2014贵阳米兰春天营销策略总纲.ppt

本报告是严格保密的。 版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 2014年 米兰春天营销策略总纲 谨呈：贵阳合纵置业 本报告是严格保密的。2 汇报思路 发现问题 本体研究 定位问题 营销策略 解决问题 营销执行 本报告是严格保密的。 20142014年，完成年，完成4.74.7亿元亿元销售额销售额 目标 本报告是严格保密的。 4 2014年 p2014拟定目标4.7亿 相当于全年需完成近 按目前套均总价40万/套计算 ： 1175套 月均去化98套 按照30%转化率 每月到访327批 本报告是严格保密的。5 5 Part-1 全年回顾 目录 本报告是严格保密的。 【任务达成情况】全年回款任务，销售面积任务 未完成,2014年目标完成进行冲刺（12月28日） 6 全年回顾 2013年共计：认购面积87166.09m²，认购金额371639936元。 签约面积79030.27m²，签约金额3362220495元。 楼栋号物业类型 三期台帐统计完成情况 认购套 数 认购面积（ m²） 认购金额（ 元） 签约套 数 签约面积（ m²） 签约金额（ 元） 49 高层 373156.7512402868252090.188347607 50322774.3810837210302545.769920271 51768200.7732350971636846.9126953287 52646631.3526057550596092.9923565280 53748186.4233571103566389.9126066384 54111054.1343923422176.66732566 65766522.4427665887645496.5623135708 66806886.9729222273756268.2226627513 67342894.7612582422332809.6212216312 合计48446307.9718908262640738716.81157564928 本报告是严格保密的。7 二期期台帐统计完成情况 楼栋号物业类型认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额 1 高层 393600.3816219294393600.3815854093 2383677.7115960676383677.7115948069 3383677.8316236064373488.0915692899 4323046.4413865268323046.4413865268 13546118.9127132721546101.3526994970 15101309.014817063101309.015367499 167916.4437971017916.443780721 1881144.43494711181144.434904372 192144.571929652168.48 910272 247680.3932965267680.393281179 2510893.99418485810893.994184858 14677403.3533478618657142.0832130091 171130.92 664295 1130.92664295 22187.30 431496 187.30 431496 231105.34 513456 1105.34 513456 8222727.861158450682727.8611566596 9365039.9522114255365039.9522096015 合计37340704.8218117296035540160.16177275877 全年回顾 本报告是严格保密的。8 一期台帐统计完成情况 楼栋号物业类型 认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额 4花园洋房3153.313843503153.31379690 全年回顾 本报告是严格保密的。 