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    100%营销策划文桉大集合.doc

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    100%营销策划文桉大集合.doc

    100营销策划文案大集合 北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案 刘大海于 1997 年 12 月-2001 年 2 月在北京商厦(超市)集团公司任企划部经理,在工作期 间多次策划华联商厦及超市的开业方案的促销方案,取得了相当的效果,使华联在北京商 圈取得了一定的知誉度。其中华联商厦(石景山店)1998.4.25 日的全新开业期间所举办的 “买 200 送 400“的促销活动较为成功和典型。 应用该策划案主要针对零售行业。特别对百货商场业态的开业及开业期间所配合的促销活 动有较强的针对性,同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特别促销,也有一定 的借鉴性。同时本企划案对大中型百货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促 销活动,提高商场的销售额,以达到提升企业的影响度。可以起到抛砖引玉的作用。 内容如何确保“首战必胜“是所有新生项目的首要问题,对于商场来说,开业时的兴衰决定 了商场的命运。为了确保“首战必胜“,不同的项目遇到的症结也有所不同。商场开业成功所 必须克服的症结问题是既要有轰动的场面,又要有实实在在的营业额,而要使经常发生矛 盾的两者兼具,就要求助于策划。解决商场成功开业问题可采取“人气-商气-商机“层递法, 即在理念上采取三个操作步骤激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方 法礼宾举措、广场活动、新闻造势;营造商气就要紧紧围绕着“销售额交易笔数客单数 “公式,在“礼宾“、“会员“、“幸运“、“欢乐“等节日性概念上大做文章沉淀商机可以通过“ 低买高送,交易延伸“的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划,在同一个时空内 实施策划,商场的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果,同时,也可以大 大地提高销售额。对零售业百货商场业态来讲,它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能 大获全胜,“给人以耳目一新并最终一炮打响,对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有 着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾,将对以后各项的开展造成相当的被动。另 外,任何一个百货商场的生存,很重要的是看它的销售如何,销售业绩的好坏,这是任何一 个企划活动策划者与决策者都回避不了的问题。如何在商场开业形式上成功的同时,同时也 让商场有很好的销售业绩,是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题。北京华联商厦(石 景山店)在 1998 年 1 月 18 日经过短暂的试营业的情况下,针对北京华联(石景山店)“人 气薄、商圈弱“的具体情况,精心策划了本次 1998 年 4 月 25 日全新试营业企划案。本企划 案主要围绕“人气-商气-商机“这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是紧紧抓住“人 气“这一根本之根本,开展了“来就送“、“贵宾卡回娘家“、“幸运飞镖“、“欢乐转盘“等各种 形式的活动,创意了“买 200 送 400“的石破天惊式消费引导性优惠政策,历时十天的开业, 创造了 2000 万元的营业额,比正常营业时的营业额高出二倍多,充分体现了“人气-商气-商 机“策划理念在确保商场“首战必胜“中的价值。人气从根本上讲,本商圈中“人气“比较薄 弱,虽紧挨长安西街,但由于留车不留人,商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区,入 住不及 50。虼耍 绻 抵 保 挥腥缛肆骺驮矗 善烫旄堑亍⑿谟颗炫热顺彼频人 气“,必然造成开业时势态低糜,很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此,围绕如 何加强“人气“,策划者创意了各种活动,以使“人气“旺盛,使商气、商机有充足可靠的保证。 商气有了较为充足的人潮涌向商圈内商场,随之而来的各种商气就有了产生环境,商气的 形成,也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为 “商机“做了良好的过渡。商机商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的“人气“基础上产 生的结果,商机不会无缘无故的产生,在零售商业中,“人气“的厚与薄、强与弱,很大程度 上影响着商气与商机,商机如果产生,必然对商场本身有着良好影响,乃为提高商场销售、 扩大商场影响起到最终作用。