广州正佳广场的招商策略.doc

第二部分 正佳广场的招商策略（一）段宏斌点评正佳广场的招商之路其实走得相当顺利，它既没有像天河城广场一样四处奔波、处处碰壁，也没有像中华广场一样危机四伏、九死一生。在成功借鉴了天河城广场、中华广场的发展道路之后，正佳广场凭借着良好的地段条件和强大的招商团队，在开业前实现了90%的开业率。然而，良好的开业率并不代表招商就已经取得成功，超级主力店、富有特色的餐饮类次主力店及追求数量而忽视质量的招商都会在经营过程中产生相应的影响。正佳广场的招商工作同样值得我们深思。问题与机遇正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？事件与历程：2003年的广州，万象更新，曾经一度万众瞩目的正佳广场，也从这一年里开始显现出复工的迹象。规划方案定案、项目开始动工，招商工作就开始提上议事日程。从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到1000元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。然而即使是这样，也并不代表着正佳广场的招商就会取得成功。一利必有一弊，正佳广场看上去非常理想的招商条件，仍然存在着众多的“雷区”和“陷阱”，它们是：正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难正佳广场是一个建筑面积达38万平方米的大型购物中心，它的商业面积数倍于相邻的天河城广场，如何填满这样一个超大体量的购物中心，对于任何一个开发商、任何一个招商团队来说都是一个严峻的考验。广州虽然是中国华南地区最重要的商业城市，拥有数量众多的商家，但是真正适应在购物中心内经营、具有与购物中心协同发展能力和经验的商家数量比较有限，其中尤其体现在主力店和次主力店的缺乏上。广州市场上虽然也有一些具有较高知名度的主力店和次主力店，但真正让正佳广场可以选择、进行意向招商的主力店和次主力店的数量不多、而且质量不高，适合在购物中心内经营的商户数量也比较有限。在这一点上，广州远远比不上香港，拥有成熟的购物中心发展的市场环境和数量众多的、成熟的商家。从这一点来看，我们就可以理解：为什么正佳广场招商不难，但是进行成功的招商、让优质的商户填满正佳广场这样一座建筑面积达38万平方米的超级大型购物中心却是非常困难的！正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难在正佳广场动工之前，天河城广场和中华广场分别根据其发展的实际情况，走出了一条适应自身发展状况的道路，其中很多经验是值得正佳广场学习和借鉴的，尤其是中华广场在招商过程中所发生的系列事件更值得正佳广场引以为鉴。正佳广场由于开发时间位于天河城广场、中华广场之后，所以可以拥有比天河城广场、中华广场更高的起点，它的开发模式可以建立在天河城广场、中华广场的经验之上。所以正佳广场的招商和开业一定不能出现天河城广场、中华广场那样反反复复、一波三折、死而复生的局面。正佳广场招商工作的现实要求招商和开业应当一步到位，迅速实现招商和全面开业。因此，从这个层面来说，这也是一个极为艰巨的任务。对于正佳广场来说，虽然招商并不难，但是要实现快速招商和成功的全面开业却是非常困难的！正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的正佳广场从开发建设之初就强调对购物中心的系统开发。所以，正佳广场的招商工作必须成为系统工作的一个部分，贯彻全局性的开发意图，坚决不走传统的“走一步，看一步”的招商老路。正佳广场的招商工作要求做到有计划、分步实施、步步为营。正佳广场的招商要求具有全局性的眼光，应当有总体性的设计，要看透整盘棋，要未雨绸缪，要少走弯路，要让今日的招商工作为后续的经营管理打下最扎实的基础。而这，也是开发商对招商工作提出的要求。正佳广场的招商工作就是在这样的氛围中，在这样的基调下拉开了序幕。谢仕平进入正佳广场千军易得，一将难求。要实现正佳广场的成功招商和开业，全面统筹正佳广场的各项工作，正佳广场需要一批得力的操盘手。此时，在正佳广场的建设工作即将启动，招商及整体工作都要全面配合跟进的时候，一个领军人物是成功的关键。时代的发展总是在特定的时刻、特定的地点，开创一个特殊的机遇。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？谢仕平，就是在这时登上了正佳广场的舞台。也正是因为正佳广场创造的一个机遇，让谢仕平从广百百货董事总经理的位置上走下来。资料链接：谢仕平，原广州广百股份有限公司董事总经理，原成册，作为正佳广场在市场定位、硬件设计、经营理念以及员工培训等方面的参考。在这些资料当中，单纯台湾的购物中心就包括环亚购物广场、台茂南坎家庭娱乐购物中心、纽约展览购物中心、大江国际购物中心、京华城、Zoo Mall、TIGER CITY、德安购物中心、高雄大远百FE21MegA、新竹FE21MegA、统一梦公园Dream Mall、Taipei 101、美丽华购物中心、宜华广场等近二十个购物中心，采集的资料相当全面。