【推盘节点】全年三步走，按照既定计划推盘， 取得在阶段性热销成绩 9 全年回顾 4月28日 二期二期1-41-4号楼平销期号楼平销期 76-11376-113两房两房/ /三房三房 4 4月月1 1日全程征梦活动日全程征梦活动 8月1日 三期三期49-5249-52号楼内部认购号楼内部认购 88-12988-129三房三房 49-5249-52号楼新品入市期号楼新品入市期 11月30日 三期三期5353、65-6765-67号楼持销期号楼持销期 88-12988-129三房三房 5353、65-6765-67号楼新品入市期号楼新品入市期 1010月月1 1日日 美食节美食节 1010月月1111日房交日房交 会认筹启动会认筹启动 1010月月1616日一、三日一、三 期业主答谢会期业主答谢会 1010月月2323日日VIPVIP客客 户答谢会户答谢会 1-41-4号楼新品入市期号楼新品入市期 本报告是严格保密的。 【二期供应及去化情况】大户型供应为主，价格 控制合理，大户型去化较好 10 全年回顾 楼栋面积段房型供应套数销售套数去化比例 1#、2#、3#、4# 76.95三房二厅443784% 87.87三房二厅443886% 113.16三房二厅887080% 8#、9#、13#、14#、15#、 16#、17#、18# 94.36三房二厅1446344% 136.92三房二厅1449868% 144.70三房二厅2884215% 19#、22#、23#、24#、25# 88.34三房二厅1101211% 95.04三房二厅11033% 106.6三房二厅22042% 本报告是严格保密的。11 楼栋面积段房型供应套数销售套数去化比例 49# 74.06三房二厅2215% 84.86三房二厅442250% 50#84.86三房二厅442966% 51#、52# 88.33三房二厅886877% 128.34三房二厅885057% 53# 88.33三房二厅4437% 129.58三房二厅441739% 65#、66#、67# 85.14三房二厅1327658% 86.54三房二厅1327154% 【三期供应及去化情况】中小户型为主，价格控 制合理，三房面积段产品去化较好 全年回顾 本报告是严格保密的。 【营销关键动作】关键节点爆破，主抓刚需，强 化性价比，三期MANO小镇塑造 12 全年回顾 全年共集中推盘两次，分别为全年共集中推盘两次，分别为4 4月、月、1111 月，认筹及开盘节点阶段，集中爆破，月，认筹及开盘节点阶段，集中爆破， 项目来电量、来访量数据明显上升，保项目来电量、来访量数据明显上升，保 证足够客户量及曝光度。证足够客户量及曝光度。 本报告是严格保密的。 【营销关键动作】开盘前多轮盘客，低门槛吸引 客户眼球，高报平开，实现开盘当天高解筹率 13 4 4 现场严格把控流程，强化卖压，现场气氛火爆 1 1 低起价噱头引爆市场，充分吸引刚需客群眼球 2 2 高报平开，拔升价格预期 3 3 多轮盘客，精准装户，确保高解筹率 全年回顾 针对这波刚需客户，销售团队对于价格进行针对这波刚需客户，销售团队对于价格进行 略微拔升释放，同时配合赠送面积、高绿化略微拔升释放，同时配合赠送面积、高绿化 率、低容积率等方面来拔高客户心理预期。率、低容积率等方面来拔高客户心理预期。 本报告是严格保密的。 【渠道效果分析】成交渠道主要为朋友介绍、业 主介绍、网络、LED广告，上门成交效果较好 14 全年回顾 来电渠道效果排序：来电渠道效果排序：短信短信 网络网络 电台电台 报纸报纸 朋友介绍朋友介绍 户外广告户外广告 传单传单 其他其他 条幅条幅 老带新老带新 路过路过LEDLED，来电以短信、，来电以短信、 网络、电台为主。网络、电台为主。 来访渠道效果排序：来访渠道效果排序：朋友介绍朋友介绍 传单传单 户户 外广告外广告 路过路过 附近附近 老带新老带新 网络网络 自然自然 来访来访短信等，上门以户外、朋介、业短信等，上门以户外、朋介、业 主介绍、网络、报广为主。主介绍、网络、报广为主。 成交渠道效果排序：朋友介绍成交渠道效果排序：朋友介绍 业主介绍业主介绍 网络网络LEDLED广告广告 成交客户以朋友介绍、成交客户以朋友介绍、 业主介绍、网络、业主介绍、网络、LEDLED广告为主。广告为主。 成交客户渠道汇总 本报告是严格保密的。 【不足1】现场展示及服务面的缺失，客户实际 感受较差 15 全年回顾 本报告是严格保密的。 