【商业地产PPT】易居-南昌保利高尔夫别墅项目营销提案-68PPT-2008年.ppt

保利·高尔夫别墅,营销提案,江西易居房屋销售有限公司,项目解读 形象与定位 价格分析 媒介策略初步,目 录,一、项目解读,1、 寻找项目属性,别墅，我们会想到什么？,（1）稀缺 （2）定制产品 （3）独有资源 （4）高档物业服务,（1）一项运动 （2）贵族运动 （3）稀有、珍贵 （4）身份与地位的象征,高尔夫，我们会想到什么？,保利地产，我们会想到什么？,拥有政府背景 上市公司 国内知名地产公司 地产届的标杆企业之一,保利·高尔夫别墅，让我们想到什么？,产品影响力（保利的品牌） 崇高的追求（高尔夫运动） 与众不同的生活（独体别墅）,2、寻找我们的客户,客户是谁？,我们可以用推理的方法去找,排除保利品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择稀缺高尔夫别墅人群，,一定是金字塔最顶端的 一定是热爱高尔夫的 一定是讲究生活的 一定是崇尚自然的 一定是对细节要求最高的,这些人的性格延伸-,低调的奢华,钱已不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究品位，讲究格调，讲究身份,他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒,在事业上，他们运筹帷幄，指点江山，以龙虎的姿态傲视城市之颠。在生活中，他们低调神秘，在城市的深处，不动声色的品味自己的生活。,他们热爱生活，讲究生活的品质 梦想着有一块乐土，盖一栋与自我最匹配的房子,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投,这些人群，才是本案的目标人群,不可忽略的特殊群体,在本地发展的外省或外籍人士 在外地或他国发展的本省人士 境外（香港）人士,2，生活方式研究,低调 + 奢华,客户群 ,他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，就好似桃花源，表现上看起来不动声色，进入后才发觉别有一番洞天 我们称之为 ,“逸形的生活”,辞海1989年版第1191页 “逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）, 达成“逸形生活”的重要条件 ,物理距离 心理距离 环境条件 不可替代,产品的功能分解,建筑语言GOLFHOUSE 功能语言CLUBHOUSE 生活语言PARTYHOUSE,二、定位与形象,1、产品描述,我们的产品 ,水岸别墅 山林别墅,根据高尔夫的特性山地、水岸,（1）产品描述,零距离高尔夫练习场 情景感，水系从旁而过 超迈的豪情 身份、地位感,水岸别墅,（2）产品描述,超大森态城，天然氧吧 零距离高尔夫练习场 情景感，大隐于山林 超迈的豪情 身份、地位感,山林别墅,3、项目品牌整合部分,在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以保利高尔夫别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。,南昌楼盘诉求点分析的结论,找到一个与众不同的兴奋点,缔造高尔夫别墅的文化与生活,高尔夫别墅文化与生活：追求卓越、崇尚个性、回归自我,自信自我的空间满足感 别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显建筑设计保证私密性园区规划具私密性,高尔夫别墅： 回归自我的别墅生活社区,高尔夫别墅广告语 “环境彰显一切”,品牌定位,回归自我的私密感,4、探讨形象塑造的可能性,保利到底是怎样的地产企业？,别墅与别墅生活？,客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？,也许，更适合去想象、去憧憬、去探寻,保利·高尔夫花园到底是怎样的地产项目？,我们的推广表现 ,让人们在对“高尔夫”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造 高尔夫别墅的形象,可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感,悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动,三、价格分析,目前南昌在售的项目中，我们选择产品品质较好的项目，并制作图表。 通过对项目的梳理来探讨，他们的定价方式和依据，以及我们该如何定价。 具体资料如下,目前在售高档楼盘一览,从上表中，我们可以看出越是高尚住宅，消费者更看中产品的地段和开发商品牌。也就是说，购买高尚住宅的客户，不再是简单的购买一处居所，会更实际的从交通配套、小区环境、产品品质等各个方面全面考量。消费者更重中也更信任的将是产品所能带来的附加值。