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大众传播学查找用PPT,单击链接进入子目录 单击标题返回上级目录,目录,概述 传播者研究 传播媒介研究 受众研究 传播效果研究,概述部分,传播 大众传播 传播学研究概况 主要理论模式,传播,传播的定义 传播的特点 传播的类型 传播的功能 传播的要素 传播学定义,传播的定义,a.“共享”说：强调“传播”是传者与受者对信息的分享。威尔伯·施拉姆 b.“交流”说：强调“传播”是有来有往的、双向的活动。这个说法强调过程而非结果J·霍本 c.“符号”说：强调“传”是符号（或信息）的流动。 B·贝雷尔森、塞纳 d.“影响（劝服）”说：“传播”是传者对受者（通过劝服）施加影响的行为，这个说法揭示了传播的目的性J·露西、G·彼德森,传播的特点,由传播的定义可以看出，人类社会传播的基本特点是： 第一，是一种信息共享活动。 第二，是一定社会关系的体现。 第三，是一种双向的社会互动行为。 第四，传受双方必须要有共通的意义空间。 第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。,传播的分类,a.四分法：自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。 b.二分法：即分为亲身传播和大众传播。,传播的功能,传播个人功能：信息功能 、发展个性的功能 、与社会整合（一体化）的功能 和娱乐功能 。丹尼斯·麦奎尔 传播的社会功能： 第一，监测环境； 第二，协调社会； 第三，传承文化哈罗德·拉斯韦尔 第四，娱乐功能查尔斯·赖特 这四种功能，又常被称为告知（获取信息）、劝服、教育和娱乐的功能。 拉札斯费尔德和默顿在大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动（1948）一文中提出，大众传播有以下三种功能：a.授予地位 b.促进社会规范的实行 c.麻醉精神,传播的要素,传播的要素 1、三要素说：传者、内容（信息）、受传者 2、四要素说：即传者、内容（信息）、通道、受传者 3、五要素说：拉斯韦尔的5个W（谁、说什么、通过什么、给谁、取得什么效果） 4、六要素说：即信源、编码、信息、噪音、译码、信宿）,传播学定义,“传播学是研究人的学问，研究人与人，人与他的团体、组织和社会的关系，人怎样受影响，怎样相互影响，人怎样报道消息，接受新闻及智识，怎样受教与教人，怎样消遣及娱乐。要懂得传学，应先了解人与人怎样建立关系。” 施拉姆,大众传播,大众传播的定义 大众传播的特点,大众传播的定义,“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。” 苏利文,大众传播的特点,1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 3、大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。 4、大众传播的信息既具有商品属性又具有文化属性。 5、大众传播属于单向性很强的传播活动。 6、大众传播是一种制度化的社会传播。,传播学研究概况,欧洲源流 美国源流 奠基者与开创人 主要学派,欧洲源流,塔尔德：模仿理论、对舆论的论述 西默尔：传播网络理论,塔尔德,塔尔德（JEAN GABRIEL TARDE，18431904）原是一位军官，1890年出版了模仿的法则一书，成为社会心理学中模仿理论的创始人。塔尔德认为，一切社会事物“不是发明就是模仿”，纯粹的发明是极少见的，大量的行为是模仿。模仿是通过人与人的接触和传播发生的，既然模仿是“最基本的社会现象”，那么传播也就是最基本的互动渠道。塔尔德的模仿理论，对后来从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要影响。此外，塔尔德还在1901年出版了舆论与群集一书，对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析，并对作为舆论主体的“公众”的概念作出了严格界定，认为报刊是公众的“精神纽带”，它在“理性的舆论”形成过程中发挥着重要作用,西默尔,德国著名社会学家，形成社会学的创始人，主要著作有社会分化论（1890年出版）、社会学（1908年出版）和社会学的根本问题（1918年出版）等。西默尔认为，社会学就是“关于人与人之间相互关系的科学”。