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    中海阳光棕榈园广告推广与营销定位部分.ppt

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    中海阳光棕榈园广告推广与营销定位部分.ppt

    “中海阳光棕榈园”广告推广与营销 定位部分,2001年4月,一、项目分析,“阳光棕榈园”是什么?,“阳光棕榈园”是什么?, “阳光棕榈园” 大环境分析: 1、行业趋势: 随着深圳市房地产业开发的不断发展,开发较早的罗湖区已经成熟;福田区、蛇口日趋火爆;南山区地产开发渐渐启动; 深圳西部开发趋势日趋明显; 中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势;,“阳光棕榈园”是什么?,2、金融环境: 国际环境较稳定,确保了国内经济持续稳定发展,为房地产创造了有利环境; 房地产利好政策不断完善,进一步刺激房地产市场; 深圳国民生产总值和常住人口快速增长; 南山片区发展势头良好;,“阳光棕榈园”是什么?,3、竞争事态: 因项目地处南山区前海,片区较偏,因地理位置的差异,与市中心楼盘无直接竞争;项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中,后海片区因目前配套较好,市场关注度较高。,“阳光棕榈园”是什么?,星海名城:占地近80万平方米,均价4500元/平方米,由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境,配套齐全,以“一站式”居家为主要诉求点,突出想要什么,就有什么的市场印象; 鼎太风华社区:占地近20万平方米,容积率1.7,小高层为主,售楼部外部形象较好;,“阳光棕榈园”是什么?,蔚蓝海岸2期:占地近10万平方米,由23栋小高层和高层构成,以“亲水大花园”为规划概念,专为爱海和热爱生活人士而营造; 招商海月:位于后海的东滨路边,占地1.5万平方米,容积率2.2,以“有故事的房子,花心思的家”为推广概念,会所饱有乡村风格;,“阳光棕榈园”是什么?, 大环境小结: 房地产整体市场平稳发展,南山后海片区开发尚处起步阶段,市场印象不佳;开发量大,各大发展商已未雨绸缪,但竞争也处于初级阶段; “阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁,同时,树立独特品牌个性!,“阳光棕榈园”是什么?, “阳光棕榈园”小环境分析: 1、位置: 位于深圳西部南山区前海添海区,前海路西侧,学府路南侧,西部是火车西客站; 西边建设中的月亮湾大道与北环相接,邻近深南大道,是滨海大道的西端口;,“阳光棕榈园”是什么?,2、项目规划: 地中海式风格演绎小区建筑和园林,营造休闲写意的生活空间; 容积率低,绿化率高,以小高层为主,不规则规划布局; 户型朝向和室密性好,主力户型以三房为主; 区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。,“阳光棕榈园”是什么?,3、周边配套: 因片区开发尚属初期,市政建设还不完善,离南山区中心地带尚有一段距离,欠便利; 目前没有公交车到达; 周边公园和文化设施众多,但分布较散。,“阳光棕榈园”是什么?, 小环境小结: “阳光棕榈园”是一个地中海风格突显的楼盘,园林规划极尽休闲的生活气氛,有度假式园林社区风范; 外部环境和设施不尽人意; “阳光棕榈园”,一个规划精致的精品楼盘。,“阳光棕榈园”是什么?,一个传承中海怡翠 地中海式风格的精品型住宅小区,“阳光棕榈园”什么样?,SWOT分析: 优势:区内居住环境和园林规划一流; 劣势:片区形象不佳,位置较偏,配套不齐; 机会:南山区地产升温; 威胁:来自后海片区的优质楼盘竞争;,“阳光棕榈园”什么样?,“阳光棕榈园”怎么做?,竞争策略:,通过强势包装,使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,如市场注重地段,可诉求交通的便利度,适时整合提升南山片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动,及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,二、目标人群界定,“阳光棕榈园”对谁说?,“阳光棕榈园”对谁说?, 谁会买“阳光棕榈园”,“阳光棕榈园”对谁说?,从马斯洛需求层次模式看“中海.怡翠都市” :,目标人群有什么需求动机?,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子!,物业管理和隐秘性好!,有家的感觉!,是有身份感的经典楼盘!,找到生活的意义!,目标人群的需求动机?,二次置业人群,一次置业人群,香港置业人群,归属需求,自尊/自我实现需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,目标人群的共性: 企事业中层管理人员,教育程度较高 收入:个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上 人生态度:有责任感,稳健,勤奋,对待生活有较高要求 购买心理:理性消费,注重实际,均属经济合理购买者; 出入场所:因所处社会地位较有优越感,对交际场所要求较高,喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,目标人群是什么样的人?,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,1、高科技园区人群: 均受高等教育,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务; 年龄2635岁之间,家庭生命周期处于建立期或初期,认为生活是要讲质素的; 因人生经历不丰富,对事物判断力不强,受“吉芬效应”影响,但对前景充满信心。