2015年汉都故里项目下半年营销策略沟通报告54p.ppt

汉都故里项目下半年营销策略沟通报告,二零一五年7月19日,此前的劣势不再是劣势， 此前的优势也不再是优势。,3年过去了，目前的项目,本体分析,地铁上的房子,社区一期即将交房呈现现房,项目旁公交车10余条,区域内项目体量最大、口碑最好,项目从地段、交通（地铁1号线），工程现房等，均到了强势价值兑现，品牌塑造的成熟阶段。,目前在售部分： 11#、12#：部分115，较多140/150，三室 7#、8#：较多140/180，三室/四室 1#、9#： 98左右两室，129三室，58-70一室/两室 总建面约3万建面,本体分析,3#/4#/5#/6#部分：总建面约7.4万,目前项目剩余住宅约10万建面，剩余产品以T6、T8为主，剩余产品主要集中在大两房及三房产品为主超过70%以上。 其中中心区剩余约240套，主要以改善型产品为主。 3#/4#/5#/6剩余842套，产品主要集中在大两房及三房产品共计72.3%，其中94-97两室占48%，成为未来去化的核心。,58,101,94,97,区域内房地产第一个竞争周期接近尾声，进入了现房时代，新建在售项目竞争相对较少，但区域内项目产品同质化比较严重。,华洲城,中航华府,金辉悦府,金地格林格林,宏府麒麟山,伟业公馆,马上,东方米兰国际城,蓝波湾,九鼎城,莱安逸晖,鲲翔九天,春晓华苑,区域市场,区域内，梯户比以T4为主，部分为T2/T6。主力户型面积为70-110，其中两室面积为90以下，三室为130以下，目前周边工程进度及形象良好，证件基本齐全。而相比项目目前此前的优势已经不是优势了。,区域市场,5500,7500,6500,单位：万m2,6000,7000,8000,中航华府与华洲城价格均为减去赠送面积价格；其中华洲城目前均价为6800元/，除去增送为5200-6000元之间；中航华府成交均价为7200元/，除去增送为6300元/,8500,销售价格：本项目周边竞比项目成交均价集中在6500-7500元/，项目价格上不去下不来，处于尴尬局面。,华洲城,中航华府,金地格林格林,马上,伟业公馆,宏府麒麟山,区域价格特征,中航华府,华洲城,60以下,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,180,190,200,220以上,华洲城,73-89,103-131,147,中航华府,79-89,109-128,宏府麒麟山,58-73,122,70-79,金地格林格林,80-115,135,伟业公馆,94-103,140,马上,58-88,95-110,铭城,72,95-103,140-180,115-130,周边项目以58-99两室为主；89-115三室为主；140以上项目较少。项目供应失去了主力市场。,80-92,区域供应特征,79-89,109-128,73-89,73-89,103-131,目前周边存量约350万以上，大寨路未来存量超过250万。下半年待开存量约80万， 周边月均去化约3200左右。其中中航华府、金辉悦府、麒麟山、华洲城月均达到4000左右，中航最高4800左右。周边虽然新增供应相对较少，但刚需市场的争夺较为激烈。,区域存量特征,目前周边置业客户年龄段主要集中为25-35岁之间，以自住型刚需客户为主，追求单价总价及产品性价成为主力，改善型客户相对较少。,区域客户特征,周边两房的总价基本控制为60万以内，而项目两房基本为66-69万；周边两房首付基本为18万以内，而项目两房首付基本为20万左右； 周边三房总价基本控制为85万以下，而项目总价基本为85102万；首付基本控制为26万以内，而项目首付基本文2530万； 因此项目在产品与价格主战场失去的的竞争力。,区域产品特征,区域产品特征,产品比对结论： 1、铭城北向70小2房PK宏府70小2房，总面积小，房屋客厅、卧室开间进深尺度相似，但铭城阳台开间1.5高于宏府1.3，略舒适。 