他也是最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，并且最早提出了传播网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的，要解释人的行为，最根本的是要搞清个人在这个传播链中的位置，也就是与谁有着信息传播关系。西默尔把这个传播网络描述为“舆论的厨房”。,美国源流,杜威：实用主义哲学 库利：初级群体、镜中我 帕克：社会互动理论 米德： I and Me 李普曼：拟态环境、刻版成见,杜威,杜威（JOHN DEWEY，18591952）是美国著名实用主义哲学家和教育家。他强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革社会的重要工具。在密歇根大学任教期间，杜威曾经设想“通过出版一张小小的报纸来改造哲学”，并创办了以报道社会科学的最新成果和改良社会为宗旨的报纸思想新闻。虽然这张报纸因经营困难而停刊，但他始终认为大众传播在改造社会方面具有强大的潜在力量，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构。杜威的这些观点，至今影响着许多传播学者。,库利,库利（CHARLES HORTON COOLEY，18641929）是美国著名社会学家，在1909年出版的社会组织一书中，他设了传播一章，从传播有概念、传播的意义和重要性、传播与人际关系、传播的社会心理功能，到 印刷媒介与近代社会、舆论的形成过程等，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义，库利可以说是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化尝试的一位重要学者。库利关心的一个主要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个深远的概念：一是“初级群体”认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础；二是“镜中我”，这个概念说明，个人的行为在很大程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。库利关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分的关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定的关系。,帕克,帕克（ROBERT EZLA PARK，18641944）和社会学芝加哥学派对传播学的形成产生过重要影响。帕克早年曾经从事了11年新闻记者职业，后来为了系统研究报刊的社会功能以及报刊与舆论的关系而进入哈佛大学和柏林大学攻读硕士和博士学位，1904年写成了群众与公众的博士论文。1913年帕克应聘任教于芝加哥大学社会学系，成为芝加哥学派的理论领袖。芝加哥学派在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论。他们认为人在出生之际并不具备社会性，使儿童成为社会性存在的是学习语言和感觉自我的过程，在这里，传播起着重要作用。帕克曾经为传播作出如下定义：所谓传播，即在某种意义、某种程度上，个人由此得出以推测他人态度和自法的社会心理学过程。帕克对大众传播也有广泛研究。1922年，帕克对美国外语报刊状况进行了调查和内容分析，发表了题为移民报刊及控制的论文，派克主要是从社会学角度采用定性分析的方法研究大众传播与舆论之间相互制约的关系，即大众传播媒介对舆论的影响，舆论对报纸的制约。他的结论是：媒介有助于社会舆论的形成，舆论影响社会的变化。一些学者认为，现代传播学中的“议程设置功能”理论，可以溯源于帕克关于“新闻是社会上个人间讨论之基础素材”的观点。,米德,米德（GEORGE HERBERT MEAD，18631931），美国哲学家、社会学家、社会心理学家。是20世纪一位重要的思想家，社会心理学的创始人之一，其著作对社会科学理论和研究具有持久的影响。他毕业于奥柏林学院，后入哈佛大学、德国莱比锡大学、柏林大学深造。先后在密歇根大学和芝加哥大学执教。与杜威结成密友，并共同形成美国实用主义最重要的派别芝加哥学派，是芝加哥学派中影响仅次于帕克的二号领袖人物，也是社会互动理论（社会行为主义）的创始人之一。米德在芝加哥大学任教37年，死后经整理出版了心灵、自我与社会（1934）等著作。米德提出一种关于人类行动、互动和组织的概念性观点。他认为，人类具有应用符号、内隐反思、自我了解和自我控制的能力，是为了有规则地互动而对环境压力做出反应，这种反应是习得的。