世纪华城整体营销策略报告（34页） .doc

世纪华城整体营销策略报告 昇达房地产经纪有限公司整体营销策略报告第一部分 项目定位一、 市场调研1.0 区域市场分析2.0 同类个案现状对比二、项目SWOT 分析1.0 优势（Strength）2.0 劣势（Weakness）3.0 机会（Opportunity）4.0 威胁（Threat）三、 项目USP提炼四、项目定位1.0 项目市场定位2.0 项目的档次定位3.0 项目市场定位延展4.0 市场形象延展核心价值体系5.0 项目发展定位6.0 开发商形象定位7.0 目标人群定位8.0 产品概念塑造金字塔模型第二部分 阶段性策略及价格策略一、 营销策略定位1.0 营销目的2.0 营销模式3.0 世纪华城营销手法设置4.0 体验营销操作核心点5.0 营销推广日期确定二、 营销阶段营销事件预设1.0 蓄水期2.0 二次认筹期3.0 公开发售期4.0 强销期5.0 持销期6.0 常设活动预设三、 销售模式1.0 接待中心2.0 上门拜访3.0 宣传媒体4.0 市场蓄水策略5.0 价格及价格走势6.0 价格推导7.0 推盘计划8.0 开盘前准备工作9.0 营销费用预估第一部分 项目定位 一、市场调研10区域市场分析1）整体分析：南城县位于江西省东部，抚州市中部，居盱江下游。辖8个镇、4个乡，总面积1697.97平方公里，总人口30.7万人。目前南城县根据赣东南次中心城市的总体要求,精心修编城市总体规划和控制性详规,扩大城区规划面积35平方公里,已建城区16平方公里,城市常住人口12-13万，流动人口1-2万。2007年，全面完成并开通了富民路、盱江北路、泰伯路和206国道金山口段市政综合工程等10多处路段建设，计划投资亿元，形成 “五纵四横一环” 的城区交通网络。今年，该县突出“一线两桥六路”建设。“一线”即济广高速连接线，“两桥”即建昌大桥、杨林渡大桥，“六路”即修建胜利西路、迎宾大道、盱江大道南北延伸段、富民路西段，整修翻新体育东路、盱江大道。城市功能不断完善，全面启动了行政中心广场、站前广场、人民广场、城南广场四大广场建设；基本完成南城二中、职业高中、中心小学、中心幼儿园和三馆合一（图书馆、博物馆和青少年活动中心）项目工程；城北九鼎小区、建昌北大道小区和城南小区三个城市小区陆续开工建设；城西、城北2个农贸市场建设也正在进行。城市品位不断提升，按照“城河相依”、“一河两岸”，在建设中高度融入绿色人文理念，力求做到一街一景观、一院一特色、一路一风格，通过采取空地补绿、街道增绿、见缝插绿等多项措施，城区面貌得到大大改善，初步形成了“城中有山、城中有水、山水相拥、水绿交融”的山水城市发展新格局。目前城南区人口密度大约在3万人不到，整个县城目前只有两家小高层在售。从以往的销售来看，整体均价在1900元/左右，07年以130户型最为畅销，均价在1700元/左右；而08年为110为主，均价在1900元/左右；预计今后两年比较受欢迎的户型面积大致在100-130之间，均价在2300元/左右；单价呈上扬趋势，市场主力面积呈下降趋势，这和购买者的购买能力停滞不前有关系。 目前南城县的整体规划是整个县城向南迁移，将城南作为今后城市的新中心来发展，规划中的新火车站也在此区域。今后城南区将是新城市政务中心和居住中心，发展前景十分良好，因为城南本身的自然环境优良，加上交通系统的不断完善和覆盖面越来越广，在城南购房已成购房者的新选择之一；2）竞争对手分析目前全县在售住宅大约为7家左右，城南大约有2家，其中以“山水佳园” 、“北京花园”和“ 金域华都”与我盘竞争强度最大。