因此本案在零售行业百货商业业态中,特别是在商场开业阶段 如何处理好“人气-商气-商机“这一层递关系,使商场在商圈中站稳脚步,做到首仗必胜,最 终在商圈中确立并巩固自己地位,本案有着一定程度上的借鉴意义。 案例北京华联商厦第一家商场--阜成门店自 1997 年 4 月 25 日开业以来,在北京百货商场 中初步取得了一些影响。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的 形象展现“企业形象“同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦 第二家商场--石景山店于 1998 年 1 月 18 日试营业。背景分析地理位置北京华联商厦 (石景山店)地处北京西部的石景山区,虽然紧临西长安街,但该商场位置不属于十字路口 型人流聚集地,交通虽方便,但属于“留车不留人“景况;商场背后永乐小区,鲁谷小区属新 建小区,居住率只有 50,商机人气先天不足。竞争商圈石景山区商业相对市中心来讲, 较为落后,本区只有一座同业态中型商场--星座商场,但该商场仅离华联商厦(石景山店) 仅三公里,且同处西长安街沿线,事实上必然要面临竞争。商业氛围从现在的宏观角度来 看,当时 95-97 年可以说是国内贸易零售行业“百货商场“发展的黄金时期,百货商场可以说 是开一家,火一家,但华联商厦(石景山)入市适逢“黄金期“低峰回落期,各种困难已初见 端倪。当时,百货商场常见的促销手段“全场打′折““买就送赠品“也都普遍应用,已无特别 新鲜感,无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。另,北京华联商厦(石景山店)经 过紧锣密鼓筹备,同时为正式开业作好准备。该商场于 98 年 1 月 18 日进行了试营业,主要 是为磨合商场各个部门及相关环节,以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试营业期 的组织了一些促销活动,如买 100 送 50,来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖等等活动。正 面效果使华联商厦(石景山店)有了一个初步良好的印象,每天初步达到销售额;相对负 面效果当地居民顾客初步“领教“了商场促销的种种好处,但如以后再做类似活动,他们相 对已失去“新鲜感“,无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。北京华联商厦(石景山店) 北京华联商厦(石景山店)地处北京石景山区,长安街西部南侧,经营面积 12000 平方米共 分五层(一层化妆品、鞋) ;二层女士服装,三层男士服装,四层大小家电,五层 小吃广场) 。特点商场门前有一 5500 平方米的大广场。从以上各种背景分析情况可看,做 好本项“全新开业及促销案“是有一定难度的, 作为企划部负责人,以上这些问题也与公司 上层领导多次召开会议,分析优劣与利弊,虽然明知有相当难度,但也要求务必成功。即 (1)必须在开业气势上务必要“一炮打响“,体现宏大规模的特点(惊爆度) (2)通过本次 开业,务必要在周边居民中留下深刻的印象(3)在同行业态中留下较好的知誉度(4)促销 活动务必与众不同,使顾客有“新鲜感“,且易传播 (惊奇度) (5)本促销活动务必能够提 高销售额(6)本促销活动的确能让顾客感到“实惠“,最终增加“华联“美誉度(7)本次企划 促销案能够便于操作实施(8)其它在明确了以上八点,最终在本次策划的核心矛盾焦点在“ 销售额--毛利--顾客实惠“这一问题上即商场要提高销售,意味着毛利的增加,价格偏高 顾客购买不踊跃-形不成人气;顾客要实惠,商品要降毛利,但商场销售额同样要受损失-失 去商机;在如何解决这一问题时,企划部与上层领导最终采取“舍弃一头(毛利) ,确保两头 (顾客人流、销售额)“-以确保“人气“为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。 本次开业活动分两部分1、开业庆典 2、促销活动时间1998 年 4 月 25 日--5 月 4 日(10 天)一、 开业庆典 1、 开业庆典仪式(4 月 25 日上午)为体现开业活动当日热闹非凡、 宏大壮观的场面,庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升,除了常规的军乐队、和平鸽、 鼓乐队之外,还特别组织了石景山区街道各居委会的“老年秧歌队“参加表演,使许多人认为 不登大雅之堂“老年秧歌队“也出尽了风头,让开业观众顾客耳目一新;同时,企划部还利用 “首钢“在石景山区的优势,特别邀请了“首钢工人威风锣鼓队“,这是他们在参加过亚运会开 幕式后第二次重大活动,数十面大鼓,威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。5500 平 方米的广场人头攒动,摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的效果。 