2014长沙北辰定江洋营销策划报告.ppt

,谨呈：湖南长沙北辰房地产开发有限公司,湖南置业通地产顾问有限公司,2014.2.10,长沙北辰定江洋 营销策划报告,Part1,北辰定江洋2014年销售目标,实现8亿目标！,2014年全年,目标分解,8亿目标,现阶段300万/套总价 2014年共需去化270套，22套/月 区域绝对领跑阵营,核心目标,华中首席城市地标占位！,Part2,长沙滨江豪宅热销案例借鉴 豪宅销售概况 万达国际广场 保利国际广场,项目,销售均价,一季度,二季度,三季度,四季度,合计,月均,万达广场,13000-15000元/,2012年每一季度约去化90套,保利国际广场 华远华中心,16000元/ 19000-20000元/,82 17,118 6,35 7,29 9,264 39,22套 3套,复地崑玉国际 10000-11000元/,42,58,26,8,134,11套,北辰定江洋,12000-12500元/,9,21,10,18,58,5套,豪宅销售概况 从销售均价及去化速率来看，万达广场、保利国际广场分别 以月均销售30套、20套的速率，无疑是长沙滨江豪宅中的标杆 项目,地址,基本指标,东临西长街，西临湘江大道，南临五一大道，北临 潮宗街 总用地面积：约15.23万平,总建筑面积：约130多万平 北地块主要经济指标 用地面积：9.44万平 容积率：10.5,建筑面积：85.2万平 商业建筑：18.55万平 酒店建筑：4.2万平 写字楼建筑：13.15万平 住宅建筑：29万平,资源情况 目前主推产品 物业配套,南地块用地面积：5.79万平 建筑面积：约50万平 一线江景、城市绝版核心地段 写字楼、260-290楼王单位 高档购物中心、娱乐中心、国际影院、高级酒店、 商务酒店、室内外商业步行街、甲级写字楼,标杆项目万达广场 核心价值核心地段+豪华装修+品牌效应 城市核心地段+豪装+万达品牌+大型城市综合体+江景资源+超高 层地标建筑 2013上半年主推写字楼，并消化260-290楼王尾货，住宅带豪装均价14000元/ 万达公馆,写字楼,写字楼,住宅 调整为 写字楼,住宅,三层底商,威斯汀 酒店,装修范围,装修及材质,公 共 范 围,住 宅 内 部,住户 大堂 电梯 门扇,纯手工贴金大堂 日本三菱电梯 入户门-双开门设计意大 利卡门,地面 厨房 浴室 空调 家具 品牌,名贵石材 厨房电器为世界顶级电 器品smeg、意大利奢 侈品牌mition橱柜 卫浴：德国杜拉维特 ； 龙头花洒：汉斯格雅 日本大金中央空调系统 达芬奇,其他,欧式古典风格壁炉,入户大堂,样板房客厅,进口水晶吊灯,标杆项目万达广场 产品附加值以奢华装修主打，突出豪宅产品品质 每户带豪华装修，户内及公共空间用材用料讲究，并配备家居智能 系统,墙面黄金马赛克细节,奢华客厅,奢华大堂,销售中心大堂,奢华主卧,标杆项目万达广场 现场展示公共空间&室内强化奢华装修的豪宅品质打造 现场销售中心、样板房均采用大气奢华的装修配备，给客户从未有 过的产品感知，营造顶级豪宅品质体验,3月30日,4月13日,4月25日 7月7日 5月18日,标杆项目万达广场 营销活动每月都有大型明星邀约活动，将名人效应发挥到 极致，并不断建立圈层影响 着重利用名人效应制造活动噱头，不断聚集市场聚焦；不断邀约客 户及业主见证，建立圈层口碑传播,2月22日,3月30日,4月20日,节 点 活 动,老业主关系维护 万达总部国际新 春团拜会 地点：万达文华 酒店,C2蓄客 彭佳慧4.13献艺 万达 长沙开福万 达广场开业倒计 时150天盛典启幕 地点：营销中心,推 广,老客户关系维护,新客户拓展 现场包装：围挡 线上线下推广：户外、报广密集推广、灯箱广告、中高端写字楼直邮、密集短信发送 