只想买条牛仔裤课件.ppt

只想買條牛仔褲,班級：行銷三甲 授課老師：李昀真 第六組：余佳蓉 顏毓瑄 謝萍如 洪浥華 黃珮姿 尤瀞瑩,第一章,面臨決擇時,余佳蓉,在超市的第一天,走進超市商品多樣化，選擇範圍廣泛，針對消費者食用的就略括以下幾種： a.零食區 b.飲料區 c.蔬果區 d.家禽區 e.食品區,余佳蓉,分析,A.洋芋片(以自我意識的喜好為出發點) 1.口感：波浪、平的 2.口味：香料、原味加鹽、不加鹽 3.熱量：高、低、零 4.脆片：玉米、馬鈴薯,余佳蓉,余佳蓉,針對廠商： EX：百事食品多力多滋,余佳蓉,包裝廣告,余佳蓉,余佳蓉,結論,以上此類型商品多為非耐久商品，且同品項價格相差懸殊不大，所以大部分消費者傾向於購買習慣的產品。,余佳蓉,舉例：茶裏王,1.推出了標榜回甘，就像現泡的茶裏王 2.低溫萃取技術的開發 3.以年輕上班族群為主要訴求對象 4.行銷廣告 5.行銷活動配合7-11買御便當送茶裏王活動 參考中時行銷,余佳蓉,舉例：茶裏王,茶裏王堅守年輕上班族之訴求定位，並早推出新口味、搭配令人印象深刻的廣告詞，引起廣大迴響。 圖2參考東方快線,余佳蓉,採購零件,家電用品,余佳蓉,選擇商品,此類商品為中高價位，且替代性高，所以風險較大。 Ex：退貨時，同型號已停售的情形。,余佳蓉,商品型錄,商品型錄就像病毒，一但列為郵寄名單，就有成打型錄跟進。,余佳蓉,知識採購,余佳蓉,想用不盡的影視娛樂,多樣的選擇性需與科技成長同步，才能享受。 Ex. 選擇子母畫面功能的電視或使用錄放影機可同時收看兩個節目。 藉由電子遙控的數位電視，建立專屬電視頻道，可設定想看節目、刪除廣告等 數位電視普及化,余佳蓉,多樣化選擇是利是弊？,選擇增加購物時間長享受樂趣逐漸下降 疑點：消費者卻不停購物 Ex：美食店推出新果醬試吃。,原因：選擇項目太多，使人難以抉擇感到氣餒， 所以乾脆決定不做選擇，不買產品。,余佳蓉,經濟學家弗列靴斯的細微決定的暴政,第一：店員的推銷及廣告宣傳難以使消費者做出抉擇。 第二：人們習慣比較，所以消費者的自我意識將選擇範圍擴大。 第三：永無止盡的購物慾望，總是將比價的商品無止盡延伸，導致 消費者不知道該購買哪個？ 自求簡樸運動 概念：有太多選擇，要做太多決定，但真正重要的事情反而沒有足夠的時間去做。 疑點：說服自己簡化生活，能停止想擁有很多東西的物質慾望嗎？,余佳蓉,舉例廣告Lays(Max波樂厚片),產品特色：強調洋芋片厚片及重口味 產品形象：延伸出重開心、重義氣、重創意 由羅志祥代言GO MAN的暖身活動，以無名小站作為操作重點，主要客戶群為18-23歲年輕人,余佳蓉,結論,隨著網路通路的競爭，消費者的選擇增廣。但當可供選擇的項目持續暴增，負面效應也隨之而生，而且可選擇的項目愈多，負面效果也愈大，直到有一天我們再也無力承受龐大代價。到了這種地步，選擇已不再帶來自由，反而是剝奪了自由，甚至可以說是壓榨的自由。,余佳蓉,第二章,新選擇,顏毓瑄,22,比起過去，現今人類生活在各方面有更 多元化的選擇。就某些程度上，有所選 擇是可以讓我們生活品質提升，如果有 幾樣選擇是件好事，那麼有更多選擇是 否代表會更好呢?其實不然本章接下 來會介紹在更多選擇之下，會發現選擇 多好！,顏毓瑄,採購公共服務健康服務,美國在公共服務事業上，例如電力及電信,變成自由競爭後，民眾可在多樣方案種做出選擇。 許多人高興能夠自己選擇此二項公共服務，但實際上卻很少行使這權力。因為在自由營運時代裡，即使想要保留原先交易方案，也有可能要付出比實際更多代價。