大众传播学课件完全版.ppt

大众传播学 教学纲要,教材：传播学教程，郭庆光著，北京：中国人民大学出版社1999年版 教参：现代大众传播学，张国良著，成都：四川人民出版社1998年版 传播学，邵培仁著，北京：高等教育出版社，2000年版 课外读物：传播理论：起源、方法与应用，塞佛林、坦卡德著，北京：华夏出版社2000年版,本课程学习的目的和要求,传播是人类在信息社会和知识经济时代的基本素质之一。因此，不论是学习新闻学专业、广告学专业，还是学习社会学专业、文秘专业等，都应该掌握传播学的基本知识，了解人类传播的发展历史和基本规律，知道如何运用传播学的原理与知识指导各种传播活动，知道如何通过多种渠道获取所需信息，并知道如何避免信息伤害和信息污染，从而最大限度地发挥大众媒介在“两个文明”建设中的社会功用。,绪论,本章学习目的与要求： 掌握传播学的研究范围、研究对象、研究宗旨、学科特点和研究体系，理解传播学、传播本质、传播规律的概念，了解传播学与传播研究、传播理论以及传播学与其他学科之间的关系，懂得学习和研究传播学的方法与意义,第一节 传播学的研究对象,1. 什么叫传播学？,传播学是一门探索和揭示人类社会传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。,2传播学学科建设的“六字方针”是什么？,积累、批判、创新。即既要尊重和吸收前人的研究成果，又有一种批判的精神，不囿旧说，积极探求新思想，寻求新解释，提出新预见，建立新理论。争取做到传播学的本土化。,3传播学是一门自主独立的学科吗？,传播学自身特性使之成为一门独立的学科，表现在：有自己的研究对象；有自己的研究宗旨；有自己的研究理论；有科学的研究方法；有鲜明的学科特点；有自己的研究体系。,4传播学的研究对象是什么？,传播学的研究对象是人类传播现象，它包括传播活动现象、传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象；人类传播既包括大众传播、组织传播，又包括人际传播、内向传播。,5传播学的研究宗旨是什么？,传播学的研究宗旨就是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。,6传播学的学科特点是什么？,整体性 互动性 开放性 综合性 发展性,第二节 传播学的研究体系,1、传播学就是宣传学吗？,传播学就是宣传学这一观点颇有市场，曾迷惑了不少人。从传播学的起源看，早期的传播研究的确很像宣传研究，如拉斯韦尔、霍夫兰、拉扎斯菲尔德等人研究成果即是。但是，这两者毕竟是有区别的，早期的研究态势也不能反映后来的研究状况。传播学是将人类社会中一切信息传播现象都作为自己的研究对象，其中自然也包括宣传现象；而宣传学只把具有政治性、阶级性、观念性的传播现象看作是自己的研究对象。传播学能够从更高的层次、更广的视野来提示一般信息传播的本质和规律，从而可以用来指导包括宣传活动在内的一切传播活动；而宣传学只能从它本身来揭示宣传规律，并且用来指导自己的传播活动，但不能简单地用来指导一般的传播活动。,2、传播学就是广义的新闻学吗？,不是！新闻学在传播学的产生过程中起了“助产士”的作用，但两者是有区别的。新闻学是报刊新闻时代的产物，偏重于业务研究或“术”的研究；传播学是电子新闻时代的产物，侧重于理论研究或“学”的研究。新闻学以古老的报学研究为基础，偏重于微观研究、局部研究和单向研究；传播学以新兴学科的知识为基础，侧重于宏观研究、整体研究和双向研究。新闻学是一种专业研究，其研究对象是新闻采编现象；传播学是一种社会研究，其研究对象是传播活动现象。,3、传播学与社会学、人类学、心理学、历史学的联系与区别是什么？,A、传播学与社会学 在西方，人们曾将传播学看作是社会学的分支学科。我们知道：社会学是以社会组织、社会行为、社会问题等为研究对象，范围较广泛；而传播学着重研究传播过程、传播行为、传播意识和传播关系等现象，对象较集中。社会学诞生于前，而传播学产生在后。传播学在形成中吸取、借用了社会学的一些知识和方法(如调查方法、统计方法)，但也从其他许多新兴学科中吸取养料。如今，社会学和其他学科也开始用传播学的成果来丰富自己的研究内容。这种研究范围的部分重迭、交叉和研究成果的相互借鉴是完全正常的，也是应该的，但它们终究是具有各自特性的、相互独立的学科。,B、传播学与心理学 在传播学的形成过程中，心理学曾经助一臂之力。作为研究心理活动规律的心理学，是通过挖掘传播现象发生的内在动力和情感因素来充实和丰富传播学研究的内容的，从而使偏重于宏观研究和过程研究的传播学能够从微观研究和心理研究方面得到取长补短，显得更具活力。