2、 广场演出 为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性,不至于出现一开业庆典完毕,即人丁 冷落的现象,即如何能够较好地始终如一“保持人气“、“维持人气“、“增加人气“,企划部同 样做了大量相关策划。开业十天中,每天下午 330-500,在广场上举行各种文艺演出, 为此演出,专门花费近 10 万元,按专业标准制作了一个活动拼装舞台,可拼成舞台、T 型 台等;旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场,保持节目的不重复的新鲜性, 充分满足观众顾客的心理,如“有首钢歌舞团“、“东方霸王花“、“东方时尚模特表演“、“城 市原创歌曲演唱会“、“中外进行曲军乐演奏“等等,演出的同时,同时由主持人穿插介绍华 联商厦的一些背景和知识,使现场的观众对“华联“的认知度几乎近 90。因此头两天精彩的 演出结束后,从第三天起有时不到下午 1 点,就有人在舞台边等候位子。一时间,整个商场 门前广场成了一个人的海洋,文化的广场。之所以选择下午 330 左右,主要是商场每天下 午 330-500 是一个相对人流低峰期,通过广场演出活动,把人流低峰期变成高潮期,这 对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。二、 促销活动 1、 华联商厦“石 破天惊,买 200 送 400“(本次保销活动核心)起初,企划部也准备做“贺开业庆典 o 全场 7 折“,但这种形式已在京城商场促销中出现过多次新鲜度较低。不管是对提高销售,还是扩 大影响,恐怕难有大的作为。活动产生由于前边已介绍了,首先是在这次开业促销销售中 是确保销售额,还是保毛利,还是都保,公司上下最终达成共识如果都保,有可能哪头都 没做到,最终以牺牲部分毛利,来换取较高销售额,只有这样才能确保来之不易的人气和商 气,同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。形式以哪种形式 出现在顾客面前,并且让顾客接受,是一个非常重要的问题,如果形式不好,再好的内容, 别人也不能领会。常规的如“全场′折““满 100 送′′“,顾客都尝试过,有似曾相识之处, “新鲜度“较低。经过企划部精心策划计算决定以“买 200 送 400“的形式出现。即顾客拿 200 元人民币即可换取一张价值 400 元的礼金卡(有防伪标志,北京特种印刷厂印制) ,然后顾 客即可拿此 400 元礼金卡在商场内使用。使用规则如下 1、 本卡须在有效期内使用 2、 本卡须一次购足 400 元以上,不足部分用现金补足 3、 本卡每次只能在同一专柜使用一张, 不得累加使用 4、 本卡使用时不找零 5、 特例商品不参加(如家电、某些品牌化妆品)它 避免了促销活动如“全场打折折“的常规思维,通过对同一事物,转换角度进行思维和操作, 达到了预想的目的,即常规事物中一般是买 A 送 B,B 一般是≦A,如果是买 A 送 B,B≧A 人 们必将产生强烈的“好奇心“,而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期 待的和追求的。 原理本活动购物在 400 元时,优惠程度最大即 5 折,但随着购物的增加,相应打折程度同 时在递减;根据统计,全场同一专柜单价相加到 400 元的货品种类组合约在 30左右,因此 整个促销活动平均打折约在 7 折左右。以上使用这种“买 200 送 400“这种形式,给任何购物 阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时,正逢美国动作大片石破天惊在北京放映,广告 铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中,即在买 200 送 400 前边加了“前缀“, 即成“华联商厦石破天惊,买 200 送 400“,一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语,某种程 度上也可以说是“信手拈来“,整个促销主题可以说是符合以下几点(1)鲜明时代性; (2)易识别性;(3) 、特色性;(4)易传播性;(5)冲击性;(6)可操作性。事实上, 本次“买 200 送 400“的活动,相当于“全场 7 折“,这时期百货有 30多的毛利,让利尚在承 受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在 400 元左右的顾客最最经济划算,让顾客真真正正感受到了购物带来的快感,充分满足了人们的 购物欲。 [活动花絮](1) 、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到(播)出时, 媒体工作人员的第一反应是--你们华联搞错了,应该是“满 400 送 200“。一电视台播音员在 配音时“主动“把“满 200 送 400“念成“满 400 送 200“,第二反应是不相信是真的,经过解释 后,都啧啧称奇。 (2) 、街头百姓看到本广告,都在打听,相互琢磨,以前只听说过“买 100 送 50“,怎么能“买 200 送 400“呢一时在北京商圈议论纷纷。 (3) 、活动进行到第二天,早 晨 630(商场 900 开门)就有人排队等候购买 400 元礼金券,队伍长达 1.5 公里。