通过约定俗成的姿势，人类发出其行动过程的信号；通过解读这些姿势，人类可以相互采用彼此的看法及与一种社会情境相联系的更为“泛化的共同态度”；通过用心的考虑，人类可以“富有想像力地演习”各种可供选择的行为方式，并选择最适当的反应；通过自我传播能力，人类可以把自己看作在一种情境中的评价对象；通过这种自我了解和自我评价，他们可以控制和调节自己的反应。米德关于人的社会化，社会角色取得以及社会自我理论，对现代心理学和传播学具有很大影响，他提出“主我”（I）和“客体”（ME）理论，对理解人的内向传播的社会性具有重要意义。,李普曼,李普曼（WALTER LIPPMANN，18891962、1974）德国犹太移民后裔，毕业于哈佛大学，是20世纪美国最著名的专栏作家和政论家，作为“首屈一指的无冕之王而闻名于西方新闻界。写有不多的几本新闻理论著作，其中1922年出版的舆论学至今仍对新闻传播学界产生影响。传播学的集大成者威尔伯施拉姆更将其推崇为新闻传播学的奠基作品之一。由于长期从事新闻活动，李普曼很早就注意到大众传播对社会的巨大影响。在自由与新闻、舆论学等论著中，李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要概念，一个是“拟态环境”的概念，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。这种环境的真实姑且不论，重要的是我们不能不基于这种环境去期待、去行动、去奋斗，这种行为不仅有其自身的真实，并伴有真实的结果。从这个意义上说，拟态环境创造了新的真实。另一个是“刻版成见”的概念，指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻版成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻版成见，一个社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻版成见，因而它起着社会控制的作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻版成见方面也拥有强大的影响力。,奠基者与开创人,哈罗德·拉斯韦尔 库尔特·列文 保罗·拉札斯菲尔德 卡尔·霍夫兰 威尔伯·施拉姆,哈罗德·拉斯韦尔,美国著名政治学家，传播学科奠基人之一，耶鲁大学法学教授。哈罗德拉斯韦尔出生于美国一个牧师家庭，1922年毕业于芝加哥大学。1926年获博士学位，论文题为世界大战时期的宣传技巧（1927年出版），1939年被任命为美国国会图书馆战时传播研究委员会第一任主任。这个委员会对大众传播工具的内容作了大规模的分类调查。他还担任过斯坦福大学大众传播研究“内容分析”的负责人。也曾任芝加哥、耶鲁大学教授，作为客座教授，他先后到中国燕京大学、日本东京大学、印度巴特那大学等讲过学。1947年他被邀请担任美国“新闻自由委员会”委员。他是内容分析法的创始人，在传播内容与效果研究方面贡献重大。他的5W模式被认为建构了传播学的学科框架，开辟了分门别类、深入研究传播现象的广阔道路。哈罗德拉斯韦尔代表作是社会传播的结构和功能，在这篇文章里，提出了以下主要观点： a.从内部结构上分析了传播的五大要素，并提出五种相应的传播研究 由于受当时结构主义思潮的影响，拉斯韦尔提出传播不仅是一个系统，而且是一个社会系统的观点。系统内部都具有五大要素，即五个W（Who say what in which channel to whom with what effect）。由此产生传播学研究的五大部类，即我们本课的主要内容（控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析）。 b.从外部功能上概括了传播的三大功能 拉斯韦尔提出传播有三大功能，即所谓“监视环境、协调社会、传承文化”。 拉斯韦尔的五个W和三大功能理论，是传播学开天辟地的事，传播学自身的研究最初就是从这儿逐渐发展完善起来的。,库尔特·列文,通常也译为卢因或勒温。列文生于德国，24岁即获伯林大学哲学博士学位，37岁升为柏林大学教授。1932年由于不堪忍受纳粹统治而移居美国。列文是著名的心理学家，也是传播学四大先驱之一。列文对传播学的贡献是“团体动力学”和“把关人”理论 团体动力学主要探究团体与个体二者之间的关系，尤其致力于揭示团体规范对个体行为的制约与影响。列文认为，在团体与个体的关系中起决定作用的是团体而不是个体。 举例而言，二战期间，由于食品紧缺，以往一些美国人不吃的食物如黑面包、动物的杂碎，也出现在美国的餐桌上。为了使公众相信黑面包比白面包更有营养，牛杂碎比牛肉更有益健康，就需要开展宣传活动，对人们进行劝服性的工作。