市场营销 毕业论文 试论企业市场营销中的非价格竞争策略.doc

试论企业市场营销中的非价格竞争策略 摘 要：文章以百隆东方股份有限公司为案例论述了现代市场营销竞争的发展趋势，分析了企业实施非价格竞争的主要策略。关键词：市场营销 非价格竞争 策略一、现代市场营销竞争发展趋势的分析现代企业间的竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是指通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。非价格竞争是指价值竞争，通常是以为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合需求的产品和服务为手段，在产品质量、性能、形状、包装、售后服务等非价格因素方面的竞争。在当代市场经济条件下，价格竞争的条件受到了极大的限制。价格相对稳定，产品的生产成本较高且不能随产量的增加而大幅度降低，同时有一个定价的自由度问题需要考虑。第一，在完全竞争的定价环境中，众多的企业只能接受由市场总供求关系所决定的价格，而不能自由定价。第二，在垄断性竞争的定价环境中，由于企业拥有各自存在差异的产品，因而能够强有力地制定自己产品的价格。第三，在寡头垄断竞争的定价环境中，由少数几家寡头企业控制市场价格。因此，产品价格将由他们协商定出，而众多的企业只能跟随订价。第四，在纯粹垄断（即独家经营）的订价环境中，从理论上说，企业可以随意订价，但往往要受政府管制和企业订价目标的制约。由此可见，在不同在定价环境中，企业的订价自由度不同，直接影响着价格竞争的开展。所以，价格竞争在现代商品经济的条件下，是一种越来越受到制约的竞争方式。在价格竞争受到限制的情况下，现代企业需要积极实施非价格竞争的策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由总体小康型向全面小康转变，消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争的作用。非价格竞争的内涵更丰富，策略更多样，也具有相对无限的竞争空间。二、非价格竞争的主要策略思考有市场，就有竞争。而市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争，体现在市场上，是产品品种、质量、价格和服务的竞争，是多种竞争手段的综合运用。在当前情况下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，实施非价格竞争战略尤为重要。百隆东方股份有限公司实施非价格竞争策略具体有如下几个方面。1.产品创新竞争策略。消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用。一种产品能否被消费者所接受，取决于该产品是否给消费者带来了实际的利益，使其需求得到满足。谁能够更好更快地设计、制造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。因此，产品创新是企业参与市场竞争最基本的竞争策略。百隆东方股份有限公司产品创新竞争策略是从下面几个方面来实施：（1）坚持独特创新的差异化产品研发。在当今追求环保时尚、崇尚个性独特的消费形态下，产品所呈现的方式形态能否前瞻性地迎合消费者的心理需求决定着产品的价值本质。百隆作为第一个以自创品牌赢得国际同行认同的企业，不遗余力地追求独特差异的产品创新。浙江是纺织业大省，这既为产业发展带来了集群优势，但也容易形成同质、同类产品甚至引发低价无序竞争。因此，百隆坚定而专注地走差异化道路，以不断获得的关键技术为基础，增强应用技术开发能力，不断开发出独特差异化的产品，以实现百隆“美化世界、精彩自己”的创新追求。（2）坚持以技术创新引领产品升级。百隆长期重视产品的研发创新，尤其在百隆东方的组建和设计过程中着重考虑到如何根据新一轮发展战略需要予以布局和配套。为加速产品结构性调整，百隆公司首先在新厂址投资1.6亿多元购置全套新型设备以适应生产各种类型和档次产品的需求；利用近年来开发生产各种差别化纤维以及多种纤维的混纺经验，确立了以“流行色彩、新型材料、染整及纺纱新工艺”三大系列为主线的新产品开发研究架构。同时，通过与多家大专院校的合作，将产品结构从纯民用产品快速向高端民用产品和高端工业纺织品领域发展；整合引进优秀人才，投入大量资金新建2000平方米色纺纱研发中心以应对市场变化、满足客户需求、引领技术创新。企业于2008年8月通过高新技术企业认定，同年通过宁波百隆色纺纱工程（技术）中心认定，2010年升格为升级企业技术中心；百隆是国内第一家获得“国家棉色纺纱开发基地”的企业，更是国内首家通过“中国色纺纱精品基地”认定的企业。这既为百隆人追求研发创新、引领技术进步创建了一个新的平台，更是对百隆人长期致力于产品创新，坚定而内敛地实施“精品战略”的一个重要回报。 （3）坚持产品功能性和高附加值的追求。百隆东方公司采用天然纤维与功能化学纤维交织的方法大大改善织物的舒适性，一般抗菌贴身穿的针织物宜采用混纺纱，对于抗紫外、抗辐射的面料则采用交织的方法，变化组织或双线提花组织使功能纱线在织物外表，使天然纤维留在里层，改善服用舒适性。功能性纺织品的舒适性对于产品的生命力至关重要，新材料的研制最终要回归市场。百隆公司密切注意纺织领域的传统相关技术，辨证地兼顾功能性和舒适性，使消费者爱穿，穿了爱不释手，达成功能性与舒适性相统一的理想境界。功能性与舒适性相统一的纺织品应当是：永无皱痕、免于洗涤、新旧如一、色彩多变、始终合身、不怕雨水、柔中有韧、环保属性、冷暖适宜、抗菌防病的纺织材料织造而成。2.品牌化竞争策略。