从以 上几点看出,本次活动运用“反向思维“原理做到出奇制胜并充满悬念。 2 辅助性促销活动 (1)剪角回收“来就赠“ 只要凭北京晚报 精品购物指南和华联 DM 快讯广告剪角,即 可换取小礼品一份。 (2)贵宾卡回娘家凭华联商厦会员卡购物(无论金额)大小,会员顾客 都可获小礼品一份(3)幸运飞标凭购物小票满 30 元即可投飞标一次(根据成绩领奖) (4) 欢乐转盘凭购物小票满 50 元,即可转盘一次(设不同奖项奖品,其中一等奖为 VCD 一台) (5)其它媒体运作事实上,本次开业促销活动取得圆满成功,仅有商场本身的宣传是远 远不够的。之所以开业“买 200 送 400“有比较广泛的认知度,并起到了预想中的效果,这当 中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。 1、报纸选择北京 晚报 精品购物指南在开业庆典 10 天前即开始宣传。 2、电视台选择专业广告公司,为 “石破天惊买 200 送 400“制作了 15 秒的电视广告,分别在 BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台 区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。 3、 电台将声音从“电视广告“中剥离作为电台广 告,在北京音乐台 北京交通台中播出。 4、 DM 快讯北京华联商厦专门设计了本期 DM 快讯(对开,正背四色)发行 15 万份,由大学生入户直投到周边居民区;商场组织员工 在街道散发(已与当地工商局广告科备案) 5、 宣传车由石景山区区委出面协调,市容办, 综合办同意“华联宣传车“ 在长安街西线(公主坟古城)进行宣传。 6、 商场美工运用各 种手段把卖场内装饰起来,营造开业喜庆氛围(包括看板、展示板、POP 海报、店内广播等) 7、 软性广告(相关报道)在此之前,邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束后, 以本商业现象为主题展开新闻,各方位、各角度进行宣传报道。效果经过精心的策划,缜 密的组织,全方位多角度的宣传,各部门协调配合和努力的工作,终于换来了可喜的回报。 开业期的广场文化活动与“买 200 送 400“(及辅助促销活动)的配合,起到了良好的效果。 开业当日销售额达 260 余万。相当于平时的 4 倍多。活动 10 天中日平均销售 200 万左右, 为日平均 3 倍多。10 天销售额总计 2000 多万。与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一 种现象来报道,在较短时间,北京华联商厦石景山商场家喻户晓,使华联商厦的知誉度稳步 上升;同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河,一方面使华联商厦在进行 类似活动更有信心,同时带动北京其它商场文化活动的开展,使北京百货商场从以前的单纯 促销让利,向更加丰富精彩的形式转变即“广场文化“的形成;以后,京城百货业态竞争将“ 打折“以各种形式活动的出现,竞争进入到了白热化的程度。解释在零售行业中,一般任 何一个新的百货商场入住该地区,都面临着一个“商圈“大小与强弱的问题其实“商圈“从某种 程度上来讲是一个“人气“强与弱、厚与薄的关系,人气强了、人气旺了,就意味着有相对确 立与稳固商圈。即 人气--商气--商机,最终形成稳定商圈,为商场的今后发展打下良好的 基础。人气在本次开业活动中“人气“的聚集可以说是一切活动开展之根本,就围绕着如何 聚集“人气“,使本次开业活动在聚集雄厚“人气“上做了大量策划活动工作,因为在这里没有 了“人气“,以后的“商气“--“商机“最终成为无源之水,空中楼阁。因此,本次开业活动中, 把聚集“人气“当成头等任务来抓,使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展, 无一不是为聚集人气而精心策划 A、辅助活动 ① 来就赠只要开业当天来华联商厦的人, 即送小礼品一份。说明争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民,来也不让人“白来“(有 小礼品赠) ,使之最终形成滚滚人潮,形成“人气“。 ② 贵宾卡“回娘家“凭华联会员卡购 物(无论金额大小) ,会员顾客都可获小礼品一份。说明吸引“会员“,聚集“人气“ ③ 幸运 飞镖凭购物小票满 30 元即可投飞镖一次说明吸引小额度顾客,聚集“人气“ ④ 欢乐转 盘凭购物小票满 100 元即可转盘一次(最高奖为 VCD)说明吸引大额顾客,提升客单价, 并聚集“人气“ B、广场活动 ① 开业庆典军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演 出,吸引群众参观。说明通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观,达到聚集“人气“的目 的。 ② 广场演出开业三天内,每天下午 300-500 举行五彩缤纷的精彩演出。说明 下午 300-500 是一个相对客流低潮期,通过精彩演出吸引人潮,达到聚集“人气“,形成 人流高峰期。 C、媒体运作报纸、电视、广播、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体 轰炸,使商圈内外尽人皆知。