《成功案例分》PPT课件.ppt

成功案例分享,案例一 IBM,品牌整合的力量,当时状况,IBM的问题（1993年左右） 名声下降 3年里损失180亿美元 分裂成13个子机构 使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放,雇佣了奥美以后,自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商。在中国由奥美北京主要负责： 广告 直效行销 促销 Internet互连网,全球性品牌检验 (Brand Audit),专业化 质量保证 Research & Development是全球性的资产 统一标准,完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者 尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功 没有明确的企业远景,世界性一致的强势和问题,挑战,增加IBM所有产品的认知价值 建立品牌新的相关价值 传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费者的态度 加强原有潜力. 全球性 在技术上的领导地位 可信度,言出一致,整合所有的沟通去建立和提升品牌 集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品” 建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合,IBM的品牌写真,IBM 是信息年代的精髓 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力， 和实现承诺的意志。 这是一种力量，去改变我们生活， 实现最意想不到的可能性.,IBM的品牌写真,IBM 以一个人性的声音组合了 全球的大个体 - 温和的、积极的、 有时甚至是自我批评的。 不断地令人惊讶， 可靠地给人肯定。 IBM 是你可以信任的奇迹。,“四海一家的解决之道”,这30支广告影片之共同点： 并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。 都使用故事性的执行方式。 都用原声带播放，加字幕。 都在广告结尾使用“Solution for a small planet四海一家的解决之道”的广告语。,戏剧性的立即冲击力,在世界性的追踪调查中, 在所有重要层面上都有显著的改进. 保持原有强势 在品牌的感性面上有所提高 世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降,在中国市场的冲击力,品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌. 品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降. 正面因素 负面因素 科技领导地位 傲慢 高质量 官僚 值得信赖 与我没关系 充满活力 在通路中也赢得偏好及支持.,1995 - IBM 生意远景: 电脑网络系统,从计算到沟通，以至全球性网络联系能力. 参与所有领域， 包括从多媒体个人电脑到Internet网络. 在所有的沟通形式上, 所有产品， 体现品牌一致性. （ 品牌精髓保持一致）,结果,全世界的追踪调查显示: 全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任. 其在自大和官僚方面的形象持续下降. 看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的.,结果,“Financial World财经世界”杂志上最有价值的品牌排位: 从94年的第293位到96年的第3位 股票价格持续高涨,案例二 三元牛奶,发觉可运用的品牌资产 运用整合传播建立品牌,背景及行销症结,在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知. 三元曾几何时享受垄断地位. 94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略. 最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企业.,超级市场中至少存在10个牌子以上的竞争者,包括卡夫等世界知名品牌 国产品牌中的主要竞争对手伊利、光明，呈南北夹击之势,背景,为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位. 三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争. 1998 奥美接受委托进行品牌传播规划的工作.,摘要,三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战. 品牌知名度和认知度低. 竞争品牌具品牌认知优势. 三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援.,奥美的主要任务,赢得竞争，三元必须迅速提升品牌知名度和品牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系. 同样需要一个强大品牌支持产品延伸 - 新产品上市.,对消费者的了解是确定策略的基石,目标消费群1： 自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶。 目标消费群2： 年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品（新鲜屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。,调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色的商标而已. 当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三元更有信心.,品牌定义,三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货真价实的品质. 三元不是神丹妙药，人们信赖三元是因为它持续不断地为我们的成长和健康提供每天乃至一生所需的营养和能量.,品牌传播活动 - 整合的力量,第一步: 使用发行量最大的平面媒体, 通过将品牌 名与42年历史相连接, 迅速建立三元品牌 知名度. 第二步: 强烈的公关活动造势，利用电视广告片 导演姜文的知名度和话题性，增加品牌 曝光率，并介绍即将播出的电视广告.,第三步: 运用报纸广告宣告推出电视广告影片的信息及 播出时间，进一步提醒关注. 