【不足2】形象上未能树立项目自身的独特风格， 建立区隔，后期项目知名度还有待提高 16 全年回顾 项目形象上未能与在售其他楼盘没能形 成明显区隔，平面设计缺乏创新，无项 目自身概念塑造，除了围绕户型及性价 比，未能引起目标客群内心的共鸣。 本报告是严格保密的。17 【2013年回顾总结】2013年虽未完成目标任务 ，但在今年将实现2014年目标数并超越 2013年获得的成绩 项目销售速度，销售价格处于区域内领先水平 ，建立热销口碑及利海置地品牌； 全年两次开盘取得热销，以及线上推广等，在 白云区及周边市场形成一定知名度； 工程形象阶段性扭转、后期客户维系较好； 首期成功热销，周末持续暖场活动，项目累计 了一定的客户基础。 2013年存在的不足 项目形象上还未能与其他竞品建立区隔，在市 场上形成轰动，在目标客户群心目中形成共鸣 自身工期延误导致交房时间迟缓，致使目标客 群心目中形成成交障碍点，项目口碑较差； 现场展示及服务面的缺失，客户实际感受较差 。 2013年关键点以“精装3+1房”的形象，以“底起价为噱头， 高报低开”的方式引爆市场，实现项目热销，20142014年我们年我们 有信心与米兰春天一同再创辉煌，将利海有信心与米兰春天一同再创辉煌，将利海··置置 地的大旗举得更高！地的大旗举得更高！ 全年回顾 本报告是严格保密的。18 Part-2 客户审视 目录 本报告是严格保密的。 白云区 43% 金阳 15% 南明 9% 云岩 8% 花溪；小河 1% 1、项目成交客户区域主要白云区域的 地缘性客户以及金阳及两城区受价 格挤压的外溢客户。 2、明年项目主力产品为88、127三 房，产品结构与今年销售产品面积 基本相当，故后期客户不会出现变 化，后期推广也应针对相同重点区 域进行推广。 【客户居住区域】项目成交客户区域主要是白云 区域的地缘性客户以及金阳两城区客户 客户审视 本报告是严格保密的。20 白云区金阳区两城区地州客户省外总数 70-80375163162 81-1094088790314620 110-1402313840115325 140以上4410123170 总数7201401584811 白云区金阳区两城区地州客户省外总数 朋友介绍4093918120478 路过1513224150222 call客 15522024 DM单98101250125 LED5311010 报广8221013 电台13332021 短信331194057 网络70211572115 其他1584534231261 总数960171120493 各区域需求面积段统计 各区域客户认知途径段统计 p客户主力需求面积为80-110小三房； p白云区客户需求小三房与大三房比例为 1.7:11.7:1，地州市需求小三房与大三房比例为 3:13:1，明显高于白云区； p金阳及两城区主要受价格挤压，小三房 与大三房比例接近2:12:1； p朋友介绍为主要渠道，其次为路过； p白云区客户对米兰春天认知度较高， 朋友介绍自然为主要渠道，地州市客户 对本案认知度低，并且缺少地州市宣传缺少地州市宣传 ，无法支撑朋友介绍渠道，无法支撑朋友介绍渠道，相反路过渠 道最高； p省外客户多为覆盖面最广网络渠道获 知项目信息 交叉分析启示： p本案三期主力以87小三房为主，占到总房源70%，地州市客户对小三房亲睐程度最高，可作为本 案主力客户来源； p地州市客户由于缺乏大量客户认知度，必须采取渠道先行策略，在当地取得一定认知后再进行客户 挖掘，达到事半功倍效果； p白云区客户改善型需求较高，可针对改善类客户认可点进行营销渗透； p两城区客户对70-80户型亲耐度较大，客针对该类客户需求进行营销推广 客户主力需求面积为80-90小三房，其中地州 客户最青睐小三房，可作为三期主力客户来源 客户审视 本报告是严格保密的。21 【客户关注度】白云区房地产市场客户主要关 注于项目的产品价格、生活配套、交房时间 p目前白云区客户关 注点中本案仅生活配 套本案略微具有有优 势； p在产品价格及交房 时间本案缺乏竞争力 ，考虑到下半年任务 量，需跳出白云，寻 找重点客户对本案的 认可点。 客户审视 本报告是严格保密的。 云 峰 大 道 11 % 中坝 6% 大山洞 23% 同心路 26% 尖山路 13% 白云 北路 13% 白云公园 4% 龚家寨 4% 【白云区客户居住区域】白云区是本案主力客群 可对客户做出黄金通道 客户审视 本报告是严格保密的。