2、铭城舒适2室92-95平PK中航77-80平、华洲城87-89平高赠送面积的小3房，铭城客厅开间基本3.8-4.2高于竞品3.4-3.7；铭城主卧开间3.6-3.8高于竞品3.25-3.5；铭城次卧开间3-3.6高于竞品2.2-3.3，且铭城舒适2房均为双阳台设计，竞品基本为单阳台设计。 3、铭城经济型3室100平PK中航89-109平高赠送小三房，铭城客厅开间3.9高于中航3.5，铭城主卧开间进深3.6*3.9均高于中航3.43.6，且铭城小三室为双阳台设计，个别户型阳台进深达到1.8。 4、铭城大三室128平PK中航、华洲城高赠送128-131平4室，铭城客厅开间5.1高于竞品3.8-4.2，铭城次卧3.3*3.9高于竞品3.2*3.6，铭城双阳台设计，中航单阳台，华洲城无阳台（赠送给客厅面积）。,产品比对结论： 1、虽然项目从进深开间与产品结构来看，相对于周边竞品舒适型略高。但按照同类面积，项目为两房，周边项目均为三房，产品功能性相对较低，而对于刚需更倾向于客户对性价比较高产品。 2、项目产品梯户比较高，虽然周边竞品中航有T5/T6产品，但属于大开面宽排布，项目为传统的排布方式，对于采光、朝向及使用舒适度有所影响。,不是项目产品差，而是在售产品在目前主流市场中竞争力变弱，与客户沟通的清晰度变弱了。 （单价总价略高，性价感变低了）,本体分析,核心问题,如何提高项目现阶段的竞争力，重新建立与目标客户沟通，快速跑完10万方住宅。 产品已经是现房，调整不了。,本体分析,1#/11#/12#/7#/8#/9#剩余约240套，货值约2亿，主要以改善型产品为主。 3#/4#/5#/6剩余842套，约7.4万建面，4.3亿货值 产品主要集中在大两房及三房产品共计72.3%，其中94-97两室占48%，成为未来去化的核心。剩余11#、12#、7#、8#、9#房源三室居多，部分两室及一室。,本体分析,策略思考,（一） 目前主要以刚需市场为主，而目前在售产品与市场主流需求匹配度较弱，3#、4#、5#、6#面积占到了剩余面积的80%，以两室为主，符合目前市场主力需求，但梯户比较高，两室面积略大。 提高3#、4#、5#、6#产品竞争力，以3#、4#、5#、6#实现快速跑量，剩余中心区产品作为提高项目品质与利润。,（二） 从以前纯刚需项目，变为目前偏向首改的产品，产品的变化客户群也随之发生了变化，如何重新建立与周边主流客户的价值沟通，铭城客户特征 需求目的性清晰，价值认同感强烈。,为了达到需求目的，宁愿每平米多花300-500也情愿，产品竞争依然存在差异,策略思考,目前选择铭城的客户需求： 五证现房+高品质社区体验+强势教育,策略思考,线上稀缺的教育价值，线下极致的项目实景体验,营销策略,充分利用高新教育资源稀缺的价值优势，强化放大项目最核心的特色价值。 案例：明威.橡树湾,实现项目竞争关系的突围，吸引更多区域更多项目客户,2015年下半年营销目标,硬目标,销售指标：约3亿,成交目标： 约570套,上客目标：约6840组,集中引爆，三次蓄客三次解筹 2015年6月20日至2015年年底,3#整体去化率达到85%以上 4#整体去化率达到80%以上 5#整体去化率达到40%以上 6#整体去化率达到75%以上,策略执行,三大策略执行，实现“千人召集计划”完成6840组上客。,强化客户价值信念,提升产品市场竞争力,全民渠道撬动上客,强化客户目标需求,提高竞争价值高额回款,精准的客户导入保证上客,提升产品市场竞争力,策略执行,划拨变性,+,降低门槛 高回款,增加增送 提高竞争,+,划拨变性,策略执行,已沟通可划拨转出让，变性成本800元/,一本项目模拟得分9.05.高于平均值0.01% 二初步价格为:4600*（1+0.01）=4646元/平米 三结变性成本4646元/+800元/=5446元/,降低门槛 高回款,利用金融产品降低门槛，提高回款。,金融方式一：解决目前转性前的资金过桥高额回款。 