2014年合肥瑶海保利东郡营销总纲23p.ppt

谨呈：保利地产,复兴瑶海 眺望未来,保利东郡2014年营销总纲,客户小结,区域性客户基数大，多为刚性需求，对价格抗性较大，从入会到团购了客户基数有明显弱化； 从入会、验资、以及团购客户来访渠道分析，多为朋介、路过等，通过投放的线上渠道转为有效客户资源较少； 团购客户相对于入会和验资客户而言，年龄有增加趋势，家庭结构也比较稳定，三口之家和两人世界是主要购买家庭结构； 区域性客户是团购重点客户，71%的客户来自瑶海和肥东，来自合肥其他区域的客户较少； 团购客户对于三房要求较高，对于两房仅仅只有约13%的需求比例，大大低于项目两房的供给量。,回顾,2,回顾：2013年我们的推广思考,3,报广,国防兵器展,罗大佑模仿秀,营销中心开放,线下派单/call客,北京-保利.东郡,东郡是保利的高端系列，代表的是保利的顶端物业。保利东郡是保利公司在安徽第一个东 郡系项目，项目能否达到与品牌系列相匹配的社会反响，项目高度和销售成绩对于保利公 司来说具有其他项目所不能赋予重大意义。,2013年线上推广主题贯穿“终结东城无名盘”以及“开启东城黄 金时代”整个线上推广奠定了项目东城名盘形象； 线上主要投放媒介以报广、LED、车体、广播等主流媒介，覆盖面 较广，但给客户留下印象不够深刻； 活动以品牌活动配合暖场以及节点活动居多，其中兵器展活动造 成了很大的社会反响，使项目的品牌在东城一炮而红 线下的媒介投入使用较少，前期有间断性的CALL客，进入团购预 约期后，进行了小规模的派单工作。,保利东郡通过一系列推广在东城建立了一定的品牌知名度和美誉 度。整体推广强度相对于品牌高端而言，处于偏弱态势，线下客 户渠道单一，也是目前项目存在的一个问题。,推广小结,核心问题,3,9,核 心 问 题,项目14年面对的格局,1、市场格局： 政策层面：调控政策不会松动，稳调控成果为主旋律 市场层面：瑶海区仍然处于合肥市价格而洼地，虽然价格上升明显，但总体成交均价依然处于全市低端水平 2、区域内竞争： 区域内价格梯度明显，价格相差较大； 区域主流产品基本同质，加大了竞争激烈 度； 2014年区域内市场竞争较小，区域内多家楼盘处于清盘阶段； 客户对于项目所属区域认知不够，并带有较多偏见,项目14年目标,1、对于保利企业： 实现品牌对于东城的影响力 2、对于保利东郡： 实现东郡系的产品影响力和美誉度，奠定项目在东城豪宅的唯一性和第一性！ 3、销售目标 2014年，全年销售期，目标实现去化13亿！,VS,如何在不被人认可的“价格洼地”区域中建立豪宅“新的评判标准”？随着首期开盘的成功，地缘性客户消化殆尽，如何拓展项目客户区域，快速积累客户，实现项目量价齐升的营销目标？,10,4,营销执行,1、如何合理推售项目产品？实现项目溢价。 2、如何深化项目推广主题？拔高项目 形象。 3、如何快速积累客户？完成项目销售目标。 4、如何通过营销运作？引发市场热点，为2015年住宅清盘，商业热销奠定基础。,11,把握重要的时间节点，了解东城客户购买时间，如返乡购房热潮和春 季购房热潮等，开盘加推，形成热销； 2014年上半年区域内竞争较小，保证房源充足供应，多次加推，造成热销的局面，打下良好的价格提升基础。 根据楼栋位置及产品差异搭配推出，先推出位置一般的房源，后推出位置较好的房源，以实现溢价目标。 价格实现稳步上升，在量与价的考量中，价格将会成为2014年项目重点实现目标。,推货策略,推广主题,我们所拥有的： 项目进入销售期，项目知名度已逐渐打开； 项目初见规模，60万方国际中心城已然出现； 东郡系作为保利的高端物业，承袭贵族血脉。,2014年我们对于项目推广不仅仅是一个高端物业，一个提升东城住 宅格调的名盘。我们所需要的项目形象是一个可以改变瑶海格局乃 至城市格局的一座城！ 一个凸显 品牌责任感和项目使命感的中心之城！,推广主题（三个阶段）,改变瑶海的一座城（2014年1-2月）,复兴瑶海的一座城（2014年2-7月）,辉煌瑶海的一座城（2014年8-12月）,活动铺排,营销执行,线下拓客,营销执行,配合营销节点进行阶段性派单，以开盘为节点，每次开盘前半个月进行集中派单，释放项目即将认筹、开盘等信息，以时效信息吸引意向客户到访，派单安排40-60人/天，于各人流集中区域进行派单，后期根据实际蓄客情况及去化目标进行人员及区域调整。派单人员分组，派单区域分组，两家代理公司平均分配，各自监测，个小组长每天实际检查，代理公司负责人抽查，制定严格的派单工作制度，确保派单工作有效。派单人员及派单区域两家代理公司定期更换。建议配合阶段主题及节日进行主题派单。,2013年至今，项目到访有效客户大部分为周边地缘性客户，由于项目首次两项，目标客群集中关注，尚可完成首期推货去化目标。 2014年预计推货1849套，约17.1万方，仅依靠地缘性客户不足以支撑项目量价齐涨的营销目标。 建议维持现有媒介渠道，在此基础上增设户外大牌及电梯框架广告，增加客户获取信息的渠道，确保项目信息及时传达，扩大项目信息传播覆盖范围，把握更多意向客户。,媒介策略,营销执行,户外大牌占据主干道，形象展示，重大节点信息释放。 工地围挡及时更新，突出阶段主诉求。 LED及时更新，突出阶段主诉求。 公交车体形象展示，重大节点信息释放。 纸媒覆盖面较广，但时效段，开盘、认筹等重要信息释放。 短信节点信息释放。 电梯框架费用相对较低，持续时间长，及时更新阶段诉求。 广播认筹、开盘等信息释放。 网络投放认筹、开盘、大型活动等节点信息释放，软文持续炒作，要求组织看房团。,媒介渠道建议线上,营销执行,Call利用合作单位资源或购买竞品项目进线，持续进行Call客。 拓客根据销售进展，适当安排周末派单或展点展示，认筹开盘前一个月集中派单。 活动线下活动吸引人气，维系老业主，促进口碑传播，认筹、开盘活动锁定客户、完成去化目标。,媒介渠道建议线下,营销执行,媒介投放建议,营销执行,营销执行,销售培训,项目解说流程定期考核，时刻警惕防止松懈。 早、晚会及时解决新问题，进行客户盘点，针对性解决客户抗性，不断提高销售技巧。 可实行分组制、末尾淘汰制，激发工作积极性。 着装、行为、礼貌用语、服务、解说，随时监测，制定严格的奖惩制度。 置业顾问的言行对于客户维系以及项目形象的维护和宣传是至关重要的，必须保证我们的置业顾问做好每一个细节，以专业、自信、亲和的态度打动客户，展示项目东城首席名盘应有的高端形象。,THANKS,以上不妥之处，请领导批评指正,