兆泰写字楼营销推广报告.ppt

营 销 推 广 报 告,壹、客源锁定 贰、行销阶段 叁、公关策略 肆、软宣策略 伍、媒体策略 陆、DM精准锁定策略（数据库营销，实名邮寄） 柒、户外定点策略,壹、客源锁定 共设定25，000笔可供经营的客户, 兆泰原有客户资源 约5000笔 项目周边3公里范围内的写字楼的锁定。 从135个项目中筛选3000笔 西单商圈业主的锁定 约2000笔 与金融街已驻的大型金融机构有业务往来的公司。投资银行、会计事务所、律师事务所等金融服务机构。 约5000笔 省外上市公司、准上市公司、银行机构、非银行金融机构、国际金融机构的驻京办事机构。 约5000笔 全国上市公司、准上市公司、银行机构、非银行金融机构、国际金融机构、资本运作型公司。 约5000笔 投资客。通过大众媒体及投资软宣覆盖, 精准深耕10000笔A类客源 兆泰原有客户资源。 约5000笔 项目周边3公里范围内的写字楼的锁定。 从135个项目中筛选3000笔 西单商圈业主的锁定。 约2000笔, B类客源15，000笔 与金融街已驻的大型金融机构有业务往来的投资银行、会计事务所、律师事务所等金融服务机构。 约5000笔 省外上市公司、准上市公司、银行机构、非银行金融机构、国际金融机构的驻京办事机构。 约5000笔 全国上市公司、准上市公司、银行机构、非银行金融机构、国际金融机构、资本运作型公司。 约5000笔 C类客源 通过大众媒体及投资软宣覆盖.,开始搜集并锁定客源名单2.5万笔： 对兆泰写字楼周边3公里范围内的135家高档写字楼及西单商圈业主进行精耕扫荡，收集可供深耕经营的客户共5000笔。 邀请名单公司对省外上市公司、准上市公司、银行机构、非银行金融机构、国际金融机构的驻京办事处；与金融街已驻的大型金融机构有业务往来的投资银行、会计事务所、律师事务所等金融服务机构，提供详细名单，并对名单进行审核确定。经由测试调整，浓缩为10000笔可供深耕经营的客源名单。 锁定安家杂志直接发放到所有上市公司、准上市公司、银行机构、非银行金融机构、国际金融机构等本项目特定目标客户,约5000笔。 整理公司原有5000笔旧客户名单。,项目周边3公里范围内的写字楼的锁定。 写字楼内的公司 在写字楼内工作的白领,与金融街已驻的大型金融机构有业务往来的部分金融服务机构。,贰、行销阶段,酝酿引导期 2月（2003/11/15-2004/01/15） 区隔市场、塑造产品竞争力； 深耕经营原有5000笔旧客户，并且完成新客户的开发积累。 公开及深耕期 7月（2004/02/01-2004/08/31） 聚集人气、盛大公开，进入深耕阶段！ 口碑传播，热销讯息扩散。 主力强销期 2月（2004/09/01-2004/10/31） 金九银十主力强攻、扩大目标覆盖范围。 热销讯息验证。 深耕经营期 2月（2004/11/01-2004/12/31） 冬季不寂寞，现房呈现，年底入伙。 深耕经营“兆泰之友”DM回馈客户；深耕经营已经积累客源！,酝酿引导期 （2003/11/15-2004/01/15）,区隔市场、塑造产品竞争力； 深耕经营原有5000笔旧客户，并且完成新客户的开发积累。 内部认购期，针对公司原有5000笔客户实名邮寄5000份专刊DM。 专家研讨、权威证言。 3万份派夹报及精美礼品（扑克牌）锁定赠送兆泰写字楼周边3公里范围内的135家高档写字楼及西单商圈业主。 擦亮兆泰金融街项目的品牌价值， 确立兆泰金融街项目为中国国际金融中心最具投资潜力的地产项目。,策略方向：这一阶段有五个主要营销动作, 25，000笔目标客源整合锁定 5，000笔原有旧客户的专刊DM实名邮寄 30，000份派夹报及精美礼品（扑克牌）锁定赠送。 2场兆泰“金融街论坛”（邀请各类媒体参加） 4场兆泰金融街项目说明座谈会（邀请回函客户参加）,策略重点： , 兆泰金融街论坛-邀请金融界、企业界、地产界、著名企业家等意见领袖谈金融街及兆泰金融街项目相关主题，对金融街安家的看法 。 