,顏毓瑄,美國原本只有一種健康保險，不過 現在有提供多種選擇，人民可自由 選擇，但也代表要更費心在做選擇 上了。原本抉擇的責任與負擔從政 府卸下，轉移到人民身上，人民必 須自行承擔選擇後的結果。,顏毓瑄,選擇醫療照顧,在美國目前的醫療中，病患必須自行告知醫生自己需要的醫療是什麼，醫生才會給病患想要的，醫療管理責任落在病人身上。根據研究指出，病人希望有人為他們做決定。在癌症患者只有想自行決定醫療方法。 病人可以選擇醫療方法是好事，但同時也必須自行負擔抉擇的後果。,顏毓瑄,工作的抉擇,社會新鮮人所面臨的工作抉擇： 要不要工作？ 為誰工作，為誰效命？ 什麼時候換工作？ 在何處工作？ 我要做什麼工作？ 工作所選擇穿的服飾？,顏毓瑄,愛的抉擇,一對情侶交往時所面對的選擇： 要不要住在一起？ 決定何時結婚，如何結婚？ 等工作穩定再結婚？ 採用什麼儀式？如果要，循男方或女方宗教？ 結婚後，兩人財務合併管理或分開？分開的話，又如何處理共同花費？,顏毓瑄,選擇宗教信仰,人們將宗教信仰視為慰藉指引及力量的泉源，對於自由選擇宗教是一大喜事，宗教團體機構在此時也變成一種市場，而信仰的消費者則在市場中，尋找到中意的心靈雞湯。而在選擇前的難題為： 到底要參加哪個團體？ 奉行哪些教條？,顏毓瑄,選擇成為什麼樣的人,現代社會裡，有種前所未有的自由：選擇自己的身份。 跨種族的婚姻太普遍了，光從外在無法判別血統。在不同時間地點，可以變換不同角色。 例如：是墨西哥移民的紐約客，如何介紹自己？拉丁美洲人？墨西哥人？移民？還是青少年？,顏毓瑄,選擇所代表的含意?,生命中的每一件事都是選擇,每天我們都在做抉擇。 對於在乎的事情，人們總是不放過任何一個選擇的機會，但卻沒認真考慮整張選擇列表，結果在做了一堆選擇，得到了失落感和無力感。 能夠選擇有好處也有壞處，好處是它給人自由，壞處則是：選擇的責任也變成了一種負擔。,顏毓瑄,第三章,決定和抉擇,謝萍如,做決定通常是件困難的事，而每個決定都需要考慮不同的因素。,明智的決定通常包含： 1.認清目標 2.衡量每個目標的重要性 3.列出可供選擇的項目 4.衡量選項是否符合設定的目標 5.篩選出依個最理想的項目 6.再以所選擇的後果，修改原目標、從新設 定重要性，以及評估未來可能的結果,謝萍如,例如:在你租下某間公寓之後，如果發現交通便利比寬敞與否來的重要，下一次租房子時就會重新衡量這些決定的因素。,謝萍如,認清目標,在設定目標和做出決定之前，先問自己：我想要什麼?這表面上看起來是個很簡單的問題，但因為這個世界實在充滿太多龐雜與衝突的資訊，你就得不時在心裡反覆自問：我到底想要什麼?。,如果要知道自己想要什麼，前提是需要三種效用必須配合得天衣無縫，也就是說，經驗效用符合期望效用，記憶效用也誠實地反應經驗效用。,謝萍如,錯誤預期與記憶,不論是預測未來經歷的可能感受，或是回憶過去經歷的感受都無法準確地反映人在事件發生時的感受。而人在做決定時所遵循的依據，正是對未來的預期以及過去的記憶，選擇不僅持續增加、令人困惑，且相互矛盾，所能預見的是要準確無誤地認清自己的目標，相當不易，而且這樣的困難將導致人對實際所做的決定感到失望。,謝萍如,蒐集資訊,不管能不能清楚地認清自己的目標，既然設下了目標，在做選擇之前還有一個任務，就是蒐集資訊，衡量選項。目前利用網際網路蒐集資訊的頻率也越來越頻繁，不過最常使用的媒介還是廣告媒體。 所以人在做選擇時絕不孤立無援，只要想清楚自己要什麼，就能運用各種資訊衡量選項，不過必須要先確定資訊的可靠性 。