市场金融产品年息一般9%左右，目前两种合作方式，第三方金融机构和网络P2P的金融产品,策略执行,项目成本比对实收测算为：市场划拨价格+转性成本+金融产品价格 项目实收价格：4646元/+800元/+365元/=5811元/，项目拟定最高均价为5800元。,价格测试,两室面积对比：两室VS三室 结合成交均价进行测试，与周边同类套型、同类面积产品相比对，总价与首付支付略有优势，但优势不大。 结合项目梯户比过高及证件风险因此5800元均价对于两室相对合理，如果高于此价格项目在周边的竞争优势就没有了。,三室面积户型对比： 与周边面积、产品接近的三室，比对首付与总价关系，101三室与华洲城三室差别不大。略低于中航三室，有一定的竞争优势。126三室与中航三室差别不大，高于华洲城。 因此考虑到三室客户的需求、产品套型、项目梯户比，因此5800元/属于合理，但竞争优势不明显，如果再高于此价格，对于周边的竞争完全没有优势,价格测试,一室及小两室面积户型对比： 由于周边小两室及一室供应相对稀缺，目前仅麒麟山有一室面积。但麒麟山一室为50精装，总价，首付与项目一室差不多，但项目梯户比及社区配套由于麒麟山，此价格项目一室房源竞争优势不明显；小两室价格也相差无几，但由于项目品质关系，有一定竞争力。 因此，5800元/均价对于一室小两室略高，可以通过后期策略调整规避竞争风险。,价格测试,结合目前市场竞争、项目产品因素（面积/总价/单价/梯户比/朝向）项目推售的证件风险等因素，初步拟定3#、4#、5#、6#均价不高于5800元/。如果价格再高将失去竞争优势，建议均价在57005800元/较为合适。,价格结论,降低门槛 高回款,金融方式二：降低首付门槛，按照30%面签放款后，客户定期还款。 目前在售剩余五证齐全房源，可以利用此方式，作为营销噱头,案例：曲江紫金城，华洲城 以其项目78.99户型为例 成交单价:5625.19；成交总价:444334；首付30%:134334；贷款:310000 ；30年月供:1838.72 首付开发商梦想基金减十万；现只付34334可得曲江两房 十万基金年限五年，0利息，0抵押，每年只用还两万 以此方式操作后，客户缴纳金额为34334元，通过银行贷款后，开发商实收金额为344334元，即为优惠后成交总价，五年后客户将100000元基金还清后，开发商最终收取金额为444334元。,策略执行,增加增送 提高竞争,案例：3-3# 面积94 将阳台与次卧部分进行增送，约合增送面积为14 增送率达到15%；94-14=80 按照单价5800元 94x5800=545200元；545200元 / 80=6815元,策略执行,案例：3-3# 面积94 阳台半赠送，卧室部分全赠送，约合增送9.5 增送率达到10-11%：94-9.5=84.5 按照单价5800元 94x5800=545200；545200元 / 84.5=6452元,建议：可以适当增加增送，增送率不超过10%，阳台半赠送，增加部分卧室的面积增送。但增加增送面积单价相继上升，结合目前产品及竞争现状，增加增送面积意义并不是很大。,产品优化,策略执行,利用58一室2.2m阳台，一室变两室提高产品的使用率,强化客户价值信念,线上,+,线下,线上：扩大学位价值，强化项目陕师大的重要概念意义（橡树湾）,线下：充分发挥项目高品质实景现房的体验优势，通过系列性体验事件增强品质认同。,策略执行,线上,针对性包装升级,重新起势媒介覆盖,策略执行,项目属性：从品质大盘到核心资源的教育地产,高新腹地，陕师大名校学位房,线上品牌传播精神：以营造教育圈层为沟通主线,一、结合高新稀缺的学位教育地产的售楼部包装升级 工地围挡、项目地阵地包装、售楼部吊旗、卖点展板、学校展示、签订入学协议等 二、结合金融产品价值，丰富学位产品卖点 “首付5万”，南北通透2房，即买即上学，附送星级会所全年会员卡等。 针对名校师资力量、教学质量，学校活动的持续性炒作,线上,重新起势媒介覆盖,策略执行,点线面的覆盖方式，实现项目新形象全面覆盖,周边社区及重要路段的媒介集中覆盖，重点路段长期拦截,1、利用桁架在周边干道及人流密集区、重点社区内部、竞争项目周边进行强势拦截。