23 沙文镇、息烽县等 白云区 两城区 金阳 南向北客户 北向南客户 p目前米兰春天客户群体主要来自白云区、南方板块（ 金阳及两城区）、北方板块（沙文镇、息烽县等地）客 户对本案认可点也不同； p从金阳、两城区到访米兰春天客户对本案所处区位不 认同，然而从息烽、沙文等靠北区域到访米兰春天对本 案区域认同感较高； p目前项目面临最大不认可因素为工程，需尽快消除客 户对工程方面疑惑，其次为价格因素，需深化价值点传 递，用价值消除客户对价格抗性； 【客户认可点】为本案环境及户型、价格，受客 户居住区域影响，区位价值观点不一 客户审视 本报告是严格保密的。24 区位 园林 户型 配套 价格 舒适度 意大利风格 地州市客户 白云客户 贵阳市区客户 共同认可点： 园林、户型、舒适度 地州市客户特有认可点： 区域、配套 贵阳、金阳特有客户认可点： 价格 客户审视 【认可点总结】针对共同点可集中推广，对于 不同板块认可点不同进行分板块推广 本报告是严格保密的。 5-10万客户占比65%； 11-20万客户占比27%； 小结：92%的客户年收入在20万以下 两人居住占比27% 三口小太阳家庭占比44%； 小结：71%的客户准备结婚或者刚结婚不久 【家庭年收入与家庭生命周期】92%的客户年收入 在20万以下，71%的客户准备结婚或者刚结婚不久 客户审视 本报告是严格保密的。 客户认可排序： 1. 小区绿化 2. 户型 3. 建筑密度 4. 价格 5. 区位 6. 小区配套 7. 小区规模 8. 楼型 9. 其他 线上核心诉求点 线下附加价值体验 客户审视 【项目认可度】主要以小区绿化、户型、建筑 密度、价格为主，建议可作为线上核心诉求点 本报告是严格保密的。 知晓途径排序： 1. 朋友介绍 2. 业主介绍 3. 网络 4. LED广告 5. 短信 6. 巡展 7. 报广 8. 路过 9. 其他 加强营销力度 降低营销力度 朋友介绍占比45% 业主介绍占比18%； 小结：63%的成交客户由朋友或业主介绍 客户审视 【项目知晓途径】主要以朋友介绍、业主介绍 、网络、LED广告为主，建议加强营销力度 本报告是严格保密的。 p首次置业客户占比76%；二次置业及以上客户占比24%； p自主客户占比95%，投资客户仅为5%； 小结：首次置业自住客户较多为实用主义者；信息输出点可多为性价比，且与竞品产生差 异，突出本项目优势。 客户审视 【置业次数与置业目的】首次置业自住客户较 多为实用主义者，信息输出点可多为性价比 本报告是严格保密的。 【未成交客户分析】主要以交房时间晚、工期延 误、对比竞品价格 29 未成交的客户主要有两类，一类是项目周边的客户，主要是由于交房问题导致未成交；另外一类是市中心客 户，他们主要是因为交通不便、位置较偏、价格对比导致未成交。 置业顾问李小娇 对比优品城邦、大川白金城价格，户型过度太大，有没有110m² 交房时间较晚，有没有现房。 置业顾问苏杰 很多打电话叫过来的客户都觉得到工期及交房时间太晚了，觉得旁边的配套还是不齐全，住起来会不方便， 而且都是急着要住的。 置业顾问吴海燕 客户审视 交房时间、工期延误及形象 口碑较差，而交通配套、规 划现场感受主要是由于现场 展示条件较差，未能给予客 户足够购买信心。 本报告是严格保密的。 【成交客户描摹】主要看中项目价格、高赠送、低首付、 园林环境、精装修，典型刚需客，精打细算 30 客户审视 KeywordsKeywords pp刚需：刚需：要么结婚用，要么摆脱租房用要么结婚用，要么摆脱租房用 ，恨不得马上住；，恨不得马上住； pp产品：产品：对户型产品的实用性极为看重对户型产品的实用性极为看重 ； pp方便：方便：希望居住的地方距离工作单位希望居住的地方距离工作单位 交通便捷交通便捷( (不用转车不用转车) )； pp舒适：舒适：向往舒适的居住环境，同时又向往舒适的居住环境，同时又 能拥有丰富的配套；能拥有丰富的配套； pp优惠：优惠：极力争取购房优惠，贪便宜。极力争取购房优惠，贪便宜。 本报告是严格保密的。31 他们是他们是最有上进心最有上进心的一群人，的一群人，年轻年轻但但有原则有原则，可以，可以为原则为原则做出惊人的做出惊人的坚持坚持，不不肯肯 对其轻易对其轻易妥协妥协。 他们是他们是城市中心动物城市中心动物，工作与娱乐中心都在城市，他们对城市信奉时间距离原则，工作与娱乐中心都在城市，他们对城市信奉时间距离原则 ，堵车与换乘都是不用谈及的遥远。