在酝酿引导期共举办2场兆泰“金融街论坛”，系列研讨座谈论证兆泰金融街项目，通过权威专家条分缕析项目深层次价值与资源，最大限度提升项目能量与价值，诱发客户购买动机。擦亮兆泰金融街项目的品牌价值，确立兆泰金融街项目为中国国际金融中心最具投资潜力的地产项目。以此打响兆泰金融街项目的知名度。, 2场兆泰“金融街论坛”主题 北京金融街-中国华尔街 上市公司安家金融街的十大理由 大事业要怀抱大资源 600多家上市公司希望落户金融街 上市公司CEO对金融街及金融资源的看法 金融街地产投资价值分析 投资客为何抢购金融街 黄金堆里的金融街 兆泰项目在金融街的投资价值, 由公关公司配合邀请北京青年报、北京晨报、北京晚报、精品购物指南、搜房网、焦点网等大众媒体； 中国证券报 、 中国经营报 、 经济观察报、 新财经 、 财经 、 新财富 、 银行家等财经媒体对2场兆泰“金融街论坛”发布系列跟踪报道。 高效率，高针对性、高频率的软性新闻广告立体轰炸，形成强烈的热销氛围，建立项目强大的提前优势。, 4场兆泰金融街项目说明会-请专家统一说明项目 -每周或隔周举办一场项目座谈会，邀请回函客户参加讨论，由专家或知名人士作现场说明，用学理性、学术性的探讨，穿插兆泰金融街项目相关的内涵说明。 项目说明会内容： 投资回报：金融街兆泰项目的投资价值分析 （投资客） 事业资源：上市公司安家金融街的十大理由，大事业要怀抱大资源，600多家上市公司希望落户金融街。（办公商住） 名校学区：优秀教育质量的名校学区内，除紧贴北京第八中学和北京洁如幼儿园外，北京示范大学附属实验中学、第三十五中学、北京第二实验小学、北京市西城区育民小学和北京小学等尽在咫尺。 （为第二代自住）, 说明： 每周举行一次项目座谈会，把曾经来过的客源邀请过来，由专家在现场做进一步的的深度解答和说明，通过权威专家条分缕析项目深层次价值与资源，最大限度提升项目能量与价值，让消费者能够深刻的体会到兆泰金融街项目的价值和能量，诱发客户的购买动机。促使想要购买的客户加速购买，感兴趣的客户的产生购置冲动。, DM传达 实名邮寄 -内部认购期，针对公司原有5000笔客户实名邮寄5000份（优惠计划、投资机遇）专刊DM。,内容主轴： 金融街资讯。北京的金融立市计划。 投资回报，金融街兆泰项目的投资价值分析 （投资客） 月供2640起，进驻金融街门户，改变你一生的计划。 事业资源，上市公司安家金融街的十大理由，大事业要怀抱大资源，600多家上市公司希望落户金融街。（办公商住） 名校学区，优秀教育质量的名校学区内，除紧贴北京第八中学和北京洁如幼儿园外，北京示范大学附属实验中学、第三十五中学、北京第二实验小学、北京市西城区育民小学和北京小学等尽在咫尺。 （为第二代自住） 产品内在能量，内部室内系统。 开发商的企图心，打造金融中心的旗舰建筑 对建筑细节的思考 服务管理与俱乐部,公开及深耕期 （2004/02/01-2004/08/30 ）,聚集人气、盛大公开，进入深耕阶段！ 强烈震撼力的开盘告之的基础上，顺势造势，借题发挥，深入引导社会舆论。 口碑传播，热销讯息扩散。大量软宣报道，从投资客、政府领导、新闻媒体的角度全面评述金融街兆泰项目；引起目标客源和媒体舆论的关注！ “DM精准锁定” 和“媒体软宣广泛覆盖”同时部署执行！ 项目好感度再提升，进一步构筑金融、地产业内人士口碑效果平台。,让糖的甜度变的更香、更甜更具吸引力 在前一阶段的铺陈过程中，从北京的金融立市计划；金融街兆泰项目的投资价值分析；上市公司安家金融街的十大理由，600多家上市公司希望落户金融街；优秀教育质量的名校学区等把兆泰金融街项目做了足够的铺陈，口碑得以陆续传播，即已经释放了足够多的有吸引力的东西。