顾问公司将纽约、巴黎、台北等购物中心产业发达的地区的众多案例进行数据化的统计和分析，最后得出了一个惊人的结论，那就是这些成功的购物中心的商业业态比例都呈现出一个惊人的相似之处，那就是它们的商业、娱乐和餐饮的经营面积之比为（商业：娱乐：餐饮52：30：18），而且基本相同。正因为这样，所以顾问公司提出，“商业：娱乐：餐饮52：30：18”是购物中心商业业态分布的黄金分割比例，并建议正佳广场也采用这一业态分布比例。这一商业业态分布黄金分割比例的出台，犹如“一盏明灯”照亮了正佳广场的招商工作。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进来”这样的工作原则。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。正佳广场的招商工作就在这一原则指导下开始了。然而，事态的发展并不如想像中的那么容易。虽然正佳广场的招商业态黄金分割比例确定了一个招商的总体原则，但是在实践中招商人员却发现这样的招商原则执行起来却是非常困难的。为什么呢？娱乐型商家的招商工作推进并不理想正佳广场的招商团队曾经对广州市场上的娱乐型商家进行了全面扫描，扫描的范围包括游乐场、电影院、健身会、夜总会、酒吧、KTV等。正佳广场的招商团队与这些目标商家进行了全面的接触，结果发现招商工作存在以下几大问题：1） 市场上的娱乐型商家的实力和素质距离招商的目标有一定的距离。欧美国家的购物中心娱乐产业发达，源于这些国家有大量产业化发展程度较高的娱乐型商户，这些产业化发展的商户是购物中心形成极强的娱乐特色的基础。但是，对于正佳广场来说，在市场上却找不到众多的、符合要求的娱乐型商户，不仅在广州找不到多少，在全国也找不到多少。市场上的娱乐型商户素质参差不齐，现有的一些娱乐型商户连锁程度不高、实力不强、经营特色不明显，这样的商户很难满足正佳广场对娱乐型商业业态的需要；2） 娱乐型商户不仅产业发展程度不高，而且租金支付能力不高。在全球来看，娱乐型商户虽然可以为购物中心带来巨大的人流，但它同样是以占用购物中心较大的经营面积、支付较低的租金为代价的。如同样的一个商业空间，租给服装类商户的租金可以收到500元/平方米/月，但是，出租给娱乐型商户的租金就只有50元/平方米/月，两者的租金差价高达10倍左右。这样的现实带来的一个问题就是，如果在正佳广场内规划了总面积30%的面积作为娱乐用途，那么势必带来总租金收入的大幅降低，这对于正佳广场同样是不利。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置30%的面积作为娱乐面积是不现实的。后来，正佳广场在商场内引入的娱乐型商家有飞扬影城、力美健健身俱乐部、哇哇哇游乐城、冰河湾真雪溜冰场等共计五家娱乐型商户，分别分布在四层及七层两个楼层，共占有经营面积75000平方米，仅占正佳广场总商业面积的25%，低于30%的招商目标。正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难正佳广场的餐饮商家招商目标是总面积的18%，这种意味着正佳广场的餐饮业所占面积应当达到近50000平方米。与娱乐型商户一样，餐饮类商户的租金支付能力也是不高的，如在正佳广场内同样一个商铺，租给电信类租户的租金收入可以达到400元/平方米/月，但是出租给餐饮类商户的租金收入就只有60元/平方米/月左右，租金收入的差额较大。如果正佳广场的餐饮类商户所占面积过大，那么也会在很大程度上降低正佳广场的租金收入水平。因此，对于正佳广场来说，餐饮类商户虽然要积极引进，但是总体上也不能让餐饮类商户所占面积过大。正佳广场发现：市场上的餐饮商家非常踊跃，很多商家对进驻正佳广场表现出极强的意向性。广州市场的餐饮商家普遍发展程度较高、服务意识较好。资料链接：正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法所谓创意竞标，就是正佳广场在商场内划出一个区域，给出具体的招商方案给众多有意向进驻的餐饮类商户，要求这些商户在规定的时间内提交进驻这一区域的经营方案。经营方案要求具有创意，以形成本店餐饮业经营的特色。同时，正佳广场要求这些提交方案的商户阐述这些具有创意的经营方案将取得怎样的经营效果、商户将如何实施经营计划等一整套的经营策划。正佳广场的创意竞标的餐饮类商户招商方案的出台，犹如一石激起千重浪，在所有有意向进驻的餐饮类商户中产生了巨大的反响，它至少阐明了正佳广场在针对餐饮类商户招商的几个基本原则：1） 进驻正佳广场的餐饮类商户将实施公开、公正、公平的竞标方法。以往的大型商场招商，主要是以租金的高低及品牌作为进驻的前提，但是，正佳广场却在此否定了以租金及关系作为招商标准的招商方式，首次以一种公开、公正、公平的竞标方法作为选择租户的标准，它证明正佳广场正在尝试一种阳光下的针对餐饮类次主力商户的招商方案的革新；2） 正佳广场十分重视餐饮类商户的招商。正佳广场没有对餐饮类商户实行笼统的招商方案，而是真正实践了细化的招商，以形成正佳广场的经营优势并实现对商户的有效控制。