，堵车与换乘都是不用谈及的遥远。 他们他们看待工作的态度更成熟看待工作的态度更成熟，不忽视生活，但也不逃避工作，不忽视生活，但也不逃避工作，寻求平衡寻求平衡是他们一是他们一 项项自信的自信的能力。能力。 他们他们对自己对自己的的品味品味有有较深的认同较深的认同，他们在意别人的看法，但也，他们在意别人的看法，但也坚信自己选择的才坚信自己选择的才 是最好的。是最好的。 他们是他们是家庭学习者家庭学习者，家的，家的责任感责任感促使他们促使他们成长成长，不再用个人游戏的眼光衡量一切，不再用个人游戏的眼光衡量一切 ，他们正从前卫时尚的倾向中回落，更，他们正从前卫时尚的倾向中回落，更认同成熟，品质，安全的流行认同成熟，品质，安全的流行经典经典。 【精神属性】他们是“年轻中的原则者”对 居住有更实际的标准！ 客户审视 本报告是严格保密的。32 p【客户分析启示】虽然本案在白云区扎根四年，但目前白云区竞争市场激烈，客户资源受各盘瓜分 急剧下降，面对年度目标重的压力，需走出白云，向外进行挖掘客户； p各个板块客户对本案认可点及不认可点不尽相同，在统一价值点之下，区分各个板块认可点，针对 性做营销推广。 p白云区客户为本案主力客群，占到总来访量的70%以上，但随着周边竞争楼盘 的强势浸入，尤其是大川白金新城开始认筹，白云区客户资源急剧下降，需及 时向外走，为年度目标达成做好铺垫； p区域：渗透白云区，挖掘小区域与街道，辐射金阳至两城区的主干道推广，锁 定客户生活区域 ； p推广：放大客户认可点，增加效果突出知晓途径推广力度，控制营销费用，达 到投入产出比最大化。 p深耕业主资源，三大纵线区域拓客，自身品质发力，引领区域居住环境升级， 合理总价控制，满足客户实惠需求，强力展示，完善生活配套，强化购买信心 。 p受各个板块客户区位影响，客户认可点略有不同，售楼部向外走需考虑到各个 区域客户更关注的价值点是什么？ 【客户总结】 本报告是严格保密的。33 核心客户 重要客户 次要客户 白云本地自住客户 沙文工业园区随厂区搬迁客户 白云区拆迁户 地州市私营业主 地州市公务员、教师系统等人士 贵阳市主城区客户 观山湖片区客户 路过客户 项目总体客户分析： 未来客户区分为 本报告是严格保密的。 2013年营销总结 Ø渠道方面：朋友介绍、业主介绍为主、网络、LED广告为辅，线下派单及外展效果不佳； Ø展示方面：2013年主力户型缺失样板房，展示的样板间比较粗糙，整体展示处于地州刚需水 平；一期已交房园林具有市场口碑； Ø推广方面：整年主线较乱，导致未能树立项目自身的独特风格，建立区隔，后期项目知名度 还有待提高 Ø推售方面：全年工程停工（11月复工），节点滞后，项目供货不足，导致全年目标无法完成 Ø客户方面：主要以派单、外展、老带新发展区域内客户，区域外客户拓展动作为空白，主要 考虑贵阳其他区域对白云区认知度较低； Ø价格策略：随行而动，灵活价格策略，区域内建立标杆、主打性价比 Ø成交分析：产品客户主力需求面积为80-90小三房，总价35-40万为主力区间；客群 主要以白云区客户为主，内生型市场特征明显； Ø价值点传递：成交客户主要以小区绿化、户型、建筑密度、价格为主，未成交客户抗性为工 程、交房时间；但轻轨物业及开发商品牌认知度低 34 2013年以“底起价为噱头，高报低开”价格+ “精装3+1房”高性价比产品， 取得区域内热销，但面临2014年区域内客户的争夺及区域外客户的拓展高压 本报告是严格保密的。35 本报告是严格保密的。36 4.7亿 4.7亿 4.7亿 4.7亿 我们面对怎样的市场和竞争？ 本报告是严格保密的。37 Part-3 市场背景 目录 本报告是严格保密的。38 市场背景 【全国市场】坚持调控整体平稳，推进全面深 化改革，政府着力建立健全长效机制 全年楼市政策盘点 全年楼市特征 中央着力深化改革，调控以稳为主，不中央着力深化改革，调控以稳为主，不 同城市政策分化。同城市政策分化。 本报告是严格保密的。39 市场背景 【贵阳市场】相比2012年，贵阳成交量大幅下降， 以价换量效果明显，刚需当道，首改需求迅速放大 2013年贵阳全市住宅成交情况（1-11月） 2月20日中央出台国 五条遏制楼市 本报告是严格保密的。