2014年陕西汉中市滨江项目定位简析（42页）.ppt

,汉中市滨江项目定位简析,“加快推进住房保障和供应体系建设，是满足群众基本住房需求、实现全体人民住有所居目标的重要任务”； “要千方百计增加住房供应，同时要把调节人民群众住房需求放在重要位置”； “总的方向是构建以政府为主提供基本保障、以市场为主满足多层次需求的住房供应体系”； 根据“十二五”规划，建设城镇保障房和棚户区改造住房3600万套，到2015年全国保障性住房覆盖面达到20%左右。习近平表示，“这是政府对人民作出的承诺，要全力完成”；,居住有其屋,住有其居,住有所居,温家宝 2008年两会政府工作报告,温家宝 2011年两会政府工作报告,温家宝 2011年两会政府工作报告,“政府的归政府，市场的归市场” 关键思路：供应体系,“住有所居” 不是人人有产权房，产权房、公租房、租赁房等都是实现“住有所居”的途径。 “住房保障和供应体系建设”； “以市场为主满足多层次需求”,政策背景不谈“回归房价”，着眼资源配置强调多层次增加供应，实现“住有所居”,一、政策动态,习近平的房地产“结构性”调控线路,抑制“需求”,增加“供给”,稳定为基调,改革为方向,放开高端,保障低端,政策背景以稳定为基调，改革为目标，由之前的“抑制需求”向”增加供给“进行转变,一、政策动态,国税总局关于转变职能 改进作风更好服务大局的通知的系统内部通知中提及，积极研究综合与分类相结合的个人所得税制度，公平收入分配；研究扩大个人住房房产税改革试点范围。,政策背景房产税扩围是必然趋势，可能首先选择房地产市场较为火热的二 线城市征收房产税,一、政策动态,一、政策分析,政策概览,李克强9天两次定调房地产：因城因地分类调控 3月13日，国务院总理李克强在人民大会堂答中外记者问时表示，房地产问题是个大问题。李克强总理表示，对于合理的自住需求，要有相应的政策支持，包括增加普通商品房供应。对房地产市场则要因城因地分类进行调控，抑制投机、投资性需求，重在建立长效机制，促进房地产市场平稳健康发展。 住建部副部长：双向调控意味着一线城市继续限购 全国政协委员、住建部副部长齐骥今天就“双向调控”做出了权威解释：所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。而对于库存量比较大的城市，要控制供地结构、供应结构。 两会定调楼市走向:解决好“三个亿人”的新型城镇化 国务院总理李克强在政府工作报告中指出，今后一段时期内，着重解决好现有“三个亿人”问题，促进约亿农业转移人口落户城镇，改造约亿人居住的城镇棚户区和城中村，引导约亿人在中西部地区就近城镇化。 陕西省国土资源局将创新闲置土地收回办法 今后陕西省城乡建设用地低效闲置和铺张浪费将面临更严厉政策。闲置超过一年的土地,按照出让金的20%征缴闲置费;土地闲置超过2年以上的,将收回土地使用权,并将企业列入黑名单,3年内不再供地。,第十二届全国人大二次会议3月5日在人民大会堂开幕，李克强总理代表国务院向大会作政府工作报告。政府工作报告中多处涉及房地产行业的内容，被认为是指导2014年楼市调控及影响地产走势的“纲领”。李克强指出，针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。 3月13日，国务院总理李克强在人民大会堂答中外记者问时表示，房地产问题是个大问题。李克强总理表示，对于合理的自住需求，要有相应的政策支持，包括增加普通商品房供应。对房地产市场则要因城因地分类进行调控，抑制投机、投资性需求，重在建立长效机制，促进房地产市场平稳健康发展。这也是李克强总理3月5日作政府工作报告后，第二次提及房地产调控。 