,謝萍如,資訊評估,即使能夠準確無誤地認清目標，並且蒐集適量的資訊，也要該知道如何分析、篩選，以及評估資訊，而做出正確的結論以及明智的決定，人在做決定時使用的經驗法則，其實經常指引人走往錯誤的方向。,謝萍如,可得性,許多人十分看重這類訛傳的證據，甚至會因此否定專家的建議。通常是因為敘述逼真，不僅現身說法、細節詳盡，而且是活生生的面對描述。 卡恩曼和特佛斯基指出，人在交換意見時，容易過度重視這種手邊容易獲得的資訊，他們稱之為可得性截思法。截思法是一種經驗法則，是一種直覺式內在思考的認知捷徑。大致上說來，我們接觸越頻繁的事物，之後越容易回想起來 。,謝萍如,定錨,容易受可得性影響並不是人在做決定時唯一的潛在偏誤。你如何決定要花多少錢買一件衣服?其中一種方法就是比較其他衣服的價格。也就是說，用其他商品當做消費時的錨或基準。定錨原理可用來解釋何以百貨公司總喜歡做產品特賣會，為的就是要讓消費者以為撿到便宜了。寫著原定價那張標籤，就是用來和拍賣價相比較的錨。,謝萍如,框架效應與預期理論,想像在一個繁忙的十字路口，有兩家加油站隔街相望，其中家豎立一個大招牌，寫著加油付現有折扣: 付現折扣 現金- 1.45元/加侖 刷卡- 1.55/加侖 另家在加油機上頭放置一個小標語，對刷卡加油的顧客 加收費用 現金- 1.45元/加侖 刷卡- 1.55/加侖,謝萍如,因為沒人喜歡額外收費，所以小小一張標語，絲毫不起眼。不過除了字面上不同，這兩家加油站的收費結構其實沒什麼不同，付現折扣事實上就跟刷卡加收費用一樣。不過對於這兩個標語，加油站的顧客仍有很主觀的反應。卡恩曼和佛特斯基稱為框架效應。,謝萍如,預期理論,主觀狀態,客觀狀態,為何預期理論所造成的是曲線而非直線 ?,謝萍如,右上方描述是對正面事物產生的反應，值得注意的地方就在於曲線越往右，陡峭程度越小。曲線的形狀符合經濟學家長久以來探討的邊際效用遞減法則。當富翁變得更富有，其實增加的財富，相對一般人而言，所帶來的滿足感會變的較小。,謝萍如,在看看左下方，心理反應對失去所畫出的也是一條曲線。 曲線的坡度一開始很陡，但是漸漸就變的比較平緩了，這就是損失邊際效用遞減法則例如:一開始失去一百美元所帶來的不愉快，比第二次失去的一百美元帶來的更大。,謝萍如,第四章 給我最好的，其餘免談,洪浥華,做明智抉擇的第一個步驟就是充分認清目標。 不過在做正式抉擇之前，首先要選擇的是： 你的目標 是要做出絕對完美的選擇？ 還是只想要夠好就好的選擇？,洪浥華,極大化者,極大化者總是想確定自己所買的每一樣東西、所做的每一個決定都是最好的。 就決定策略而言，極大化者任務之艱鉅，令人望而卻步，而且當選項越來越多，任務就越令人氣餒。,滿足化者,滿足化者比較安於平凡，然而重點不在品味高低，而是相對的程度；也就是相對於極大化者一味追求絕對完美的事物，那些還不錯的事物就可讓滿足化者心滿意足了。,洪浥華,極大化者與滿足化者區別,做出購物決定之前，還是在做決定之後，極大化者比滿足化者更難比 較各種商品。 極大化者比滿足化者花更多時間，比較自己買的東西和別人買的東西。 在購物之後，極大化者比較容易後悔。 極大化者比較可能會花時間思考所購買物品各種假設的可能性。 極大化者對於自己所做的購買決定，抱持較不樂觀的看法。 相較於滿足化者，極大化者較不懂得欣賞正面的事物。 不幸事件發生在極大化者身上時，他們要花較多時間才能回復平靜。 極大化者比滿足化者更容易憂慮或反覆思考。