XXX花生露品牌及产品营销策略 PPT素材.ppt
,XXX花生露品牌及产品营销策略,第一部分,调研分析,第二部分,品牌策略,第三部分,产品策略,第四部分,市场推广策略,第一部分：调研分析,1,市场需求分析,2,竞争环境分析,XXX花生露现状分析,3,制定策略之前，我们做了详细的分析,市场需求分析,饮料各品类渗透率,数据来源：05年新生代 CMMS,饮用水、碳酸饮料、果汁饮料的渗透率较高,消费者经常喝的饮料类型,碳酸饮料、果汁饮料、饮用水占的比例较大，植物蛋白饮料比例很小,（CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体）,消费者对植物蛋白饮料的认知,39%的消费者对植物蛋白饮料了解的很少，没有什么认知，36%的消费者认为植物蛋白饮料是绿色健康饮品。,（ CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体）,花生露品类发展瓶颈,花生露,核桃露,杏仁露,由于品类的弱势，以及消费者对品类认知的不成熟， 在有限的资源下，如果基于植物蛋白品类操作，将很难实现较大突破,该品类对应小众、处于不清晰的需求状态,结论一,定位,对位,由定位到对位,摆脱品类本身弱势，对应于消费者的强烈购买理由。,Positioning,Contra-positioning,消费动机,消费对象,消费时机,消费方式,消费场合,品类角度,消费形态角度,转而站在消费形态的角度发现市场机会,寻找花生露最适应的消费形态及环境,37%的消费者是在外用餐时饮用植物蛋白饮料，30%的消费者在家里饮用,消费形态调研,（ CATI调研，长春、鞍山地区整体）,购买动机：35%的消费者是为了解渴，25%的消费者是为了配合用餐，21%是为了补充营养,（ CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体）,流通渠道内饮料品类众多，且都为品牌巨头，竞争更加激烈。,结论二,消费者饮用花生露主要是围绕着用餐， 流通渠道内品牌多，竞争激烈， XXX应重点发展既符合消费需求， 竞争又相对弱化的渠道。,XXX花生露自身现状分析,XXX花生露三只单品销售情况,XXX花生露2006年10月2007年6月销售量,产品销售季节性差异不大，玻璃瓶产品是主力产品，PE350业绩较差,餐饮渠道是花生露的主要销售渠道,玻璃瓶产品,PE瓶产品,XXX花生露2006年10月2007年6月销售量,不喜欢喝XXX花生露的主要原因（CATI调研）,相对于饮料大品牌（康师傅、娃哈哈等）XXX的品牌知名度低（22%），广告少（20%）、包装不好（17%）也是主要原因。,（ CATI调研，长春、鞍山地区整体）,部分店主反映玻璃瓶易破损，PE470瓶产品瓶型难看， PE瓶密封性不好，PE瓶产品浓度没有玻璃瓶浓度高， PE瓶冬天加热时易出怪味。,渠道走访中发现的问题,1,PE470产品和PE350产品包装相似，功能一样，价格有冲突，导致350产品销量小；,销售渠道不明确，玻璃瓶、PE瓶产品产生内部冲突；,渠道反映XXX花生露的宣传、促销力度比较小，形式不丰富。,花生露产品的价格定位、包装等，导致其很难做餐饮渠道的高端店；,2,3,4,5,结论三,针对XXX现存的问题，需要制定全新的、系统的策略,第二部分：品牌策略,餐饮饮品消费,花生露消费,打造专门化的餐饮饮品， 提高餐饮消费形态下的产品集中度。,花生露品牌阶段性战略目标,阶段性品牌策略,“专注餐饮渠道”,所谓“专注”即全部精力、财力、人力都集中在推广餐饮渠道上，其他渠道做自然销售，当花生露产品在餐饮渠道形成领导品牌后，再逐步把侧重方向转到其他渠道。,渠道竞争态势分析,现有状况而言，餐饮渠道的操作更可行。,渠道消费形态分析,就产品特性而言，更加符合餐饮消费形态。,产品基因优势,对比成熟品类而言， 欠成熟的反而具有更大的概念挖掘空间。,更易创造，满足餐饮消费需求的新概念,利用消费惯性 继续吸引现有餐饮消费群,市场渗透模式,以创新概念 继续开发潜在餐饮消费群,第二阶段品牌策略,逐个击破法,渠道二,渠道三,渠道四,行销观点,渠道五,餐饮渠道,通过餐饮渠道的成功来带动其他渠道的发展，从而以点带面，逐个击破,品牌远景,在消费者头脑中建立： 佐餐就喝XXX花生露,让消费者形成一种消费习惯,XXX 花生露,品牌地位,销售量,领导品牌,餐饮渠道,品牌,品牌,品牌,品牌,品牌,流通渠道,餐饮渠道的发展，带动其他渠道的发展,餐饮渠道,特殊渠道,推动力,花生露产品成为XXX的旗舰产品！,XXX品牌,花生露作为XXX的旗舰品牌,通过其品牌的运作，拉动XXX母品牌，从而提升XXX母品牌的品牌价值。