来源：21世纪经济报道 （2014.3.14）,【研究观点】:房地产调控包含三个思路：分类调节、协同调节、双向调节。中国目前的房地产市场分化严重，房价收入比超过10的城市约7、8个，房价收入比超过8的城市近20个，这些城市房地产风险较大，需要进行降温。剩余600多个城市中则较疲软，有些地方甚至出现空城。所以因地制宜，分类调控，协同中小套商品房及共有产权的供应，以及从供需双方双向调节具有重要的意义。,两会动态李克强9天两次定调房地产：因城因地分类调控,一、政策分析,新一届政府的首份政府工作报告中为今年全国房地产调控工作定下了“针对不同城市情况分类调控”的基调后，各界对于分类调控的具体操作更为关注。 18日，全国政协委员、住建部副部长齐骥在参加小组讨论时对房地产市场今年的“双向调控”思路具体解释称：“一线城市限购政策仍不退出，继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，而库存量较大的城市将控制供地结构、供应结构。” 至此，一线城市可能放开限购的猜想被彻底否认，部分二三四线城市调控政策方向的调整不会对一线及热点城市带来太大影响。 除了一线城市继续限购外，齐骥也对需要“分类调控”的房地产市场“高库存”城市进行了明确定义。齐骥表示，所谓高库存是指库存量高于月销售量的12-15倍，即高过一年到一年半的销售量，而社会关注的杭州并不属于高库存城市，“杭州楼盘降价后，所有楼盘销售一空，因此这种城市只是阶段性下滑”。 来源：中国青年报 （2014.3.19）,【研究观点】: 2013年的房地产市场较以往来说，发生了明显的变化，那就是市场极度分化，开发商呈现逃离供应过剩的三四线城市，回转较热的一二线城市的势头。这也意味着“一刀切”的房地产调控不再适用于现在的市场。因此，中央调控思路转变是大势所趋。各地房地产调控措施不再一刀切，而是根据其自身特点，因地制宜制定政策。,政策动态一线城市将继续实施限购政策,一、政策分析,新华房产北京3月17日讯 国务院总理李克强在政府工作报告中指出，今后一段时期内，着重解决好现有“三个亿人”问题，促进约亿农业转移人口落户城镇，改造约亿人居住的城镇棚户区和城中村，引导约亿人在中西部地区就近城镇化。 背景一： 数据显示，2013年，我国城镇化率为53.37%，实际人口城镇化率仅为35%左右，远低于2011年世界52%的平均水平。以农民工市民化为重点的相关改革如果取得突破，我国城镇化率有望以年均1%-1.2%的速度递增，至2020年新增城镇人口将达4亿左右，成为新增中等收入群体的“后备军”。在以人为本为核心的新型城镇化进程中，农民市民化成为破题关键。 背景二：数据显示，2013年，我国城镇化率为53.37%，实际人口城镇化率仅为35%左右，远低于2011年世界52%的平均水平。以农民工市民化为重点的相关改革如果取得突破，我国城镇化率有望以年均1%-1.2%的速度递增，至2020年新增城镇人口将达4亿左右，成为新增中等收入群体的“后备军”。在以人为本为核心的新型城镇化进程中，农民市民化成为破题关键。 背景三：“决不能一边高楼林立，一边棚户连片。”国务院总理李克强在政府工作报告中指出，要加强城镇化管理创新和机制建设，要更大规模加快棚户区改造，以国家新型城镇化规划为指导，做好相关规划统筹衔接。探索建立农业转移人口市民化成本分担、多元化城镇建设投融资等机制。 来源：新华房产 （2014.3.18）,【研究观点】: 总理在政府工作报告中关于新型城镇化的基调，一方面有利于吸引劳动密集型产业向中西部城市转移，促进中西部城市的均衡发展；另一方面有利于城市内部的发展均衡，解决就业及落户小城镇；对于房地产而言，有益于三四线房地产存量的消化，进而减少“空心城”的风险，对于三四线城市的房地产未来发展也不失为一个积极的信号。