,洪浥華,極大化者的悲劇,每個選項都有可能讓你身陷泥沼，你會不停地憂慮、不停地後悔，而且事後還不停地挑剔。日常生活中，極大化者體會到的滿足感較小、較不快樂、較不樂觀，也比較憂鬱。,極大化者比滿足化者更容易產生各種形式的後悔，尤其是所謂買者的自責。極大化者要是在事後發現有更好的選擇，就會感到很痛苦。,洪浥華,極大化者決定品質,在客觀上，極大化者的選擇比滿足者好；然而在主觀上，極大化者的選擇其實比較糟糕。 因此我們必須思考：在衡量決定品質時，什麼最重要？是客觀結果？還是主觀經驗？ 大部分的時候，我們認為最重要的往往是在做完決定之後會有什麼樣的感覺？,人所追尋的是喜好或滿足感的最大化。在現實生活中，滿足感和喜好很顯然是主觀，而不是客觀。 如果我們對結果感到失望，就算得到是最好的客觀結果，也不太值得。,洪浥華,極大化與完美主義,完美主義的定義是： 如果能做的更好，就不要滿足於夠好。,完美主義者和極大化者一樣，一心追求最好的。 兩者的差異是： 完美主義者並不預期必然達成最高的標準；極大化者卻預期達成最高的標準。所以完美主義者較極大化者更快樂一些。,洪浥華,為什麼要做極大化者,許多極大化者都不知道自己有這樣傾向。他們可能察覺到在做決定時會遭遇許多難題、害怕後悔自己的選擇，而且從自己的選擇中只能得到短暫又稀少的滿足感。,對身份地位的關注,害怕後悔,在新的時代裡，全球通訊發達萌生全球意識。在這個競爭環境裡，似乎只有最好的事物，才能擊敗其他對手，才能確保成功。物資越來越豐富，物質主義也越來越發達，再加上現代商業的行銷手法，以及一大堆令人目瞪口呆的選擇，看來人對身分地位的關注，難免會向軍備競賽一樣，越來越講究。想要成為最好的，唯一的方法就是：要擁有最好的。,洪浥華,選擇數量的激增是否會促使一個人變成極大化者？,這個世界提供了大量的選項，然後某種因素創造了極大化者，接著這兩個現象結合起來，使得人對於自己的選擇感到不快樂。 大量的選項也許會讓人變成極大化者，如果這些說法都正確，那麼激增的選擇不指令極大化者陷入悲慘境地，還會把滿足化者變成極大化者。 相反的，如果在選擇數量少、也較不普遍的國家，極大化者應該會比較少，將可藉由減少人在生活各方面所遭遇的選擇，以減少極大化的傾向。,洪浥華,心得：,洪浥華,現今的社會中，過多的選項常使人迷失方向，到底哪個才是自己所想要的？如果沒有這些過量的選項是不是就不會造成這些困擾了？ 選擇雖然常使我們內心產生矛盾，但我們應該用更輕鬆的方式來看待，有句話說：選擇自己所愛，愛自己所選擇，盡量讓自己成為滿足化者而非極大化者，同時也要考慮到機會成本。唯有改變自己的心態，這樣我們才能常保有好的心情，人生活得更愉快。,第五章,選擇和快樂,黃珮姿,選擇的要義,選擇要有明確有力的實用價值，讓人獲得生活上需要與想要的一切。在經濟環境的許可情況之下，選擇賦予人滿足個人喜好的自由。 如果選擇受到某種形式的限制，人追求個人價值的機會就遭到剝奪。,黃珮姿,自由選擇 每個選擇除了實際上的重要性之外，還有表達自己立場的作用。在每做一個選擇時都在主張自主權，獲得自決感。 自主權的價值是建立在法律和道德體系之中，使我們合法的擁有，同時負起對自己行為道德的責任。,黃珮姿,自主權對人心理健康也有很大的影響。 1960年代，心理學家賽利曼和同事設計實驗，分別讓三組動物，以不同方式學習跳過柵欄以避免觸電。 第一組：沒有事先學習。 第二組：在實驗前學過如何避免觸電。 第三組：學過如何避免觸電，但不論做出任何反應，都無法逃過觸電。 結果，第二組逃避觸電方式比第一組快，而第三組動物到最後根本就不再嘗試躲開電擊。 