因此，这一期间的重点是大量软宣报道，从投资客、政府领导、新闻媒体的角度全面评述金融街兆泰项目；引起目标客源和媒体舆论的关注！ 具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成： 1.客户与客户间的口耳相传 2.意见领袖的关心 3.业界讨论 传媒报导,策略重点 ,以5波DM25000笔实名邮寄为主线； NP、MG媒体软宣报道穿插配合、硬性广告辅助。 随金融、地产行业MG媒体夹递3月、4月共2波杂志刊中刊（8页-12页），来弥补未覆盖的客群,软宣报道穿插配合 记者采写金融界、企业界、地产界、著名企业家对金融街安家的看法。 做大事业要拿大资源；600上市公司安家金融街的十大理由；多家上市公司 希望落户金融街；金融阴谋家的乐园。 记者采写上市公司CEO对金融街及金融资源的看法。 抢购金融街；未来金融家公馆。 记者采写投资客对金融街及兆泰项目的投资价值的看法。 投资回报，金融街兆泰项目的投资价值分析 。 月供2640起，进驻金融街门户，改变你一生的计划。 记者采写开发商现身说法。 开发商的企图心，兆泰永远留一些利润给客户； 兆泰打造金融中心的旗舰建筑。 记者对优秀教育质量的名校学区的报道。,主力强销期 （2004/09/01-2004/10/31）,经营已购客户 衍生未购客户 开发新客户 口碑传播，热销讯息验证。 金九银十主力强攻、扩大目标覆盖范围 “DM精准锁定” 和“媒体广泛覆盖”同时部署执行！ 硬性广告为主、投资软宣为辅。 深耕经营“兆泰之友”DM回馈客户。,策略重点, NP 在9、10月期间， NP媒体投放，以北京青年报的硬广为主、经济观察报的软宣穿插配合为辅。 此阶段北青报广告投放不可少于4波；经济观察报软宣不客少于4波。 MG 9月、10月中国之翼4P刊中刊广告投放。 DM 共寄发2波25，000份DM、，锁定A、B类客源。 发行时间为9月、10月。 刊中刊 随金融、地产行业媒体夹递2波杂志刊中刊（8页-12页） ，夹递时间为9月、10月。 在DM、杂志刊中刊的铺陈下，强销期的NP主要是诏告说明以及推动的作用。,深耕经营期 （2004/11/01-2004/12/31）,冬季不寂寞，现房呈现，年底入伙。 最后典藏户型，系数出清。 深耕经营“兆泰之友”DM回馈客户。 客户证言，他们为什么选择金融街 他们为什么选择兆泰。 对最后典藏户型做有针对性的广告宣传及活动促销。,策略重点 , 针对精准的目标客户做进一步交流 从前一阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户，执行深耕。邀请这些客户来销售现场参加金融讲座、金融街论坛、兆泰项目说明会等活动。 兆泰之友俱乐部会员活动,深耕经营通过DM回馈表成立兆泰之友俱乐部会员。 针对那些一直未来现场的客户做出再一次邀请的动作。 对最后典藏户型做有针对性的广告宣传及活动促销。,叁、公关策略,“金融街” 论坛 兆泰写字楼项目销售说明会及金融讲座 投资客证言报道 策略重点 长期，系统的活动安排本身具有良好的公关效果 活动内容符合兆泰金融街项目目标受众的消费习惯 活动内容促进兆泰金融街项目与目标受众间的感性互动 活动安排可影响兆泰金融街项目在金融街的形象 活动安排可间接促进销售 长期系统的活动安排将对兆泰金融街项目起到具有良好的公关效果,“金融街” 论坛, 兆泰金融街论坛-邀请金融界、企业界、地产界、著名企业家等意见领袖谈金融街及兆泰金融街项目相关主题，对金融街安家的看法 。 兆泰“金融街论坛”主题 金融街 中国华尔街 金融街地产投资价值分析 客户证言,金融街地产投资价值他们为什么选择金融街，选择兆泰。 由公关公司配合邀请北京青年报、北京晨报、北京晚报、精品购物指南、搜房网、焦点网等大众媒体； 中国证券报 、 中国经营报 、 经济观察报 、 新财经 、 财经 、 新财富 、 银行家等财经媒体对2场兆泰“金融街论坛”发布系列跟踪报道。 