说明动用一切宣传手段,使人观注华联开业,聚集不同层次 人潮形成“人气“。促销活动“买 200 送 400“活动说明充分利用“反向思维“原理,供众多 顾客对活动充满好奇心来到商场内,并且踊跃购物,形成源源人潮,形成“人气“。从以上各 项活动作用来看,活动的最终目的是以围绕住如何聚集“人气“并留住“人气“来展开工作的。 当有了雄厚的、旺盛的“人气“为基础后,此后的商气-商机就有了可靠基础,商机的问题也 就可以迎刃而解。下面用公式来概述本次活动创意和动机销售额(S)交易笔数(A)′客 单价(B)事实上交易笔数(A)大致是与商场来客数成正比的,而客单价与商场物价高低, 顾客购物多少,顾客购买力等有关系,因此欲提高销售额 S、A 与 B 任何二个因素增加都可 影响 S 增加,相对于 B 来说 A 的影响条件较小,而 B 的因素较为复杂。因此对于企划者来说, 只要摸准情况,策划活动时,针对以上两点,都可见到明显效果。本次活动针对交易笔数 (A)提高的因素(1) 、举行大型开业活动;(2) 、举行大型广场演出;(3) 、来就赠活动; (4) 、各种辅助小型促销活动(5) 、其它以上这些都为了吸引商圈内的人到商场,只要顾客 到商场(附近)并进入商场都可以说是潜在消费者,只要是消费者就意味着有交易金额,交 易笔数 A 自然上升。本次活动针对客单价(B)提高的因素(1) 、买 200 送 400 (须一次 性用完,只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于 400 元,客单价是平常数倍) (2) 、幸运 飞标(凭小票 30 元) (3) 、欢乐转盘(凭小票 50 元)以上这些都为鼓励顾客购物,并且购 物越多,优惠的程度就越大,目的是努力提高客单价 B。因此这两者如果结合的好,必然能 够增加销售额(S) ;事实上这两者是相辅相成,互为促动的。比如说本次开业庆典活动,有 顾客事先不知道,参加开业庆典以后他也参加“买 200 送 400“活动,这样平均客单价就相应 提高;有的顾客是听说“买 200 送 400“,然后他又动员其它人来,这样又增加了来客数。因 此只要策划活动时,使活动对 A、B 这两方面因素有针对性,销售额 S 最终将会有相应的提 高。商气-当本次开业活动围绕“人气“开展各项活动时,在“人气“有了旺盛的聚集后,相对 来说,商气的形成也就自然而来,因为种种丰富多彩、花样繁多的活动,也在“引诱“并“打 动“顾客的购买欲,使之“乘兴而来,满载而归“。商机-可以说是商场开业后要追求的结果, 通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标,即提高销售,扩大影响。本次开业活 动中的核心活动“买 200 送 400“正是策划者所要希望的,想利用该活动达到“提高华联销售, 扩大华联影响“的目的,从最终的当天销售来看,达到了 280 万。京城零售业内无一不在谈 论此活动话题,从效果上来看,基本上达到了此目的。从较为理想的效果中找原因,前期策 划各项围绕着“人气“做文章,做了大量铺垫性、基础性的工作。使华联商厦(石景山店)商 圈内较为薄弱的“人气“状况,在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动聚集 了旺盛“人气“,才使得“商气“的产生,并产生无限“商机“。最终完成人气-商气-商机的最终 递进过程。即就企划做某项活动来说,它并不为了热闹而热闹,它最终的结果是要反映在“ 商机“里销售上,销售额的高低和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动成功与否的重 要标尺;任何企划活动都不能偏离这一点,如果为了华而不实的热闹,必然要走入企划误区。 综述一本次开业活动出发点在“确保开业庆典隆重成功,销售额绝对值要高“。换个角度来 讲这次开业模式可以说是“高投入,高回报“,绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完 成的(打折) ,因此在日常企划活动中要根据实际情况切不可硬套;否则,必然要出问题或 效果不佳。综述二这次开业活动营业销售额达到理想的目标,“石破天惊买 200 送 400“的 促销活动,可以说起到出奇制胜的作用,功不可没。因此,本次促销活动“石破天惊、买 200 送 400“的合理充分利用“反向思维“这点,最终做到“出奇制胜“,取得促销上的成功 综述三①本次活动打折力度比较大,无形当中提高了“顾客心理购买阀值“以后促销活动需 要更大的努力。 ②“日销售额“相对活动高峰期间有一个较长时间“谷底期“。 ③本次活动基 本上属于“高投入,高产出“,策划费用绝对值对较大。 ④商圈顾客对“华联商厦“促销抱有 期待心理,每逢活动或节假日就期待华联“打折“,对日常促销加大难度。 房地产策划框架标准版 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合 房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出“房地产全程策划营销方案“,他从项目用 地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。