第三組的狀況是完全沒有解決問題的機會，動物變得非常消極，只愣在那裡接受電擊，直到研究人員良心發現才結束實驗。這種情況下，牠們學習到的無助感，稱為習得無助。,黃珮姿,習得無助,人在一個特定環境中做選擇，就表示對這個環境行使操 控權，因此不會感到無助。只有在毫無選擇的情況下才會產生 無助感。但是，更多的選擇不一定會帶來更多的操控權。 為什麼美國社會已有豐沛的選擇機會，反而感到無助？ 由於選擇和操控的經驗變廣也變深，期望就隨著經驗而升高。不論自由已到何種程度，人對於操控權的抱負和期望總是趕在現實狀況之前。 更多的選擇不一定會帶來更多的操控權。當太多選擇超過負荷，人不但不覺得擁有操控權，反而無能為力。 做出最重要的選擇，就是選擇什麼時候要做選擇。,黃珮姿,評量幸福,為了要找出令人快樂的原因，以及要衡量社會的進步狀況。世界各地不斷研究測試人的快樂程度。 由此測量快樂稱為主觀幸福感，並搭配經驗取樣法評估 受試者的當下心情，持續數天、數週，甚至幾個月，再總計所有數 值。經驗取樣法得結果顯示：受試者即刻的心情和在問卷中的回答吻 合，因此這樣的研究調查確實能顯露人的實際感受。,黃珮姿,富國人民較快樂 但是，富裕不等於幸福 富裕國家的人民比貧窮國家的人民更快樂。有錢萬能，不過金錢的效用不如一般人所想像的大。 社會中每人財富從原本貧窮的狀態，遠超過足以維生的程度，國家的財富就算在繼續累積下去，也不會對國民的快樂造成影響。 既然財富不必然使人快樂，那到底什麼才能使人快樂呢？ 親密的人際關係似乎是快樂的最重要來源。能與他人有親密情誼，比財富更能帶來主觀幸福感。,黃珮姿,選擇和自主權的關係，有個重要的觀念要注意： 社會關係的確可以消滅自由、選擇，以及自主權。 婚姻是對特定他人的承諾，也等於限制選擇性伴侶或心靈伴侶的自由。 堅貞的友誼可能是長久的牽絆：成為一個人的朋友，就要擔負相當的責任和義務，而這有時會限制你的自由。 參與宗教團體也是相當大的羈絆，大部分的宗教組織都要求成員的生活方式。 社會關係從表面上看來對快樂最有貢獻的， 結果卻是束縛了人的自由。,黃珮姿,習得無助理論和憂鬱之間關係的矛盾現象 當人有更多的操控權，愈不會感到無助，因此就愈不容易憂鬱。在現代社會真正的情況是，我們比以前有更多的選擇權及操控權，但是憂鬱卻像傳染病一樣蔓延開來。 選擇的自由不是唯一導致精神崩潰的原因。 政治學家連恩認為，人為了增進繁榮和自由付出了龐大代價，犧牲了社會關係的質與量。從前來自鄰居或工作理所當然的情誼，現在都必須刻意經營、慎選方式達成。現在連結交朋友，建立家庭生活，都被鼓勵要積極努力地耕耘。 社會關係已經不再是與生俱來，而是一連串慎重仔細的選擇。,黃珮姿,時間壓力 建立社會關係需要時間。 時間是相當有限的資源，有大量的選擇等著我們籌備、抉擇、反覆評估，也許等著我們後悔，這些都是造成時間壓力最主要的原因。 自由和承諾 要建立有意義的社會關係，就要接受關係的限制或束縛，即使不滿意這段關係也一樣。當你對別人許下承諾，選擇的範圍就被限制了。,黃珮姿,當人感到不愉快時，通常會採取兩種常見的反應： 退出局面，拒絕再玩 抗議，聲明訴求。 在自由市場上，人可以藉著退出表達自己的不滿。 在社會關係裡，通常是聲明我們的不愉快，希望能因 此影響情人、朋友或是團體。即使不成功，還是會繼續嘗試。 退出或放棄是最後關鍵才會使用的手段。,黃珮姿,要在選擇的自由、忠誠及責任感之間保持平衡點很難。 想嘗試建立所想要的關係又常常失敗，此時又為這種社會失 落而責怪自己。 