40 2013年贵阳市户型面积段存量（1-11月） 市场背景 【贵阳市场】上半年大盘将低价供应房源占市场 主导成交量，下半年成交均价将保持稳定状态 刚需、首 改唱主角 2013年贵阳市各商品住宅面积段、总价段成交套数分析（1- 11月） 2013年整个市场 都处于相对稳定 的市场，平均每 月成交总量均衡 ，市场受花果园 、万科城等影响 ，成交均价在 4600元/平波动。 本报告是严格保密的。41 市场背景 图：2012年1月至2013年5月贵阳市及全国CPI走势 图：2012-2013年各季度，全国GDP及增速走势（亿元、%） 【宏观经济】全国GDP呈逐年稳步增长态势，经济 发展状况表现良好；房投与新开工增幅仍历年低位 从年度端口看：全国GDP呈逐年稳步增 长态势，增速自2012年起有所放缓，但 经济增长势头仍很强劲，经济发展状况 表现良好； 从季度端口看：2012-2013年各季度全 国GDP总值均保持在10万亿元以上，增 速基本保持平衡状态，2012年第四季度 全国GDP达到峰值。今年一季度GDP为 118855亿元，同期增长7.7%，相比去年 各季度增速有所放缓。 2013年1-5月贵阳市CPI增幅整体高于 全国平均水平，但同比CPI增幅处于低 位今年上半年，贵阳市CPI增幅明显高 于全国平均水平，CPI增速持续高涨， 月均增长维持在2.5%左右，但与2012 年同期相比，今年1-5月贵阳市CPI指数 相对处于稳定状态，通货膨胀压力得到 一定缓解。 本报告是严格保密的。 【政策解读】中央着力深化改革，调控以稳为主 不同城市政策分化 42 市场背景 2013年，“宏观稳，微观活”成为房地产政策的关键词，全国整体调控基调贯彻始 终，不同城市政策导向出现分化，年初“国五条”及各地细则出台，继续坚持调控 不动摇，“有保有压”方向明确。下半年以来，新一届政府着力建立健全长效机制 ，维持宏观政策稳定，十八届三中全会将政府工作重心明确为全面深化改革；不动 产登记，保障房建设等长效机制工作继续推进，而限购，限贷等调控政策更多交由 地方政府决策，不同城市由于市场走势分化，政策取向也各有不同，北京、上海等 热点城市陆续出台措施平抑房价上涨预期，而温州、芜湖等市场持续低迷的城市， 在不突破调控底线的前提下，微调当地调控政策以促进需求释放。 2013年房地产市场形势总结 本报告是严格保密的。43 1月2月11月10月9月8月7月6月5月4月3月 1月27日 ，贵阳 市城乡规 划监察管 理规定 公布 3月7日， 贵阳房屋 管理新规 ：建立统 一登记防 止一方两 卖 3月20日 ，贵阳全 面启动公 积金补息 贷款，即 日起即可 办理 3月31日 ，贵阳公 布房价控 制目标： 房价涨幅 低于收入 收入涨幅 4月26日 ，贵阳 市建设生 态文明城 市条例 5月1日起 实施 5月7日， 贵州100 个城市综 合体执行 绿色建筑 标准 5月14日 ，贵阳出 台“积分 入籍”制 度 5月17日 ，全省 100个产 业园公开 竞争1亿 元奖励资 金 6月17日 ，贵阳上 调公积金 缴存基数 ，缴存倍 数上限由 3倍增至5 倍 6月24日 ，贵阳调 整公积金 月缴存标 准，最高 为3438 最低104 7月20日， 贵阳：全省 促进100个 城综合体健 康发展现场 观摩凯里召 开 9月9日，京 东集团落户 贵阳建电商 产业园辐射 西南；中关 村“牵手” 贵阳科技园 106项目投 465亿 9月11日 ，娃哈哈 集团将在 贵安新区 大学城修 建商业综 合体 9月26日 ，第四批 国家“城 市矿产” 示范基地 落户贵阳 白云区； 贵州省出 台“五年 行动计划 ” 10月17 日，国土 部：预计 四季度用 地供应量 继续增长 贵阳被要 求放缓推 地速度 10月12 日，贵阳 中心城市 2013年 度保障性 安居工程 获批用地 居全国之 首 10月31 日，贵阳 出台“十 项意见” 支持中关 村贵阳科 技园建设 10月9日 ，贵安新 区建设进 入百日大 战2013 年融资超 300亿 10月10 日，贵阳 轨道交通 2号线立 项，4条 线路 2030年 全面建成 10月21 日，富士 康贵安新 区产业园 开建：造 全方位产 业园 【2013年贵阳政策】中央政治局公布要增强欠发 达地区发展，政府积极响应，大力发展贵阳 总结：贵阳市场今年涌入各大企业投资，中关村科技园已建成，但不允许房 地产行业参与；京东集团落户观山湖区，富士康贵安新区产业园开建，各大 集团落户贵阳，将解决贵阳就业问题，同时也带动贵阳经济的发展；轻轨2号 线立项，4条线路2030年全面建成。