传播作为一种最富有人性和人情的社会活动，也为心理学研究增添了新的研究内容和话语空间，而传播活动中的传播者、守门人、中介者和受众的心理现象及其活动规律， 也是人们想了解的，这也使得心理学研究更具有现实感和实用性。这两者的相通之处就在于传播心理。,C、传播学与人类学 传播学与人类学都是“关于人的科学”，目的都在于描述和解释人类这一特殊的横跨整个地球和贯穿整个历史的自然和社会现象。但是，人类学的主题是研究人类的躯体和文化的各个方面，传播学的主题是研究人类的传播行为和文化世代流传的基本媒介。以往，人们过多地注视这两门学科的不同，而很少注意两者的互动互补。传播是人类的特权和标志，是文化载体和“社会水泥”，又是人类文明和社会进步的助推器。人类学中的语言学派、文化学派和传播学派的理论可以给传播学者许多启示，而传播学中的符号理论、接受理论、功能理论也可以让人类学家大开眼界。总之，我们既要了解传播学与人类学的区别，又要设法找到两者的契合点，这样才能科学解释和揭示人类传播的现象和规律。,D、传播学与历史学 作为研究和阐明人类社会发展过程的历史学，它可以帮助传播学来研究已经过去的传播活动，探寻传播现象发生的先后次序和历史因素，揭示传播媒介变革的历史过程和基本规律，从而使传播学能够“论从史出”，使传播者能够“以史为鉴”，获得历史知识、历史智慧和历史经验，进而提高传播效果。作为以追求和提升人类传播智慧为旨归的传播学，它也可以让历史学者看到在人类社会发展过程中所起的“社会水泥”和“人际润滑”的作用，和在政治、宗教、教育、文学、艺术等历史活动中的主导作用，进而在“以论观史”中会发现：传播既是人性的建筑材料，也是历史的建筑材料；人类一切与精神活动或精神文化有关的历史，其实都是传播的历史。历史学是一种静态的内向的研究，通过关注和分析已逝历史事实为现实服务；传播学是一种动态的外向的研究，通过关注和分析正在发生的传播活动现象为现实服务。,4传播学有哪些知识层次？,理论传播学 历史传播学 实用传播学 边缘传播学。,5、论传播学与历史传播学、实用传播学、边缘传播学关系是什么？,在传播学的研究中，理论传播学是研究的主干和核心。科学的理论传播学可以为历史传播学、实用传播学和边缘传播学提供锐利的思想武器和理论武器，成为它们的可靠指南，从而使研究建立在科学的基础上。历史传播学是研究的基础，“论从史出”，丰富的人类传播史料是总结、概括、丰富和发展理论传播学不可缺少的条件；“鉴古知今”，人类传播史上的经验和教训也是具体的传播活动及实用研究重要的借鉴内容。实用传播学是理论研究和历史研究的落脚点，即理论传播学与历史传播学的研究，其最终目的和归宿都是为了服务于人类的传播实践活动，为传播实践活动提供知识和方法。如果只有理论和历史，没有实际应用部分，那么理论和 历史就不能有力的发挥其应有作用；如果只有实际应用部分，没有理论和历史，那么就会使人知其然不知其所以然。而边缘传播学也会“得人一牛，还人一马”，为理论传播学、 历史传播学和实用传播学的充实和提高分别作出自己的贡献。,6、传播学的研究体系应如何构建？,八大理论板块：传播科学论、传播过程论、传播主体论、传播客体论、传播载体论、传播对象论、传播方法论、传播环境论。,7如何确立传播学的研究体系？,用整体互动论的观点分析，它应以传播学科论、传播过程论为统辖，以传播主体论（传者论）、传播对象论（受者论）为中坚，以传播客体论（信息论）为核心，以传播载体论为渠道，以传播方法论为辅助，以传播环境论为参照，同时也顾及传播效果及评估。,第三节 学习大众传播学的现实意义,1学习与研究传播学的意义有哪些？,学习大众传播学的意义在于提高我们对大众传播规律的理解，使我们在预测和把握大众传播方面能处于一个更加有利的位置。有助于推动传播学的学科建设；有助于正确解释和合理解决传播现象和问题；有助于提高传播决策化水平；有助于增强信息传播的效果；有助于人们开发和利用信息资源,2我国传播学研究应坚持怎样的方针？,传播学是一门社会科学，应该从辩证唯物主义和历史唯物主义的立场出发，树立科学的传播观坚持“以我为主、博采众长、融合提炼、自成一家”的方针。,第一章 大众传播学导论,学习目标,本章分为三节进行教学。希望学习者通过本章的学习，达到以下学习目标： 1、 了解人类社会传播现象和现代社会的传播发展状况，明确传播学的研究范围和研究对象； 2、 了解大众传播学的学科起源和发展，了解传播学主要奠基人以及他们所作的学术贡献。 3、了解关于传播学分支研究和本土研究的学术争鸣情况及其正确观点，掌握传播学的发展趋势。