究竟采用什么方式最能有效地引导人们改变旧的饮食习惯，接受新的饮食习惯？针对这一问题，列文开展了研究。他们选一群家庭主妇为实验对象，分为两组，一组只听演讲，另一组除听演讲之外，还围绕演讲进行讨论。结果表明，演讲组只有3%的人表示愿意接受演讲者的观点，改变他们的饮食习惯；而讨论这一组的比例高达32%，也就是说讨论组中的态度改变者比演讲组高出十倍。其原因是讨论组比演讲组多一个关键性因不团体。因此要改变个人的态度，首先须从团体方面入手，进而由团体影响个体。,保罗·拉札斯菲尔德,著名社会学家、传播学科奠基人之一。拉札斯菲尔德生于奥地利，早年就读于维也纳大学，主修数学，获数学博士。当时弗洛伊德与阿德勒这两位精神分析的大家人物在该校执教，拉札斯菲尔德受到影响，对心理学产生浓厚兴趣。1933年，他得到一笔洛克菲勒基金会的奖学金，前往美国进修心理学。1935年为躲避纳粹的迫害而迁居美国。先在普林斯顿大学参与创办“广播研究所”，后将其更名为“应用社会研究所”，并转移至哥伦比亚大学，以此为基地，潜心传播（尤其注重效果）研究达30年之久，形成传播学研究中享有盛誉的“哥伦比亚学派”。 在传播研究方面，拉札斯菲尔德所取得的最杰出的成就，一是提出了著名的两级传播理论，有力地破除“魔弹”观念，使深入探讨传播的效果及其机理成为可能；二是倡导“实地调查法”，将其确立为传播学的基本研究方法之一，对传播研究的科学化，意义重大而深远。,卡尔·霍夫兰,美国实验心理学家，传播学科奠基人之一。生于美国芝加哥，24岁便获得耶鲁大学哲学博士学位。此后霍夫兰在耶鲁执教。 二战期间，应美国陆军部新闻与教育署征调，年仅31岁的霍夫兰率专家小组负责指导和研究美军的思想训练计划，部分研究成果整理成题为美国军人的报告书，于1949年出版。 二战结束后，霍夫兰重返耶鲁大学度出任心理学系主任，主持“传播与态度改变研究”课题。以霍夫兰为核心，形成传播研究领域中以控制实验方法为特色，以传播与劝服、劝服技匚与效果为重点的声名卓著的耶鲁学派。他们的研究成果作为一系列丛书出版，为传播学研究作出了重要贡献。代表作有传播与劝服，人的个性与可劝服性，以及耶鲁大学关于态度和传播研究丛书（5卷本）等。,威尔伯·施拉姆,通常也称为宣韦伯或施兰姆。施拉姆生于美国，获哈佛大学硕士学位和依阿华大学博士学位。曾任美联社记者。1934年起，相继创立衣阿华大学舆论调查中心，伊利诺伊大学传播研究中心、斯坦福大学传播研究所、夏威夷东西方传播研究中心等研究机构。他是第一位把传播学作为独立的学科进行研究，并力图使之系统化、正规化，他为创立传播学所作的贡献是无人可比的，所以他被公认为“传播学鼻祖”、“传播学之父” 施拉姆一生共写了三十余部传播学论著，总计约五百万言。主要的著作有大众传播学（1949）、大众传播的过程与效果（1954）、报刊的四种理论（1956）、大众传播媒介与国家发展（1964）、人信息媒介人类传播概论（1973）。 总之，美国传播学研究有从社会学、心理学、结构功能主义等多侧面进行研究的基础，其中特别受实验心理学和社会学的影响较大，研究方法注重定量分析，有较浓厚的实证主义和功能主义色彩。,主要学派,（1）经验学派(Empirical School) 经验学派也通常称为传统学派（Traditional School），主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。 （2）批判学派(Critical School) 批判学派是将传播理论与社会理论结合在一起，运用哲学思辩的方法研究深层次的传播问题。 法兰克福学派 政治经济学派 社会文化学派 哈贝马斯的批判理论,主要理论与模式,基本模式 大众传播对个体的影响 大众传播对文化与社会的影响 受众中心模式 大众媒介的性质、制作、选择与流动,基本模式, 拉斯韦尔模式 香农韦弗模式、奥斯古德施拉姆模式与丹斯模式 格伯纳的传播总模式 纽科姆的ABX模式及其它“平衡”模式和互向模式 韦斯特利麦克莱恩的传播研究概念模式 施拉姆的大众传播模式 赖利夫妇：大众传播的社会学观点 马莱茨克的大众传播过程模式,大众传播对个体的影响, 刺激反应模式及其修正 康斯托克的电视对个体行为之影响的心理学模式 卡茨拉札斯菲尔德的大众传播和个人影响的两级传播模式 罗杰斯休梅克的创新扩散模式 新闻扩散：J曲线模式,大众传播对文化与社会的影响, 间接效果与长期效果的模式 议题设置 鲍尔罗克希与德福勒的大众传播效果依赖模式 沉默的螺旋模式 作为效果的“信息沟”,受众中心模式, 使用满足模式 使用与效果模式 信息寻求模式,大众媒介的性质、制作、选择与流动, 比较媒介体系：自由市场模式与替代物 媒介组织：大众传播者与公众的关系 吉伯与约翰逊的信源记者关系模式 怀特的守门人模式 麦克内利的新闻流动模式 巴斯内部新闻流动的“双重互动模式” 盖尔顿与鲁奇的选择性守门模式,传播者研究部分,传播者 把关人理论 四大控制观念体制,传播者,传播者的定义 传播者的分类 传播者的任务 传播者的权利 影响传播者的因素 大众传播模式中的传播者,传播者的定义,传播者是传播活动中的第一个要素，是凭借生理或机械或现代手段向对象发出信息的一方。 