其核心 内容包括 1、项目投资策划营销; 2、项目规划设计策划营销; 3、项目质量 工期策划营销; 4、项目形象策划营销; 5、项目营销推广策划; 6、项目顾问、 销售、代理的策划营销; 7、项目服务策划营销; 8、项目二次策划营销; 第一章 项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展 商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过 程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事 半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险 进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。 一 项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地 规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿 化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地 块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边 的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场 所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 . 生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区 位影响 二 区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生 产总值 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房 地产开发景气指数 .国家宏观金融政策 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固 定资产投资总额 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总 额 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源 利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅 形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金 融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差 异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购 买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析 三 土地 SWOT(深层次)分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目 地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 四 项目市场定位 1、类比 竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构详析 .项目规划设计及销 售资料 .综合评判 2、项目定位 .市场定位 区域定位 主力客户群定位 .功 能定位 .建筑风格定位 五 项目价值分析 1、商品住宅项目价值分析的 基本方法和概念 .商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法) 选择可类比项 目 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现 的各要素之特征 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值 要素对比值判断本项目可实现的均价 .类比可实现价值决定因素类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异 B 项目周边环境的差异自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异 C 周边市政配套便 利性的差异 项目可提升价值判断 A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设 计 C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素 A 经济因素 B 政策因素 2、项目 可实现价值分析 .类比楼盘分析与评价 .项目价值类比分析 价值提升和实现要 素对比分析 项目类比价值计算 六 项目定价模拟 1、均价的确定 .