新政策的出台，贵阳的大盘时代将终结 。 市场背景 本报告是严格保密的。44 市场背景 【政策解读】整体继续向好但增速放慢，上半 年增速较高下半年趋缓 关注点： 风险集聚经济降速、制 度变革、需求透支集聚风险 ，高速增长后市场回归理性 。 宏观环境： 经济合理增长 货币政策保持稳健 调控政策日趋分化。 关注点 ： 行业转型消费升级 促更多企业转向住宅领 域外，但去化周期等风 险亟待关注。 保障性安居工程建设将加强 市场趋势： 整体继续向好但 增速放慢，上年 增速较高下半年 趋缓。 关注点： 分化加剧不同城市 量价走势和政策导向分 化继续加剧，企业马太 效应日趋明显。 2 16 34 5 2014年 房地产预判 本报告是严格保密的。 【市场小结】 45 市场背景 2014年整体继续向好但增速放慢， 上年增速较高下半年趋缓。不同城 市量价走势和政策导向分化继续加 剧。经济降速、制度变革、需求透 支集聚风险，高速增长后市场回归 理性。 本报告是严格保密的。46 Part-4 竞争机会 目录 本报告是严格保密的。 【区域市场】各月成交价格处于低位稳定状态，成 交量波动幅度较大，在售项目主要以消化余货为主 47 竞争机会 图：2012.1-2013.10年每月白云区住宅量价走势（元/） 图：2013年白云区域典型项目供销量走势图（万）（1-10月） 从成交量方面看：2013年上半年 整体成交量较去年相比出现大幅度 下滑，主要因区域指标性楼盘（恒 大城、绿地伊顿公馆，两项目为 2012年区域主力供销项目，销售产 品与高层为主）在售房源减少影响 ，2013年度各月成交量波动幅度较 大，主要受引领区域走势项目大川 白金城、优品城邦、俊发城、本案 （白云区大型综合体项目，户型以 80-120刚需户型为主，且赠送面积 较大，为6-15）开盘热销影响。 从成交均价方面看：区域因成交 房源均为低价刚需，整体成交均价 位于贵阳市低位水平，但表现较为 稳定，集中在3850元/-4000元/ 之间。 从区域内典型项目看：成交端来自 优品城邦项目（白云区大型综合体 项目共计成交10.51万，占区域上 半年整体市场的79.92%；供应端主 要来自绿地伊顿公馆项目（高层房 源基本售罄，供应房源为洋房产品 ），去年同期主力供销项目恒大城 项目（一期、二期售罄）市场表现 较弱。 下半年的 推货量 本报告是严格保密的。48 竞争机会 【区域市场】区域因成交房源均为低价刚需，整体 成交均价位于贵阳市低位水平，但去化较为稳定 本报告是严格保密的。49 恒大城 优品城邦 大川白金城 观府壹号 一级竞案4个 产品同质、客户分流 大川白金城、优品城邦、恒大城、观府壹 号 金阳新世界 中铁逸都 万科城 二级竞案5个 产品同质、客户分流 绿地伊顿公馆、俊发城、金阳新世界、中 铁逸都、万科城 绿地伊顿公馆 俊发城 万科城 5100元/ 中铁逸都 4800元/ 金阳新世界 5800元/ 观府壹号 4218元/ 大川白金城 3900元/ 恒大城 4700元/ 优品城邦 3800元/ 绿地伊顿公馆 3550元/ 俊发城 3480元/ 【竞争格局】周边低价大盘较多、产品同质化严 重、市场竞争激烈 竞争机会 本案 精装4100元/ 本报告是严格保密的。 【竞品产品面积段】竞案产品面积适中，产品业 务形态较为偏少，本案产品面积控制一般 50 大川白金城 贵阳·恒大城 优品城邦 观府壹号 绿地·伊顿公馆 金阳新世界 中铁逸都 俊发城 万科城 本案 50 70 90 110 130 150 170 住宅：本案两房面积适中，周边竞品没有两房推出，两房有一定优势。3+1房存在一定优势，面 对大川白金城丰富的面积段竞争较大。 竞争机会 本报告是严格保密的。 大川白金城 贵阳·恒大城 优品城邦 观府壹号 绿地·伊顿公馆 金阳新世界 中铁逸都 俊发城 万科城 本案 【竞品总价区间】总价方面本案三房存在一定的 优势，竞品相比是装修价值点作为吸引点 51 20万 30万 40万 50万 60万 80万 特征：竞案两房总价主要集中在24-30万之间，三房总价主要集中在30-45万。 对比：市场主要推售三房，赠送面积也较大，价格主要竞争对手为大川白金城，优品城邦。 竞争机会 本报告是严格保密的。 