传播者是相对于受传者而存在的，二者互相依存。,传播者的分类,1、按与受传者的关系，可分为 直接传播者 间接传播者 2、按在传播活动中的地位，可分为 普通传播者 专职传播者 3、按传播对象的性质，可分为 人际传播者 组织传播者 大众传播者,传播者的任务,1、收集信息 2、加工制作信息 3、收集处理反馈信息,传播者的权利,编辑权 知察权 版权 秘匿权 安全保护权,影响传播者的因素,政治因素 内在影响（观念、期望） 外在影响（压力） 经济因素 媒介所有权 广告 文化心理因素,大众传播模式中的传播者,在大众传播研究中，传播者通常指的是大众传播媒介组织。大众传播的传播者分析主要是研究大众传播媒介组织的制度、性质、作用等问题。 大众传播研究的传播者分析，又名控制分析。 传播制度问题主要是大众传播媒介与政府的关系问题，即言论、出版自由问题（Freedom Of the Press）。言论、出版自由不是绝对的。 在传播学中，“控制”包括主动控制和被动控制两层意思,把关人理论,把关人 怀特守门人模式 麦克内利的新闻流动模式 巴斯内部新闻流动的“双重行动模式” 盖尔顿与鲁奇的选择性守门模式,把关人,含义：指传播者对信息的筛选与过滤，表明信息在传播过程中，要受到一些个人或集团的控制。 在信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人；把关人的行为包括对信息的抑制和疏导两个方面；从整个社会系统上看，传播媒介在信息流通渠道上起着关键的把关作用,怀特守门人模式,怀特的把关研究 它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，公式是： 输入信息-输出信息=把关过滤信息 输入信息门区输出信息 原PPT图解：N1,N4为过滤信息，N2,N3为输出信息,麦克内利的新闻流动模式,它是对怀特单一化的把关模式的修正与发展。这一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人。把关人对经过他们的大量信息一层一层地加以筛选，然后分别发出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。 麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，就是它把每个把关人及其作用都等同起来。人们看不出哪道关口最关键、最重要。,巴斯内部新闻流动的“双重行动模式”,巴斯的所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善，正如麦克内利的把关模式是对怀特的发展一样。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介。 他指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两上阶段、两个步骤。其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者不是有闻必录的，他会进行取舍和加工。 传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便呈现在受众眼前，而这幅图景同世界的本真面貌不完全一致。 总之，在信息的信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人；把关人的行为包括对信息的抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面；从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。,盖尔顿与鲁奇的选择性守门模式,“选择性守门模式“着重分析了新闻内容或社会事件具有怎样的特点和因素就有可能被“守门人“选中并进人大众传播渠道得以与受众见面.