联通品牌定位与广告管理.ppt
品牌定位与广告管理建议,中国联通江苏分公司 综合市场部,一、中国联通的品牌定位？,品牌定性分析消费者认知描述,中低层次，品味一般 年轻冲动，不够成熟 容易接近，比较实在 重实惠，为人善变 有冲劲，发展快,联通品牌现在的位置哪里？,品牌定性分析消费者满意的因素,实惠、便宜，性价比高 业务选择较多 有亲和力,品牌定性分析实际上，消费者选择联通的原因,实惠的 选择丰富的 平易近人的,品牌定性分析消费者不满意的因素,网络不够稳定 价格政策变化较快 服务态度一般 品质差一点,品牌定性分析消费者不选择联通的原因,不够成熟 不够洋气 不够专业 缺乏信赖感,联通品牌为什么在这里？,电信市场长期来侧重于产品竞争，忽略品牌建设 联通一直处于快速成长中，部分薄弱环节没得到有效改善 致力于移动通信业务的拓展，其它业务宣传推广力度小 市场变数较大，难以预先制定有效的推广计划 以价格作为主要营销手段,W（劣势） 各品牌定位不清晰，资源共享性差 品牌管理不够成熟 网络、服务存在不完善之处 品牌美誉度较低 品牌体系缺乏策略灵魂,S（优势） 全国性的综合电信运营商 规模大，实力较强 资费低，业务选择性强 拥有庞大的用户群 技术先进的CDMA网络 数据业务技术具领先性 敬业的、创新的团队,O（机会） G网较成熟，具有较大规模用户 CDMA三期扩容后，网络品质提高 数据业务市场潜力大 与国外顶级信息技术企业合作,T（威胁） 中国移动趋于成熟 竞争激烈，腹背受敌 语音业务将步入微利时代 国际化竞争就在眼前 个性化消费者日益明显,联通SWOT分析,通过分析发现,在中国联通的品牌联想中， 我们的不足之处暴露很充分， 而我们的优势没有得到充分体现,如,全国性的，实力强的 有远见的，科技领先的 精彩的，丰富的 年轻、充满活力的，等等 这些优势，没有转化为联通的品牌资产,如： 资如,目前联通品牌建设最大的障碍是：,整个品牌体系缺乏核心价值 网络品质和服务品质滞后 从而导致了企业的优势与消费者认知的错位,主要竞争对手中国移动分析,企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作 企业定位：移动通信专家 经营宗旨：追求客户满意服务 服务理念：沟通从心开始,核心价值观,专心、专一 优质服务 创新业务 追求卓越,主要发展战略,围绕“专”大做文章 提升服务，为客户创造价值,竞争策略,高品质的网络和服务 承诺价值 打造稳固价值链 保护市场占有率不被侵犯,核心能力,规范的管理体系 超前的品牌战略 优质的客户资源,品牌形象,成熟、稳重 有品质感的 有实力的 专心，值得信赖,成熟的,传统的,现代的,不成熟的,高档的,低档的,可信赖的,不可信赖的,差距客观存在，我们的优势同样也是十分明显的， 关键是如何将其转化为我们的品牌价值？,联通可支持的品牌发展战略,现在，联通已经积累的品牌资产： 知名度较高 品牌的联想：年轻的；平易近人的；实在的； 实惠的；丰富多彩的 只要我们通过提高品牌的品质感来改善品牌 的美誉度，联通的品牌表现就会大为改观。,机会：随着联通新时空CDMA网络的精心打造、联通无限数据业务大力拓展、综合性电信服务优势的突显，为联通品牌品质的改善提供了强有力支持。,联通可支持的品牌发展战略,联通可支持的品牌发展战略,中国联通品牌的品质感如何建立： 从品牌定位品牌认同,创新,国际化,有远见,实力强,有毅力,热情活力,丰富多彩,技术领先 创新团队 贴近大众生活需求 （实惠、易接近、多样性）,延伸优势,核心优势,联通企业既有优势,联通品牌的定位应向哪个方向走？,竞争环境的变化，也要求对联通品牌注入新的内涵,国际化的，现代的 有责任感的，积极进取的， 品质感强的 年轻，有鲜明个性的 刚强的,注入,保持,年轻有活力的 平易近人的 丰富多彩的,科技的 有责任感的 高品质的,建立联通新的品牌认知的同时，我们必须做好这件事：,尽快完善网络的品质和服务的品质 尤其是联通新时空的网络品质,成熟/实惠 130/131,领先科技 宝视通,更多的快乐沟通体验,精品享受 新时空,精彩之源 联通无限,品牌策略,企业定位,品牌定位,利益点,有形的,无形的,属性类别,产品与服务,技术和方法,个性和价值观,使命和任务,联通的品牌承诺,联通,快乐沟通，无处不在,二、如何将新时空发展成为一个移动通信行业的领导者品牌？