山水佳园在我楼盘隔壁，是个17万方的多层项目，其他两家均有小高层，产品与我案类似。这三个盘的目标客户群略有区别，主力户型从90到130不等，平均单价从2200元/到2500元/不等,主要诉求点集中在地理位置、小区规划和智能化系统这三点上。山水佳园北京花园金域华都本案2.0 同类个案现状对比本案所在地的所属区域地理位置较佳，毗邻主干道建昌大道、盱江大道和富民路，周边有多所学校和行政机关，离城中心区域大约车程5分钟左右，属于南城“上风上水”区域。但是在本区域和城中心之间的道路比较荒凉，缺乏大型商业和小商业圈的支持，住宅也很少，这是后期需要回避的一个弱势。 项目本身的物业档次，项目本身待建成的目前南城最高级别的四星级酒店，都成为本案提升价值空间的有利支持，而隔壁的南城第一大盘，同时也提升了本区域的居住层次结构。现将具体楼盘予以展示分析：- 35 -项目名称山水佳园北京花园金域华都项目位置建昌大道富民广场建昌大道北侧登高路建昌大道大转盘东侧建筑形态多层多层和小高层多层和小高层价格1900元/2100元/2200元/总建面积1690004580045358主力户型90-14080-14090140客户构成中低等收入者、乡镇购房者小商人、中等收入者公务员、小商人项目特点1、本地第一大盘2、纯多层建筑3、建筑密度较高4、建筑形态较为落后5、小区内设有幼儿园6、半封闭结构，分为南北两区，中间一河1、正对凤岗公园2、临近客运站3、生活便利，离大型超市300米左右4、周边的南城二中、民德小学正在筹建中5、临街，较吵6、不是封闭式小区7、绿化率低8、户型种类比较单一9、客厅面积较小1、 有多层和小高层两种建筑形态2、 有复式楼3、 周边行政单位较多，生活配套较全4、 有水系景观5、 外墙为面砖构成，在本地不多见3.0 产品分析1. 差异化产品本案位于城南区，东至盱江大道、盱江支流麻河，西靠建昌大道，紧邻富民广场，总建面积55000，由4栋板式小高层和一座四星级酒店构成，主力面积为120130左右的两房和三房。本案为纯小高层项目，产品非常单一，在目前南城房产市场竞争日渐激烈的情况下，建筑形态和物业档次无疑是开发商制胜的关键，如此单一的产品，从销售角度无疑是非常大的阻力。根据目前南城市场上的现况，小高层较为难销，并非简单降价能够快速去化的。但从另一方面看，本案产品单一，户型面积又较好，目标客户群非常准确，更集中，便于整体的项目定位。 项目所拥有的四星级酒店无疑将是提升物业档次的最佳亮点，作为当地唯一的顶级酒店，从产品本身，就区别于市场上的其他楼盘，特别是周边的大盘小区。后期将酒店作为附加值的最大化扩展将极大的帮助住宅的销售。二、项目SWOT 分析1.0. Strength1) 项目所处区域是未来县城新中心，升值前景看好；2) 建筑形态较为单一，但适合小众群体的市场细分；3) 楼下即是已建成的富民广场；自然景观好，临近麻河，噪音较少，适宜居住；4) 项目附带的四星级酒店为本地的地王级建筑；5) 交通较为便捷，小区门口即有2条公交线路，规划中的新火车站也不远，出行非常方便；6) 建筑形态较为现代，相比市场上其他产品要超前；7) 主要行政服务及教育机构均在1公里内；8) 小区年底前即可交付，住户购买后，即可入住。2.0. Weakness1) 项目周边生活配套不太全，如超市、银行、医院等；2) 小区内住宅车位较少；3) 项目的物业管理费在当地应该是较高水平，同比也超出竞争对手一半；4) 本案自身缺乏有亮点的景观，支撑成为豪宅的因素除了酒店和建筑形态，应配有其他生活享受类的因素；5) 项目和城区之间的道路非常破旧，不利于项目区域的宣导；3.0. Opportunity1) 该区域四通八达，靠近两条主干道和水系，且是政府重点引导的新建设区，区域价值可进行远景描绘；2) 纯小高层建筑，表面上看是抗性最大的两点，但是合理的利用，增加其附加价值，即可突现并拔高产品形象，以区别同类产品；3) 寻找周边产品不具备的优势，增加其附加值，突现其个性，是项目制胜唯一的出路。