也就是说,在一般的情况下,编辑在选择一则新闻是否进人下一步的流动领域,主要地是审视新闻是否具有如下因素: 时间跨度 强度或限度价值 明晰性 文化相近性 一致性 出乎意料 连续性 组合性 社会文化价值观念 除了上述的新闻因素外,社会或守门人的社会观念和文化价值也会影响选,四大控制观念体制,1956年，弗雷德·赛伯特、西奥多·彼德森和威尔伯·施拉姆合著，由伊利诺 伊大学出版社出版了报刊的四种理论。 这四种大众传播控制观念及体制，基本上包括了有史以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。 集权主义理论 自由主义理论 社会责任理论 共产主义理论,集权主义理论,集权主义理论认为：个人只有作为社会的一员时，才能发挥其全部潜在的力量。这个学说不可避免地推导出这样一个命题， 国家比个人重要。 报纸作为一种传播工具，被视为是政府的一项垄断的权利，一般人若要经营报业，必须获得政府的特许（新闻检查制度、知识税） 为了国家安全，君主有权对信息的流通进行绝对的控制，统治者对某些自认为不适于向公众发布和消息实行封锁。 报纸的报道和言论必须支持和促进政府的政策和政治的安定，言论的多样性和思想的多元化，被视为是对绝对君权绝对真理的冒犯。传播只有服务于社会统一的价值观念，才能成为一种建设力量。,自由主义理论,自由主义者认为：人是有理性的动物，人本身就是目的。自由主义哲学对于社会是比组成它的个人成员还重要的独立实体这个命题，是不能接受的。 自由主义理论的发展史 自由主义认为，报刊不是政府的工具；自由义义认为，报刊拥有对政府的监督权；无论少数或多数，弱者与强者，都能接触到报刊，让公民利用报刊充分自由地表达各自的见解； 从个体主义至上的价值观出发，自由主义报刊理论强调，新闻报道的最终目的不是向公众灌输某种标准的观点，而是客观地反映现实，让人们对外部世界形成独立的见解。,自由主义理论的发展史代表人物,十六世纪的地理上的发现给予人们的思想以新的广阔的天地 科学上的发现也和地理上的发现一样影响了人们的思想，强调整个宇宙的合理性，以及有可能通过耐心的分析来理解宇宙 宗教革命、中产阶级的兴起是对自由主义发展起作用的因素 约翰·洛克的人民主权说 十七、十八世纪的启蒙运动对于接受和传播自由主义有巨大的贡献 代表人物：约翰·弥尔顿、约翰·厄斯金、托马斯·杰斐逊、约翰·密尔,社会责任理论,产生背景：自由理论基础的丧失；电子媒介的出现；战争因素 社会责任理论明确地否定绝对的自由，只承认相对的、有条件的自由，媒介自由当然也不能例外。 自由是伴随着义务的。 对报刊的要求：供给“真实的事件记述，能说明事件的意义”；成为“交换评论和批评的论坛” ；描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；负责介绍和阐明社会的目标和美德；要使人们“便于获得当天的消息”。 从“报刊本身、公众和政府”三方面改进报刊业务 “政府必须限制自己，不仅因为言论自由是社会重要利益的反应，并且还因为它是一项道德权利。” 发表言论的权利是一项道德权利 社会责任论对于人类的理性产生了怀疑。它并不否认人类的理性，虽然它远不如自由主义理论那样相信人类理性。,共产主义理论,公众通讯工具是作为工具，作为党和国家的工具来使用；它们与国家政权的其他工具及党的影响密切结合在一起； 严格地强制的责任； 苏联的报刊属于国家所有，而不是私人所有，清除了谋求利润的动机， 大众媒介和政府是合二为一的，目的是为了保证社会主义制度的成功和延续； 国家有权监督和管理出版物，取缔反社会、反国家的传播内容。 共产主义理论是东西方对抗时代的历史产物，意识形态的论战色彩较浓。,传播媒介部分,传播媒介 麦克卢汉媒介理论 梅罗维茨媒介理论,传播媒介,传播媒介的定义 传播媒介的分类 媒介分析的方法,媒介分析的方法, 媒介分析 工具分析 渠道分析 媒介的微观分析 媒介的宏观分析,传播媒介的定义,广义的媒介： “传媒这个概念并不像它看的那么简单。在没有传播媒介以前，传媒便已存在。许多在传媒介出现前已有的传递信息的工具，便如击鼓传讯、烽烟、市集、驿站，也都是传媒，因为它们都是人的传的能力的延伸。” 传媒、信息与人 狭义的媒介： 指的是大众传播媒介，承载并传递信息的物理形式，赖以完成大众传播过程的中介。传播媒介的物理形式，包括物质实体和物理能力，前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播的器材；后者如声波、光、电波等。,传播媒介的分类,1、从媒介的历史发展角度，可将传播媒介分为 传统媒介：语言、文字、符号等 现代媒介：广播、电视、电影、互联网等 2、按媒介所依赖的表达手段分，可分为： 口头媒介、 印刷媒介、 电子媒介 3、根据媒介作用于人的感官的方式，可分为： 听觉型媒介、视觉型媒介、视听结合型媒介 4、按媒介针对的对象划分，可分为：个人媒介、大众媒介 5、哈罗德·英尼斯把媒介分为：“偏倚时间的媒介”、“偏倚空间的媒介”,麦克卢汉媒介理论,媒介延伸论凡具有延伸人体之功用的东西都属于媒介，麦克卢汉把所有的媒介都视为人体的延伸。 