社會制度建立了限制，可以減輕負擔。 當人在選擇的時候，不能褻瀆這些倫理。花多少時間在自己 身上，就要花多少時間在家人、朋友，或團體上。 如果社會對自由的限制，已經妨礙個人追求自己重視的事 物，那麼答案就是：一些限制可以使人過更好的生活。 限制有時候能夠負荷得起某種形式的自由，那麼自 由也可以負荷得起某種形式的約束。聰明的人自會找到某種尺 規，調整出最恰當的限制。,黃珮姿,第二級決定,要擺脫自由所帶來的負擔，就是決定什麼時候做決定。 第二級決定：是跟隨規定來做決定。 採用為自己定下的規定生活，藉由遵守這些規定減少日常生活中惱人的選擇。 前提就沒麼嚴厲 就像電腦應用程式的內定值一樣，把文字設定在12之後就不用再考慮大小了，除非處理特定文件時作改變。 標準比前提或規定更不嚴厲 把這世界上的選項分成兩類：符合標準和不符合標準。 如果再和常規跟習慣搭配使用，一旦找到符合標準的事物就做選擇，將會減少做決定的範圍。,黃珮姿,藉著運用這些來約束、限制我們所遭遇的抉擇，可以讓人的生活變得較能掌握，省下時間來和人相處。 採用第二級決定要付出的代價是：必須錯失一些更好的機會，然而沒有這些機會，日子似乎一樣地過下去。 生物沒有人類在經驗和選擇方面的富有，有的只是安全性，因此牠知道一切求生的技能，辨別食物、伴侶、獵食者以及其他危險。生物的機制提供一整套的活動模式，讓生物能獲得真正想要的東西；對人而言，這種限制來自社會文化。,黃珮姿,想要和喜歡,自主權和自由，可以帶來快樂。 我們想要的東西通常是我們喜歡的東西，也就是能帶來樂趣的東西。但是，在有些情況，想要和喜歡可能是分開運作的。 例如：毒癮發作的人極度想要吸毒，即使他們內心清楚地知道，吸食毒品並沒有帶來多少樂趣。在未罹癌的人當中，有65%認為：如果罹患癌症，他想要為自己選擇醫療方式。不過真正罹癌的病人當中，有88%寧願不要為自己做選擇。 顯然我們總是想要自己做決定，不過事實上可能並不喜歡擁有選擇的自由。同時，在生活中各方面有許多必須要做選擇，這會讓我們變得比想像中更悲慘。,黃珮姿,第六章,錯失良機,尤瀞瑩,豐富選擇的害處就在於： 在取捨表上不斷新增的選項，以及取捨的掙扎造成的心理影響；不得不做出取捨，不僅會改變人對所面臨選擇的看法，更重要的是，也影響了人對最後選擇的滿意程度。,尤瀞瑩,根據經濟學說的假設，只有次好的選項被列入機會成本的考量。舉例而言，以下是你依照喜好的程度，列出下週六晚上想從事的活動： 1.在體面的餐廳吃大餐。 2.一份簡餐加一部電影。 3.到爵士樂俱樂部聽音樂。 4.跳舞。 5.為朋友煮一頓晚餐。 6.看一場棒球比賽。,尤瀞瑩,如果吃大餐，所付出的成本是：吃大餐的費用，加上錯過看電影的機會。 經濟學家認為，你的成本帳單應該算是到此為止。如果要管理做抉擇所引起的心理反應，這是個絕妙的建議。 把注意力停在次好選項上，不要在浪費精力為了放棄第二志願之後的選項而悶悶不樂，因為你無論如何都不會去選擇這些項目。,尤瀞瑩,取捨時的心情,有一系列的實驗研究取捨時的心理歷程。在實驗中，受試者被要求根據所提供的選項特性（包括價錢），進行模擬選擇，包括買車、租公寓、找工作。,尤瀞瑩,實驗一估價作業,要求參與者為B車估價,尤瀞瑩,首先提供關於A和B兩輛車的資訊：,若回答B車只值一萬美元，則表示相當重視A車額外提供的安全性，因為A車多出兩分的安全性價值一萬五千元（兩萬五千減去一萬）。 若認為B車價值兩萬兩千美元，就表示比較不重視額外提供的安全性。