高效率，高针对性、高频率的软性新闻广告立体轰炸，形成强烈的热销氛围，建立项目强大的提前优势。, 兆泰写字楼项目销售说明会及金融讲座 -每周或隔周举办一场项目座谈会，邀请回函客户参加讨论，由专家作现场说明，用学理性、学术性的探讨，穿插兆泰金融街项目相关的内涵说明。 项目说明会内容： 投资回报：金融街兆泰项目的投资价值分析 （投资客） 事业资源：上市公司安家金融街的十大理由，大事业要怀抱大资源，600多家上市公司希望落户金融街。（办公商住） 名校学区：优秀教育质量的名校学区内，除紧贴北京第八中学和北京洁如幼儿园外，北京示范大学附属实验中学、第三十五中学、北京第二实验小学. （为第二代自住） 说明： 每周举行一次项目座谈会，把曾经来过的客源邀请过来，由专家在现场做进一步的的深度解答和说明，通过权威专家条分缕析项目深层次价值与资源，最大限度提升项目能量与价值，让消费者能够深刻的体会到兆泰金融街项目的价值和能量，诱发客户的购买动机。促使想要购买的客户加速购买，感兴趣的客户的产生购置冲动。,针对兆泰俱乐部会员资料库的经营动作, 通过DM回馈表成立兆泰之友俱乐部会员 兆泰之友俱乐部会员活动（暨金融街）以金融讲座为手段，最终销售为目的。把已购业主、兆泰之友俱乐部会员归结在一起，共同交流金融街资讯及金融资讯，全方位诠释大事业要怀抱大资源，金融街地产投资价值分析，统一目标受众的理性及感性认识，从而刺激目标受众，形成购买。 通过对兆泰之友俱乐部会员的整合，来积累足够经营的A类客源，并且借此来培养客户的忠诚度，避免客户的流失。 对兆泰之友俱乐部会员进行跟踪服务，时时提供兆泰最新进展及资讯。 根据实际效果对行业圈细分（如金融、保险、通讯），再次举行。 借助金融街商圈内一传十，十传百的传播效果，迅速地将兆泰的讯息传达到目标受众群中，补充媒体传播的遗漏。,肆、软宣策略,广告宣传形式：软文章为主、硬广告为辅。 记者采写金融界、企业界、地产界、著名企业家对金融街安家的看法。 做大事业要拿大资源；上市公司安家金融街的十大理由；600多家上市公司希望落户金融街；金融阴谋家的乐园。 记者采写上市公司CEO对金融街及金融资源的看法。 抢购金融街；未来金融家公馆。 记者采写投资客对金融街及兆泰项目的投资价值的看法。 投资回报，金融街兆泰项目的投资价值分析 月供2640起，进驻金融街门户，改变你一生的计划。 记者采写开发商现身说法。 开发商的企图心，兆泰永远留一些利润给客户； 兆泰打造金融中心的旗舰建筑。 记者对优秀教育质量的名校学区的报道。,整合国内主要财经类媒体多方软宣造势。 由公关公司配合邀请北京青年报、北京晨报、北京晚报、精品购物指南、搜房网、焦点网等大众媒体； 中国证券报 、 中国经营报 、 经济观察报 、 新财经 、 财经 、 新财富 、 银行家等财经媒体对兆泰金融街项目发布系列跟踪报道。 高效率，高针对性、高频率的软性新闻广告立体轰炸，形成强烈的热销氛围，建立项目强大的优势。 从客户、政府领导、新闻媒体的角度全面评述金融街兆泰项目。,伍、媒体策略（NP、MG、RD、网络的应用）,酝酿引导期 2月（2003/11/15-2004/01/15 ） 此阶段以DM和礼品派发为主。 重点深耕经营兆泰原有名单5000笔。 重点深耕经营项目周边3公里范围内的写字楼项目及西单商圈业主。 通过软文宣传来锁定大众媒体和金融、地产行业媒体。 公开及深耕期 7月（2004/02/01-2004/08/30 ） 3月北青报整版开盘广告，强烈震撼力的开盘告之的基础上，顺势造势，借题发挥，深入引导社会舆论。 3月经济观察报半版金融街兆泰项目的投资价值分析报道。 3月、4月随金融、地产行业媒体夹递2波杂志刊中刊（8页-12页） 。 