4) 隔壁即是当地最大的项目，便于前期区域宣导借力。4.0. Threat1) 城区内有两家同类产品竞争，且位置相对较好；2) 从去年年中到现在，前期的试水期过长，不利于客户蓄水，流失量较大。总结：通过以上的分析，我们建议在楼盘原有客观优势的基础上尽可能的增加项目的附加值，回避项目的劣势，如：由于本项目有4星级酒店，其价值可以充分利用，在每栋楼上安装锅炉，做成24小时不间断热水供应，让业主体会到社区的档次，此工程也可与酒店同时进行；与公交公司洽谈，在1、2路车安装车载视频，播放项目短片，覆盖乡镇及全县。可免费安装，作为交换，公交公司赠送一年期的车载影视经营权；充分提升项目市场形象的档次，做成南城最高端的楼盘，可将1#楼的西面01户复式楼设为“南城楼王” ，复式搂总价大约在50万左右，经精装修并配以家用中央空调后总价约为80万，并广为宣传，充分吸引市场和媒体的关注；建议酒店内增加水景或网球场等其他能体现档次的项目，酒店与住宅之间不应用实体隔离，建议用网状铁网隔离，让小区的业主也能共享酒店的景观；为酒店和开发公司成立宏建置业会，让酒店和本案互相借力，以招募会员的形式来帮助销售和酒店经营，如酒店的宾客可优惠购买本案，本案的业主可优惠入住酒店。三、项目USP提炼10 建昌大道政府重点打造的形象“窗口”本项目地处建昌大道，新政务区辐射范围内，自然环境优越，麻河近在咫尺，已建成的富民广场和待建的新火车站也是政府重点工程，未来该区域将成为新老城区交汇处，城市的形象“窗口” 。20 城南区做为大的区域环境，整体规划好，区域价值高；麻河在市民心目中已经成为一个集休闲、观赏、游玩一体的综合性景区，居住在麻河风景区周边，今后将会是品质、身份的象征。30 10分钟生活圈形成，看得见的便利生活； 距离项目不远处是将要动工建成的新火车站，距离最近的南城一中、实验中学仅5分钟，医院8分钟，小学12分钟等等，这一切生活配套都是与城市中坚力量生活匹配的象征；4.0 南城楼王，精装修豪宅，敬邀本地腕级人物入住 充分提升项目市场形象的档次，做成南城最高端的楼盘，可将1号楼的西面01户复式楼设为“南城楼王” ，总价大约在50万左右，精装修，并广为宣传，充分吸引市场和媒体的关注；5.0 百米动感内湖，尽情挥洒优美气度世纪华城迷人的近百米艺术水景喷泉，将迷人清新的气质尽展无遗。围绕其四周的湖水清澈见底，往外延伸便是经过修剪的景观树林，利用观赏植物的色彩组合成一幅幅精美的图案，处处充满闲情逸趣，驻留于此，足可终身体验现代艺术质感的情调生活。60 四星级社区，彰显精英身份； 即将落成的新世纪酒店是本地最高档次的酒店，酒店周边商铺辅以小区配套设施的招商目标，将酒店和小区合而为一，后期争取招商一家品牌咖啡厅或娱乐会所，整体提升小区档次。70 抚州首家24小时热水供应； 在目前各类楼盘提升营销，不断抢占广告市场的基础上，世纪华城选择的是将品质做到细节，将品位的提升做到极致。抚州首家提供24小时不间断热水供应的社区，真正的高品质的生活就是体现在这些生活的细节上。可与酒店的热水供应同时建设。80与名校联手，让精英的孩子赢在人生的起跑线上； 为了提升学区质量，发展商出资，与南城一中联手，签订300个就读名额，为了让业主的孩子从小就接受最严谨的教育，起飞在人生的起跑线上。