建议长期使用（桁架普遍效果较好由于高新做不了桁架） 2、利用目前户外重点路段的信息拦截，建议长期使用。 3、利用候车厅在蓄客期短时间对于高新、城南集中覆盖。1-2月 4、利用电梯看板作为蓄客期针对城南、城西、高新待改善社区、办公楼进行短期覆盖。1-2月 5、利用电台广告扩大项目广度，以月度为单位结合事件营销阶段性信息释放。 6、强势网媒以线上结合电商形式进行合作看房团、线上线下客户资源导入，建议选择2家PK线上与线下结合。,线下,系统性的项目体验,充分利用项目会所，项目实景园林，实景现房进行系统性的客户体验。,实景展示体系营造,体验营销流程的规范,会所体验的营销事件,+,+,策略执行,线下,实景展示体系营造,策略执行,1、优化看房通道，结合展示体系制定标准化看房线路,项目为现房，现场实体的展示是最有效的杀客工具。,2、针对3、4、5#设置样板间，建议在4#设置样板间,4、增加社区内部看房电瓶车设置（夏天太晒影响看房心理）,3、优化展示入户大堂。增加大堂信报箱、绿植等情景设置,5、目前景观示范区周边对于项目推介信息较少，增加项目展示桁架或围挡,线下,策略执行,1、坚持严格执行客户会所讲解与会所体验流程,严格执行系统性的体验销售流程，将项目价值清晰准确的导入客户（非意向客户必须坚持和要求执行严格的体验流程，促进口碑宣传）,2、增加并严格执行参观接待的景观，社区节点讲解及流程,3、优化客户体验的客户管理,体验营销流程的规范,线下,1、老业主会所体验活动，老业主运动会（游泳、羽毛球等）,充分利用会所，结合会所多频次的事件活动。有效的整合大量的客户资源。建议每周举行不同主题活动。,2、利用会所功能，邀请周边及具有团购可能性的企事业单位，举行单位活动。以此 集中推介项目，促成团购或者转介。,3、利用推广会所，赠送会所运动设施体验券，增加客户到访。同时有助于会所经营,策略执行,会所体验的营销事件,4、多频次，举行圈层聚会或者联谊活动，以此转介项目资源互动。（结合项目优势 举行与教育相关的培训、讲座等提高到访客户精准度）,5、充分结合会所与学校价值，定期的校园第二课堂活动,全民渠道撬动上客,策略执行,全民渠道的“千人召集计划”：由于项目为现房因此对于渠道执行的效果会相对于其他项目效果明显。,全民转介,二手房联动,大客户拓展,跨界资源合作,拦截带客,外展巡展,资源CALL客,终端植入,微信营销,九大渠道实现“千人召集”,全民转介,所有合作方公司：媒介、施工、代理、内部员工 按照周为单位，设定带客任务，并制定奖罚制度 每周每人1名任务,全民渠道撬动上客,策略执行,合作方员工转介,1、项目专场的培训 2、设定奖励制度：5000元现金 3、每周定期情况回访； 4、每月定期的互动交流 5、及时奖励发放：签约3日内 6、营销中心专人对接：甲方 7、设定专业的微信平台：微信转介报备系统提高转介效率,全民转介注意事项,老业主转介,所有老业主，以老业主活动为噱头；推介项目，公布转介激励政策；带客即给予50元购物卡，成交给予5000元现金奖励,竞品及同行转介,集中举行转介大会，统一公布项目转介政策及项目专场培训。建立微信转介群，及周边项目转介群。定期进行红包维护；设定带客奖励50元购物卡，成交给予5000元现金奖励。,市场散户转介,集中举行资源类活动及外部拓展，利用专业的微信转介平台，进行登录注册。定期利用活动邀约组织专场的项目培训。登录注册均有礼品，带客50元购物卡，成交给予5000元现金奖励。,大客户拓展,全民渠道撬动上客,策略执行,坚持长期持续的高新、城西企事业单位的团购拓展。 利用会所活动等嫁接邀约统一推介。 设定给予关键人物奖励,外展巡展,全民渠道撬动上客,策略执行,坚持周边的外展巡展的项目拓展 利用小礼品，搜集电话信息，并加入项目转介平台。 周末进行活动邀约，推介项目，专场的转介培训。,1、商超巡展： 区域选择以辐射高新、城南、城西为主的超市。