第四步: 集中力度推出电视广告影片“姐弟篇” （2分钟/45秒）,创意概念,你可能很容易忽略（来自三元牛奶）点滴累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解它的珍贵.,结果,结果,完整的整合传播活动. 最长的广告影片，2分钟. 聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支广告影片. 最密集的广告前造势. 为了扩大名人效应，在为期一周内，10多家媒介出现有关姜文执导该片的报导.,案例三：麦斯威尔咖啡 （上海市场重新上市）,运用非传统传播组合方式,背景,咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。 目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面 (雀巢和麦斯威尔）, 其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域. 麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。,市场挑战,雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额 。麦斯威尔一直被看成是有很大市场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。 需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。 确定在1999年9月上海进行重新上市试点。,关于雀巢,雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段; 雀巢的品牌广告分析 主力推广雀巢1+2产品在办公室的消费 目标消费群；年轻白领及专业人士 品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态 支持点：从产品的提神功能出发 其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容的中文网址,了解上海的年轻人,通过上海年轻人（19-35岁）生活形态调研去界定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好。 核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称为“快乐搜寻者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的两群人 “快乐搜寻者”: 20岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物； “新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。,传播的任务,为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking”和“creative”的年轻人的选择。,品牌定位,对“fun-seeking” and “creative”的年轻人来说，麦斯威尔是最好的和朋友一起分享的热咖啡饮料，因为它诱人的味道和独特的风味能活跃人们的思想和感觉。,传播策略,建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象 无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。 品牌承诺： 麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间最愉 快的谈话。,传播活动中心思想,麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间关于新思想、热门话题和上海最新事物的愉快谈话。,传播组合,有麦斯威尔，有欢畅话题！,激发愉快的谈话.,从1999年9月到2000年4月的话题 Sep. - Dec. : 时尚和前卫的印象(性别交换、鞋子, 熊猫妆) Dec.: 新闻性的 “千年虫” Jan. : 产品广告 系列- 咖啡茶，巧克力咖啡, 香草咖啡，奶特咖啡 Feb. :情人节 Mar.: 流行日本剧 Apr.: 跳舞机,每月热门话题,。,非传统的媒介组合 -“流行热点”节目赞助,在多个媒体上同时赞助“流行热点”栏目，形成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信息发布和麦斯威尔品牌联系在一起： 上海有线台30分钟电视音乐节目赞助“麦斯威尔点金石” ，其中包括5-8分钟的流行热点小板块； 5分钟的JOY FM广播音乐节目“流行热点”小板块； 申江服务导报“流行热点”版面赞助 上海热线网站娱乐频道赞助,在线沟通,Hot Topic Forum - comments, suggestions for topics, vote for prizes,Special Monthly Promotions,Coffee info, culture, stories, company info,Cooperative link to Shanghai Online “Whats ON”,追踪调研的主要结果,2000年4月 比较99年8月 第一提及知名度 24% +3pp 未提示知名度 89% +8pp 品牌形象 喜欢和朋友一起分享 58% +24pp 时尚 62% +19pp 激发有趣的想法 51% +18pp 更贴近我的品牌 50% +16pp 购买意愿 麦斯威尔 19% +4pp 麦斯威尔三合一 10% +6pp,案例四：丽江花园 （广州奥美案例分享）,背景,丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市。计划发展为一近郊居住社区，分期推出不同楼种，主要对象是广州市消费者 当时广州市民尚未有“近郊居住社区”概念。 95年前已陆续投入广告，颇具知名度，唯尚未形成品牌形象 95年宏观调控下，房地产减热，及至8月份丽江花园销售尚未达到当年指标一半,策略要点,长期投资，应建立品牌 以品牌切入，更突出于竞争者 设定品牌核心概念，一致执行,品牌核心,“和谐社区文化”,平面广告 - 品牌广告,广告影片,品牌广告 （96年） - 30”太极篇,结果,95超额达成销售目标 96、97连续两年广州市量化调查显示，一般购房对象的 未提示、第一提及知名度持续占前2位 目标对象对丽江花园之喜好度持续提升 销售持续良好,