90 酒店式物业管理，中产阶级贴身管家； 而目前物业管理已经越来越受到消费者的重视，建议发展商配合酒店的物业管理，招标一家知名物业管理公司，让消费者对于后期的物业管理更增加了信心。100 准现房，年内即可装修入住； 项目目前已接近封顶，建筑质量和建成速度是非常高的。房型的开间、进深都可以由业主亲自体验。年底即可交付，准现房的销售，体现发展商对楼盘品质的信心。110 复合地产模式南城首家复合地产置业会正式启动； 在这次营销事件中，将把宏建下属地产和酒店等整合起来，打造南城地区真正意义上的复合地产，为我们的客户提供更多的增值服务，将启动宏建自己的置业会，在不断蓄积后续客户的同时，提高楼盘及公司的知名度和美誉度。（置业会的方案另行提交）四、项目定位1.0 项目形象定位当前，随着市场发展日渐成熟，产品的形象已渐渐成为消费者认识的第一要素，房地产产品也不例外。因此，发展商或者产品能否在当前逐渐激烈的市场竞争中站稳脚根，就不仅要对竞争对手作深入分析和准确地应对外，还应建立自身独特的优势和发展空间。项目市场形象其实也是项目发展商运营理念的一种体现，对于有意通过项目开发运营来进一步提升企业品牌的开发企业，更需要在项目的市场形象中植入企业经营理念的烙印。从项目核心竞争力提炼的结果来看，项目的最大卖点在于产品的附加价值及其产品形态，因此，我们将世纪华城的产品形象定位于：南城人自己的香格里拉1) 市场形象定位语诠释u 香格里拉是5星级酒店的代名词，直观的体现小区档次；u 香格里拉每座城市只有一所，具有产品和社区的唯一性；u 区别于周边的低档次项目；u 香格里拉同时也是经典的名胜地，体现社区安逸宁静的精致生活享受；u 南城人自己的，本地人有亲切感；2.0 项目的市场定位u 高质中价为其市场定位；u 以高端的附加价值和稀缺的产品性为其主力诉求点,以居住的享受性为其辅诉求,以辅助营销和自有的酒店配套为其支撑。3.0 项目市场定位延展按照马斯洛的“需求理论” ,现在的南城大部分社区,实际上是满足人们最基本的第一层需求,充其量是跨出缺乏性需求向对自身安全的保护、身体健康和丰富性需求发展，仅有少数项目以面向第二层次需求,尤其是跨出安全性缺乏性需求,向对自身安全的保护的丰富性需求发展,这些房产商可谓大获全胜,赚得盆满钵满。因此，可以预见的是，以更具前瞻性的开发理念,采取面向第三层归属与爱的需求发展,将项目稳立于全局高度上，走差异化开发之路的强势战略思路。 由此，我们对“南城人自己的香格里拉”延展如下，并将其定位为项目市场形象的副产品：城南名流圈·有等级的上层生活市场形象延展阐释对主推广语做诠释，与城区其他小高层项目做区别，点明城南今后的前景，直观的倾诉居住在此的业主，均可视为南城的名流人士，是一种上层次的生活享受，身份自然与众不同。40市场形象延展核心价值体系城南名流圈·有等级的上层生活世纪华城南城人自己的香格里拉建昌大道政府重点打造的形象“窗口”城南区做为大的区域环境，整体规划好，区域价值高10分钟生活圈形成，看得见的便利生活精装修豪宅敬邀本地腕级人物入住百米动感内湖，尽情挥洒优美气度星级社区，彰显精英人群实力抚州首家24小时热水供应与名校联手，让精英的孩子赢在人生的起跑线上酒店式物业管理，中产阶级贴身管家准现房，年内即可装修入住南城首家复合式地产，宏建置业会成立5.0 项目发展定位本案开发的体量虽然不大，但宏建公司是立足抚州本土长期发展房地产的多元化公司。近期的酒店建设，给资源的整合带来了新的话题，将酒店和地产结合，互利互惠，达到共赢的目的。成立宏建置业会，形成联盟商家协议，都是为我们的业主服务，在置业会壮大的同时，拉动我们和酒店或者今后其他产业之间的联动效应，形成宏建品牌（品牌策略单独提交）在后续开发中，形成不可动摇的作用。