第1章营销管理概论.ppt

第一章 营销管理概论,中南大学商学院院长助理 市场营销与旅游管理系主任 工程硕士管理中心主任 罗剑宏 教授/博士,网易丁磊学习营销的故事,02年6月，大话西游2诞生，从客户端到服务器都很稳定。但是开始的时候用户不多，大概只有3000人。通过丁磊虚心学习及身体力行，大话西游2，后来最高在线人数达到55万人。 自学营销 访师步步高总裁段永平 丁磊的名言：付出不一定有回报，但是不断地付出肯定有回报！,市场的概念 请思考下面三个问题： 1、万宝路香烟为什么要改变产品定位？ 2、80年代日本电视机进入中国时面临购买力不足的问题，如何解决的？ 3、岛上的人没有穿鞋的习惯，怎么办？,市场三要素： 人口 购买力 购买欲望,市场基本概念,一天，李老师和好友阿静在街头相遇站着聊天。阿静刚刚30出头，但是地产界一位业绩非凡的企业家。 阿静突然问“李老师，你猜猜看，我的手袋值多少钱？” 李老师知道阿静的财产很多，但是阿静的包从外观上看，除了感到质量好一点外，没有什么特别的地方。因此，李老师就说“1000元左右吧！” 阿静严肃地告诉李老师：“这个手袋3000美元，是法国卡地亚（Cartier),著名品牌。为了买这个包，我足足排了2个小时的队。我还有一个8000元的手袋，用了一次，感觉颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意的话，我送给你。”“你观察一下，你的周围还有什么人的手袋如此昂贵呢？”李老师有意问。 猜猜看，故事接下来怎么发展？,不到五分钟，阿静指着不远处的一位女性：她的手袋应该是上万元的，品牌是世界上著名的LV（路易.威登） 提问：这个小故事说明在作出“购买力不够，没有市场”的判断时要注意什么问题？,盛田昭夫与随身听,盛田昭夫深信公司必须要领导消费者的口味，而不是落在消费者之后，最典型的例子就是随身听。 盛田昭夫深信，如果当初在随身听推出之前去做市场调查，问消费者想不想买这样的产品，他们所获得的答案必然是否定的。不过盛田昭夫对随身听的发展前景非常具有信心，他看到自己的小孩整天在玩音乐，许多人在汽车里头听电台的音乐，有的人甚至带着大型收音机在街上听音乐。索尼的工程师原本对于生产没有录音功能的随身听感到迟疑，但是盛田昭夫非常坚持。他要求工程师务必把随身听做到方便人们随身携带的尺寸。,AMA的定义：把产品和劳务从生产者引导到消费者和用户的企业活动。 营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。 提问：为什么说营销学的母亲是行为科学？,营销理论的转变,4ps Product 产品 price 价格 place 渠道 Promotion 促销,6ps Product 产品 price 价格 place 渠道 Promotion 促销 Power 权利 public relation公关,4cs customer 顾客 cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通,4Rs Relationship关系 retrenchment节省 relating 关联 Rewards 回报,提问：4Ps与4CS之间的关系？,4P策略,Product 产品策略 price 价格策略（案例：价格策略还是价格陷阱）（某企业生产服装，每件衣服的布料成本10元，做工50元，仅就变动成本来看，卖60元才不亏损，请问如何做到用10元甚至9元卖出去还能赚钱？） place 渠道策略 Promotion 促销策略,4P案例前的思考,重大集会例如王储婚礼、国庆阅兵、奥运火炬传递等场合的现场，可以推销一些什么产品？ 这些产品一般应该具备一些什么特征？ 在推销的时候应该从产品、价格、渠道和促销方面注意采取什么策略？,4PS在重大集会应用的实例分析 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？,潜望镜实例分析 信息（公开/共享，但只有少数人能发现机会） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 产品（潜望镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 - 10：00） 价值链的延伸。,问题：家教市场是一个非常诱人的市场，同时也是一个竞争非常激烈的市场。如果你准备创办一个家教公司，你会采取哪些措施来服务顾客、保证盈利？,4CS 顾客(Customer) 推出不满意赔偿的服务。消费者普遍反映家教中介市场混乱不堪，家教公司诚信度低；部分顾客曾经被黑家教公司欺骗过。 推出信息提供信息反馈及时调整一条龙服务。,博雅精英家教顾问公司4CS策略,成本(Cost) 推出一次性收费业务，明码标价，给与顾客多层次的资费选择，顾客可以根据自身需要，选择适合的中介服务，不用为了不必要的信息浪费金钱。 与各大高校建立联盟，将各高校学生资源建立起强大的信息库 设立咨询中心，24小时为顾客提供咨询,便利(Convenient) 选址在交通便利地区，方便顾客 在本公司开辟人性化的单间会面场所，方便顾客与家教人员的交流 公司的网站及时更新信息，方便顾客查询；网上在线交易，实现网上付费，为顾客提供了便利。,沟通(Communication) 定期组织经验交流会，听取顾客对公司的建议，并把公司最新咨询提供给顾客。 在公司网页上设立讨论板，顾客及时交流信息 针对目标消费群定期发放调查问卷，以保证公司信息的有效性和及时性 设立会员及VIP会员,生产观念阶段 产品观念 推销观念阶段 营销观念阶段 社会营销观念阶段,生产观念,是指导公司行为的最古老的观念之一 生产观念下的两招：提高生产效率+广泛的分销覆盖面 产品供不应求，消费者关心的是能否得到该产品，因此企业选择广泛分销 生产什么就卖什么，生产是企业经营的中心，提高生产效率降低成本是生产的中心 通过提高效率，最终达到降低销售价格的目的,产品观念,认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 产品观念下的两招：生产优质产品+不断改进产品 生产什么就卖什么，生产是企业经营的中心，提高产品质量是生产的中心 产生于有一定竞争的卖方市场； 产品导向的公司在设计产品时很少让顾客参与，他们相信自己的工程师知道怎样设计与改进产品,案例：“下一代（Next)”电脑,“下一代”电脑,在93年投资2亿美元，这种电脑它不仅迷人和而且是用户友好的。其特征是高保真音响和带CD-ROM,甚至包含桌面系统。最初把这种梦幻型的机器引入院校市场的学者工作站，但几乎没有学者能承担得起这高标价。然后，又把它们推销给工程师，但工程师更喜欢太阳微系统公司的台式工作站和硅谷的绘图仪。于是仅出产1万台后就停产了。错误在哪里？,案例：“下一代（Next)”电脑,错误在哪里？