媒介凉热论热媒介是指传播的信息明确清楚，或日清淅度高（high definition），因而接受者的参与相对降低的媒介。凉媒介则不同，有感官上的均衡，需要相当大的想像力。简而言之，凉媒介是指传播的信息模糊含混，或是清晰度低（low definition）因而接受者的参与程度随之提高的媒介。 媒介讯息论麦克卢汉在1964年提出了“媒介即讯息”（The medium is The message ）的看法，震惊了全世界。媒介即讯息”是麦克卢汉媒介观的核心所在。 口语传播时代部落化阶段、印刷传播时代脱离部落化阶段 、电子传播时代重组部落化阶段 (地球村),梅罗维茨媒介理论,提出于麦克卢汉的媒介理论与戈夫曼的情境决定论之上，视媒介比传播内容更为重要，同时肯定情境决定论在分析人们的社会角色及其规范中的可行性。 应把情境视为信息系统梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然（物质）环境同样重要。应该把媒介环境放在重要位置上来考虑，因为这种媒介环境如同地点场所一样，促成了信息流通形式的产生。 每种独特的行为需要一种独特的情境媒介的使用极大地影响社会情境形式，而社会情境形式又左右人们的社会行为，因此，媒介的变化促使社会情境产生变化，继而引起人们行为的改变。 电子媒介促成许多旧情境的合并梅罗维茨认为：电子传播媒介造成的社会情境合并，导致了社会角色界限的相应混淆。 梅罗维茨指出了受众在媒介受众社会的关系中的重要性。在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨也未低估媒介的力量。但这一理论过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系。,受众分析部分,受众（ audience），按的解释是指：“接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众”。受众是在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。 中国大百科全书·新闻出版卷 一般受众理论 受众分析 反馈与受众调查,一般受众理论,早期受众理论 媒介有限论 受众中心论,早期受众理论,“大众社会”（Mass society）理论：大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。 靶子论：媒介传播的内容就像射出一发发魔弹，而受众好比靶子，任由媒介扫射，毫无抵抗能力。这也就是说媒介发出的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。 也称为枪弹理论、子弹理论、皮下注射理论、传送带理论，德弗勒则把早期的这套受众理论概括为机械的刺激反应论。,媒介有限论,个人差异论：受众彼此间的这许多不同，决定了他们对信息有不同的接受和理解，进而就有不同的态度和行动。 霍夫兰 1946 社会类别论：个人差异论的扩展。社会类别论强调的是不同的群体对相同信息的不同反映。约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利 社会关系论：社会关系论着重于受众所参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收信息的影响。（拉札斯菲尔德的两级传播和舆论领袖理论，更能说明这一理论。）拉札斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等 社会参与论：，为了维护受众的表达自由，保障受众参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。巴伦 1967 联合国的多种声音，一个世界报告 文化规范论：大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。这是一个潜移默化的渐变过程 总而言之，媒介有限论认为大众传播的效力是有限的，它要对受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。,受众中心论,七、八十年代以后的现代受众分析认为传播活动的主动权是由受众掌握的。 使用与满足理论：1964年，R .鲍尔（R. A. Bawer）发表固执的受众一文。