,新时空现在在哪里？,强势：代表世界较先进的通信网络；绿色健康 弱势：个性不鲜明，形象不突出，缺乏高品质感,强势：低辐射、语音清晰、保密性强 弱势：网络不稳定，接通率不高，容易掉线，,强势：目前还不具备明显强势的地方 弱势：相比较全球通还有一段距离,强势：促销活动多，多种套餐供选择 弱势：较多的促销资费政策让部分消费者产生逆反心理,形象,产品,价格,服务,产品印象 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传多/没切身感受 网络不稳定 绿色环保 辐射低 手机外型精致 送手机,品牌联想 经济的 不稳定 年轻的 没个性,对新时空的认知,没有实质性的价值体现，个性不鲜明,为什么会产生这样的认知？,推广之初定位中、高端用户，后期面对大众群体 “预付话费送手机”活动产生负面作用 网络覆盖面低、网络不稳定破坏了品质感 品牌缺乏规划和有序传播,要成为强势品牌，联通新时空的挑战和机会在哪里？,挑战 品牌个性不够鲜明，还未能与联通130/131鲜明区隔 产品力优势不明显，没有网络品质的支持，其它技术功能未得到体现 消费者的忠诚度不高,机会 借助网络品质、服务品质的提升迅速建立精品网络的形象 以“联通无限”全面整合数据业务，快速建立“联通无限”这个时尚、科技、高品质的子品牌 用“联通无限”提升联通新时空的品牌形象,品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自网络，促销，感受不稳定，中低档,新时空品牌策略思考：我们如何做,新时空品牌策略思考：最重要的两件事,第一件事： 提升联通新时空网络品质 完善服务 让目标消费者感受到品牌的价值 从而产生品牌的信仰和归属感,第二件事： 建设好“联通无限”这个子品牌 以其科技、时尚、高品质的品牌认同支持和完善联通新时空的品牌形象,新时空品牌策略思考：最重要的两件事,建立“联通无限”这个全新子品牌的意义和价值,企业层面 有效应对中国移动“动感地带”的竞争，提升联通的市场竞争力 品牌和产品层面 以科技、时尚、高品质的品牌认同丰富和完善联通新时空的品牌形象 完善品牌线，覆盖不同的细分市场 丰富数据业务的产品，为未来的竞争作准备 用户层面 发展新的年轻手机用户 巩固联通新时空现有用户的忠诚度，避免其转网 抢夺中国移动的年轻市场 业务层面 提高年轻用户的ARPU值，增加收入 提高数据业务的收入份额,今后我们希望消费者怎么看新时空？,网络品质高 年轻有活力 有品味的 有个性的，适合我的 精彩的、快乐的,新时空的品牌写真,新时空所以成为现代通信服务的精品， 完全来自他有远见的目光， 他坚信乐观、有韧性， 不断磨练精湛科技， 并把科技转化为生活品质， 未来一定很美好。 他象一个值得敬佩、容易相处的同事， 他为人热情开朗，关心他人， 他思想新锐超前，是有理想，坚持不懈的人， 和他一起，你会有热爱生活、创新生活的激情。,25-50岁，中高层管理人士、商务人士、专业人士、生意人等，教育程度较高，家庭月收入2500元以上 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐 选择网络，比较讲究心理层次和优越感，既要求品质先进，又要求服务创新，联通新时空，不仅满足他们日常沟通生活的功能需要，更能满足他们内心情感和自我价值体现的需要。,新时空潜在消费群描述,新时空品牌承诺,精品网络更精彩,新时空品牌口号,精品网络，精彩生活,新时空的品牌传播,精益求精新时空,POP/销售服务终端,促销,公共关系,广告 电视/报纸/户外 /互联网,360整合传播品牌的核心价值,让消费者在各个接触点对新时空都有一致的认识,客户俱乐部,直效行销,合作商协作推广,关系行销,三、如何应对竞争者的攻击性广告？,应对一：制定实效的竞争策略,避免与对手的强项正面交战 集中优势兵力打击对手的弱点 对价格敏感的人群，运用价格制胜 创新产品/服务主动攻击对手,应对二：走差异化的路线,创造与对手不同的兴奋点 细分消费群体，把市场做深做透,应对三：支持理由足够强,支撑产品/品牌利益的理由应充分有依据 直接有力的突显我们的优势,应对四：周密计划广告运动,防范有可能被对手点穴的位置 针对对手可能采取的对策提前制定应对计划 坚持以我为主，面对对手的攻击，不要轻易改变计划。 