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    志高空调2008年网络宣传和论坛炒作推广方案.ppt

    • 资源ID:2715044       资源大小:7.22MB        全文页数:41页
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    志高空调2008年网络宣传和论坛炒作推广方案.ppt

    志高空调与凤凰卫视网络直播联播平台战略合作方案暨志高空调2008年度网络宣传和论坛炒作推广方案,造福子孙,拯救地球,从1瓦电开始,目录,目录,背景分析空调行业2008,据该报告预测,2008年,中国空调市场的总体销量将达3350万台,增幅约为18.79%,销售额增幅约为35.38%,这大大超过中国空调行业往年的平均增速。 从制造商角度来说,海尔、美的、格力三大品牌在2008年的空调市场份额有望达到60%,其中海尔作为奥运赞助商,增速将达到70%; 从渠道方面来看,由于大型连锁终端逐渐向三、四线市场渗透,2008年的空调经销商数量将减少20%,许多经销商为了规避风险,将呈现出向大制造品牌集中的趋势。,背景分析志高与竞争对手,作为北京2008奥运会白色电器赞助商的海尔,3月底,伴随着奥运概念产品系列“绿色奥运系列”、“科技奥运系列”、“人文奥运系列”上市; 美的推出热循环空调、海信空调“鼎”系列以及科龙“风尚系列”等都将环保作为营销主打概念。 奥克斯空调通过竞得国家奥林匹克体育中心独家战略合作伙伴,实现了曲线奥运营销的目标。 美的、长虹等品牌也通过赞助国家代表队的形式搭上了体育营销的快车。,2008年志高空调推出“一瓦启动, 北奥之光”系列节能环保空调。 志高空调2008年度卖点: 志高一直以来以“零配件终身免费更换”这一世界创举承诺在业界享有盛誉,并得到消费者的极度青睐; 而“产品质量承诺召回制”的延伸更进一步推动了整个行业的服务大升级。作为服务升级的一项重要举措,志高数码三超王、超能星、北奥之光、丽人之光及安睡宝5大明星系列产品全面实施“产品质量承诺召回制” 2008年度促销礼品而言,投入的资源超过往年。,P.K,消费者选择空调最注重的因素,首先要看准品牌 选那些企业实力强、品牌知名度高、售后服务完善的产品,其次要挑选好的商家 空调有别其它家电要经过专业队伍安装、调试之后,才能使用。,选择能效比高的空调 空调器能耗越小,性能比越高,空调的美观也很重要 选购时一定会认真挑选材质好的空调,志高空调2008年度 绝对卖点 “1瓦启动”,目录,凤凰卫视网络直播联播平台介绍,跨平台跨媒体的联动传播模式 日访问量300多万人次, 1.44亿网络收视人群 一样的凤凰卫视 一样的视听感受 更高端的受众群体 更低廉的广告价格 更专业的投放策略 更优质的客户服务 依托于一个具有国际知名品牌的跨国华语媒体集团凤凰卫视,凤凰卫视网络直播联播平台的横空出世,在传媒界中掀起了一股强劲的活力风。在这里,只需要一台电脑,一条宽带,你就可以突破地域障碍,随时随地尽享原汁原味的凤凰卫视精彩节目,无限便捷;你只需要花凤凰卫视广告正常报价的一小部分钱,便可以享受到同等品质的广告效益,性价比绝对优越;追求卓越品质,铸就成功事业,创造财富神话,赢得尊贵人生,通过哪些途径看到凤凰卫视网络直播联播平台,为什么要看凤凰卫视网络直播联播平台?,凤凰卫视(落地)在大陆10个主要城市平均覆盖率31.7%,所有喜欢凤凰卫视,但无法接收到凤凰电视节目的人。