百隆公司在秉承百隆集团品牌文化的同时，根据企业“诚信经营、勤奋内敛地打造百年兴隆企业”的企业核心价值和“为市场提供新颖流行、环保健康、高品质的中高端产品”的品牌核心价值。一是明确产品理念和准确的市场定位。二是明确产品的设计风格，同时为树立企业形象制定了CIS系统。三是通过每提前一年按法国、意大利等国际流行色趋势，分二季发布流行色卡，逐渐确立了BROS独特的产品风格和技术创新在行业中的引领地位，现BROS商标已成为浙江省著名商标，BROS产品被评为浙江省名牌和中国名牌。四是根据每一阶段发展战略制定详细可行的营销计划，扎扎实实地实施阶段性扩张目标。在批发和零售环节上采用著名商标来带动新产品的销售；在统一商标下推出一系列商品，以显示企业的实力。企业集中各种广告媒体的力量宣传一个商标形象，即家族品牌，以极力扩大产品的影响；使用大型商店或批发商的商标，有助于提高声誉，同时减少生产者为商标作广告所承担的费用，从而降低促销成本，取得竞争的优势地位；面向不同消费者或性质不同的商品分别采用不同的个别商标，这样有利于消费者购买，使本公司产品销售多年保持国内棉纺织行业的前三甲。五是无论是企业对外活动或是企业内部的制度、管理与教育培训均有效地融入了品牌的企业核心价值和产品核心价值内涵，使员工的行为规范体现出企业的理念和精神，从而树立起百隆良好的产品信誉度和企业美誉度，并切实转化为企业的核心竞争力。3.培养顾客忠诚度策略。信誉是名牌的生命，对名牌产品，企业要有像球迷衷爱自己的球队一样忠诚的消费者。名牌企业必须努力从标识识别、吸引、培养和保护等方面维持消费者对其产品的忠诚，敢于向消费者承诺，并且始终兑现其承诺。现代市场营销的研究已经证明，吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本。现有客户应是企业的主要利润源，利益增长的根本点。任何企业都应该将与顾客间的简单交易关系转向维持、深化、发展关系。提升客户关系价值由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场客户忠诚度是企业利润的主要来源。有调查表明，保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的20；向现有客户销售的几率是50，而向一个新客户销售产品的机率仅有15；客户忠诚度下降5，则企业利润下降25。如果将每年的客户关系保持率增加5，可能使利润增长85，企业60的新客户来自现有客户的推荐。以竭诚服务赢得顾客对品牌的忠诚是百隆东方又一大特色。百隆东方培养顾客忠诚度的策略主要是： （1）以高品质产品赢得客户尊重。百隆公司严格遵循“用心引领色纺潮流，为顾客提供优质和环保健康的色纺纱产品”的质量方针，在实践中已形成了一套较为完整的管理系统。一是高品质采购控制；二是高标准的起点；三是精良设备及管理；四是严格控制产品安全。（2）以快速反应迎合客户需求。公司以香港、深圳、上海、宁波、青岛、佛山销售中心为主线，全面着手配置信息系统、物流基地、销售网络等基础设施。凭借新投资300万元引进的英国Sage企业管理和协同化商务解决方案，已形成了高集成性服装纺织行业管理信息系统、16万平方米的物流中心、常规产品8000吨储备、日运输能力达100多万磅的专业运输车队。百隆可在最短时间内快速满足客户的需要，客户打样一般3天反馈，特纺产品视品种结构或订单大小平均1030天内即可交付，可在最短时间内快速满足客户的需要。（3）建立特殊顾客、特殊品种的需求档案。建立特殊顾客、特殊品种的需求档案的目的是提前了解该客户的需求情况，加大特殊纤维、高档原棉的备料数量，以及通过“快速绿色通道”等方法，明显提高了有高档产品、特殊产品需求顾客的满意度，成为业内企业效仿的标杆。把产品与服务以最竭诚、最迅速、最满意的方式传送给顾客。（4）强化售前、售后服务。销售服务是指营销者围绕着促进产品销售和帮助消费者使用所进行的一系列活动。充分反映消费者或用户要求的全方位的销售服务是竞争力的有效保证。百隆公司通过产品的质量和创造价值的服务，赢得了主要大客户企业的认可和忠诚，客户忠诚度从2007年的80%提高到2009年的90%以上。4.产品个性化策略。2010年百隆东方推出各类新品样卡2286只，其中环保循环类新品200只，绿色有机新品450只。完成客户来样2643只，其中投产893只，投产率为34%；新产品占销售总额的30%以上，月万锭翻改品种平均达到180个以上。在充分满足市场需求的同时，彰显个性化设计能力。在2011/2012年春夏Expofil巴黎纱线展上，百隆推出的一组组具有强烈视觉和触觉冲击力的产品取得了空前的反响，受到客户的广泛的关注。其中，浓郁奶香、浓郁翡翠、粉色童话三组纱线被主办方录选为公共展示区展示产品，以环保、时尚演绎未来奢华主义，这也标志着百隆产品已达到了世界纺织品高端水平。 纵观当今市场竞争格局，百隆公司认识到市场营销竞争的发展是一个历史的过程，那么，它也必须在市场环境改变之后作出相应的变化。非价格竞争是现代市场营销竞争发展的趋势，现代企业只有放弃一味的价格战，走到非价格竞争之路上来，才会更有吸引力，更有竞争力。当然，非价格竞争没有固定的模式可以照搬照抄，要靠企业自身不断的创新。只有不断创新,更新市场观念,创新企业的经营策略,从根本上摆脱市场过度竞争的困扰，在产品结构调整和品牌创新、新产品开发上多下功夫,尽快上升到以技术竞争取代价格竞争的高度，才能始终立于不败之地。参考文献： 1.朱健强.试论品牌的人文意义和社会效应.厦门大学学报，1997（2） 2.鄢容丽，张亚莉企业竞争的新焦点：娱乐营销.长春企业研究，2003 3.菲利浦·科特勒.市场营销管理，第五版 4.邝鸿.市场学原理，中国人民大学出版社