2.11活动效果分析.ppt

,活动效果分析,一直一来，活动效果是,拼流量. 刷作品. 拉选票. 活动效果数值化,如何引导客户跳出思维怪圈，正确理解活动的价值？,找到活动的效果实质,活动效果优化及经验,1,活动效果分析的科学性,scuda,Google analytics,Sina MS,urchin,Nielsen,Netratings,Sina系统,第三方系统,AdForward,媒介效果 监测,互动效果 监测,DART Enterprise,常规监测工具,网络调研问卷 语义分析 第三方口碑分析工具,brand plus,Buzz metrics,第三方系统,Dynamic Logic,调研 工具,“双剑合璧”的监测工具,Analytics 企业升级版,Allyes,Doubleclick,Google,活动效果优化及经验,2,活动效果的影响因素,影响活动效果的五大因素,推广资源,活动类型,UI设计,流程设计,奖品设置,我们将影响活动的因素归纳为5类， 效果评估也围绕五要素展开,3-1,活动要素推广资源（活动入口）,活动效果优化及经验,活动入口,我们通过科学的监测软件，对活动站或者专题站的流量入口进行监测和统计，分析其中有价值的用户入口或用户来源,我们分析活动入口不仅仅看广告带来的用户数量，还要评估由此产生的用户行为质量,活动入口的指标细节,广告,活动站或专题,访问数量,访问页数,停留时间,跳出率,找到高质量用户的来源,优化广告资源， 吸引更多高质量用户,通过活动入口的细化指标来衡量入口的用户质量,活动入口的研究意义,（目的）,（对资源的验证指导）,通过入口的分析，我们可以保留优势的资源，替换效果不佳的资源，另外根据不同的活动目的，我们也希望找到合适的对应资源,入口分析对资源的影响,站点 来源,1.分行业分类型 活动来源整理,1.不同营销目的 的活动整理,2.常见来源分析,2.资源效果分析,优秀来源推荐 （频道/位置）,不同营销目的 的资源推荐,专题站来源,我们目前把活动站按照类型和行业进行划分，分析其不同的来源特点，先看下专题站来源趋势,专题站（汽车为主） 引流优势资源,荣威4s专题,宝马mini专题,频道首页的推荐入口（如4s店） 论坛顶部通栏 博主首页cpm定向通栏 博客二级栏目页流媒体 浪首4轮播通栏 浪首非定向cpm视窗,ps：其中频道推荐类资源的跳出率较低 停留时间较长，浪首资源跳出率较低,图片征集站来源,目前在监测的活动站中另一个大类型是图片征集站,图片站（快消为主） 引流优势资源,博客频道焦点图/顶部通栏 娱乐频道焦点图/顶部通栏 女性频道焦点图/顶部通栏 博客频道流媒体 星座频道流媒体 UC聊天室顶部按钮,光明莱特专题,ESPRIT魔法衣橱,ps：博客、论坛类资源的跳出率较低， 停留时间较长,优质资源的特点: 1、推广资源的展示形式和运营内容类似，或视觉冲击力强，效果优 2、广告创意和运营内容有关联，受众感兴趣； 3、频道用户在活动参与上有先天优势,对他们来说活动参与门槛较低,推广资源小结,通过对于多个活动的监测和分析，总结出一些规律,专题站,图片站,flash资源流入的一般跳出率较低，在第5左右，停留时间在前4 停留时间最长的来源一般平均在1分钟左右,来源优势资源通常在博客、浪首和论坛； 此类活动博客和flash资源的跳出率较低； 停留时间上论坛、博客一般在前3位； 停留时间最长的来源一般平均在3分钟左右,3-2,活动要素活动类型（活动方式）,活动效果优化及经验,活动类型,活动站依据客户目的及目标用户的不同，分成很多的类型，我们新浪大致把活动划分如下,作品征集,游戏类,调查类,观点评论,接力传递,产品派发,实时在线,其他,文字类 图片类 动画类 视频类 音频类 贺卡类 人物类,单题调查 多题调查,DIY类 益智类 策略类 视频类 即时类 动作类 体育类 音乐类,话题PK 评论（产品） 评选（人物） 竞猜 竞答,文字类 图片类 动画类 视频类 音频类 贺卡类 人物类,抽奖 报名,聊天 音乐会,地图类 拍卖,八个大类中红色的是最常采用的几个活动大类,类型对效果的影响,不同的活动类型会因为内容、方式的侧重点不同，对用户的活动行为产品各种影响,作品征集,游戏类,调查类,观点评论,文字类 图片类 动画类 视频类,多题调查 单题调查,DIY类 益智类 动作类 体育类 