,第一节 大众传播学的起源与发展,1、传播学形成的社会历史条件是什么？,传播学大致孕育于本世纪上半叶，形成于本世纪下半叶，诞生地是美国。其产生和确立有其特定的社会历史条件，有内因和外因的作用，具体有下列几个方面：政治、经济、军事、媒介等方面的因素综合作用为传播学的孕育提供了肥沃的现实土壤，形成了适宜的社会氛围。 学科内部的发展演变中“三论”的出现为传播学的形成提供了基本框架。信息论的提出为传播学理论解决了,起点问题，控制论的反馈说极大地启发了传播研究，系统论的观念影响了传播学研究方法论，为传播学提供了基本框架。加上政治学、新闻学、社会学、心理学等多学科的交叉影响，促进了传播学的产生。拉斯韦尔、勒温、拉扎斯菲尔德、霍夫兰四位先驱的研究为传播学的形成充实了基本内容，包括传播的功能和结构研究、团体动力学和守门理论研究、受众的选择研究、两级传播研究、劝服研究等。施拉姆在对传播学研究集大成的基础上，构筑起传播学的体系和框架，最终使传播学得以确立。,2亚里士多德的“对话三要素”是什么？,说话者 话题 听者,3批判学派的大本营是什么？在其影响之下的传播学研究有哪些？,法兰克福。其批判性的研究范围广泛，如德国的文化工业批判、政治经济学批判，英国的当代文化研究，法国的语义分析和后结构主义批判，意大利的统治权论，美国的媒介垄断的分析，还有国际传播中的文化侵略、传播帝国主义研究等批判的传播理论研究。,第二节 大众传播学发展的历史轨迹,1传播学的四位创始人是谁？,拉斯韦尔 勒温 霍夫兰 拉扎斯菲尔德,2为什么说施拉姆是传播学的完善者？,因为他不仅在研究中提出了自己的思想观点和理论问题，而且为传播学勾画了一个完整的学科框架，并使之成为一门独立的学科。,3、李普曼的思想和贡献是什么？,李普曼是专栏作家和新闻记者，他于1922年撰写了一部有影响力的著作舆论学（Public Opinion）。首次对美国报业进行分析：报业的运作、报业经济基础、新闻检查、报纸与电影内容中刻板印象的应用。他关心报纸的影响力，尤其是将报纸作为宣传工具，是第一次世界大战的主要议题。他也关注这样一个事实，即人们对世界的认识受“我们头脑中的图像”（the Pictures in our head）以及媒介所传播的“拟态环境”（pseudo environments）所浸染的事实。他提出的许多问题，为今后的传播研究打开了大门。,4、拉斯韦尔 的生平和思想？,拉斯韦尔美国著名政治学家，是美国现代科学的倡始人之一。他毕业于芝加哥大学，获博士学位后在母校和耶鲁大学任教，曾任美国政治学会主席。他一生致力于打破学科间人为划定的界限，在政治学、传播学和社会学等多个领域都成为奠基者。他最早在宣传研究领域拥有很大的影响，1927年，他出版了博士论文世界大战时期的宣传技术一书，全面地分析了第一次世界大战中的宣传策略及其效果。他和贝雷尔森提出的内容分析法，成为传播学的主要研究方法之一。此外，拉斯韦尔还对传播学的许多基本理论问题进行过深入研究。在1948年发表的被誉为传播学经典论文的传播在社会中的结构与功能中最早总结了传播的基本过程，提出了“五W”的传播模式，这个模式明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域，并论述了传播的社会功能。这些成果对架构传播学的理论体系具有重要意义。,5、拉扎斯菲尔德 的生平和思想？,拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）是美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年，最早在维也纳运用实地调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心，与著名社会学家默顿共事多年。他提出了“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”，选择性接触机制，意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德对研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有传播研究和个人的影响力：个人在大众传播中的作用等。,6、勒温 的生平和思想？,勒温是美籍德国社会心理学家，曾为柏林大学著名的实验心理学家。早年毕业于柏林大学，获哲学博士学位。勒温属格式塔心理学派，是心理学上“群体动力论”和“场论”的最先提出者。1933年为因受德国纳粹迫害而逃往美国。