,政策动态两会定调楼市走向:解决好“三个亿人”的新型城镇化,一、政策分析,近日,从陕西省国土资源工作会上获悉,今后陕西省城乡建设用地低效闲置和铺张浪费将面临更严厉政策。闲置超过一年的土地,按照出让金的20%征缴闲置费;土地闲置超过2年以上的,将收回土地使用权,并将企业列入黑名单,3年内不再供地。 据国土部门统计,在陕西省1300多万亩的现有建设用地中,批而未用或低效、闲置用地约占20%。盘活这些存量用地既是潜力所在,也是今后保障发展的根本出路。 今年起,在土地节约集约用地方面,我省将严禁高污染、高耗能、产能过剩项目以及楼堂馆所用地审批,对于把握不准的项目用地,要积极商请发改、环保等部门进行核实。在建设用地供应上,必须要突出重点,确保事关全省发展大局的重要基础设施项目、战略性新兴产业和重大民生工程的用地需求,对“三高一资”的污染项目、工艺落后、产能过剩项目坚决不予供应。 同时,加大土地盘活力度,加快盘活批而未征、征而未供、供而未用土地,全年完成盘活存量土地10万亩。 来源：陕西国土资源厅网站 （2014.2.27）,【研究观点】:加强闲置土地监管力度，目的在于盘活建设用地存量，既有助于加快拿地企业土地开发进度、提高房源商品房供应量，起到稳定房价作用；又有助于打击部分企业的捂地、高价倒卖土地的行为，此举不但可以抑制土地开发成本过高，而且有望起到房地产开发队伍洗牌，行业肃清的作用。,政策动态陕西省国土资源局将创新闲置土地收回办法,一、政策分析,政策小结汉中楼市未来受国家政策调控的影响可能性极小，房产税影响短期内无法涉及,一、政策分析,汉中作为经济欠发达的内陆中小城市，自国家实行宏观调控以来，除作为“政治任务”的保障房政策和近年来的陕南移民搬迁外，其它政策对汉中楼市的影响极小。 在2014年中，唯一能震动汉中楼市的政策是发改委明确表示年内要制定的房产税法。房产税法涉及到诸多利益集团，不利于多套房持有者，随着该类房源的释放，将造成一手房客户分流。,总体而言，汉中楼市未来受国家政策调控的影响可能性极小，主要在于地方政府对于冲击业已饱和的商品房市场的保障房供应的控制和规划，以及是否能合理转化目前具有地段劣势、产品规划劣势的存量商品房，使之就地转化为保障房，既满足保障房建设任务，又能有效减少商品房市场高库存的风险。至于房产税的影响面，来自全国，其对楼市的影响不具备特殊性，而且短期内难以见效。,二、房地产市场概况,汉中市场按照发展格局，目前分为主城区片区，滨江路路片区及江南路片区，本次调研主要针对主城区及滨江路片区。,主城区因其配套资源充足，土地日渐稀缺，城市价值日渐凸显，并不乏高端住宅，是目前房地产市场最主要的区域 滨江路片区近年来发展向好，已成为汉中商品房价格的标杆，但其配套问题始终没有得到解决，整体区域均依托江景，后期发展潜力不足 江南路片区作为汉中南开发区发展较好，但始终摆脱不了南郑县城的心里区域定位。,区位图,鸟瞰图,效果图,二、房地产市场概况,建昌卡斯迪亚定位为汉中市内中央豪宅，该项目主要卖点是小区内部景观 设计，以及花园洋房，一梯一户的奢华楼王，该项目销量连年领跑汉中楼市，备受关注。,工程进度,售楼部,建昌卡斯迪亚所采用的推广方式包括户外、短信、销使下县派单、老带新、 公交车体广告等，受小区入驻规模的影响，其中以老带新为主力成交渠道。,二、房地产市场概况,建昌卡斯迪亚目前主力在售第五期房源，剩余约350套，主要以127-131平米的三房为主，户型卖点主打双阳台、赠送面积、主卧独立卫生间、独立书房及纯板式南北通透，且低总价优势为该项目突出优势。