音乐类 策略类 视频类 即时类,话题PK 评论（产品） 评选（人物） 竞猜 竞答,接力传递,产品派发,实时在线,其他,文字、图片等参加门槛较低 该类为最常见的活动类型 文字和图片类等不需要借助工具参加的活动，用户活跃度更高,游戏类的生动性及参与简便性给用户很强的参与欲望 游戏的风格、设计及奖励影响用户对活动的第一印象,对参加用户有定向需求，针对性强 调查内容、题目设计、数量及奖励影响用户在活动站的粘性,常见的人物评选和产品评选 用户关注的因素有：品牌、产品、设计、美女、奖品,相较而言活动实现难度高，可操作性低 用户心理不好把握 活动效果不易评估,3-3,活动要素界面设计,活动效果优化及经验,界面设计,活动设计的好坏关系用户对于活动站的喜好程度，进而影响用户的互动和再访问,针对同类型活动 的模板化设计,VS,针对客户需求定制 的个性化设计,个性VS模板,我们通过实例来了解个性化及模板化的差异，总结各自的优劣，希望制作普适性较高的活动模板,VS,点击基本集中在 活动相关板块,活动相关的板块 点击很少，分流严重,分流1,分流2,分流3,正确的设计原则,作品展示区 没有类别划分，排列拥挤,作品展示区1,作品展示区2,奖品展示区,奖品 展示区,获奖名单,获奖名单,在线 问卷,作品展示区3,注册区,注册区,正确的界面设计,注册区： 注册区与获奖名单相邻，效果提升明显,优,劣,作品展示区： 作品按分类展示，主题明确 优秀作品优先展示，效果优 所有作品旁应展示人气数,奖品展示区： 展示获奖总数而不是单日数 奖品给予充分展示空间，而不是滚动展示，外观设计美观 展示部分获奖名单，增强可信度,其他： 优质内容如视频优先展示 适当补充对用户关怀的内容，如在线调研 切忌放无用的图形充斥版面,客户信息,视频内容,客户信息,视频内容,界面设计格式,活动站为了更加美观生动，往往在html格式之外，也大量的制作flash站，这种设计上的差别成为影响用户到达的重要因素,网络响应时间短，点击后跳转成功率高 站内浏览顺畅，显示快,缓冲时间长，对用户网络条件要求高 页面间跳转有延迟，显示慢,HTML,FLASH,界面设计小结,flash站点的缓冲时间长，对用户网络条件要求高，用户到达率低于HTML格式站点（全flash站到达最低） 对于品牌活动，客户的内容及活动信息尽量在第一屏展示，活动信息醒目，减少其他干扰板块设计 作品展示应实现分类、排序优化，将优秀作品优先显示 奖品展示区域应占据充分版面，突出数量，展示诱人 获奖名单与注册区结合可有效提升注册，推广文案应夸张 如有投票设计，尽量避免在活动首页直接投票,其他经验分享,确保站点在视觉上引人注目，活动功能齐全 确保页面加载速度总够快，加载时间应小于8秒 确保页面的“关键元素”位于页面上方300像素中 将导航内容限制在目标活动页面中，是用户关注活动相关信息 谨慎使用颜色，突出参与按钮，使用立即参与字样 标题采用14-18号字体，正文采用10-14号字，按照字体大小进行层叠排列 使用颜色和粗体突出显示信息 第一段尽量简短，不超过2行，其他段落4-5行 比起新打开一页，用户更喜欢在同一页中滚动,这部分经验来自omniture分析报告,3-4,活动要素流程设计（注册/投稿/浏览及投票）,活动效果优化及经验,活动注册,大部分的活动为了防止刷票和评奖需要，有注册设置，注册内容的繁简程度对用户转化影响较大。,四周注册1212人 推广力度大,四周提交信息 人数5240人 推广资源少,注册内容多，很多涉及隐私，真实性低，活动结束后大部分不能再利用 奖励为20名的形象代言人名额，难度高，不易获得,仅填写有效手机和邮箱，用户排斥度低，可以为以后活动进行用户再唤醒 奖励高中低3档，数量多，获得难度低,隐私内容多,仅手机及邮箱,注册复杂,注册简便,注册经验,用户首次登陆可以识别的注册页面时，流失量很大 注册中如果涉及内容的重复，请不要让用户多次填写 如果注册复杂，使用步骤指示器让用户明白自己在过程中的位置 可以通过显眼的继续和提交按钮，提示用户完成步骤 如果想获得用户真实信息，务必让用户了解我们会遵守隐私策略，不会出售用户信息 在调查和投票中使用“谢谢”等词语,经验来自omniture分析报告,流程设计小结,网民参加活动重要因素之一是奖品，获得方式和奖品内容关系网民是否决定投稿 