正佳广场希望以创意作为进驻正佳广场的重要标准，重视原创性和经营方案的可执行性，以保证正佳广场的每一个餐饮店都可以形成较强的特色，保证每一个餐饮店都是不同的，以形成正佳广场在餐饮业上的优势。正佳广场针对餐饮类商户的招商获得了成功。正佳广场在餐饮类商户的招商中共招入了大椰丰饭、台湾涮涮锅、新泰洋美食、拉丁餐厅、时尚引、真功夫、肯德基等中餐、西式快餐商家共计10家，租赁面积共计3万平方米，占总面积的10%左右，低于18%的招商目标。黄金分割比例在现实中的调整正佳广场在招商之前，曾经制定了一个招商的总体原则，那就是“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例。但是，在实际的招商工作当中，正佳广场却发现这一招商原则很难行得通，不得不进行了重大的调整。为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？首先，在于制定这一招商黄金分割比例的科学性与适用性。顾问公司根据发达国家和地区的购物中心进行统计分析得出来的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例虽然有一定的指导性，但是，在进行更进一步的分析之后我们却可以发现：这些统计数据的来源国家和地区的购物中心主要是以郊区型购物中心为主的。在欧美发达国家，郊区型购物中心是主流。这些国家郊区型购物中心的发展取决于居民的汽车拥有量、消费能力等众多因素。但是，目前在中国，尤其是针对正佳广场这样一个特定的案例，对于位于城市中心的购物中心来说，投入过高的成本和建筑空间去营造娱乐特色并不现实。国外郊区型购物中心可以投入大量的建筑空间和成本去进行大手笔的娱乐设施的投入，但是，位于城市中心的购物中心土地成本高昂，是不可能设置高达总面积的30%的娱乐面积的。在中国，城市中心的购物中心是主流，为了体现购物中心的一站式特色，实现对顾客的吸引，在购物中心内营造丰富的餐饮设施是可行的。所以，正佳广场在商场内设置了丰富的餐饮空间，其餐饮面积占总面积的比例虽然略低于招商的总体指导原则，但差距并不大，这证明餐饮类商户在城市中心的购物中心占有广泛的发展空间，并且具有强大的生命力。城市中心的购物中心要发挥最大的价值，必须要确保有占有主导地位的租赁面积，正佳广场的商业面积经过调整后，也得到了相应的提高。正佳广场的发展说明，虽然在此之前制定了“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例，但是最后的招商仍然要因地制宜，根据实际情况进行调整。用单铺面积和租金水平来筛选商户正佳广场还在实际招商过程中通过扩大单铺面积来筛选商户。正佳广场原首层共约130个铺面，单层面积约30300平方米（已扣友谊面积），平均单铺面积约230平方米，这样正佳广场首层平均商铺的建筑面积就比天河城广场首层平均商铺面积约大了100平方米。平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？单铺面积越大，支付的租金总额就越高，租户的实力也就越强。正佳广场通过扩大单铺面积，以达到用面积和租金来筛选租户的目的。从1998年开始，天河城广场租金水平水涨船高，而且一铺难求，当时的租金水平是：楼层 租金首层平均租金 800元/平方米/月二层平均租金 600元/平方米/月三层平均租金 450元/平方米/月四层平均租金 300元/平方米/月五层平均租金 220元/平方米/月天河城广场租金高，对于正佳广场来说是一件好事，因为天河城广场作为正佳广场的参照物，它的租金水平越高，正佳广场可参考的租金水平就越高。但是，正佳广场在制定租金水平时又不得不考虑：1） 如果租金水平偏高，那么将增加正佳广场的招商难度。毕竟在当时，正佳广场仍然是一个尚未旺场的购物中心，它的租金和经营绩效都不可与天河城广场相比；2） 如果租金水平偏低，那么不仅将降低正佳广场的预期收益，而且将贬低正佳广场的“身价”。正佳广场作为一个规模更大、规划理念更先进的购物中心，市场对它的期望值是很高的，正佳广场绝对不能在招商租金的制定上自降身价。综合评估之后，正佳广场最终确定了以天河城广场租金水平为参照，但比天河城广场租金低15%-20%的标准，作为正佳广场的招商参考标准。事实证明，正佳广场在这一系列招商举措的推动下，招商工作取得了良好的进展。2003年10月初招商进度势如破竹，1000家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向；2004年2月广州最大的CEPA零关税贸易区落户正佳广场。2004年2月整体招商业绩已达七成以上。2005年1月15日，正佳广场正式开业，招商突破九成。正佳广场的招商工作总体上来看是比较成功的。段宏斌总结：1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。正佳广场的招商策略告诉我们：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。2）招商是一个环环相扣的系统工程。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系。