针对对手的恶意攻击，可作适当回应，但不发生正面冲突，以免落入对手圈套。,应对五：借力媒体,利用更种资源，进一步强化与各媒体的关系，尤其是强势媒体，推动媒体抵制中国移动的反面宣传，力争创造一个良好的竞争环境 加强媒介公关和危机应对能力，对各种突发性事件，要及时作出反应，力争把不利影响降到最低程度 充分利用媒介力量，加强对联通的正面报导，引导舆论在社会公众面前建立起联通企业积极、健康、向上的良好形象,因为联通参与市场竞争，消费者有了更多抉择，有了更多的实惠 中国联通还是一个年轻的企业，有不成熟之处，但我们正在努力，迎头赶上 中国联通投入巨资改善网络覆盖和扩充网络容量，以满足更多用户入网需要 中国联通用各种手段狠抓服务品质，为广大消费者提供更好的服务 中国联通聘请各界人士出任行风监督员，帮助联通提升服务品质,面对对手攻击，我们怎么说：,我们要让消费者感受到：,跟中国移动相比 联通是一个谦虚谨慎的企业 联通是一个有气量的企业 联通是一个高调做事、低调做人的企业 联通有缺点，但实实在在，不会伤害任何人 联通是一个可爱的年轻人，值得社会的同情和帮助,四、在新的市场竞争形势下，如何保持品牌的统一性？,目前，联通品牌管理现状与结果,现状,未制定多品牌发展战略，对各品牌发展缺乏长远规划,对各品牌核心信息未作清晰、严格的界定，品牌差异化没有标准和尺度，各级人员对各品牌的定位来自于自发的理解,各品牌缺乏年度传播策略，在品牌推广上缺少整体规划，随意性较大,品牌管理工作基本没有开展，出现问题后被动进行品牌协调工作,局限于解决眼前问题，在品牌经营管理中思路不统一,部分市场行为与品牌定位不相符，品牌冲突较多,在实际推广操作中目标性、计划性不强，无法有效配合营销执行传播功能,各品牌运作缺乏协同效应，资源难以有效共享,结果,办法一：加强品牌战略规划,优化联通品牌架构，共享资源，共同积累资产 梳理好企业品牌与产品品牌，各产品品牌之间关系，以达到整个品牌家族效益最大化,办法二：加强品牌识别管理,制定完整、清晰、易于传播的品牌识别系统 统一品牌符号、核心利益、广告表现等 统一表现品牌气质，通过POP、VI系统、平面广告的设计风格、影视广告画面等来体现,办法三：利用品牌核心价值统帅营销传播活动,清楚提炼企业、品牌的核心价值 可采取不同形式与消费者沟通，但都能够演绎出品牌的核心价值 尽力避免营销与传播的背离,办法四：加强传播工作计划性,制定年度、阶段性品牌传播计划，明确品牌传播目标 配合传播主题，设计系统的传播手段，使消费者不易产生认知偏差 有完善的控制程序和方法确保有效落实,五、如何充分发挥品牌形象广告和业务广告各自的作用？,作用不同，各有侧重,业务广告主要塑造产品力，品牌形象广告主要塑造品牌力，但品牌力需要产品力支撑 品牌广告侧重于让消费者建立一种认知，一种感受、一种联想；而业务广告侧重于让消费者行动起来，去体验一种功能、一个利益等，并产生实际的购买,品牌形象广告不能脱离业务，否则消费者与品牌建立的关系是脆弱的 充分利用品牌带动力推广业务，让业务深入人心,相互借力，相得益彰,品牌要长成参天大树，其营养大部分来源于业务广告的补给 业务广告的目标、形式、调性不能脱离品牌而独立存在,所以，在宣传中要正确处理好两者关系,业务宣传要做，品牌宣传也要重视；业务好比是“鲜鱼”，我们现实的收入，而品牌则是“咸鱼”，我们明天的生意来源；所以两者同样重要，不可偏废 在安排宣传计划时，一般以阶段性的业务宣传为主，但品牌的宣传是一项长期的任务，不能随心所欲；如果与业务宣传暂时有冲突，可以按照媒体、频次、时间等不同的组合，分清主次关系，灵活掌握,在品牌宣传中，侧重于建立品牌的个性和联想，让消费者产生共鸣，建立信仰和归属感，这时不一定非要将业务捆绑进去，否则只会干扰品牌形象，除非业务具有一定的关联性，但是也要分清主次关系。,业务宣传中，要统一出现品牌的符号、核心口号等，能给消费者更为丰富的心理感受，同时也能集少成多地积累品牌的资产,