因此，我们在产品多样化的基础上，更需要给与其丰富的内涵，我们提出了：复合型地产赋予了项目现有基础上更丰富的内涵，我们将项目现有的硬件与附加的价值进行整合，这样才能更好的打动消费者，取得利润的更大化。6.0 目标人群定位1）主力客户群u 政府机关、事业单位的工作人员；u 当地大中型企业的中高层管理人员；u 乡镇有资金实力，希望家庭在县城落户的客户；2）次客户群u 当地部分经商小有所成的商人；u 外地务工回乡置业者；u 在本地做生意的外地人；3) 其他潜在客户u 部分当地富豪4） 消费者描述 总体客户群体为中青年多数在30-45岁左右； 总体客户群体为当地中高等收入者，年均家庭总收入36万元左右； 总体客户多为二次置业者，其次有一部分首次置业者。7.0 目标客户分析1. 年龄构成也可分为以下几类：2、特征分析这几类客户特征大致如下：1）有子女，考虑较长远2）平均受教育程度在当地较高，注重身份3）收入水平金字塔的第二或第三位4）所在工作组织架构的第二层或第三层5）一小部分以车代步6）购房参考因素多，易受外界因素影响7）比较注重项目整体品质和性价比8）希望能跻身当地的高层生活圈3、心理分析上述目标客户群体购买同类楼盘大致理由：1）该区域适合居住2）渴望跻身本地上层圈3）邻居成分与己类似 4）有投资性的长远考虑5）改善原有居住条件按照以上分析，我们目标客户群体中主力购买群体为35-45岁的单位部门主管或商人，这群人的主要特征是比较重视居住环境，对价值的注重超过价格，消费观念理性。8.0 产品概念塑造金字塔模型城南名流圈·有等级的上层生活居住生活的升华星级酒店、星级物管、电梯花园社区精致的产品、24小时热水、复合式地产、名校联手概念的升华主概念概念的塑造次概念概念的支撑产品卖点南城人自己的香格里拉概念的延展副概念 第二部分 阶段性策略及价格策略一、营销策略定位1.0. 营销目的1) 树立世纪华城的市场形象，宣扬产品形态及项目的附加价值促进项目的销售；2) 整合形象统一宣传，以活动带动销售，不断制造市场热点，相互促进，创造最优化的项目利润组合；3) 多种营销模式组合运用，增加消费者对项目的了解和购买信心。2.0. 营销模式对营销模式进行定位的目的就是要解决世纪华城怎么卖、如何卖，并且卖得好、卖得快的问题。通观时下房地产营销，绝大多数为“坐销”，这是行业特点所限制的，但这种营销模式并不是千篇一律的，专业的营销模式应该根据楼盘的规模、特色等进行有选择的运用，并融进其他营销手段。如：引入“事件营销”、“价格营销”、“一对一营销”、“泛营销”等。我们在这里选择的营销模式为事件营销+泛营销（及广泛招募会员制度宏建置业会），更加务实，更加直接。以聚拢人气，增加项目知名度为我们的营销目的，各种事件增加消费者对项目的直接体验，增加其购买信心和对附加值的了解，以解除其固有的一些顾虑，最终达成销售的目的。3.0. 世纪华城营销手法设置1) 与名校携手，赠送南城一中就读名额。由于项目套数有限，为了加快营销速度，发展商可以考虑一次性交付一笔赞助费用，购买300个一中的就读名额。因为在南城人心目中，子女教育的问题占买房很大一部分因素，尤其对于乡镇打算在县城置业的客户，无疑是很大的卖点。2) 南城首家提供24小时净化水供应住宅，打造真正高档住宅标准。发展商将性价比落在实处，更多的为业主考虑到居住的细节和便利性。3) 会员优惠制度。整合酒店资源和前期已购买的老客户，推出“宏建置业会” ，广泛吸纳对宏建项目认可的客户，达到宏建品牌的口碑效应。形成泛营销模式，以对品牌的信赖拉动项目的销售。4.0. 