參與者並沒有花太多力氣就完成估價的作業。,尤瀞瑩,實驗二選擇作業,參與者被要求在A車和B車之間做抉擇。 A車和B車的條件同實驗一，而B車價格則是每個參與者在實驗一的估價作業中所評估的金額，所以這兩輛車應具有同等吸引力（等價 equivalence）。,尤瀞瑩,受試者如何在兩個價值相當的選項中做抉擇呢？ 你或許會認為對於兩個同等價值的選項，應該會有一半的人選擇較安全但較昂貴的A車，而另一半的人會選擇較不安全但較便宜的B車。,不過事實上，大部分受試者卻都選擇了解安全但較昂貴的A車。當被迫做選擇的時候，大部分人都不願意為了省錢而犧牲安全。,尤瀞瑩,實驗二的選擇作業與實驗一的估價作業結果完全不一樣，如果在之前，他們就認為安全最重要，應該會對B車估出非常低的價格，不過實驗上並沒有。 所以，人並不是不願意以金錢來衡量安全的重要性而是面臨抉擇時，不想接受之前為安全所估的價格；估價與選擇是不同的兩種判斷認知。,尤瀞瑩,雖然這只是模擬抉擇，不過，受試者A車和B車之間做抉擇時，還是經歷了明顯的負面情緒，如果實驗容許，他們根本不想做決定。 所以研究人員做出結論： 如果在抉擇時被迫要面臨取捨，人不只會變得不快樂，還會顯得優柔寡斷。,尤瀞瑩,衝突讓人更難抉擇,做決定的過程如果牽涉到利弊難以取捨的困境，人就會發現選擇令人相當不愉快，所以會緊抓住任何有助於做決定的事物。請思考以下研究實例：,尤瀞瑩,你想把孩子的監護全交給誰？,如果你是陪審團的一員，現在有個訴訟案，要 決定獨生子的監護權歸屬。,尤瀞瑩,結果有64的人認為孩子應該由B扶養。A各方面的表現都很平庸，而B雖然有三項較負面的評估，卻有兩項表現傑出。對大多數人來說，那些優點足以掩蓋缺點。 但他們真的是那麼想嗎？另一組實驗提供的資訊和第一組完全一樣，不過問法改為：你不想要把孩子的監護全交給誰？因為選擇框架是建立在負面敘述上，所以認為孩子應該由B扶養的比例由64降為55。,尤瀞瑩,當人面對這類棘手難題時會尋找一些理由，藉此合理化自己的決定。會尋找什麼樣的理由呢？在實驗一中，他們找一些理由接受雙親其中一位，而B具備的條件提供了這些理由（高收入及親密的親子關係）；在實驗二中，人尋找一些理由吞沒其中一對父母，B具備的條件亦提供了這些理由（健康問題、工作奔波、以及社交活動態頻繁）。受試者會緊扣住問題的形式（接受或否決），當作尋找某一類理由的指引，這其實是一種減少或逃避衝突的方法，如果你只考量負面的條件，就不會心煩正向的條件。,尤瀞瑩,人生賭注,要從事營利事業，還是要做一些具社會價值的工作？要從事挑戰智能的工作，還是要滿足自己創造的慾望？是保持純真重要，還是安定生活比較重要？到底要選擇風景如畫的工作地點，還是要選擇繁忙的大都市？要工作還是繼續進修？面對這麼重要的抉擇時，各種理想的未來擺在面前，我們的實況是苦於找到有力的理由，賭下人生。,尤瀞瑩,就像本章曾經說過：抉擇會引起負面情緒，使人變得優柔寡斷。 我長大以後要做什麼？學生為了尋找這個答案，請假、打工，或者實習，有些人可以藉由這些自我體認很快找到方向，但也有很多學生並不急著知道畢業後要做什麼，只是讓一切順其自然。,尤瀞瑩,如果這些學生不這麼有才華；如果他們能夠對家人多一點關注，義無反顧的般回家和親人同住；甚至從是像是在經濟大蕭條時期的穩定工作，我想他們會過得比較好。如果他們的機會較少、限制較多，一些必須要做取捨的部份就會自動排除，也就不會有那麼多自我懷疑，更不必大費周章的把抉擇合理化，而且一旦做出抉擇，也比較不會有那麼多事後的批評。,尤瀞瑩,THE END,