,二、房地产市场概况,95平米3室2厅1卫户型,127平米3室2厅2卫户型,区位图,鸟瞰图,效果图,二、房地产市场概况,明轩银海国际广场结合项目对面的市政商业广场，项目开发的目标和口号是“打造汉中市第一广场”，且将引进智能安防系统、光纤接入、3G网等智能化设施增加项目卖点及品质，目前前期咨询中。,二、房地产市场概况,明轩银海国际广场户型为2T6户设计，整体设计中规中矩，仅突出主卧独立卫生间、多功能房、动静分区等较少亮点，后期商业配套为其主要卖点。,111.78平米3室2厅1卫户型,88.74平米2室2厅1卫户型,128平米3室2厅2卫户型,区位图,鸟瞰图,效果图,二、房地产市场概况,堂宏广场为集合了酒店式公寓、写字楼、精品百货大型购物商城、时尚步行街、高档住宅、两层大型地下停车场、休闲娱乐等各项功能为一体的高端城市综合体项目。,二、房地产市场概况,堂宏广场19#20#在售户型涵盖投资型及刚需户型，项目以未来投资价值为主要卖点，通过团购、道旗、LED、户外、电视等途径进行拓客，月均成交20套。,82.57平米2室2厅1卫户型,68.86平米2室2厅1卫户型,区位图,实景图,效果图,二、房地产市场概况,汉府公馆通过3万私家水景园林，6米挑高大堂，豪华停车场，地辐热采暖，法国戴思乐室内恒温泳池、五星级物管，打造汉中市的首席豪宅。,二、房地产市场概况,汉府公馆一期高层户型基本售罄，在售房源主要为小高层上226平米大户型，该产品户型具备独立主卧套、独立书房、独立餐厅、多个生活阳台等豪宅气质。,118平米3室2厅2卫户型,155平米4室2厅2卫户型,二、房地产市场概况,汉府公馆主要采用的推广方式为户外、围墙广告、以及网络，且投放量较大，来客渠道主要为老带新以及自然上客。,区位图,入口景观,效果图,二、房地产市场概况,中交滨江国际该项目的重要理念是将住宅规划、景观规划以及经济规划相结合，实现社区生活、滨江生态以及经济发展的融合，打造一个全新体现都市优质生活的魅力街区。,二、房地产市场概况,中交滨江国际整体户型设计针对汉中市的改善型需求客群，户型设计较为常规，以双阳台、独立卫生间为主要买点，85-90平米的刚需户型整体占比较少，约25%。,区位图,鸟瞰图,售楼部,二、房地产市场概况,汉中世纪城南临汉江,毗邻天汉大道,是汉中江北核心居住区、 汉中首屈一指的百万平米超级大盘。,94.45平米2室2厅1卫户型,120.88平米3室2厅1卫户型,在售户型点评,在售户型点评,优点：房间布局方正，明厨明卫，南北通透，干湿分离，动静分区，空间利用合理。 不足之处：只有一处阳台，缺少生活阳台。,优点：全明户型，干湿分区，动静分离，大面积阳台，全飘窗，彰显气度。 不足之处：入户门直对卫生间，且走廊过长。,131.13平米3室2厅2卫户型,在售户型点评,优点：全明户型，干湿分区，动静分离，4.5米宽敞客厅，及阔景阳台、转角飘窗，提升生活品质。 不足之处：房间走廊过长。,汉中世纪城在售户型注重隐私设计，且具有独立书房、多功能空间、 独立卫生间、转角飘窗等细节优势。,二、房地产市场概况,区位图,鸟瞰图,效果图,二、房地产市场概况,江南臻品是汉中市政府一江两岸招商引资的重点形象工程 ， 由七幢不同高度的现代化简约式高层沿江而建，将成为汉中市名至实归的地标性建筑。,售楼部,售楼部指示牌,项目围墙,项目围墙及户外广告,江南臻品具备临江景观优势，站位交通优势地段，项目形象高端， 且售楼部具有工法展示，营销细节到位，整体具备高端形象楼盘的素质,二、房地产市场概况,119.36平米3室2厅2卫B1户型,88.02平米2室2厅1卫B2户型,163.19平米4室2厅2卫C1户型,优点：双卧及客厅均纯南采光，厨房连通成活阳台，餐厅开窗采光，增添生活情趣 不足之处：入户一侧既是卧室，私密性欠佳。