地产活动-上海海上春天项目整体促销活动方案-50页.ppt

1,第五部分 整体促销活动方案,2,促销在海上春天推广中扮演什么角色？ 最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢着春天气息（含文化与环境两个方面）的生活社区的品牌形象 吸引目标人群到售楼现场参观 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,3,展 会,人员推销,公关活动(PR),促销（SP）,作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！,海上春天,项目定位： 大上海复兴时代模范生活区,品牌形象： 一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区,广告：平面、影视、户外户外电波,4,海上春天的主题传播策略：, 广告传播对象锁定现代新上海人, 广告传播对象（28-40岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；不满足于上海现状，有依恋大上海时代情结；有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人, 广告传播主题住在春天里,所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的,5,5-1 促销活动大放送,6,5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （1）,目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象,时间：4月1日4月10日,思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主参加，既是 业主联谊，又是海上春天项目推介会,5-1 促销活动大放送,7,活动内容： 在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项目情况,5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （1）,5-1 促销活动大放送,8,9,5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （2）,5-1 促销活动大放送, 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。 时间：5月1日5日 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广泛参与,10,5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （2）,5-1 促销活动大放送, 活动内容： 凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。5.1活动以“闻香辨花”，“一叶知树”等为主题活动展开，并在现场组织“海上居住文化”图片展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶等,11,目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点 时间：5月1日开盘期,5-1-2 促销活动之二： 生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,12,思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，去年的财富论坛为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在海上春天的销售现场，举行“生活论坛”，同时派发居住的春天画册,5-1-2 促销活动之二： 生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,13,活动内容： 力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文化的春天”。同时，编印阐发海上春天关于生活态度的大型画册居住的春天现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出大上海历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活情趣,5-1-2 促销活动之二： 生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,14,5-1-3 促销活动之三：“笑春风”风筝会 目的：展现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象 时间：5月1日至5日,活动内容： 凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时现场举办各种抽奖活动,5-1 促销活动大放送,15,5-1-4 促销活动之四：春光露影电影节 目的：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续5月1日之后的热浪，引人注目 时间：5月8日,活动内容： 在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入场，现场更有抽奖活动。地铁站19：00-22：30专车接送,5-1 促销活动大放送,16,目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力 时间：7月1日5日 思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动,5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心”,5-1 促销活动大放送,17,活动内容： 与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动,5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心”,5-1 促销活动大放送,18,目的：促进销售 时间：8月底10月中旬 思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力,5-1-6 促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨”,5-1 促销活动大放送,19,活动内容： 以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。若无护照者，可以现金支付,5-1-6 促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨”,5-1 促销活动大放送,20,目标：直接刺激销售，聚集现场人气 时间：九月初 思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以二首公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,5-1-7 促销活动之七： 早起的风景更动人,5-1 促销活动大放送,21,活动内容： 在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具体折扣视成本和销售态势而定）,5-1-7 促销活动之七： 早起的风景更动人,5-1 促销活动大放送,22,目的：让人感受海上春天的现代气息，丰富楼盘形象。 时间：10月初 思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易或搜狐网站合作,5-1-8 促销活动之八： 网上房缘，一线牵,5-1 促销活动大放送,23,活动内容： 选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作,5-1-8 促销活动之八： 网上房缘，一线牵,5-1 促销活动大放送,24,目的：强力促进销售 时间：12月中下旬 思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气,5-1-9 促销活动之九： 十年免息轻松供楼特惠专案,5-1 促销活动大放送,25,活动内容： 选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家,5-1-9 促销活动之九： 十年免息轻松供楼特惠专案,5-1 促销活动大放送,26,5-2 社区文化大放送,27,品牌形象：一个洋溢浓浓春意、春情的国际社区,目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。,形而上（文化）,形而下（房子）,5-2 社区文化大放送,品牌的核心价值；“春天里的生活不一样”，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。 所以，社区文化是打动“现代新上海人”的不二法门,28,文化的内涵极为丰富，外延更是广泛 社区文化是文化的区域缩影，在海上春天社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少 包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。 