体验营销操作核心点u “两 线”：销售路线事件营销+泛营销；u “两 点”：战术点媒体点+现场点；u “锁定多面”：在不影响项目形象的前提下，扩大客户群的开拓，大中型企业的中高层管理人员，机关公务员、行政机构工作人员以及周边乡镇的客户等；1) 两 线 立足于产品附加值，吸引主力客户群体。 事件营销：在不同的销售阶段和施工阶段，引入不同的营销事件，如南城小学生书画展、乡镇企业家讲坛、施工现场质量保证誓师仪式、封顶庆典、老带新客户奖励、小区内景观命名等等，尽量避免直接与价格挂钩的营销活动，从事件中凸显项目的价值和人文特色，抓住主力人群。 泛营销：由于本案的产品形态市场抗性较大，普通的销售手段很难达到快速去化，同样我们的目标客户群也是相对特定的，是当地具有身份和地位的人士，将这部分人招募成我们的会员，不论是对住宅销售还是后期酒店的运营都是极有好处的，通过置业会的成立，将当地的中等收入人群固定起来，定期开展与酒店的联谊活动，并赠送产品楼书，酒店画册，精美礼品，加入置业会可享受酒店内部折扣等等，通过这种形式还可以带动机关和企业的团购，让人感觉世纪华城是个本地名流扎堆的小区。2) 两 点 媒体点：媒体宣传以自办会刊为主，与邮政配合定点投放。辅以一定量的电视飞字、3D短片、短信群发、车载视频和现有的户外及道旗。 现场点：项目墙体重新包装、销售道具重新制作（楼书、单页、手提袋和POP等）。3) 锁定多面 锁定多面客户群：周边私营业主、外地来南城经商人员、县城内的中高等阶层、周边学校教师、周边各乡镇富裕阶层等。5.0. 营销推广日期确定1) 蓄水期：4个月（2009年4月中下旬8月底左右）2) 二次认筹期：1个月（2009年9月1日9月底左右）3) 公开发售期：1个月（10月1日11月1日）4) 强销期：6个月（11月初2010年5月初）5) 持销期：约为3个月（5月初8月初）销售周期约为15个月二、营销阶段营销事件预设1.0. 市场蓄水期1） 酒店合作迅速打开知名度2） 乡镇企业家营销峰会讲坛深度挖掘乡镇客户3） 南城中小学生书画展抓住主力人群，也为名校合作做铺垫4） 项目封顶庆典暨施工质量誓师仪式体现发展商实力和项目品质2.0. 二次认筹期1) 认筹启动暨置业会成立市场试水2) 老客户见面会重新树立项目形象，梳理客户资料，刺激老带新3) 项目形象代言人选拔为开盘制造市场热点，有背景的政府人士尤佳3.0. 公开发售期1) 开盘仪式2) 小区楼栋及景观命名征集活动让市场深入了解项目特色4.0. 强销期1） 过年名家送春联活动2） 新年感恩客户联谊会5.0. 常设活动预设所谓常设活动是指贯穿营销全过程的营销策略，举办这些活动的目的就是以最简单的手法、最直接的感受让市场持续关注我们的项目。常设活动一般为在正常营销期内每月一次。常设活动预设：1） 强销期每月幸运大转盘活动保证来客量和市场关注度2） 认筹期开始每月一次步行街路演保证项目的信息有效传递以上所有活动执行方案及推广排期表另行提交三、销售模式1.0. 接待中心项目已经部分接近封顶，目前接待中心已使用半年，作为长期客户接待及交付定金的地点，接待现场应重新包装，以配合项目的整体市场形象，POP按照新的市场形象进行更换，楼书、户型单页、手袋、会员卡等重新制作，划出大客户休息区域，也可作为视听区，悬挂背投，反复播放。沙盘重新制作，与知名制作公司联系，做出真正香格里拉的效果。售楼部亮化工程的修补，让售楼部在夜间也亮起来，有利于弱化该区域的不利之处。工地墙体的画面也应予以更换。如果条件允许，早日修整好客户看房通道，通道与工地之间应有安全隔板。2.0. 上门拜访改变以往的坐销模式，部分重点目标客户或者单位团购客户，我们采取上门拜访形式。