以派发礼品搜集电话信息，并加入转介平台。地缘性为辅； 2、社区扫客： 利用社区巡展派发生活必需品。形成人群聚集后，集中推介项目及项目转介政策。搜集电话信息，并现场加入转介平台。（此前社区派菜效果明显）,二手房联动,全民渠道撬动上客,策略执行,现房项目二手房联动效果较好 二手房联动由电商负责整合，更加高效快捷，对于二手房进行拓展。定期举行专场的项目培训，每周进行点对点的信息维护。,跨界资源合作,全民渠道撬动上客,策略执行,项目有良好的跨界资源合作平台，利用项目会所可联合跨界资源较为丰富： 1、与周边幼教、小学以下培训机构、少年宫等跨界合作，举行讲座、暖场活动、运动会等形式。重点突出项目教育资源，为合作机构可提供大量的业务生源，也为项目可提供大量的精准的客户资源。 2、周边企事业单位举行活动等,拦截带客,全民渠道撬动上客,策略执行,设定带客奖罚制度及成交奖励，明确带客任务 （一般带客任务每月每人10-12组有效客户） 1、针对周边竞品进行带客拦截。 2、对于周边社区等客户进行带客拦截,微信平台,全民渠道撬动上客,策略执行,建议前期聘请转介微信运营团队，对于微信进行系统性的炒作。后期设置专业的微信带客转介软件。为提高转介效率，规避一定转介过程中的风险，长期节省微信自运营的成本。,资源CALL客,全民渠道撬动上客,策略执行,1、与电商合作，可以定期线上的客户导入； 2、购买部分周边竞品客户资源、培训机构客户资源、银行经理客户、商会协会资源、周边商业客户资源等,终端植入,全民渠道撬动上客,策略执行,1、周边人群密集区的餐饮、加油站、洗车行等进行资料植入 2、周边城中村便利店、小餐饮店项目宣传信息的植入 3、制定植入商家的转介政策,三大策略四大执行“千人上客”6840上客，570套成交转化,渠道,营销策略,活动,推广,划拨变性,金融产品,增加增送,优化产品,学位重新包装,优化体验体系,强化阵地营造,合作方转介,老业主转介,竞品同行转介,市场客户转介,大客户渠道,二手房联动,巡展外展,拦截带客,跨界资源合作,微信平台,资源CALL客,终端植入,户外,电台广告,电商合作,电梯看板,区域桁架,候车厅,短信,合作方专场推介,样板间开放,教育机构专题会,专场同行推介会,老业主体验,园林开放活动,周边企事业运动会,小学生第二课堂,推售计划,推售策略： 利用学位价值，项目启动高举高打，小步快跑，强势营销 首推剩余3#、4#产品，进行蓄客，平销剩余中心地块。 二次推售加推5#、6#产品及剩余3#、4#，中心地块持续平销去化。 三次推售剩余5#、6#产品,3#、4#,4#、5#+6#,5#+6#,推售执行计划,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,推售计划,推售目标,营销动作,媒介配合,事件活动,2015,2016,6.20筹备完成进场,6.20媒体出街,8.16一次解筹,10.18二次解筹,9.1学校开学,9.19中心园林开放,7.16样板间开放 看房通道优化,12.20三次解筹,1亿,3#/4#排卡316；到访2280；解筹190套；出让平销,策略及广告完成出街,周边大客户摸排、周边跨界资源合作,户外、候车厅、桁架、电台、网络,桁架、电梯看板微信事件、短信,巡展、外展、竞品拦截、CALL客 全民转介、老业主渠道执行,视频、网络、微话题、微互动,商会/协会拓展、跨界资源覆盖,媒介长期传播，话题更换，持续关注,样板间完成,园林展示体系开放,会所体验活动,同行推介会,样板间开放活动,教师节团购节,园林开放活动,小学第二课堂系列讲座,寒假补习班,返乡置业活动,客户维系活动,合作方专场推介,老业主体验,教育培训机构专题讲座,2015年12月底完成三次认筹三次解筹，2016年1月底（回签等后续工作），实现570套销售，营销额3个亿。,加推5#、6#排卡316；到访2280；解筹190套；出让平销,1亿,剩余产品排卡316；到访2280；解筹190套；出让平销,1亿,1月,