先在衣阿华大学执教，后去麻省理工学院主持群体动力研究中心。勒温是群体动力学的创始人，曾在麻省理工学院创建了群体动力学研究中心。他对群体传播很有研究，在群体归属以及群体规范对个人的影响方面颇有建树。他曾设计了关于群体传播的经典实验，并提出了著名的“把关人”概念。“把关”理论对新闻或信息传播过程内在控制机制的研究有很大作用。他对群体怎样影响个人、群体相互间影响的效果、新闻媒介怎样影响群体的研究，推动了传播学的建立。,7、霍夫兰 的生平和思想？,耶鲁大学的霍夫兰（Carl Hovland）教授是美国实验心理学家，毕生从事人的心理对人的行为影响的研究。毕业于美国西北大学，在耶鲁大学获博士学位。二次大战期间曾应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。他对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。他的代表作有传播与说服、耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书等。,8、施拉姆的生平和思想？,施拉姆（Wilbur Schramm）可能比其他任何人做得都多，他将拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰等人的研究加以综合、整理，形成一个新的学科。他早年毕业于马里塔学院，后在衣阿华大学获博士学位。他曾从事新闻工作和新闻教育，后转入传播理论的研究，在传播学学科建设方面的做出了无法磨灭的贡献。他第一次把传播学作为一门独立的学科提出来，并在使之系统化方面殚精竭虑。一些学者认为，他“使传播科学从梦想变成了现实”。他曾亲自建立了四个传播研究机构，在这些机构培养出的大批研究生中，很多人后来都成为美国当代著名的传播学者。1947年，施拉姆创办了伊利诺伊大学的传播学研究所，并在那里开设了传播学硕士和博士学位课程。1950年，世界上第一个传播学博士学位在伊利诺伊大学获得通过，施拉姆正式担任该校传播系主任。1956年，施拉姆又在斯坦福大学创办了一个传播学研究所。1973年，施拉姆出任夏威夷东西研究中心传播研究所所长。施拉姆著述颇丰，他曾主编了世界上最早的一批传播学教材；并曾出版过近30部论著，还开辟过几个新的研究领域，如电视对儿童的影响问题、国际传播中的信息流通问题、传播与第三世界国家发展之间的关系问题等。,9罗杰斯对四位传播学研究鼻祖的评价如何？,四位鼻祖指的是杜威、库利、帕克、米德。 评价：虽然他们当中没有一位被视为主要的传播学者，但他们都在研究与教学中重视引介欧洲学术，强调理论发展，力主“亲自动手”；都将传播看作是影响人类行为的重要过程，并将传播尤其是人际传播置于人类行为概念的中心点上：都强调一个信息如何被认知的个人主观性是一个重要的人类特质；都寄希望于大众传播媒介对社会变迁、社会进步能有所推动。,第三节 传播学的研究现状与发展趋势,1中国传播学研究可分为几个阶段？各有什么特点？,引进与介绍阶段（1978-1984），新兴学科引发的兴奋感在新闻学界持续了好几年，除几部译著和几篇文章外，走马观花、浮光掠影是这一阶段的主要特点；评价和研究阶段（1985-1989），其特点是全面了解，分析研究，组合拼装，为我所用，一些具有奠基性质的传播学著作开始面世；探索和创新阶段（1990-今），系统了解，博采众长，以我为主，超越创新，应是它的主要特点，传播学研究开始注意联系中国实际，适应中国国情，突出中国特色。,2我国传播学研究的根本任务是什么？为什么提出这一任务？,建设有中国特色的传播学。原因：、为了让传播学成为中国大众的精神食粮；为了让传播学成为适应中国需要的科学；为了让传播学成为中国文化的有机部分；为了让传播学的理论建树与世界文化接轨。,3应对西方传播学持怎样的基本态度？,系统了解 分析研究 批判吸收 自主创造,4 传播学的发展有几种趋势？,科学化趋势 融合化趋势 鲜活化趋势 操作化趋势 分支化趋势 本土化趋势。,5 如何理解传播学的本士化趋势？,研究同一定社会历史文化条件相吻合，与所在国家的传播实践相结合并为其服务，对西方传播学采取舍其糟粕取其精华的拿来主义，针对本国国情，联系当今传播实际，从本国传统文化和现代学术中吸取营养，适应本国的社会特征、文化积淀和受众心理态势、意识取向等条件，形成有民族特色的主流文化。,第二章 人类的传播行为,本章学习目的和要求,通过本章的学习，希望学习者达到以下学习目标： 1、 了解传播的主要类型及其特点，明确传播行为的本质，理解传播行为的构成，把握大众传播的特点。 