,在售户型点评,在售户型点评,在售户型点评,优点：南北通透，空间利用充分，干湿分离，主卧飘窗及客厅全景阳台设计，提升空间舒适度，厨房直通生活阳台，实用便利。 不足之处：暗卫设计。,优点：全明设计，动静分离，南北通透，空间方正，玄关设计增强空间私密性，储藏间设计增加实用性。 不足之处：全景阳台设计位置欠佳，客厅面积偏小。,二、房地产市场概况,江南臻品二期临江户型主要以大户型面积为主，具备阔景阳台、独立书房、 储藏室、生活阳台等细节设计优势,江南臻品项目在售户型以三房为主力，面积为119.36平方米，配比达53.33%； 该项目在售户型有4种，其中两房产品占比也达到33.34%，B2和C2的区别在于C2有两卫，因此C2占比相对较少； 该项目在售四室为163.19平方米，占比为13.33%。,项目点评,江南臻品项目由六栋板点结合的小高层及高层组成，现售楼部位置将规划建设成一座四星级酒店，以及超大面积的沿街商业配套，有望成为汉江南岸地标性建筑。,江南臻品二期在售户型以三房、四房为主，其中三房占到53.33%， 四房占到13.33%，产品的改善型客群指向明确,二、房地产市场概况,二、房地产市场概况,竞品特征区域竞品住宅主要为中大型规模，主力面积区间为80-130平米，月均去化为25-30套，主力销售均价区间为3300-5000元/平米，且滨江路片区销售价格相对较高。,主城区片区,滨江路片区,二、房地产市场概况,产品卖点竞品卖点主要以户型、自身配套为主，其次为地段和规划布局，其中主城区片区的繁华度与滨江路片区的临江景观资源，二者虽同为地段卖点，但内容具有差异性。,主城区片区,滨江路片区,二、房地产市场概况,户型卖点竞品在户型方面的卖点，主要在于阔景阳台、生活阳台的双向设置 上，其他卖点仅仅局限于常规设计，户型的创新型欠佳，科技智能化元素应用较少。,主城区片区,滨江路片区,二、房地产市场概况,在售户型区间竞品在售主力户型区间为81-90平米的两房，其次为112-120平 米和121-130平米的三房，且同等价位下，两房的去化速度高于三房。,主城区片区,滨江路片区,二、房地产市场概况,在售户型成交价格在售竞品主力销售面积段81-100平米成交均价为3735元/平 米，111-140平米成交均价为4163元/平米，竞品整盘均价为4120元/平米。,主城区片区,滨江路片区,二、房地产市场概况,在售户型成交价格在售竞品成交价格最高的项目为占据地段优势、现房尾盘销售的汉中民居；在售面积段价格最高是151平米以上的户型，该户型主力供应为汉中公馆、汉中民居及建昌卡斯迪亚项目；在售主力成交总价81-100平米为30-37万，111-140平米为46-58万。,数据来源：2014年汉中房产交易资讯网,数据来源：2014年汉中房产交易资讯网,二、房地产市场概况,成交量及存量走势2011年以来，汉中市新批预售跌宕走高，签约成交量小幅 攀高，二手房交易市场疲软，预期新房成交市场态势积极。,2011年以来，汉中市商品房批准预售面积一路跌宕走高，截止2014年3月，新批预售12.45万平米，环比增长10.51万方，同比增长11.85万方；与此同时，签约成交面积平稳走高，截止2014年3月，签约7.26万方，环比增长2.14万方，同比减少2.91万方，伴随着二手房交易的回落，新房市场预期交易前景较积极。,二、房地产市场概况,商品房价格走势预期2011年以来，汉中市商品房平均成交价格经历了大 幅波动之后，逐渐趋于平稳上涨的态势，市场预期较为理性。,汉中市商品房平均成交价格经历了2011年的历史最高点之后，于2012年以来渐行渐稳，虽然在2013年底呈现了大幅回落，不过2014年开始，在晨晖帝景府、汉府公馆、汉中民居、江南臻品等品质项目推动下，全市商品房成交均价已经开始上扬，截止2014年3月，汉中市商品房成交均价达3795元/平米，环比微涨0.5%，同比微涨0.8%，表现平稳。