有注册的活动中，注册内容的隐私性及复杂程度关系到用户参与的积极性和信息的有效度 定期及时的更新内容有利于保持用户活跃度 定期评奖有助于缓解刷票、作弊，同时保持活动站用户粘性 验证不宜过于复杂,3-5,活动要素奖品,活动效果优化及经验,奖品设置-吸引力,活动站为了保证活动的效果，一般都有奖品刺激，奖品一方面激励用户投稿；一方面也成为吸引用户的最直接因素,比较值钱的奖品对用户参与热情刺激度高 高级的奖品获得难度高，对用户要求高,奖品数量及等级设置，满足不同层级用户需求 投稿难度及奖品等级契合，增加活动可信度,奖品数量及等级，太高级奖品对成熟用户刺激低,奖品的丰厚程度，影响用户参与欲望,PS： 对于投票也可以利用奖品进行刺激 奖品的评选分阶段进行，保持用户对奖品的记忆度和兴趣,真车奖励,等级划分,奖品设置-针对性,奖品设置对人群的针对性，契合度高的奖品更能吸引人（针对不用活动参与者设置不同奖品）,年轻人比较喜欢个性和容易得到的东西，对于奖品实用性，年轻人不会太在意，如果认为数量少获得不容易，那么刺激效果就很低,母亲们不同于年轻人，实用性的奖品更有吸引力，她们有时间也愿意争取这类奖品，甚至可以进行试用说明等互动配合,亲子活动父母看重奖品的实用性,年轻人看重奖品获得的便捷性,实用实惠 性价比高,虚拟奖品，人人有份,奖品展示-美观度,在活动站中，除了客户信息和活动参加相关信息以外，最需要在页面上重点体现的就是奖品部分了，涉及奖品内容及获奖展示,奖品展示效果1,奖品展示效果2,对比奖品展示1和2两种效果，可以很明显的看出对用户的吸引力 美化度不够的奖品会让用户产生活动本身也不被重视的错觉，降低活动可信度 美化的奖品更容易吸引用户，提高用户获得欲望，名称上的精美需要视觉来体现,美观生动，视觉效果好,精美奖品 名不副实,3-6,活动要素博客、论坛（附加）,活动效果优化及经验,博客优势,博客平台的优势在于传播性及名人的引导性。与活动结合往往能够起到影响力病毒扩散及可信度高的作用,科比全程关注青葱篮球争霸赛活动，在6月8日，科比更新了其渴望与中国弟子见面的博文，当天阅读量超过17万,博客和活动的结合价值在于，博客意见领袖的引导作用，增加活动可信度；以及博友间自发的信息传播，扩大活动影响力 青葱计划利用科比的影响力及科比博客文章引导，不断地刺激博友关注活动进程 成都活动博友间自发的互动，为活动提供了庞大的软文支持，体现了新浪平台的传播力和公信力,成都纪念512的“一起创造，共同分享”活动上线后，博友自主更新及转发相关博文达1770篇,PS：活动的软文支持，2个平台都推广的活动，一般sina至少是sohu的3-5倍，独占平台的一般至少是10倍左右,论坛、博客+活动,论坛、博客与活动站的有效结合,主帖引发网友热议，涌现不下百篇的精彩评论，在以往的活动中极少出现,网友在论坛评论后继续更新博客进行支持，同时公布自己的博客地址在活动互动区,网友热议,图文博客,活动站以论坛帖子为入口， 同时博客跟踪活动进程,4,活动效果评估模型,活动效果优化及经验,活动目的与数据指标,在对活动站目的进行分析的过程中，往往不能只使用一个指标来衡量，需要通过各个指标交叉衡量，同样一个活动站也不可能所有目的都完全达成,注：标注的定性名称是目前的效果预期，实际指标基准还在总结中，针对每个结案要素，标黄的指标为该要素的重要指标,活动经验小结,活动 经验小结,推广资源,活动类型,流程设计,奖品设置,UI设计,针对目标用户权衡采用flash还是html站的设计，对于高端用户活动可以采用flash站； 版面尽量干净、直接，活动及客户信息展示醒目，减少干扰； 作品内容美化，增加用户兴趣,频道首页资源效果比较好； 博客、论坛在互动类活动中作用明显； 视频产品的展示效果好,奖品设置合理，用户针对性强； 展示美观、醒目； 获奖名单醒目，与注册结合紧密； 分阶段评选及颁奖,减少注册及验证难度； 降低投稿门槛； 增加注册信息的有效性，方便再利用； 投票给予方便及奖励,技术门槛低的活动类型参与度高 征集、评选及调查活动参与度高 游戏活动流失最低,站点分析的意义,1.帮助客户了解活动的真实效果及价值，不是为了数据而活动 2.帮助客户发现真正的活动目标受众，在以后的活动中精准定位 3.通过行为分析，发现影响用户的因素，进而将其卷入深入互动，真正提升活动效果,活动站的效果的实质就是 人的效果,