2、 树立起从传播行为考察传播现象的观念。,第一节 理解传播,概念是知识积累的基础和传播研究的起点。对于“传播”的解释和理解，既是个人问题，也是社会问题。如果社会不能对“传播”的含义作出集体约定，传播学者就不能始终如一地使用这一意义，那么就无法正确地认识和探寻人类传播的状况和规律。,1、 传播的定义,传播是指人类借助符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 传播的定义从以下四方面理解：传播是人类的活动；是信息的交流；传播离不开符号和媒介；传播的目的是希望发生相应的变化。 传播译自英语Communication, 源自拉丁语Communis（community）。该词的中文意思可以有十几种解释，如：交往、交流、交通、通讯、传播等。 从与“传播”相近的英文单词 :Communication 交往、交流、通讯、传播；Dissemination 传播、扩散、宣传； Transmission 传输、传送、播送；Spread 传播、传送、宣传；Propaganda （政治、政党）宣传、传播。,2 传播的代表性定义,（1）“共享”说 （2）“影响”说 （3）“反应”说 （4）“互动”说 （5）“过程”说,3如何理解“传播就是人做的某种事”这一论断？,施拉姆和波特的这一论断指出了传播是人类的活动这一事实。人是传播的主体和轴心，人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。,4 为什么说“传播是最富有人性的”？,传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心，人既是信息的传播者又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。人是传播的动物，传播是人类的创造和特权，丰富多彩的传播内容也是形成人性和人格的建筑材料。在人类的各种行为和技能中，只有传播是最富有人性的。,第二节 传播的特点,传播是人类的表征，也是人类的特权。它随着人类的产生而产生，是构成人类社会活动的一种特有现象；它随着人类社会的发展而发展，促成了在不同的社会阶段存在着不同性质的传播。作为人类所特有的传播活动，我们既不能将它与自然传播、动物传播、植物传播混为一谈，也不能将它与人类的其他行为(如吃、穿、住、行等)一并分析，因为它有其相对的独立性和特殊性。,1 为什么说“传播是人类的表征和特权”？,传播随着人类的产生而产生，是构成人类社会活动的一种特有现象；它随着人类社会的发展而发展，促成了在不同的社会阶段存在着不同性质的传播。,2 传播的特点？,社会性和阶级性； 目的性和计划性； 主动性和创造性； 协同性和互动性； 永恒性和历史性。,3 古人说：立言可使人死而不朽。这与传播的永恒性有何关系？,传播不是暂时的社会现象，而是长久、永恒的人类活动。传播既是空间的连接体，使信息不受高山大川的阻隔而传之万里；也是时间的连接体，使信息不受沧桑岁月的磨损而传之千年；同时也是人类的连接体，使人类的文化遗产得以继承和发展。信息是人类的基本需要，而传播则是满足人类基本需要的基本手段。信息需要的永恒性导致了信息传播的永恒性，而信息传播饿永恒性有沉淀为信息传播的历史性,第三节 传播的类型,传播活动的普遍性决定了传播类型的多样性。对于传播，我们可以根据不同的标准、站在不同的角度，将其分为不同的类型。例如，垂直性传播与水平性传播，隐蔽性传播与显明性传播，真理性传播、利益性传播与权威性传播，向下传播与向上传播，传达性传播、解释性传播、劝服性传播与鼓动性传播、娱乐性传播等等。这里我们依据传播范围的大小，对内向传播、人际传播、组织传播、大众传播、跨国传播等予以简单描述和论析。,1 依据传播范围的大小，传播可分为几类？,人内传播 人际传播 组织传播 大众传播 跨国传播。,2 人内传播的特点是什么？,人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是指个人在人体内部对接受自外部的信息进行处理的活动。内向传播相当于“思考”，即所谓主我（I）和客我（me）的对话。内向传播是“主我”与“客我”之间的信息交流活动，是人类最基本的传播活动，其特点是：隐蔽性、内动性、短途性、思维性。,3、对人内传播的几点理解,（1）人内传播过程不是孤立的内在处理过程，它的两端即信息的输入和输出都与外部环境保持着连接。 （2）人内传播虽然表现为人的生理机制的活动，但其本质则是人的意识对社会实践活动的能动反映，它同人类的其他社会活动一样具有社会性和实践性。 （3）人内传播对外部世界的反应不是的消极、被动的，而是一种积极能动的行为。 （4）人内传播是人类最基本的传播活动，是其他各种传播活动的基础。,4人际传播的特点是什么？,人际传播是两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。其特点是：传受双主的深层传播处于“熟人圈”中；传播以单个的面对面形式为主；信息的交流性强，反馈直接、迅速、集中，传受双方可以现场把握信息的流向、流量和清晰度等；适用于短时间内改变接受者态度。,5、人际传播的社会功能,传播学对人际传播社会功能的研究主要集中在两个领域，一是人际传播在个人社会化过程中的作用，人际传播特别是初级群体中的人际传播起着重要的作用。库利的“镜中我”理论、米德的“主我与客我”理论，已经法国社会心理学家G塔尔德德“社会模仿”理论等等，都是揭示人际传播在个人社会化过程中的重要作用的研究成果。另一个重要领域，是人际传播对大众传播过程与效果的影响，主要研究成果有“意见领袖”与“两级传播”理论、“创新普及”理论等等。 人际传播的目的：人际传播的首要目的是获得信息。人际传播可以实现自我认知和相互认知。建立与他人的社会协作关系，也是人际传播的一个基本功能。满足情感沟通需求，满足基于人的社会性的精神和心理需求。,6、组织传播定义,关于组织传播的定义，美国学者戈德哈伯认为：组织传播“系由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的活动。”（范东生、张雅宾，1990）国内传播学者郭庆光将组织传播定义为“以组织为主体的信息传播活动”（郭庆光，1999）。虽然长期以来不同学者曾为组织传播下过许多不同的定义，但统合起来可以下列几个共同点：(1)组织传播产生在一复杂开放的系统中，此一系统与其所处之环境会互相影响；(2) 组织传播涉及讯息传递的流程、方向、目的与使用之媒介；(3) 组织传播牵涉到人的态度、感情、关系与技巧。我们认为，组织传播是组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。,7、组织传播的功能,组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。可以说，它是： “组织活力的源泉” “组织关系的粘合剂” “组织功能的润滑油” “组织机体的防腐剂”,8 组织传播的特点是什么？,组织传播也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。其特点是：传播者以组织或团体的名义讲话；信息大多是指令性、教导性和劝服性的内容；具体活动是在有组织有领导的情况下进行的；传播活动有一定的规模。,9、大众传播的概念,“大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。 杰诺维茨1968年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。 德弗勒则认为大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。 我们认为，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。,10.大众传播的特点是什么？,大众传播指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视、电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。其特点是：传播者即是个体又是团体，大多受过一定的专门训练；传播对象面广量大，分布广泛；传播者与受传者之间的联系是间接的、松散的；传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；对受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生较大影响。,第三章 传播模式和传播功能,学习目标,通过本章的学习，希望学习者达到以下学习目标： 1、 明确从传播过程考察传播现象的必要性，掌握传播过程的理论要点； 2、 明确传播理论与模式、方法之间的关系，认识和了解各种主要的传播模式； 3、明确传播的功能，认识到传播的负功能。,第一节 模式概说,模式(model)，是对某一事项或实体进行的一种直观的简洁的描述。