【本案与竞品户型对比】本案3+1房产品功能齐 全，户型方正，采光视野较好，实用性较高 52 本案：【精装3+1房88-】户型方正实用，干湿分离，动静分区，87平的小 三房，实用性极高；客厅与餐厅相连，显得阔绰大气，且相连景观阳台，通 风采光良好，视野宽阔；三个卧室皆有飘窗赠送，小资情调十足，且有生活 阳台与景观阳台，功能性强。 优品城邦评价：该户型较方正，设 计动线合理，动静分区，干湿分离 ，赠送面积约为15，88两房户 型升级为103三房户型，性价比 高；搭板位于走廊右侧，通过外立 面搭板，面积为7.83平米，面积相 对合适，可作为多功能房； 大川白金城评价：该户型赠送面积约为10 ，86.05两房户型升级为96.05三 房户型；户型实用性强，客厅连接餐厅采 光通透，与景观阳台相连，视野较好，动 静分离，娱乐休息互不干扰 竞争机会 本报告是严格保密的。53 项目米兰春天恒大绿地优品城邦 米兰恒大绿地 户型套三套三套三小套四 面积106126113103 客厅3600*42003900*44004200*39904200*4100 厨房4100*28003350*20001800*28902100*2700 主卧4100*34003350*63003600*39005400*3500 次卧3400*32003200*58003000*39003000*3600 客卧3400*32003900*38003900*33003200*3400 卫生间1700*20002800*20002050*28001800*1800 优势 Ø 户型方正，动线合理，动静分区 Ø 通风采光良好：明厨明卫，客厅带 景观阳台，各房间均有开窗面 Ø 大主卧带卫生间，开间尺寸舒适度 较高 Ø 户型方正，景观阳台，卧室飘窗均有 Ø 厨卫集中，节能降耗 Ø 餐厅厨房距离近 Ø 卫生间采用明卫设计 Ø 户型布局方正，三房集中，动静分区； Ø 景观阳台，卧室飘窗均有，视野开阔； Ø 卫生间干湿分区，采用明卫设计； Ø 厨卫靠近，节能减耗。 Ø 户型布局方正，三房分布集 中，动静分区； Ø 景观阳台，生活阳台，卧室 飘窗均有，视野开阔、生活 舒适方便； Ø 进门设有玄关，私密性较好 ，卫生间采用明卫设计； Ø 客厅面积使用率高，功能性 强； 劣势 Ø 入户即见卧室区域，私密性略差 Ø 形成隐形过道较长 Ø 客厅开放空间加大，客厅走廊存在隐性 过道，功能性较弱 Ø 卧室及卫生间公用出口，出口距离较近 Ø 未设计有玄关，私密性降低； Ø 卧室及公用卫生间公用出口，门距离较近。 Ø 厨卫距离较远； Ø 卧室与卫生间公用出口，出 口距离较近； Ø 卧室面积不大，舒适度较低 ； Ø 卧室与卫生间公用出口，出 口距离较近； 【套三对比】本案套三户型小，功能区分 布合理，玄关设计保证私密性 竞争机会 本报告是严格保密的。54 54 2014年将会迎来新一波市场推货量峰值，待推项 目规模大、价格低，势必会分流一部分目标客群 2013年，主流竞争来自于大川白金城优品城邦恒大城观府壹号 金阳新世界 明年目标预计15亿，主推高层与洋房800万，销售价格4800元/ 优品城邦 大川白金城 主流竞争 九州十里锦城7000亩，一期20万，推售时间待定 分流竞争非竞争 本项目 2014年2月4月6月8月10月12月 俊发城 预计推售约40万方，明年目标预计10亿以上，销售价格3800-3900元/ 绿地伊顿公馆 10万，销售价格3500-3800元/ 恒大城预售存量约8万，销售价格4500-4800元/ 观点：2014年即将上演客户争夺战，米兰春天要赢得客户势必要在市场上有强烈的声音 观府壹号明年3月份推高层，中旬推洋房，10月份推高层，21万，销售价格5000元/ 中铁逸都 万科城 住宅明年目标预计7亿，销售价格4800元/ 预计推售约10万，销售价格3200-3450元/ 预售存量9万，销售价格3200-3500元/ 明年目标预计20亿，住宅12.5亿+洋房、别墅8亿，销售价格5000元/m² 竞争机会 本报告是严格保密的。 【个案研究】大川白金城价格低、教育大盘、未 来CBD地段好，直接竞争对手预计三期平价入市 55 二期 剑桥郡 一期 剑桥郡 区位简介：大川白金城项目位于贵阳白金片区，北接贵州国 家高新产业园，南承观山湖区政治、会展、金融三大中心， 东导贵阳老城区。该项目有35公里高密总长路网，23条公交 线路，2个轻轨站点，距离高铁站仅1.