所以，在海上春天，音乐、咖啡、运动、照片、绘画、书籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述,5-2 社区文化大放送,海上春天之社区文化的主干,29,社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合 社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润 海上春天社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化,5-2 社区文化大放送,海上春天文化是个性的，又是国际化的。,30,目的：以艺术拨动“高级灰”的心弦，树立楼盘形象 时间：6月15日 思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然渴望的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一,5-2 社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一 “换个角度看春天”摄影展,31,活动内容： 与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在海上春天售楼部举行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方,5-2 社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一 “换个角度看春天”摄影展,32,目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同 时间：九月初（23天为宜） 思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显海上春天的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径,5-2 社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节,33,活动内容： 与上海名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在文汇报、解放日报、新民晚报等媒体上进行软性炒作,5-2 社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节,34,目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气 时间：9月初9月旬（逢周六、日举行） 思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在白领们，是少了一种生活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回,5-2 社区文化大放送,5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展,35,活动内容： 从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与新民晚报联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术参加,5-2 社区文化大放送,5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展,36,目的：提升楼盘知名度和美誉度 时间：10月1日10月7日 思路：名画，与白领们沟通的另一文化通路。树林（枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素,5-2 社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四 “枫丹白露的秋日”世界名画展,37,活动内容： 向文物公司或私人租借国内外名画，在海上春天旁的树林或春天文化广场公开展览，同时在售楼部举办酒会，设自助餐,5-2 社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四 “枫丹白露的秋日”世界名画展,38,目的：以倍速提升海上春天在目标受众中的知名度 时间：10月中旬 思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来在海上春天，解放自己，快乐一下,5-2 社区文化大放送,5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍,39,活动内容： 与喜力啤酒联合，在海上春天售楼现场（或另择大型场地）举办本次活动。力邀崔健、窦 唯、张楚、田震、伍佰、藏天朔、罗大佑、苏芮、齐秦等歌手演艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向上海徐汇、长宁、闵行三区的外企、合资、三资企业派送，同时附赠海上春天的宣传资料和调查表,5-2 社区文化大放送,5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍,40,目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显鲜明楼盘文化个性，形成极佳人际传播效应 思路：年轻的白领，富冒险精神，许多人喜欢挑战、刺激的时尚休闲活动。他们“玩”时，静若处子，音乐、咖啡、书画；动时“玩”得心跳滑翔、野外穿越、攀岩、潜水、崩极，尽情体验身体不受制约时的畅快,5-2 社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六 海上春天“心跳玩家”俱乐部,41,活动内容： 海上春天与一些时尚游玩俱乐部联手，创建海上春天“心跳玩家”俱乐部。凡东润业主，只要申请，例行体验后，即成为其会员；而其他人士加入俱乐部则需交入会费。本俱乐部将组织滑翔、跳伞、飞行、滑雪、潜水、攀岩、旅游、野外探险等活动,5-2 社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六 海上春天“心跳玩家”俱乐部,42,目的：增进业主之间沟通，营造社区文化氛围，宣传开发商和物业公司，方便物业管理。 时间：月刊 思路：社区刊物，作为一种新的媒介，在房地产颇有魅力，是品牌建设有效方式之一。若能保持其文化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播之任，而且对宣传发展商形象及新盘宣传，亦大有裨益。这一点，看看万科万客会就足以明证了,5-2 社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七 海上春天·春之风月刊,43,活动内容： 设刊物编缉部，延聘专职资深人士，向业主公开征文，并付稿酬。每期刊物策划一个主题，主要配合楼盘销售和社区活动，使之成为业主、开发者、管理者互动沟通的界面,5-2 社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七 海上春天·春之风月刊,44,目的：和谐社区氛围，使之洋溢艺术气息，成为社区文化传播使者。 时间：第一批业主入住后，即可正式成立。 思路：海上春天的居住者无疑是一群社会精英，这不单指他们的职业、经济实力，更言其精神文化层面的高雅品位。几乎可以肯定，他们中许多人是热爱生活，多才多艺的，需要一个舞台，展示其才华，或者说享受自愉自乐的快感。所以，社区就为他们提供这样一方天地艺术团,5-2 社区文化大放送,5-2-8 社会文化活动之八春天艺术团,45,活动内容： 海上春天艺术团的涵盖面尽量广些，不仅有音乐，舞蹈、曲艺，而且有话剧、书法、绘画等等。聘请专业师资，利用节假日对团员进行培训、排练，并在社区内外公开演出,5-2 社区文化大放送,5-2-8 社会文化活动之八春天艺术团,46,目标：形成鲜明迷人的社区文化，让海上春天成为北京东部的“文化沙龙” 时间：第一批业主入户后，即可操作 思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛,5-2 社区文化大放送,5-2-9 社区文化活动之九 社区定期文化活动,47,内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分布要均匀些,5-2 社区文化大放送,5-2-9 社区文化活动之九 社区定期文化活动,48,目的：为海上春天制造文化亮点，增加其知名度 地点：海上春天广场 思路：选择北京几家有名、有特色的咖啡店合作，在海上春天开设分店，同时开设几家酒吧、小书店、工艺品商店，形成洋溢文化气息的春天之恋一条街,5-2 社区文化大放送,5-2-10 社区文化活动之十 春天之恋文化一条街,49,规划构想： 在海上春天一条文化街，有咖啡馆、酒吧、书店、工艺品专卖店、小影视厅、微型音乐厅（推荐新音乐作品和经典声乐作品）、旧艺术品交易市场等,5-2 社区文化大放送,5-2-10 社区文化活动之十 春天之恋文化一条街,50,时间：每年12月 地点：海上春天,思路：每年年末，邀请东方电视台举办的“家园节目”到海上春天举办关于当年上海市民生活质量、生活问题的讨论活动。整个活动有利于塑造上海万科集团的良好社会形象，同时有利于建立海上春天作为上海市文化和艺术中心点的形象,5-2 社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一 “居住的文化”城市论坛,51,活动内容：讨论当年上海市市民生活的状况 对上海市生活设施的建议 上海市未来的生活该怎样？ 上海的生活缺少什么？ 什么是良好的社区环境？ -,5-2 社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一 “居住的文化”城市论坛,