网络推广：房地产门户广告、百度关键字、微博运营等,3月8日,C2起势 “郎眼看新政， 万达见未来”高 峰论坛活动+认筹 启动仪式 地点：万达文华 酒店 嘉宾：郎咸平、 王义高,C2蓄客 万达海棠秀长沙 地点：湖南大剧 院,C2开盘 地点：营销中心,4月13日,4月27日,2月4日,C1剩余单位促销 你晒福利，我派 福利网络拜年活 动,C1剩余单位促销 魅力女人宠爱一 生女人节万达 专场主题活动 3套特价房源 地点：营销中心,标杆项目万达广场 营销推广高调高密度，每周针对节点进行线上+线下+网络 +现场包装全方位、多频次推广 通过高密度高调的线上推广，采取“写字楼重大事件造节点+线上 集中轰炸+老客户维护”频繁市场亮相，保证客户积累,通过顶级豪宅奢华装修配备体现产品附加值,每月在现场举办一到两次名人活动，引领口碑传播与,市场影响力,每周制定营销节点，保证每一周线下活动规模和档次 每周针对节点，高调高密度的向市场释放节点信息，,推广渠道全面铺排，特别是报广密集投放,可借鉴的关键动作：,标杆项目万达广场,地址 基本指标 资源情况 产品 物业配套,南湖路与沿江大道交汇处 总建筑面积:80万 住宅总建面：28万 公寓总建面：11万 酒店/写字楼+商业：16万 建筑形态：36-58层超高层（最高235.3M) 住宅总户数:1592户 综合容积率：6.0 建筑密度：20.4% 绿地率：51% 总停车位：5865个（其中地下5814个） 一线江景、橘子洲、岳麓山 130-340住宅，50-110公寓 JW万豪酒店，金钥匙物业服务，16万顶级酒店+商 业配套,标杆项目保利国际广场 核心价值品牌（保利/金钥匙物业/JW万豪）+江景 城市次核心地段+品牌（保利/金钥匙物业/JW万豪）+80万规模高 端城市综合体+江景资源+商住分离 目前主推住宅130-340，均价13000-16000元/，月均成交20套 保利国际广场,立面通体干挂石材 新古典建筑风格，奢华大气 配备主题架空层、天际泳池、天 际停机坪等配套设施,智能安全防范系统：(智能门锁系统/ 智能全数字监控系统/家居安防报警 防范系统/周界红外报警防范系统/ 智能电梯对讲、报警管理系统/保安 巡更管理系统/机房供电与智能化防 雷接地系统) 智能一卡通系统（IC卡一卡实现停 车、出入小区单元、开箱收信、控 制电梯） 智能家居管理与小区服务系统（智 能全数字楼宇可视对讲系统/智能地 下车库车位引导系统/三网合一系统 /背景音乐及紧急广播系统）,金钥匙物业服务,标杆项目保利国际广场 产品附加值智能家居+奢华立面+高端物业 智能化运用以社区出行及安保系统为主；建筑通体干挂石材，体现 尊贵；为长沙首个配备金钥匙物业服务的滨江物业,影视区,大堂 沙盘,用材 展示 品牌 展示,洽谈区,VIP室 VIP室,豪装走廊,洽谈区,产品细节,金钥匙物业,墙体装饰,销售中心,标杆项目保利国际广场 现场展示以豪华装修及产品细节感知打造豪宅品质 现场销售中心以豪华装修打造，并注重产品品质及细节的价值传递， 强化客户对于毛坯产品的认可,A4/A5样板房儿童节活动、,开放活动,小邓丽君演唱会,A5栋新 品发布会,国宝玉临， 器韵湖湘- -保利地产 2013明清 皇室玉器展 益阳商会活动,A8新品发布 会活动 东日易盛业主聚会活动,玉器展,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,标杆项目保利国际广场 营销活动品牌活动轰动造势，圈层网络维系客户，口碑及 影响力双重巩固 以保利品牌活动引发市场热议；几乎每月铺排商会、业主、名车试 驾等资源活动，深挖圈层资源，打造圈层影响力及辐射面,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,销售政策,销售活动,新年疯狂开市品牌促销活动,1月14日项目 