,类比，进行同类产品比较,从上表中，我们可以得出,比较系数= 计算得 比较系数 = = 69.77 参考均价 = 所有同类产品价格平均值 = 10883 参考均价= ×参考权重均价 × (同期房地产形势 + 同 类产品销售状况 + 片区价格 +销售策略) 计算得 参考均价 = 80.6/69.77*10883*1.2 = 15087,从上面的计算我们得知： 目前南昌在售别墅项目的整体价格趋势。 我们经过仔细的推敲，认真的类比，我们相信，我们的别墅价格完全可以在1600020000元之间,结 论,推想,从定价上来看，我们在营销推广方面是否重点考虑： 1、开发商的品牌塑造 2、项目的延展，如何提炼附加价值。,四、营销方案初探,一、思路,吸引点,难点,项目地块的抗性 地处：瀛上 项目的不连续性 一期产品缺陷 多层、高层与别墅结合在一个项目内 售楼处 目前配套不齐全 宣传推广不到位,探讨需要改进的地方,最大的难点： 瀛上原来的南昌墓区 这对很多客户来说，是有非常大的抗性。 如何减弱客户对地块的抗性？,探讨需要改进的地方,最大的难点：瀛上,风水讲座 邀请国内知名的风水专家，举行住宅风水讲座，并要办成一个系列的讲座，达到延续。通过媒体大造声势，推波助澜，弱化缺陷。 建筑与风水 人与风水 风水的运用,探讨需要改进的地方,最大的难点：多重地产类型,作为别墅项目，客户群都是具有较高的经济基础，非常注重私密性，讲求阶层与圈子； 而高尔夫别墅项目，则客户群实力更强，要求则是更高的。他们更注重私密性、环境、身份。,而项目本身，却有多层、高层和别墅。这其实对别墅客户是有抗性的。,探讨需要改进的地方,最大的难点：多重地产类型,保留原售楼处，作为多层和高层的专区接待处。 别墅项目则另外重点打造售楼处。 分开时间，推高层项目。 目前重点推广别墅项目，则高层在明年推出。（视别墅项目销售情况再定） 沙盘分解。别墅售楼处内，沙盘只表现别墅的区位，多层、高层，弱化。,探讨需要改进的地方,空间小 环境营造不够,售楼处,装修色调不匹配 档次不高,1、探讨需要重要关注的地方别墅售楼处,A。考虑和高尔夫俱乐部会所放在一起； B、另立销售中心。,形成互动： 让高尔夫运动的人可以 更详细的了解我们的项目。 烘托气氛： 拉升人气，高尔夫运动的人和看房子的人形成人气效应。,提升形象： 作为项目的售楼处一定要符合高尔夫和 别墅的产品形象定位。而直接在高尔夫俱乐部会 所里，高尔夫的氛围扑面而来。购买我们项目的 客户，高尔夫一定是最重要的几个因素之一。 体验式： 周围都充斥着高尔夫产品，文化，氛 围，让客户更直观的进入高尔夫。提供简易的小 型练习场，可以让客户体验。,售楼部营造,1、宽敞、奢华 2、休闲 3、茶水间（提供各种茶水，供客户选择） 4、高尔夫的环境营造，互动式体验 5、儿童活动区 6、个性化工具。（水杯、烟灰缸、工作道具）,样板房,能直接打动客户的购买，样板房将是其主要的参照目标 样板房的装修一定要充分迎合目标客户群的喜好。 客户群需要什么样的家，将是我们重点要去研究与思考的。,样板房,看不见的隐形阶层 走过无数的城市 也曾阅览无尽繁华 对家，他们有自己独特的看法 渴望回归自然恬美，享有清幽随和的居住领地 家也应是身份与地位的象征。,在阳台的处理上，是否可以考虑与外部环境有效互动，制作练习场，在家就可以打高尔夫。,有效的宣传推广，将为产品锦上添花,1，我们要先了解我们的客户是谁 2，我们的客户的喜好 3，我们的客户接收消息的渠道 4，我们的客户关心什么,我们的工作：研究客户，有的放矢,我们的客户接收消息的渠道 作为成功人士，每天的时间非常保贵。他没有时间自己看报纸，一般会让自己的秘书将每天比较重要的新闻给自己摘抄出来。 作为成功人士，经常需要外出公干，他们总是在天上飞来飞去。只有在飞机上，他们才能有稍许的休憩 作为成功人士，经常需要参加很多的应酬。在应酬中，他们获得地位的提升与荣耀的身份。 作为成功人士，有自己固定的圈子。只有在这个圈子里，他们才会偶尔的调侃与放松。,我们怎么才能打动他们,1、报纸的普通推广，在他们来说，是蜻蜓点水的一瞥。在报上的那些，只是对他人的一种宣告。 2、在他们经常出入的场所，对其进行平面冲击。 比如：飞机通道，侯机楼（尤其是VIP室）、高速公路、 城市主干道、经常要翻看的杂志或专业书籍、经常 光顾的场所 3、线下销售。 口碑传播在他们的圈子里，流行“群居” 4、价格战，绝对不是我们的策略。