,哪些人在看凤凰卫视网络直播联播平台?,社会精英,都市白领,商务人士,高教育,高收入,高消费,凤凰卫视网络直播联播台观众年龄构成,年龄结构更为成熟,凤凰网 N=2047;凤凰网用户数据于2007年5月由艾瑞市场咨询公司通过凤凰网联机调查获得,25-50岁的受众超过62%,凤凰卫视网络台观众构成月收入,数据來源 :全国读者调查过去一个月曾的收看凤凰卫视的15岁以上观众(2007年6月10月),月入五千元以上占35%,凤凰卫视网络直播联播平台观众构成职业分布,凤凰卫视网络台白领观众超出51%,他们往往具有一定决策权.,凤凰观众白领占51%,数据来源:Nielsen/NetRating MI报告 2007.5.,目录,消费者通过网络论坛如何了解空调,源起,网民消费者关于空调选购、疑问或者投诉相关问题以贴子出现,发布在门户或者业主家装类论坛,关注空调的网民看到回复或者转发,网络论坛迅速扩散话题或者问题,网络言论从线上传播转载,甚至辐射影响线下人群购买行为,网络论坛的 重要性,深入了解消费者网络行为特征,数字时代消费者,营销过程中 我们需要注意:,论坛推广的 必要性,网络中关于志高空调的言论方向,网民在购买空调前常会在网络论坛发表关于产品质量相关的询问贴,而对产品或者品牌有了解或已购买的网民会将他们的不满进行回应或者发布,间接影响购买者信心和欲望,志高空调在网络现状搜索信息覆盖分析,志高空调在网络搜索信息覆盖量处于7大空调品牌最末一位,仅占排名第一海尔空调1/6,结论:志高空调进行网络推广势在必行,志高空调消费群分析,为什么 购买?,新房装修 现用机过时 现用机(竞品)不好用 送礼(主要父母长辈人群) 公司福利(年终奖品),业主论坛寻找 朋友新人介绍 网络交流寻找帮助 家装家电网络团购,如何解决,志高空调网络宣传推广目的,销售旺季将志高空调独特卖点最大范围的传播给网民消费群,提升品牌和产品知名度; 针对空调购买者关心的价格、服务、质量等问题,突出志高空调“1瓦启动”产品优势,将节能与社会责任感结合,提升品牌好感度和粘合度 通过整合凤凰卫视网络直播联播平台和志高空调的优势资源、品牌效应,提升志高空调整体品牌形象 通过在各大门户网络生活社区论坛,及家装、家电、房产类业主论坛,传播志调空调购买群的产品体验、空调购买对比、以及关于服务、质量等正面言论,通过潜移默化的“消费者言论”,影响潜在用户群对志高品牌及产品的负面态度,激发和提升消费群对志高空调购买信心。,志高空调与凤凰卫视网络直播联播平台战略合作方案,1成为凤凰卫视网络直播联播平台中文台一虎一席谈 栏目的网络独家冠名商,并赠送随片广告; 2在轮播节目中固定广告时间为企业播出30秒广告一次,每天重复播出次; 3在凤凰卫视网络直播联播平台的直播中国栏目中,针对企业的文化与科技等对企业高层进行一次专访,不少于30分钟; 4为企业制作TVSKY网络电视台。 5. 成为凤凰卫视网络直播联播平台战略合作伙伴,颁发给志高空调战略合作伙伴证书。,志高空调与凤凰卫视网络直播联播平台战略合作方案,每周萃取社会、文化热门话题,主持人、嘉宾、观众各抱持不同见解和理念,实话实说,直话直说,各抒己见,献上一场热热闹闹的思想交锋。,1、在节目前中后播报注明: :网络版“虎席谈” 由志高空调独家赞助播出; 2、在节目前后固定广告时间为企业播出30秒广告各一次;,社区博客炒作 利用事件、社会热点来制造话题并将舆论引导到志高空调上面来,志高空调的网络推广策略,以志高空调”1瓦启动“的北奥之光产品传播为核心,结合北京2008“绿色奥运主题”等热点事件,突出志高空调节能、环保领域的优势。切入消费者关注的空调质量、售后服务实际问题,以网民乐见的表达方式,适宜的置入志高品牌及研发实力,以达到提升品牌和产品知名度,加深品牌好感度促进购买提升,事件发生地 最贴近消费群的业主论坛和博客 话题炒作白热化 门户家装论坛和地方城市论坛 事件扩大影响 大众人气论坛,重要媒体首发,大众媒体转发扩散,即时跟进维护引导,志高空调整体网络推广规划,产品炒作期,5 6 7 8 9 10 11 12,热点营造期,品牌巩固期,志高环保节能&绿色奥运,志高空调&民族品牌,日常论坛传播贯穿整个传播期(在主流的业主或者家装论坛持续“在线客服”引导消费购买),明线:空调的选择、购买体验、竞品对比、安装烦恼、志高空调促销、团购等活动配合传播,暗线:志高空调在环保节能领导域的优势、自主研发的优势、品牌文化人本理念,网络监控贯穿传播始末(新闻、博客、论坛行业、竞品、消费群、志高空调相关网络正负面信息),配合志高空调市场活动线上配合传播(促销、团购等活动),1瓦启动&北奥之光,热 点 话 题,志调空调网络论坛推广话题示例,产品炒作期 话题点1瓦启动&北奥之光 标题: 空调1瓦启动是什么概念? 