,二、房地产市场概况,商品房市场存量截止目前，汉中市批准预售/现售住宅套数达96661套，按照汉中市商品房市场每月450-700套成交量，及保障房250-500套成交量的预估，该批准预售/现售量消化时间将长达7-12年，考虑新盘持续放量，以及市场有限的消化动力，区域市场风险大。,汉中市近一两年来开工量极大，市面上积压的待售存量房源饱和；根据汉中市信息办发布数据，2014至2015年还需建设保障房25955套，而2013年中心城市商品房的销售量为5919套，此建设量为5919的4.39倍。基于中心城区约占全市保障房总任务一半的分配惯例，未来两年中心城市保障房建设量为2013年商品房销售量的2.19倍，平均到每年为1.10。 贫富差距的拉大，无力购房的群体大多仍然无力购房即使是保障房； 近年来汉中郊县前往市区购房的需求已释放殆尽，未来继续挖掘的空间已很小持有几套住宅的家庭甚至开始择机抛售； 因此，“供过于求”已成为影响汉中楼市的主因。,市场现状,主力销售单价区间为3300-5000元； 成交均价方面，81-100平米为3735元/平米，111-140平米为4163元/平米，整盘均价为4120元/平米； 主力成交总价81-100平米为30-37万，111-140平米为46-58万；,突围策略,竞品主力户型区间为80-130平米， 且以81-90平米两房，112-120平米和121-130平米的三房占比最大； 低总价、地段、社区配套、南北通透等因素备受对应客群关注；,从目前供应结构上来看，汉中市场已经形成“供过于求”局面，价格上涨空间有限，且产品多无创新。新进项目面临两大问题，即低价与保障房并列，将降低品质与利润；高价则面临去化难度。,由市场价格和产品竞争方向导出：若以常规产品入市，本案的出路在于控制总价+迅速跑量。,产品既定情况下，如何根据市场变化合理制定产品推售策略，以及充分挖掘项目自身的卖点，并控制总价，才能有望实现销量突破。,二、房地产市场概况,市场小结区域市场“供大于求”格局凸显，常规新进项目出路在于控制总价+迅速跑量,地理位置、产品品质、工程进度、周边配套、对位客群不同因素的差异导致较大的价格差距，本案应根据自身产品的实际情况，结合地段特征进行入市价格定位。,基于以上分析，对本项目地块做出以下总结：,报告总结,市场趋势推论,地块位处滨江新区一期核心位置，且紧邻四号桥背后又坐拥成熟社区,地块自身,战略层面,具有国家、省级、汉中市各级政府政策的大力支持，所在区域具有发展战略优势,城市规划,项目地为汉中市产业发展目标之一，所在区域内产业特征突出，政府扶持力度较大,政策层面,普通商品住宅市场去投资化调控长效深入，对写字楼市场将继续产生“催热”利好,市场的基本面,竞争层面,汉中写字楼板块分布格局尚未形成，作为新进板块，城市配套为短板，竞争压力巨大,客群层面,一方面，区域、配套、交通三大因素为客户主要关注点，将成为本地块写字楼发展制约瓶颈；另一方面，项目地的产业特征将导致客群受众窄，加大了寻找入驻企业的成本；,本地块虽在区域内具有一定的地段的优势，但是相对于其他竞争区域来说面临板块竞争劣势、市场不确定性、客群认知度低等不利因素；综上分析，建议项目定位不要局限于商务办公，而是建成一座集办公、居住、商业、酒店于一体的多元城市综合体，项目1-4层为商业，定位为区域生活圈的绝佳配套，涵盖吃+喝+玩+乐+购+商等复合多元业态，SPA、茶秀、书店、餐厅、花房、咖啡屋、洗衣店等，5-11层为标准化商务酒店，将来无论是招待客户或是临时休息都非常的方便；12-30层为空间可大可小、可自由分割组合的大面积区间的自由单位空间。,Thanks,