在这篇文章中，他认为，传播研究应该站到受众的角度，应着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。 信息寻求理论的前提是，信息时代各种形式的信息以前所未有的规模为人们所产生、扩散、贮存和接受，人们处在信息爆炸的时代，对于处在这种一个信息爆炸时代的受众，事实出现了一个如何寻找有关信息的问题。信息寻求理论认为受众个人依据人生经验、自我认识等等，决定是否认可、回避、加工信息。,受众分析,受众的概况 受众的社会特性 受众的个体特征 受众的心理特征 受众的类型 受众的权利 受众的目的,受众的概况,众多 混杂 分散 隐匿 自由,受众的社会特性,文化传统对受众社会特征的影响：文化传统所决定的受众特征，最突出的是民族特征。 社会环境对受众社会特征的影响：社会环境指不同的社会经济政治条件。这些条件决定了受众的社会角色。 群体影响： 信息与群体的关系 受者与群体的关系 群体的亲和度 群体的约束力,受众的个体特征,性别 年龄 个性（性格、气质、能力 ） 智力 经历 兴趣、爱好 预存立场,受众的心理特征,认知心理 好奇心理也称喜新心理 遵从心理或称从众心理 表现心理 移情心理 攻击性心理在消极状态下，可称为反抗心理、逆反心理,受众的类型,“广”受众：其实就是“广受”受众。他们关注的信息面广，读书、读报、读杂志、听广播、看电视、看电影、乃至流言蜚语、街头启事等，对一切媒介及信息都想接触和使用，但没有明确的接收方向和固定的接收重点。 “窄”受众：也可称为“窄受”受众 。同样具有分散性、多样性、匿名性的状态，但同时在某一方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性。,受众的权利,知的权利 传的权利 讨论的权利 批评权 多种声音，一个世界,受众的目的,现代社会大众媒介的受众目的，按功能可划分为四类： 解闷消愁 人际关系 确认自我 监视环境,反馈与受众调查,反馈 受众调查,反馈,反馈这一概念本来是电子工程学上的名词，指发出去的电波或讯息的回流。信息的传播和接收过程，实际上是一个不断地进行反馈的过程，是传者和受传者彼此之间相互沟通、相互作用的过程。在人类的传播活动中，反馈指受传者对传播者发出信息的反应。 反馈的意义 反馈的特点 反馈的类型,反馈的意义,传者通过反馈可以了解受众对信息传播的需求、愿望、评价和态度； 传者可以根据反馈的信息、调节、改进此后输出的信息，增加针对性，进行更有效的传播，改进传播效果； 重视反馈打破了受传之间的界限，使受传双方趋于平等。,反馈的特点,迟延性 间接性 零散性 累积性,反馈的类型,就反馈的真实性而言，可分为真性反馈和假性反馈； 就反馈的形式而言，可分为内反馈和外反馈，前馈和后馈.,受众调查,受众调查的意义 受众调查的种类 受众调查中采集数据的方法,受众调查的意义,运用科学的方法作受众调查，是较为客观、全面的收集受众反馈的重要途径。受众调查通过系统地调查（以科学抽样方法从受众总体中选定的）样本而获得具有代表性的受众反馈。在美国系统的受众调查约在20世纪30年代初开始了，有许多独立于媒介机构以外的专门从事受众调查的机构。,受众调查的种类,根据媒介的不同，受众调查分为读者调查与听众、观众调查两大部分。 读者调查主要包括如下四种：读者概况调查、受众选择报刊信息的调查、 对读报用途和读者所得到的满足的研究、读者非读者调查 听众观众调查包括：视听率调查、节目检验研究、音乐节目受欢迎度研究,受众调查中采集数据的方法,面对面调查法 电话询问法 日记法 仪器记录法 日记兼仪器记录法 无线电全方位受众调查,传播效果研究部分,如何取得最佳的传播效果”是主流传播学面对的最根本的问题。 “传媒，或至少是通过传媒，可以产生某种效果。”大众传媒研究的基本假设 传播效果的研究轨迹 传播效果的概念含义 传播效果的类型 多元化的大众传播效果研究 关于态度研究的一般理论分析,传播效果的研究轨迹,传播效果的研究轨迹概释 第一阶段，1935年至1955年，认为传播媒介是“枪弹”、“注射针”，具有巨大的威力，是万能的； 第二阶段，1950年至1960年，认为大众传播媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果是很有限的； 第三阶段，1960年至1977年，似乎采取折衷的立场，即既承认大众传播有相当强的效果，也强调它并非万能。 传播效果的研究轨迹的启示 传播效果研究的社会文化背景,传播效果的轨迹概释 弗林、坦卡特 1981,第一阶段,强效果论：20世纪初至30年代末40年代初是传播效果研究的早期阶段。这一阶段的主导观点是“强效果论” “子弹论”（施拉姆，1971） 或机