电视、电话、录音、录像、传真等多种媒介功能。 继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”因特网，是国际电子计算机互联网络的简称。它把一台台孤立的计算机联成网络，实现了全球信息高速传递和共享。它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。国际互联网是我们传播媒介的最终方向。,第二节 公共关系传播媒介的选择,（七）音像出版物 1.电影 优势在于取材广泛，无所不包；内容形象、生动、具体；表现手法多样，可虚可实，老少皆宜，雅俗共赏。不足在于成本高，程序多，周期长，不便普及。,第二节 公共关系传播媒介的选择,（七）音像出版物 2.录音和录像 录像带用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用来现场采集信息，接待参观时做资料介绍；也可以用于闭路电视系统，内部培训业务，给客户提供展示和过程等。录音带，携带方便，操作简单，反复使用，经济普及，它广泛用于会议重要内容的重复播放，庆典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，渲染气氛，播放口号。,第二节 公共关系传播媒介的选择,（七）音像出版物 3.幻灯片 是将摄影底片制作成底片用，投射仪播放的一种传播媒介，是会议演讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中，一般不用作主要的传播工具。,第二节 公共关系传播媒介的选择,案例 链接,案例：康乐氏橄榄油产品传播策略,2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。,最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一传出，中央电视台，凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。 康乐氏这个策划的高明之处在于：北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国。,第三节 公共关系传播技巧,制造新闻，也叫新闻策划，是组织以合法的新闻手段有意识地进行新闻创意的策划活动。又由于它专为引起新闻单位和各界人士注意，同时又是人为策划的一种传播行为，因而有人称之为“媒介事件”。这种“制造”出来的新闻是专门针对组织形象的确立和美化而安排的，所以，策划和事前安排比较重要。对制造新闻的技巧把握，也基本上围绕在策划阶段来展开， 具体的做法： 注意寻找公众关心的热点话题，从公众和组织双方的需求出发来策划新闻发布；联系有纪念意义的事件和日子，如节日、纪念日等等；利用名人，发挥名人效应；注意选择最佳的新闻制造时机，出奇制胜。 在制造新闻的同时，应该避免一些虚假新闻的制造。,案例:毛姆的征婚广告,某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在 畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚 广告”的不是别人，正是毛姆自己。 请结合案例说明制造新闻的技巧。,第三节 公共关系传播技巧,首先，注意传播者的“首因效应”，如果传播者以一个受尊重的整洁的仪表、让人信赖的态度和热情诚挚的语言表达来进行公共关系传播，他的外在影响和内在魅力可以起到先入为主、左右全局的作用；其次，注意传播者的“名人效应”，可以是明星、权威人物等。选择合适的公共关系传播者，是传播者实施传播过程的第一步。,案例:利用总统当推销员,美国一出版商有一批滞销书久久不能脱 手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。,第三节 公共关系传播技巧,（1）传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底； （2）传播者要有丰富的社会经验，了解不同场合中交际语言规范和礼貌用语； （3）交谈态度要谦恭和热诚，谈话要有新意，聆听对方讲话时要表现出尊敬和认真，并及时反应。,第三节 公共关系传播技巧,在公共关系传播中，经常会出现一些令传播者和接受者均感尴尬的现象，在公共关系传播中被称为“传播短路”。如话不投机的谈话状态，遇到了拒绝和被拒绝传播的现象，处理技巧是：首先要实事求是，以诚相待，求得理解；其次是不能含糊其辞，且宜早不宜迟；另外就是无论是拒绝者还是被拒绝者都要讲究含蓄、委婉，不能简单粗野、直接露骨地拒绝。,第三节 公共关系传播技巧,（1）培养自己的幽默观念，认识幽默的重要性，在生活中努力捕捉包含智慧的机智的语言充实自己，丰富自己的语言积累，锻炼自己的主观思维； （2）学会利用修辞手段，特别是能自如地使用成语等达到妙语连珠的幽默效果，激发受传者的聆听兴趣； （3）还要注意把握幽默规律，多使用出奇制胜的意料之外，情理之中的语言逆向表述方法，可得到意想不到的神奇传播效果。,案例 链接,“请留心你家后窗的” 20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,案例分析,1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。 2 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。,