1瓦启动的空调咱能省多少电? 内容: 以网民在卖场看到志调“北奥之光”推出的“1瓦启动”概念,对1瓦启动能节省的电费,从小家庭算到全国能节省的电能引发如果其它的电器也可以“1瓦启动”会是什么样的概念网民讨论 论坛方向:社会杂谈类论坛,热点营造期 话题点志高环保空调与绿色奥运 标题: 秀秀咱家的绿色奥运空调 内容: 以网民将自家购买的志高空调网上晒秀方式,把买空调的整个过程加上安装后的效果图文表达,其中以幽默方式突出百姓支持绿色奥运行动 论坛方向:业主类论坛,品牌巩固期 话题点志高空调与民族品牌 标题: 2008这一年,咱们很爱国 内容: 回顾2008奥运年发生的重大事件,从网民抵制外国品牌到国家民族需要更加强大富强,从奥运以来外国人对中国环境夸大到国民环保素质的提升。其中置入志高环保空调概念及坚持自主研空品牌风格 论坛方向:门户网站论坛,媒体策略媒介建议,通过对论坛的归类汇总、评估,针对志高空调的传播方向,我们将选择针对门户网站社区及高人气业主论坛作为话题首发媒体。同时还将家装类论坛、百姓生活类论坛、地方城市人气类论坛、团购类论坛作为辅助传播、炒作媒体。 传播将覆盖150-300个中文社区/论坛版块,估计传播有效人群在50万人次以上/月;,10%,5%,60%,25%,目标受众群,媒体策略传播论坛示例,业主类论坛,家装类论坛,团购类论坛,地方城市类论坛,论坛(BBS) 口碑管理,信息沟通配合,正面信息传递,根据产品/品牌的诉求,原创一定数量的文章和贴子,以较多ID身份发布,应保持一定的密度,论坛人气建设,邀请版主、使用者等参加组织的一些参观、体验活动,向他们约稿,鼓励发布并安排转载,配合专题活动,如新服务推出、大型推广活动、战略发布等环节,及时发布活动信息、活动体验等,紧急事态处理,日常资源建设,针对锁定的一些论坛、讨论区等,全面了解论坛的风格、组织结构、话语结构等,及时进行相关人员的沟通及维护,锁定信息通道,重点论坛,如有负面声音在论坛中出现等类似状况时,立即联系有关当事人或者版主,了解情况,迅速化解,并尽量公示正面信息,对有影响力的一些论坛、讨论区保持日常实事监测,实施策略论坛口碑营销管理,一、话题形式,B、纯文字帖,A、纯图片帖,C、图片文字帖,举例,举例,举例,实施策略论坛口碑营销主要操作手段,B、炒帖+转帖手段:,二、话题扩散,A、转帖手段:,实施策略论坛口碑营销主要操作手段,三、维护引导,A、顶帖:根据论坛特点不同,实时顶帖或者浏览,保证所发帖处于首页或者显要位置。,B、维护:对有强烈攻击色彩的网民回复,用有利于我们的声音淹没它。,C、引导:保持帖子讨论氛围的热度,定期与网友保持的互动和沟通,并适当采用中帖形式提炼主题帖中的关键话题点,引导话题讨论方向。,顶帖举例,引导举例,实施策略论坛口碑营销主要操作手段,空调产品维护引导示例,网民可能因志高空调的某些问题,将不满情绪发泄在网民论坛,以中立、客观的角度,维护品牌形象,扭转产品负面印象。,若没有即时维护引导,将影响其它消费者对志高产品购买信心,1、服务项目,2、帖子数量(以下是每月服务量),服务项目及内容计划,效果预估,1、预计通过全方位的话题炒作直接参与话题讨论者能够达到4万人次;间接影响近350万的群体 2、从论坛及博客中志调品牌相关主题预计将会达到150-250万的浏览量 3、通过话题炒作使品牌信息能够在受众人群与大众人群中相互传递,提高品牌知名度 4、让志高空调品牌更深入的进入网络社区,实现与受众人群的面对面传播、交流和信息反馈,日报告 周报告 月报告,我们根据客户需求提供三种报告:,我们将论坛帖子的发布内容汇总,以电子邮件方式发送到客户指定信箱,Excel报表,Word截图报告,工作报告及提交形式,39,项目控制,费用预算,本项目总费用:¥万元 预计浏览及关注人群能达到万人 根据预估总到达规模,单位关注成本为 ¥元,Thank You !,造福子孙,拯救地球,从1瓦电开始,

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