,花生露 品牌,冷饮品牌,花生露品牌带动XXX整个品牌的提升,推动力,区域性品牌,全国性品牌,XXX品牌目标,花生露销售区域远景蓝图,第一阶段销售区域： 吉林、辽宁、北京,第二阶段销售区域： 东北、华北,第三阶段销售区域：全国,第三部分：产品策略,餐饮渠道消费形态模式,体验驱动式,喜欢尝试特色、风味的产品， 消费同时希望得到更多体验上的满足。,通过全新的品牌策略，打造全新产品驱动力。,1,2,3,新定位,新概念,新形象,洞悉消费者心理， 创新产品概念,新包装，新视觉,更明确、更独特的定位,新定位,1,错位行销,本品类,通过错位的手段建立相对优势， 化弱势品类为强势品类。,果茶的新品类概念成就了花旗的蓝海市场,新概念“茶”-华旗山楂果茶,花生露,新品类,避开直接竞争,摆脱消费者对原品类的弱势认知,拉动新消费,露露 椰树 大寨 银鹭 ,XXX,其他植物蛋白饮料,新概念花生X,开辟新的市场空间，通过极具差异化的定位，占领品类高地。,错位成果：,我们的创新品类概念是什么？,由“露” 到“原汁”的品类转换， 打破了花生露在消费者心目中的原有定位， 扩大饮用时机和消费习惯,花生“露”,旧品类,花生“原汁”,新品类传达给消费者的观点,花生“原汁”,纯正的、营养的,时尚新品类,扩大消费群体,适合经常饮用,独特的,解渴的,迎合了消费者解渴、配合用餐、补充营养元素的需求,花生“原汁”,新概念,2,方向一：历史的、地道的 “中华美食”,没有背书、没有历史的品牌，是苍白的。,有历史的品牌能带给人什么。,五粮液,全聚德,小肠陈,有历史的,纯正的,正宗的,无人质疑的,地道的,手工独特的,可信赖的,如何把XXX花生露与三者产生关联？,XXX花生露,历史的,中华美食,地道的,“百磨” 花 生 原 汁,产品概念,通过从工艺角度“小磨”的诉求， 强化产品概念。,概念 开发角度,产地,工艺,原料,文化,其它,恰恰诉求其“煮”的工艺，成就瓜子领导品牌地位。,通过差异化概念，短时间内成就10亿年销量。,“百磨”产品定位罗盘,面向大众消费者,特色饮品,最正宗的花生露,更地道、产品更纯正,研磨工艺,纯净、健康,“百磨” 花生原汁,消费群？,产品或服务？,核心价值？,与对手差别？,支持点？,调性？,方向二：功能性,定位功能性饮料的成功案例,成功案例,王老吉以第一个预防上火的功能型饮料推向市场， 加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象 2002年，饮料年销量1.8亿元； 2003年，饮料年销量6亿元； 2004年，饮料年销量近15亿元； 2005年，饮料年销量超过25亿,给消费者一个饮用的理由和情景， 才能真正带来销量， 这就是“买点”,产品,卖点,消费者,饮用理由,饮用情景,买点,行销观点：S（sale) T (to) B（buy),针对餐饮渠道，独特的买点？,饮用理由,饮用情景,在外用餐时,理由？,健脾,补血,美容,益智,减肥,解辣,美容,产品功能,产品扫描,“解辣”,“不怕辣” 让您从嘴舒服到胃！,产品概念,解辣功能的让消费者感觉立竿见影,“让您从嘴舒服到胃” 把产品的解辣功能诠释的更形象，更贴切！,新形象,3,竞品情况,竞品多数采用易拉罐包装和PET包装,由于玻璃瓶产品具有稳定的消费群和销量，所有建议暂不对玻璃瓶产品改动,根据前期调研分析，花生露PE产品包装有改进的必要，建议一： 由PE包装改为金属易拉罐 ，既显高档，成本又不高,示意图,建议二：由PE材质改为PET材质，PET包装价格便宜、透明性、气密性、耐压强度好及易造型,示意图,瓶形要设计新颖、独特，才能吸引消费者眼球,产品线规划,产品延伸方向,包装细分： 璃瓶装、 PET瓶装、屋顶包,口味细分: 浓稠型、清爽型、无糖型 花生银耳汁、蜂蜜花生汁,未来产品线规划,XXX花生汁产品树,玻璃瓶装品类,PET瓶品类,易拉罐品类,原味花生汁,清爽型花生汁,花生银耳汁,蜂蜜花生汁,低档,无糖型花生汁,中档,高档,说明：此产品树为示意,产品线纵横交错，满足消费者全方位、不同层次需求！,浓稠型花生汁,第四部分：餐饮渠道推广策略,三位一体推广策略,海,空,陆,海：饭店内服务员围裙、签字笔等 陆：桌面陈列产品、桌卡、筷子笼等 空：吊旗、海报等,根据饭店的面积和桌平均消费水平， 把饭店分成A、B、C三个等级， 不同产品在不同级别饭店销售,易拉罐装,PET包装,RB包装,示意图,示意图,建议规格：300ML 建议零售价： 5元,建议规格：500ML 建议零售价： 3-4元,规格：200ML 零售价：1元,联合推广借助啤酒的渠道把玻璃瓶产品做的更深更广,垄断式营销饭店内只卖XXX产品， XXX给饭店优惠的渠道政策,参考,极品营销高价格，高利润 ，给饭店更大的利润空间,感恩的心 有你！,感谢,