住宅 项目均价确定的主要方法类比价值算术平均法 有效需求成本加价法 A 分析有效市 场价格范围 B 确保合理利润率,追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定 均价 2、项目中具体单位的定价模拟 .商品住宅定价法 差异性价格系数定价法 (日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数) .各种差异性价格 系数的确定 确定基础均价 确定系数 确定幅度 .具体单位定价模拟 七 项目投入产出分析 1、项目经济技术指标模拟 .项目总体经济技术指标 . 首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟 .成本模拟表及其说明 3、项目收益部 分模拟 .销售收入模拟 销售均价假设 销售收入模拟表 .利润模拟及说明 模拟说明 利润模拟表 .敏感性分析 可变成本变动时对利润的影响 销售价 格变动时对利润的影响 八 投资风险分析及其规避方式提示 1、项目风险性 评价 .价值提升及其实现的风险性 项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值 项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运作风险性 .减少 资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本 .对销售节奏和开发节奏进行良好的 把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼 3、经济政策风 险 .国际国内宏观经过形势的变化 .国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设 施的建设 九 开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素 .政策法 规因素 .地块状况因素 .发展商操作水平因素 .资金投放量及资金回收要求 . 销售策略、销售政策及价格控制因素 .市场供求因素 .上市时间要求 2、项目开 发节奏及结果预测 .项目开发步骤 .项目投入产出评估 .结论 第二 章 项目规划设计策划营销 通过完整科学的投资策划营销分析,发展商有了明确的 市场定位,从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后,市场需求发生了根本性的 变化,消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高,他们追求又实用又好看的商品 房,这就要求发展商将“以人为本“的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的 需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计策 划营销是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的需求为出发点,对项目地块进行总体 规划布局,确定建筑风格和色彩计划,紧紧围绕目标客户选定主力户型,引导室内装修风格, 并对项目的环艺设计进行充分提示。 一 总体规划 1、项目地块概述 . 项目所属区域现状 .项目临界四周状况 .项目地貌状况 2、项目地块情况分析 .发 展商的初步规划和设想 .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 .土地 SWOT 分 析在总体规划上的利用和规避 .项目市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空 间布局 .项目总体平面规划及其说明 .项目功能分区示意及其说明 4、道路系统 布局 .地块周边交通环境示意 地块周边基本路网 项目所属区域道路建设及未 来发展状况 .项目道路设置及其说明 项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布置 5、绿化系统布局 .地块周边景观环境示 意 地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 .项 目环艺规划及说明 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计 6、 公建与配套系统 .项目所在地周边市政配套设施调查 .项目配套功能配置及安排 .公 共建筑外立面设计提示 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示 物业管 理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示 .公 共建筑平面设计提示 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设 计 7、分期开发 .分期开发思路 .首期开发思路 8、分组团开发强度 二 建筑风格定位 1、项目总体建筑风格及色彩计划 .项目总体建筑风格的构思 .建 筑色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示 .