,启示:该电脑设计是典型的产品导向，没有考虑顾客的需要，它们相信自己的工程师知道该怎样设计产品。,1、谁是下一代感兴趣的顾客，定位不清楚。 2、计算机在哪一方面应设计得最好也是不明显的。 3、与IBM和苹果机不兼容，没有足够的软件支持。,产品观念引发的营销近视症,火车管理当局认为乘客需要火车而不是运输，他们忽略了航空、公共汽车、卡车和轿车的日益增长的压力。 计算尺制造者认为工程师需要的是计算尺本身而不是计算能力，以至忽略了袖珍计算器的挑战 在上述这些组织应该朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看，这就是近视。,通用洗碗机,美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。 该公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可用高温水来杀死细菌”。 该公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。 该公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。 努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内天折。 提问：试提出一个解决方案，帮助通用电器公司解决这一难题？用世界咖啡屋的方式进行讨论。,剑如虹解题,“当前产品的优点就是顾客所需要的”，这是营销近视的表现 顾客到底是怎样想的？“顾客所需要的优点才是我们应该突出的” 消费者在什么情况下会接受产品？,消费者究竟怎样想的呢?人们认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手工洗得好；机器洗碗先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以平静地承受。,事实胜于雄辩,通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部分不装。结果，安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使住宅建筑商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。,推销观念,认为如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产生于卖方市场和向卖方市场过渡时期； 仍然是“生产什么卖什么”；但其重心已经不在生产而在销售。 推销观念被大量应用于推销那些非渴求品（如保险、坟地）、过剩产品。,营销怪杰卖香蕉,有“营销怪杰”之称的鲍洛奇从卖中国豆芽起家到成为美国“食品大王”，从穷人到亿万富翁，在于他在营销上的出奇制胜。 鲍洛奇小时候帮一个水果商贩卖水果。一天，水果仓库起了火，灭火之后，库内储存的大量香蕉被烤黄了，皮上还有许多黑点，无法出货。老板不甘心就这样血本无归，要求鲍洛奇多少也要卖点钱回来！他应该怎么解决这个问题？,营销观念,营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求； 营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 卖什么就生产什么,社会营销观念,组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。 要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。,某些营销不符合社会市场营销理念,某商店开业时聘请毛泽东的特型演员，伴随着“东方红”的乐曲“毛泽东”向群众亲切握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象。 某百货大楼曾推出“大和”“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型 另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波。 汉堡包快餐行业提供了可口而并不营养的食品，因为汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。,提问： 顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益包括什么？ 顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本包括哪些？ 顾客什么时候会觉得满意？,如何建立顾客满意？,顾客让渡价值理论 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。,顾客让渡价值,总顾客成本,总顾客价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客让渡价值理论 结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。 应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低,A公司是一家著名的牛仔服装制造商，每天晚上，A公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，A公司通过电子信息系统向它的布料供应商B公司订购第二天要送的货。而B公司则向纤维供应商C公司订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反应系统，如图2-4。,图24 A公司的价值让渡系统,顾客让渡价值、顾客满意,了解顾客满意程度的方法： 投诉和建议制度 顾客满意度调查 佯装购物者（被服务者） 分析流失的顾客 保持顾客： 设置高的转换壁垒 提供高的满意水平,案例：的士司机对顾客类型的判断力 的士司机问： “医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个。”我想了想，说不知道。,“ 你要带那个拿脸盆的。一般人小病痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！”,三个人在人民广场招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。该载谁？,司机毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。”,问题：是否要鼓励亏损顾客转向竞争企业？,追求顾客满意还是顾客盈利率,图25 顾客/产品盈利率分析,图中顾客按列排列，产品按行排列。,