提价3个点， A2栋尾货清 盘，直减20万,买130新品 送奥迪A4， 100辆20天 送完,A1、A2、A7 百套新春特惠 买A4送A4 一口价房源,办中国银行 卡购房即可 享受10%的 购房补贴,黄金大轮盘,银行VIP闭 店特惠专场 活动,办中国银行 卡购房即可 享受10%的 购房补贴,新品特惠95 折，最高可 享9折,成交即送一 吨油,标杆项目保利国际广场 销售政策配合推售节奏，月月都有促销主题冲击市场 结合主推房源节点的变化，通过折扣包装制造噱头举办相应活动， 并实时更新推广,1-2月，开市强推 A7，A2栋清盘,3月，保利巡展活动， 主推A4新品,3-4月，买A4栋产品送奥迪A4,5月，A4/A5样板房开放,6月，主推A8新品,标杆项目保利国际广场 营销推广每个月针对销售政策与营销活动进行推广诉求更 新，渠道全网覆盖，报广、电台投放比例大,保利品牌附加值高，智能家居与安防全套引进，增强,客户对于豪宅的心理认同,现场展示豪华装修打造，并注重产品品质及细节的价,值传递,品牌活动扩散大众影响力，圈层维系活动对小众客群,精准把握，且活动的档次与包装烘托项目调性,每月都有促销主题不断冲击市场，折扣力度大，具有,强大吸引力,每月针对节点与活动投放推广，有所侧重的在报广、,电台等线上渠道上加大投入，获取高关注度,可借鉴的关键动作：,标杆项目保利国际广场,市场小结,现场展示以奢华装修+精致细节传递豪宅品质,目前滨江豪宅竞品的销售现场及样板房都向客户传递极致奢华的豪宅感， 从而建立高价支撑条件,名人活动制造影响力，圈层活动精准把握客群， 推广实现全网覆盖，节点效应扩大各竞品项目都不同程,度借助名人效应，获取社会强烈关注，并且线下活动档次较高，从而在短 期内实现市场影响力及口碑传播,月月制定促销主题，冲击市场以保利国际广场为代表，,推广内容紧密跟随销售政策变化，向市场传递让利信息，量化折扣,滨江标杆项目有效动作：,活动：高端全城影响力及圈层活动 拓客：优质跨界资源圈层拓客,形象：持续保持高端标杆项目形象 展示：极具标签感的体验式奢华展示 推广：高调亮相、持续发声,在地段、品牌都很强势的情况下，主要大活动大推广深渠道持续影 响的营销方式获取成功，活动主要嫁接品牌资源举办系列高端活动,本项目豪宅价值传导弱于万达广场，综合体形象建立弱于保利国际 广场，因此本项目需解决的核心问题：如何通过极致的营销方式组 合，实现城市顶级综合体的强势占位？,滨江市场成功案例启示,塑造项目独一无二的价值体系,Part3 我本该具有什么价值？,明确占位，突出价值,北辰定江洋，,基于自身价值挖掘： 华中顶级综合体典范,6大奢华定制级配备,华中顶级综合体典范 6大奢华定制级配备 滨江6大奢华定制级配备之,央企背景实力雄厚 300亿新河三角洲土地运营商,价值梳理1 品牌价值,华中顶级综合体典范 6大奢华定制级配备 滨江6大奢华定制级配备之,交通、教育、文化优势高度集中 地铁1号线无缝接驳+15年一站式教 育+两馆一厅,价值梳理2 地段优势,华中顶级综合体典范 6大奢华定制级配备 滨江6大奢华定制级配备之,500万方超级大盘 超大开发体量+国际顶级综合体配套,价值梳理3 顶级规划,独享一线滨江亲水资源 长沙最宽江景面,价值梳理4 亲水资源,华中顶级综合体典范 6大奢华定制级配备 滨江6大奢华定制级配备之,风帆造型天际线设计 +通体玻璃幕墙,华中顶级综合体典范 6大奢华定制级配备 滨江6大奢华定制级配备之,价值梳理5 建筑设计,全球顶级服务戴德梁行 国际豪宅服务标准,价值梳理6 生活样板,华中顶级综合体典范 6大奢华定制级配备 滨江6大奢华定制级配备之,北辰定江洋·华中顶级综合体典范,滨 