3.0. 宣传媒体 以现有的户外、道旗，配合一定量的DM、短信和电视飞字，大型活动开始前，应雇佣小蜜蜂进行海量铺单，另可买断一年期的1、2路车报站，便于乡镇客户的口头宣导。媒体配比图如下费用预估见后4.0. 市场蓄水策略根据目前项目的销售现状来看，最迫切的问题是来人来电量严重不足，通过短期的市场走访，发现竞争对手的来客量日均量在10组以上，所以排除市场因素，项目的市场关注度是需要马上解决的难题。1) 通过4个月的广告轰炸、活动紧锣密鼓的开展和现场展示的集中呈现，吸引目标客户到现场咨询，并同时在9月初发布第二次会员招募和置业会成立信息；2) 会员登记到约100人左右，即召开老客户见面会，同时宣布项目形象代言人选拔活动即将开始；3) 见面会后一周正式举行开盘，通过媒体吸引、现场吸引、置业会吸引以及形象代言人活动引爆的市场关注焦点，不但达到快速销售本案的目的，同时也达到与酒店品牌互动的目的。5 0 开盘价格及价格走势 1) 开盘价格目前世纪华城的价格体系不够细致，人为主观因素过强，朝向、户型、位置和视野等客观参考因素没有体现出来，建议在维持原均价的基础上，重新制订更为科学的价格体系。因项目已经进行过第一次的认筹，所以如何把握好老客户的心理，是影响后期价格走向的一个重要参考因素，开盘前的价格应当具弹性空间，令其有较强的市场竞争力，能让先购物业升值，同时使老客户有信心推荐更多的新业主购买。因此，入市价格应该参照周边项目的价格，以相对较低的价格抢占市场。2) 价格控制策略公开发售初期，首推量实现销售目标，则可考虑调升价格。每次调整价格应控制在3%-6%之间。60 价格策略1) 均价推导为了对本项目推导一个合理的参考单价，共选取3个有可比意义的楼盘按量化方法，将每个项目的各种影响楼盘的因素进行权重的评价，如下表：名称/因素及权数序号山水佳园金域华都北京花园位置0.51234价格0.52322配套0.43232物业管理0.34234建筑质量0.35232交通0.36234城市规划0.37332楼盘规模0.38533朝向0.39333外观0.110232室内装饰0.211222环保0.212222发展商信誉0.113333付款方式0.214222户型设计0.115333销售情况0.116235广告0.117111停车位数量0.118222将每个项目的各种因素的得分乘以各自的权重再求和，计算出每个项目的得分。序号楼盘名称楼盘得分X楼盘均价（元/）Y1山水佳园10.719002金域华都11.123003北京花园122200合计33.86300根据表中的数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为：Y=a+bx 6300=a+33.8b 2200=a+12ba= -56.88 b=188.07世纪华城按相同假设条件下的得分，经测算，得11.2分，将得分套入公式：Y= 56.88+188.07×11.2，得出本项目的整体平均单价为2049.5元/此价格为类比得出的预测价格，需要根据实际销售过程进行一定的调整，估计调整范围在5%以内。注：本报告内所提到的均价，均指底均价，表价建议在底价的基础上上扬3%2) 价格走势（单价）由于我们所类比的同类楼盘，其工程进度基本与本案相似，且由于本项目的产品形态在本地市场上抗性较大，为了实现快速回笼资金，抢占前期市场，我们将以较低的价格入市，前期宣导价格约为1900元/左右，可根据市场反馈的实际情况进行调整。