网络媒体及业主投资论坛应用,主力强销期 2月（2004/09/01-2004/10/31） 此阶段北青报广告投放不可少于4波；经济观察报软宣不客少于4波。 在DM、杂志刊中刊的铺陈下，强销期的NP主要是诏告说明以及推动的作用。 高效率，高针对性、高频率的软性新闻立体造势，形成强烈的热销氛围。 深耕经营期 2月（2004/11/01-2004/12/31） 此阶段以客户证言软宣为主，同时配合在前面积累的客户资源中进行深耕，并有针对性进行广告宣传与活动促销。 其他月份用DM来取代报纸稿的效应，达到兆泰项目的影响生根和耳语的散播。, 针对性强。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，房地产网络广告可以帮开发商直接命中最有可能的潜在消费者。 GALLOP和央视调查中心的调查结果显示，上网者已大大减少纸媒体的阅读时间。同时纸媒体也先后做起自己的电子版本。 CMMM2000数据，北京市75.4万人在过去一年内上过网，浏览率较高的分别为新浪网、163网和搜狐等，上网目的主要为接发Email、读新闻及搜索信息。而北京市2002年有购房倾向的人群中，24.7上过网，主要浏览的网站分别为新浪、163、搜狐、雅虎等。 互联网广告目前最佳的覆盖范围 适合目标群体为2535岁的客源 目前流行的小户型 中关村附近的项目 主要广告诉求点：月供2640起，进驻金融街门户，改变你一生的计划。,互联网广告的应用,陆、DM精准锁定策略（数据库营销，实名邮寄）,DM内容诉求说明： 金融街资讯。北京的金融立市计划。 投资回报，金融街兆泰项目的投资价值分析 （投资客） 月供2640起，进驻金融街门户，改变你一生的计划。 事业资源，上市公司安家金融街的十大理由，大事业要怀抱大资源，600多家上市公司希望落户金融街。（办公商住） 名校学区，优秀教育质量的名校学区内，除紧贴北京第八中学和北京洁如幼儿园外，北京示范大学附属实验中学、第三十五中学、北京第二实验小学、北京市西城区育民小学和北京小学等尽在咫尺。 （为第二代自住） 产品内在能量，内部室内系统。 开发商的企图心，打造金融中心的旗舰建筑 对建筑细节的思考 服务管理与俱乐部,DM寄发节奏,酝酿引导期 2月（2003/11/15-2004/01/15 ） 寄发5，000DM，锁定5000笔兆泰原名单。 3万份精美礼品（扑克牌）锁定赠送兆泰写字楼周边3公里范围内的135家高档写字楼及西单商圈业主。 公开及深耕期 7月（2004/02/01-2004/08/30 ） 共寄发5波25，000份DM、，锁定A、B类客源。发行时间为2月、3月、4月、6月、8月。 随金融、地产行业媒体夹递2波杂志刊中刊（8页-12页） ，夹递时间为3月、4月。,主力强销期 2月（2004/09/01-2004/10/31） 共寄发2波25，000份DM、，锁定A、B类客源。发行时间为9月、10月。 随金融、地产行业媒体夹递2波杂志刊中刊（8页-12页） ，夹递时间为9月、10月。 深耕经营期 2月（2004/11/01-2004/12/31） 寄发2波10000笔DM、，发行时间为11月、12月。 把原2.5万笔浓缩筛选1万笔可供深耕经营的客源名单。,柒、户外定点策略, 在房屋预购总体中，34.1经常注意户外广告，5.5的预购者通过户外广告了解房地产信息，两比例均高于总体平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。 路牌和条幅对周边潜在客户有良好作用，尤其是物业处于比较成熟的区域，许多客户购买新房时，仍希望在原居住地附近。 及时安排项目周边路牌和条幅广告， 能够吸引周边潜在客户。 重要交通枢纽处对过路客户有重要的吸引作用。 购房预购群体信息获取来源户外媒体占14,兆泰金融街项目营销推广策略（上）,兆泰金融街项目营销推广策略（下）,