江 6 大 奢 华 定 制 级 配 备,品牌价值 地段优势 顶级规划 亲水资源 建筑设计 生活样板,央企背景实力雄厚+300亿新河三角洲土地运营商 交通、教育、文化优势高度集中 500万方超级大盘+国际顶级综合体配套 一线滨江亲水资源+长沙最宽江景面 风帆造型天际线+通体玻璃幕墙设计 戴德梁行&国际豪宅服务标准,Part4,营销举措 营销策略 现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,2014年营销策略 顶级城市综合体形象，城市级发声起势 精推广，大活动，市场绝对高调 深化渠道，组织客户,起势 市场双高 渠道组织,城市级活动造势，引发全城关注 高知名度&高人气 地毯式客户渠道组织,营 销 体 系,问鼎国内 城市地标 巅峰之作,现场展示,顶级奢华展示，完善动线,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,奢华江岸景观线打造 在本案一线亲水的江岸沿线增设码头、豪华游艇、亲水平 台、休闲座椅等，打造滨江两岸最奢华的江岸景观线，同时增 强客户对于定江洋亲水资源价值的感知。,现场展示 活动计划,豪宅看房动线完善 配备看房专车，接送客户往返营销中心与样板,房，提升客户尊贵感 推广计划 渠道拓展,现场展示 活动计划 推广计划,明星活动：借力明星效应，承接人文脉络 “谭盾音乐博览馆落户北辰定江洋” 活动时间：2014年3月22日； 活动目的：与项目周边的两馆一厅进行对接，并借助谭盾的音乐权威性及舆论影响力，以,建造“谭盾音乐博览馆”为噱头，并在活动举办前后期通过选拔小交响乐团与谭盾共同演 出的噱头进行持续性的炒作，保持项目的话题性与传播力。 渠道拓展,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,品牌活动：百年Hermes，嫁接品牌，突出品质 “北辰定江洋携手Hermes品鉴百年品牌传承藏品展” 活动时间：2014年6月28日； 活动目的：通过与爱马仕传承百年的精湛技艺和一丝不苟的匠作精神进行项目对接，阐 述项目在建造住宅时的精工考究，向客户传递项目的豪宅品质，实现品牌嫁接，并通过 客户邀约、渠道邀约的方式吸纳客户。,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,权威活动：业内权威探讨，华中地标综合体 “权威聚焦，华中地标综合体高峰论坛” 活动时间：2014年9月27日； 活动目的：邀请长沙豪宅开发商前来长沙举办长沙豪宅发展高峰论坛，例如长沙保利国际 广场保利地产总经理宋广菊、万达广场万达董事长王健林、华远华中心华远 地产董事长任志强等等。论坛上就华中地区目前城市综合体的发展状况、未来的发展前景 以及综合体中豪宅产品存在的意义和豪宅产品的打造标准进行讨论，论坛邀请政府领导、 媒体人士、客户等参加，论坛所讨论出来的结果通过媒体软文和流媒体进行展示和呈现。,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,圈层活动：资源嫁接，针对性获取目标客户 活动时间：每周周末； 活动主题：针对商会、企业、培训机构、高端场所、汽车俱乐部年会、客户年终答谢 会活动，进行资源嫁接；风水讲座、EMBA私家宴、法式西点DIY、女性服装定制、奢 侈品设计师交流酒会、财富论坛、奢侈品拍卖等； 活动目的：寻找匹配的嫁接资源，进行资源嫁接形式的高端圈层活动，同时在维持圈 层嫁接活动的基础上，通过举办节点性活动，不断刺激客户来到现场，从而，挖掘项目 目标客户，并持续扩大项目在高端圈层内的影响力。 