任何传播模式对于现实传播活动的相符性，在很大程度上取决于它反映现实、描述现实、分解现实的方式是否合理和科学，而具体的认识对象人类传播就是借助于这种方式而被抽象出来的。因而，传播模式也就成了我们正确认识传播现象的一把金钥匙。,1 什么叫传播模式？,传播模式是对传播过程的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述，也是一种从特定角度和层面解决问题的思维方法。,2 优秀传播模式的五种功能是什么,模式的功能主要有组织、预测、启发、测量（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）。 构造功能 解释功能 引导功能 简化功能 预示功能,3 为什么说适用于一切目的和一切分析层次的传播模式是不存在的？,因为任何事物都是不断变化、发展着的，都是变动不定的。作为人的认识的反映传播模式，也必然要随着认识对象的变化而变化，要随着人的认识的不断深入而不断完善，甚至更换。人的认识必然有一个由表及里、由浅入深的过程，不可能一步到位。因此，任何优秀的传播模式都不可避免地留有时代的印记、标明认识的间隔，同时存在着某种残缺性、暂时性、模糊性和简单化等缺点。即，适用于一切目的和一切分析层次的、永恒不变的传播模式是不存在的。,4 优秀模式的五条标准是什么？,在对传播模式进行评价时主要应考虑一下几点：普遍性、启发性、重要性、准确性、原创性、简约度和真实性（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）。 呈现性、整体性、超陈性、启发性、实用性。,第二节 传播的经典模式,20世纪60年代，美国传播学家戴维·伯洛提出可以通过传播过程对传播现象进行考察，这一观点对传播学研究的影响至为深远。受此观点影响，许多学者开始注重从传播过程的角度进行研究，从而使传播学在这一领域飞速发展。 这种视角就是在这些相互交织的多元关系下考察传播的，它把传播作为一个各要素密切交织、相互关联的整体过程来考察，具有非常深远的意义。,1、拉斯韦尔的“5W”模式,美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的传播在社会中的结构与功能一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)说什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁(To whom)取得什么效果(With what effects)。其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。,2、香农韦弗的数学模式,数学模式把传播描述成一种直线的单向过程，整个过程由五个环节和一个不速之客噪音构成。 作为传播过程的第一环节，信源负责发出将要传播的讯息。此后讯息会经发射器编码而采用与所经渠道相适应的信号形式到达接收器。接收器的功能与发射器相反，它将接收到的信号还原为讯息并发送到传播的目的地即信宿。,3、奥斯古德施拉姆的循环模式,这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。,4、格伯纳的传播总模式,传播总模式由美国传播学者乔治·格伯纳提出，其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。 格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造： 某人对某事有所感知然后作出相应的反应在某种状况下通过一定的途径或借助于某种工具获取某些可资利用的材料采取某种形式在一定的环境和背景中传达某些内容得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。 该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。,5、赖利夫妇的系统模式,美国社会学家赖利夫妇于1959年从社会学的角度提出，大众传播是各种系统中的一个系统。把传播过程放到整个社会系统中进行考察，确实是赖利夫妇的一大创举。 赖利夫妇将传播过程看作是庞杂的社会系统的一个子系统，同时对传播系统与社会系统之间的互动关系也进行了考察。他们的这种模式将大众传播研究带入了一个新的时代。 该模式的基本观点是，传播过程是处于社会系统中并受其影响的一个子系统，所有的传播过程都可以看作是一个系统的活动。