,原广告,档次太低 长篇的软文会让人视觉疲惫 没有尊崇感，没人想象的空间,需要的广告,个性化、唯一性、排他性,第二节，营销方式,一，传播方式,大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）,1，大众传播,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告 媒介：,户外：主要交通干道的户外、机场高炮 平面媒体：写字楼的电梯间、机场侯机楼、飞机通道、 航空公司杂志、报纸平面（提升知名度， 少量） 电波媒体：中央三台、五台、六台、八台；机场VIP媒体,小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类,2，点对点直销,财经类杂志： 金融联生活周刊、白金杂志、 经理人、财经界、环球企业家、 航空公司杂志： 东方航空、南方航空 高尔夫类杂志： 高尔夫杂志、观澜湖高尔夫球会会刊 ,直邮对象：全球通VIP+商会+行业协会,全球通VIP客户、高尔夫俱乐部、保利高尔夫球会 律师协会、私营企业协会、各类商会,集团客户开发：,银行金卡会员： 推介形式：与各大型银行的白金会员，举行“保利·高尔夫”联谊活动 媒体大客户： 推介形式：举行“高尔夫”联谊邀请活动 以高尔夫为载体,3、线下销售,开办高尔夫学校 放大高尔夫的人群，寻找我们的目标客户或目标客户的圈层。 1、球友会 2、高尔夫学习班 3、儿童高尔夫,通过奢侈品或高档车雇员、证券或银行大客户经理、高尔夫球童等一切能与目标客户接触的群体，来寻找我们的目标客户。 可采取自主推销和提供名单的二种方式,4，异业联盟，体验式营销（将是我们的重中之重）：,针对目标客户的生活元素， 了解他们关注的方向，进行重点活动推广。 活动的目的就是吸引目标客户，让他们真正的走进现场。 与相关商家和组织联合行动，互利双赢,活动一：企业相关法律研讨,聘请相关法律界专业人士和相关政府部门官员共同举办： 1、探讨企业法 2、领会合同法 3、学习劳动法精髓 4、切实了解消费者权益法 ,结合高尔夫运动，休闲与工作完美结合！,一定要有的放矢,活动二：怎样从小培训孩子理财意识,与各银行合作，邀请各银行的白金卡客户，共同举办。 邀请家长和孩子一起参加。 1、采取互动式培训。 家长和孩子一起参与，互动性强，但对老师的要求高。 2、采取家长培训，孩子学习高尔夫礼仪或高尔夫运动。 理财经理或教育专家与家长进行交流，教授引导孩子建立理财意识的方法等 孩子则体验高尔夫运动。讲述高尔夫的起源，象征和意义，并教授孩子练习。,活动三：名品、奢侈品展,与国际著名的奢侈品合作，打造一场奢侈品饕餮盛宴 必须是国际知名品牌 必须封闭式办展 必须有邀请卡方可进入。 提高门坎，提升产品档次、形象。,活动四：与外资银行合办,从今年起，外资银行将陆续进入南昌金融市场。目前香港大新银行与渣打银行已开始在南昌进入前期阶段。 作为国际银行，进入南昌也希望快速的开展金融业务，迅速抢占市场。 作为客户，对外资银行还是有很多意愿想去了解。 而作为我们，只需提供一个平台，让双方能够进行直面交流。既体现了我们的关怀与服务，也迅速为银行找到了更多的大客户，而对于客户来说，也是一件一举多得的事情。,5，非常动作：,推广期间看楼方式- 预约看楼，每天限定人数 配备专车接送,谢谢！,锦联·经典生活商业战略,沈阳精诚置业顾问有限公司 2007年5月16日,写在最初 项目各物业销售合同额一览表:,锦联经典生活商业比重情况看,说明商业占项目总值的32%，是项目重中之重，按照计划，在热销住宅，形成人气后，利用惯性原理，下一步的工作重点是销售商业。,长江街商业分析,市场,长江街商业街关键词: 中低档商业街 商圈辐射范围较小 业态杂乱无序 发展空间较大,竞品,周边竞品 水木清华 ：销售率20%左右，仅面积小、总价低 商铺销售。 建赏欧洲 ：销售体量小、销售期限长。,沈房销售情况,2007年存量商业面积33.85万平方米 2007年商业批准预售同比增幅89% 2007年商业销售价格呈下降趋势，下降为19.29% 商业关键词：供大于求 、价格下降,积累客户分析,截止2007年5月11日，经典生活商铺来电客户155组，到访客户72组，前期走访商家客户24组，共计251组。经统计，诚意客户达34组。 通过对客户需求分析，客户普遍对商网的需求为一、二层结构；面积200-300居多；心理价位长江街14000元/、宁山路9000元/、 通过对客户进行装户情况分析,需求长江街位置的占70%,其次是需求宁山路及恒山路，金沙江街客户需求较少。 关键词：需求集中在长江街南侧位置；价格高；,在这样的市场状况下，我们要创造什么样的价值？,至2007年底，力争实现销售合同额,人民币117，960，000元！,销售原则 整体销售、快速回笼资金,实施途径 改变原社区商铺为区域商业中心,结合市场情况和我们的目标 锦联·经典生活应该具备什么样的定位？,商业分区及业态定位,定位,整体商网定位：旺·本 “旺本”意为“旺本钱”,定位都清晰了，客户从哪里来？,方向,关注“主力店”和“品牌店”效应 “有主力店的地方，就有无穷的商业机会” 知名的品牌客户本身就具备聚客能力，会提升商圈本身的品质，加速整个商铺销售（招商）的进程,策略,倡导差异化营销招商应该从核心主力店开始启动，按照“核心主力店-次主力店-品牌专卖店-小型商家”为顺序。 价格策略用价格杠杆及车位赠送等优惠方式，将位置不佳商铺先期销售给主力店，形成围合之势，围点打缓。 租售并举策略为购买商铺客户提供租赁服务，减轻客户资本压力。,配合工作,关键事件,关键事件,招商,销售中心开放,商业房展会,商业样板段开放,销售节奏,客户积累阶段,工程进度,强销阶段,持销阶段,长江街封顶,