根据销售和工程进度调整价格： 开盘后：根据销售实际情况，上涨幅度控制在5%，约为2000元/左右； 房屋交付：上涨幅度控制在3%-6%之间，约为2100元/； 强销期：上涨幅度控制在5%，约为2205元/。70 推盘计划本案的推盘需直接与何时可重新调整定位，以及蓄水程度挂钩。由于本案目前整体定位调整、价格体系、销售中心重新包装、开盘日期等实际问题尚未确定，推广也无法展开。因此，推盘计划是需在满足以下各点的前提下得出的：1) 确保在4月底前楼盘整体定位方案通过；2) 5月底前接待中心所需物料到位；3) 确定整体均价；4) 确定南城一中就读名额的方案；5) 5月中旬现场包装到位；6) 7月底前广告投放达到一定量7) 确定24小时热水供应系统是否投资8) 确定水景和车载视频是否落实 销售节奏分三个阶段进行，除去一次认筹的20多套，目前项目大约剩余280多套，项目的户型面积较好，但目前市场对于小高层的认可度有限，因此在销售上为了避免开头难的情况出现，建议项目初期销售从位置较好、户型较适中的单元入手，以配合开盘的人气和市场关注度。所推房源重点放在面积较小总价较低的房型上。第一阶段：二次认筹中，将1#、2#、3#、4#楼全部放出，不保留销控单元，力求一炮当红。在这4栋楼中，共放出特价房20套，其中复式楼10套，120以上房源10套，认筹当中，选择特价房的客户享受表价92折特价优惠，选择非特价房的认筹客户只享受表价95折的优惠。预计到从10月份开盘至2009年底,销售面积占总可售面积的40%。第二阶段：推出剩余房源和车位。在这个阶段，项目已经具备一定的整体形象，我们所赋予项目的主题形象和卖点已逐步被市场认可，在整体优势逐渐展开的时候，趁热打铁，在新年伊始之际，推出剩余房源，经过前期的销售和推广，例如：精品车位、观景空中花园等，引起新一轮市场热潮。车位大约有30个左右，在第二阶段时整体推出。预计在2010年初至5月份，销售面积占总可售面积的40%。第三阶段： 在5月份后，已进入夏季，可售房源不多的情况下，以老客户转介绍为主要促销手段，此时项目已交房，看得见的现房优势将使销售变得更加容易。 预计在2010年8月份清盘。80 开盘前准备工作u 建立销售总体目标；u 价格制定与价格控制：基价和差价系数的确定、两套价格表的拟订、优惠折扣的条件和方式确定、相关人员的让价空间和权责范围；u 营销整体部署工作细项；u 销售制度的确立；u 项目面积户型配比表；u 售楼部工作流程；u 工地现场美化；u 整体包装完毕；u 开盘活动现场的设计和布置；u 媒体联系与安排u 礼品设计制作完成u 整体广告方案出台u 促销活动的场地、人员安排u 开盘方案通过9.0 费用预算1） 活动费用项目费用（含物料）超女演唱会约100000元乡镇企业家讲坛约15000元中小学生书画展约25000元封顶庆典约3000元老客户见面会约10000元景观命名活动约5000元新年感恩会约20000元形象代言人选拔约20000元开盘仪式约3000元 常设营销活动约20000元不可预见费约9000元合计230000元2）媒体费用项目费用DM约30000元户外续约一年约35000元道旗续约一年约35000元短信群发约15000元飞字约12000元车载视频约10000元不可预见费约13000元合计 150000元3） 物料费用项目费用楼书约15000元户型单页约5000元手袋约8000元POP约2000元工地墙体约15000元背投约8000元沙盘约30000元售楼部亮化约10000元不可预见费约14000元合计 110000元合计营销费用约为490000元，约占可售总销额的0.7%，以上费用为预估测算，费用明细以销售执行方案费用明细表为准。昇达房地产经纪有限公司2009年4月10日