北辰定江洋奢侈品拍卖,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,主推广：“定江洋，再造一个新长沙” 软文：通过多频次、全方位对定江洋所在的顶级城市综合 体占位进行阐述，解析北辰定江洋对新长沙城市发展趋势 的推动作用 事件：结合大型起势活动契机进行项目炒作，同时利用配 套落地仪式，实现项目综合体价值兑现 短信：释放项目价值信息、营销信息及活动信息 拦截：多推广资源结合营销信息进行更新，拦截客户,现场展示 活动计划 推广计划,推广渠道1：户外/LED屏，顶级综合体形象展示 选取理由： 形象作用：长期使用，主打项目形象，向市场建立及传递金茂广场形象； 直效信息传递：作为推广渠道之一，传递项目节点信息，进行客户邀约； 锁定目标客群必经之路：在客户前往芙蓉北路必经之路进行有效覆盖，传递信息； 投放地点：3块固定牌（识字岭、芙蓉北路、五一广场LED屏），由于政府进行户外拆,迁，具体投放点位根据实际情况而定。 渠道拓展 芙蓉北路,五一广场 识字岭,定江洋，再造一个新长沙,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,推广渠道2：主流电台，私家车精准覆盖 选取理由： 覆盖私家车主：电台作为私家车主出行常用的收听渠道，FM918、FM955为收听频 率最高的渠道之一，能有效覆盖较强购买力的客户群体，同时兼顾全市范围内客户群； 电台作为客户认知途径中重要渠道之一，与电台媒体资源进行合作嫁接，配合活动， 进行全城宣传项目； 投放频道：交通频道FM91.8和金鹰955广播，二处； 频次建议：16次/天的15秒硬广结合新闻插播。,现场展示 活动计划 推广计划,建议框架：300块/月+分众：15S，30次/天。 渠道拓展,推广渠道3：高端场所，楼宇广告 选取理由：针对目标客户群中公务员人群及市中心及芙蓉路中高端客户群，垄断他们所 在的办公、居住场所的电梯广告，进一步贴近客户阵营，实现信息覆盖； 投放形式：电梯分众传媒&框架广告； 投放位置& 数量：针对市中心、芙蓉路沿线的高端写字楼，老豪宅社区，进行广告投放，,现场展示 活动计划 推广计划,投放形式：通栏广告、门户论坛、新闻通稿。 渠道拓展,推广渠道4：网络造话题，深度炒作 选取理由： 网络已成主流媒体，成为客户获取楼盘具体信息的重要渠道之一； 通过投放网络条幅广告，相关媒体网站将增加对项目新闻报道、论坛维护等的重视程度， 项目信息将得到更佳的释放； 投放地点：建议该阶段投放两处网络：0731房产网/搜狐焦点；,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,推广渠道5：新媒体炒作，加强话题性 炒作地点：项目微信、新浪微博； 炒作媒介：专业网推公司； 建议炒作形式： 项目微信进行维护：金茂广场官方微信，可对项目价值点进行实时宣传，还可结 合微博，做不同类型活动，让客户了解本项目； 项目微博，可做转发有礼等类似活动，增强与客户之间的网络互动，在市级范围 内做足微博影响力。 北辰 定江洋 北辰定江洋,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,特定渠道1：商务杂志，定点投放 选取理由：针对杂志投放地点（高铁、机场、长沙多处高端场所等）的特殊性，结合特殊 节点，进行线上线下相结合的方式，宣传项目，增加项目信息的曝光率； 出街时间：签订2本杂志的硬广宣传； 投放数量：2处（芒果画报、尊品杂志等）。