商品住宅房外立面设计提示 多层、 小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗 户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示 .商业物业建筑风格设计提示 三 主力户型选择 1、项目所在区域同类楼盘户型比较 2、项目业态分析及项目 户型配置比例 3、主力户型设计提示 .一般住宅套房户型设计提示 .跃式、复式、 跃复式户型设计提示 .别墅户型设计提示 4、商业物业户型设计提示 .商业群楼 平面设计提示 .商场楼层平面设计提示 .写字楼平面设计提示 四 室内空间 布局装修概念提示 1、室内空间布局提示 2、公共空间主题选择 3、庭院景 观提示 五 环境规划及艺术风格提示 1、项目周边环境调查和分析 2、 项目总体环境规划及艺术风格构想 .地块已有的自然环境利用 .项目人文环境的营造 3、项目各组团环境概念设计 .组团内绿化及园艺设计 .组团内共享空间设计 .组 团内雕塑小品设计提示 .组团内椅凳造型设计提示 .组团内宣传专栏、导视系统位置 设定提示 4、项目公共建筑外部环境概念设计 .项目主入口环境概念设计 .项目 营销中心外部环境概念设计 .项目会所外部环境概念设计 .项目营销示范中心沿途可 营造环境概念设计 .针对本项目的其他公共环境概念设计 六 公共家具概念设计 提示 1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 .营销中心大堂 .管理办公室 2、本项目公共家具概念设计提示 七 公共装饰材料选择指导 1、项目周边 同类楼盘公共装饰材料比较 2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3、项 目营销示范单位装修概念设计 .客厅装修概念设计 .厨房装修概念设计 .主人房 装修概念设计 .儿童房装修概念设计 .客房装修概念设计 .室内其他(如阳台、 玄关、门窗)装修提示 4、项目营销中心装修风格提示 5、住宅装修标准提示 . 多层、小高层、高层装修标准提示 .跃层、复式、跃复式装修标准提示 .别墅装修标 准提示 八 灯光设计及背景音乐指导 1、项目灯光设计 .项目公共建筑 外立面灯光设计 .项目公共绿化绿地灯光设计 .项目道路系统灯光设计 .项目室 内灯光灯饰设计 2、背景音乐指导 .广场音乐布置 .项目室内背景音乐布置 九 小区未来生活方式的指导 1、项目建筑规划组团评价 2、营造和引导未来生 活方式 .住户特征描述 .社区文化规划与设计 第三章 项目质量工期策 划营销 房地产市场营销,它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工 期是重要的流程之一,因房屋质量、工期延误等原因,而造成销售停滞和购楼者要求换房或 退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划 营销是发展商必须树立的观念。 一 建筑材料选用提示 1、区域市场竞争性 楼盘建筑材料选用类比 2、新型建筑装饰材料提示 3、建筑材料选用提示 二 施工工艺流程指导 1、工程施工规范手册 2、施工工艺特殊流程提示 三 质量控制 1、项目工程招标投标内容提示 2、文明施工质量管理内容提示 四 工期控制 1、项目开发进度提示 2、施工组织与管理 五 造价控制 1、建筑成本预算提示 2、建筑流动资金安排提示 六 安全管理 1、项目 现场管理方案 2、安全施工条例 第四章 项目形象策划营销 项目形 象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其 项目视觉形象等。 房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功 能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设 计既要富有意境,又要突出个性,形象鲜明,便于记忆,便于宣传,以统一运用于项目形象 包装。 其他形象(略) 一 项目视觉识别系统核心部分 1、名称 . 项目名 .道路名 .建筑名 .组团名 2、标志 3、标准色 4、标准字体 二 延展及运用部分 1、工地环境包装视觉 .建筑物主体 .工地围墙 .主 路网及参观路线 .环境绿化 2、营销中心包装设计 .营销中心室内外展示设计 .营 销中心功能分区提示 .营销中心大门横眉设计 .营销中心形象墙设计 .台面设计 .展 板设计 .营销中心导视牌 .销售人员服装设计提示 .销售用品系列设计 .示范 单位导视牌 .示范单位样板房说明牌 3、公司及物业管理系统包装设计 .办公功 能导视系统设计 .物业管理导视系统设计 第五章 项目营销推广策划 房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划 的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏,是营销策划水平与销售技巧的高度结合,需 要高度的专业化运作。 一 区域市场动态分析 1、项目

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