传播系统既与社会中其它系统相联系，又具有自身相对的独立性。,第三节 整体互动模式,传播学研究所面对的不只是支撑信息传播过程的几种要素和一些单纯的信息传播现象，而是从一定的角度和层面上所面对的整个世界，即它应向。,1、简要评析传播模式演进中的单向、双向、互动、整体互动模式。,单向传播模式主要包括拉斯韦尔的“五W模式”，布雷多克的“七W模式”，香农和韦弗的“数学模式”。这类模式抓住了传播的主要方面，但缺点是：使复杂的人类传播简单化，不适用于人际传播，忽略了受众的反馈活动，过分强调信息的劝服性。 双向传播模式主要包括维纳的“信息控制模式”，奥斯古德的“双行为模式”，施拉姆的“循环模式”，德弗勒的“环形模式”。这类模式反映了信息交流的双向性和复杂性，但仍有理想化、简单化的倾向，不能用来分析和解释人类的全部传播现象。,互动传播模式主要包括辐合模式和阳光模式。这类模式较适合用来解释以电脑为媒介的传播活动，不太适合用来分析传统意义上的人际传播和大众传播现象。 整体互动模式对人类的所有传播现象作了全面和综合地呈现，包括了人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统，包括了构成传播过程的四大圈层因素，即核心要素（传播者、信息、媒介、受传者、效果），次级要素（现实、编码、谋略、技巧、参与者、译码、反馈），边际因素（价值、环境、规范、经验），干扰因素（噪音）。,2、整体互动模式的“互动”指的是什么？,一是指信息的相互沟通、相互交换和相互创造、相互分享；二是指各种传播要素（传者与受者、守门人与中介者、信息与媒介）之间的相互制约、相互影响和相互作用。,3、整体互动模式包括了哪三个传播系统？,人际传播系统 大众传播系统 网络传播系统。,4、整体互动模式有哪些特点？,强调整体性和全面性 强调辩证性和互动性 强调动态性和发展性 强调实用性和非秩序化,第四节 传播的功能,传播的功能，不是人类主观臆断的产物，而是人类传播活动的客观要求；不是“领导的指令，而是传播活动自身必须完成的客观使命；不是可有可无，而是如影相随、挥之不去。因此，对传播的功能认识得愈清楚，传播活动的方向就愈明确，取得的效果就愈显著。,1、什么是传播功能？,传播功能是指传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能。,2、传播功能等同于传播效果吗？,这两者是从不同的角度、不同的层面来观照、审视传播活动现象的。如果是从社会角度和受传者层面来看待传播活动所产生的影响和媒介所造成的结果，则属于“功能”研究；如果是从传播者和媒介自身的角度来认识传播活动所造成的最后结果以及在受众那里所引起的反应，则属于“效果”研究。,3、试举例说明学术界对于传播功能的不同认识,瑞士心理学家让皮亚热归纳为社交功能和内传功能；美国心理学家托尔曼认为传播具有工具的功能；心理学家斯蒂芬森提出了传播的满足功能和快乐功能；美国传播学先驱拉斯韦尔归纳了传播的三种社会功能：监视社会环境、协调社会关系、传衍社会经验；社会学家赖特在拉斯韦尔的三功能之外补充了一个功能即提供娱乐；美国拉扎斯菲尔德提出了正负功能说：授予地位、促进社会准则的实行、麻醉受众神经。,4 、施拉姆对传播功能是怎样描述和认定的？,施拉姆将传播功能认定为“四功能说”：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能。这种描述一般适用于大众传播研究的某些方面，不太适用于人际传播。,5、何谓告知功能和解释功能？报纸在这两项功能上有何变化？,告知功能是媒介组织向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息的功能，着重报道事实，回答何人在何时、何地、发生了何事？解释功能是媒介组织在告知的基础上向人们提供深层的说明性分析性信息的功能，它着重分析事实，回答这一事件为什么发生，包括事实解释和意义解释。 从当前的现状和发展趋势看，报纸的告知功能在弱化，而解释功能在强化。,6、政治功能和经济功能主要表现在哪些方面？,政治功能表现在两个方面：从媒介服务于政府而言，大众传播可以帮助政府收集情报、解释情报；传播政策，执行政策；宣传法律，传递规范；稳定社会秩序；协调社会行动。从媒介服务于人民而言，大众传播可以帮助人民了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识生活环境，提高生活质量。 经济功能表现在三个方面：传播媒介是经济变