,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,特定渠道2：特殊节点，报纸树立形象 建议选取潇湘晨报及长沙晚报（整版广告）选取理由： 形象作用：以报纸媒体为载体，向市场建立及传递金茂广场形象； 潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报（软文） 丰富广告投放形式，结合硬广，深度宣传项目； 投放时间： 具体投放时间根据项目节点、活动，进行投放。,现场展示 活动计划,推广计划 渠道拓展,置业通自持目标客户资源,置业通专属CALL客小组 统一培训：电话营销技巧专项培训，情景模拟培训； 统一说辞：统一CALL说辞； 统一客户：由公司客户组领导组织CALL客成员在公司统一 CALL客、统一监管,目标客户 可以直接转为 上门的客户,备用客户 还在犹豫中，暂时 无购买意向客户,置业通客户资源CALL客 成熟CALL客三步客户法，最大化利用客户资源 第一步,第二步,有效客户 call客专人监管 客户对本项目基本信息感兴趣 第三步,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,定向推介（团购） 北城各学校、政府机关、医院、银行及置业通自持资源等单位举 办内部推介会，并结合组织团购活动 第一步：准备工作 A、单位选择：一般情况下，团购效果排序，银行政府事业单位学校、医院联通、移动、证券企业 B、时间：最佳为一周之内，超过一周客户认筹犹豫情绪加重 C、认筹方案：建议每套收1000元，收过多会导致客户认筹犹豫，且只有解筹当天才能享受团购优惠，如果不购买可退 还，解筹时间每周六为佳 第二步：推介会 A、推介会形式：高参与度的活动的形式，例如私宴、讲座等、现场有抽奖 B、推介会核心物料：项目宣传PPT，楼书，其中PPT多以图片为主、如社区、样板房、户型图及项目地址及联系方式， 文字要简单、精炼 C、推介会活动时间控制：半个小时左右，最好不要超过半个小时,第三步团购信息传播：,第四步团购销售现场：,第五步团购销售现场：,现场展示 活动计划 推广计划 渠道拓展,地级市拓展：嫁接置业通资源，联合当地政府、商会 等举办活动做项目推介 结合特殊节点，在三大重要城市分别利用置业通各资源及拓客资源， 汇集所有的地级市目标客户，通过活动的形式进行项目推介 1、广告先行：在繁华地段长期投 放户外，主流报纸短期轰炸，强 化定江洋在地级市的影响力； 2、在高档酒店或百货，进行长期 持续性巡展； 3、定期组织看房团，根据客户量 情况安排周期。,现场展示 活动计划 推广计划,渠道拓展,北辰定江洋北京推介会,一线城市拓展 结合特殊节点，在北上广深，分别通过活动的形式进行项目推 介，精准挖掘一线城市湘籍客户 关键点： 1、代理公司自持的一线城市客户 资源，进行直接拓展；,2、寻找当地的湖南大厦等湖南商 会聚集地点，找到市场部关键人， 通过与其建立关系，给予我方各界 关键人资源； 3、通过资源，找到各界资源关键 人，从而，可定向进行资源嫁接或 项目重点推介会，挖掘项目目标客 户。,革命目标,报告回顾：华中首席地标革命历程,革命形势,革命纲领之顶级典范之6大新标准,报告回顾：华中首席地标革命历程,报告回顾：华中首席地标革命历程,革命纲领之营销策略,项目营销费用预算：约1500万元 备注：本期费用以此次提案为基础，若前期已采取该类推广，将相应的删减。,项目,项目资料,合计（万元） 30,现场包装 营销推广 客户活动,看房车 滨江江岸平台 网推（微博、微信） 网络 短信 报广 电台 杂志 户外 谭盾活动 奢侈品展 高峰论坛 圈层活动 地级市活动 一线城市活动 其他费用 合计,15 100 50 80 30 200 150 20 300 150 50 150 100 30 20 15 1500,按8亿元销售额2%计算 约1500万元； 故项目营销费用控制在 1500万元的相应水平,THANK YOU！,