,有知识和一定地位的中青年人,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,小有成绩和地位的中青年人,2、南山首次置业者: 来深圳时间较长,教育程度一般,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务; 年龄3038岁之间,家庭生命周期处于建立期或进入成熟期,认为生活得应比以前更好一点; 因人生经历较丰富,已取得一定成绩,对前景有信心。,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,有经济基础的中年人,3、前海二次置业者: 前海本地人,教育程度不高,收入高,自己做生意; 年龄3845岁之间,家庭生命周期处于成熟期,要求改善并更好的生活; 人生经历很丰富,已取得一定成绩,对前景有信心。,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,有钱有地位的中年人,4、深圳市富足人群: 深圳人居多,教育程度一般,收入很高且稳定,在企事业单位身居要职,生活条件优越; 年龄3045岁之间,家庭生命周期处于复杂时期,注重价值感,喜欢获得优势,思想较超前; 人生经历丰富,已取得一定成就,情趣和优越是他们追求的方向,对前景有信心。,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,与深圳有情结的香港中年人,5、香港人群: 收入高且稳定,在深圳置业欲望强; 年龄3040岁之间,家庭较稳定; 置业目的是度假或为国内亲属置业。,目标人群再界定:,目标人群是什么样的人?,所以,我们主张, “伤其十指,不如断其一指”,界定原则:七种目标人群,将一定程度的分散“中海怡翠都市”的核心销售主张(USP),,目标人群再界定:,目标人群是什么样的人?,预期的客户比例:,目标人群是什么样的人?,本地一次置业者:(高科技园区、南油、南头、月亮湾) 深圳富足人群: 香港人群:,45%,35%,20%,目标人群是什么样的人?,本地一次置业者 (高科技园区、南油、南头、月亮湾) 为“阳光棕榈园” 的主力目标人群,目标人群是什么样的人?,理由: 项目的户型和面积主要针对中产阶层,并非豪宅定位; 据调查,高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业,就近选择是重要的选择理由; 价格定位较有竞争力; 因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向,对周边区域一次置业人群介入不良影响大; 富足人群关注楼盘质素,不良因素对他们并影响不大;,目标人群是什么样的人?,结论:,1、本地人群(高科技园区和南山区一次置业者)为“大客户”,深圳富足人群和香港人为辅; 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求;,目标人群是什么样的人?,目标人群购买态度:,对生活空间的要求! 对生活质素的追求!,三、广告推广定位,“阳光棕榈园”说什么?,“阳光棕榈园”说什么?,首先,我们认为: “阳光棕榈园”需要一次概念上的创新! 说 某种人文特色的终极生活模式,使该项目 成为深圳地产界一座不朽的丰碑; 为中海品牌形象的丰满作出应有的贡献!,我们不仅说房子,更卖一种深圳人 最理想化的生活方式!,“阳光棕榈园”说什么?,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题! 如何才能建造既有时代感,又能经得起时间考虑的建筑? 所以,,“阳光棕榈园”说什么?,关键词,闲适,一种生活情趣,“阳光棕榈园”的市场印象?,哇,好有生活情趣 的房子!,一个地中海式风格 的精品型住宅小区,“阳光棕榈园”品牌个性?,如果把“阳光棕榈园”比喻成一个人,它会是:,男性 / 青年迈入中年 知识型 / 有品味 / 有追求 自信 / 现代 / 积极,?,“阳光棕榈园”说的定位语!,“阳光棕榈园” 闲适,自在其中,“阳光棕榈园”说的定位语!,理由: 1、承接了“阳光棕榈园”的规划构思; 2、是目标人群关注和期待的定位方向; 3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位;,“阳光棕榈园”说的定位语!,广告语甄选 “阳光棕榈园” 浓情生活真精彩! 享受空间,格调人生 “阳光棕榈园”,品味闲适人生 “阳光棕榈园”,阳光的季节,四、广告沟通方式,“阳光棕榈园”说的技巧?,“阳光棕榈园”说的技巧!,沟通语言必须是: 有智慧和赋予生活形态的, 一句话,就是有观点!,关于居舍与休闲方式的观点: 在这个时代,这个社会,这座城市,闲适的生活方式永远是稀有资源; 挑选房子,我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝闲适写意的生活? 一个空间,既是居住的,也是享受生活快乐的,越来越多的人会选择/享受闲适的居住空间;,“阳光棕榈园”说的技巧!,关于居舍与休闲方式的观点: 传统意义的居舍只供遮风避雨之用,而一旦与生活态度结盟,则居舍便焕发出新的生命; 环境设计并非简单地种花植草,而是空间享受的传达和延续; 就居住而言,没有什么比享受生活真谛更为重要的了; 当我们发现“闲适”,我们才真正找到了自我的感觉,它是可见的、可听的,可以沁人心脾的;,“阳光棕榈园”说的技巧!,关于居舍与休闲方式的观点: 只有享受到生活真谛,日子才会变得阳光灿烂; 休闲,是种独特的生命感受; 买房子就是买七十年代的闲适生活方式; ,“阳光棕榈园”说的技巧!,以上观点均可用于不同推广段的广告主题,谢谢!本次提案结束!,2001年5月13日,

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