市场营销的量化管理.ppt

1,主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长 王磊先生,市场营销的量化管理,夸克职业经理人课程M-4,Quatech China Business Value Provider!,个人介绍-,王 磊 91年清华大学生物系毕业，双学位学士 宝洁中国公司5年的市场营销管理经验 13年大中国地区成功营销实操经验 夸克（中国）顾问市场研究公司创建人， 中国石化集团 / 中国南孚电池首席营销顾问 拥有超过300家企业顾问培训实战经验 拥有超过1000场营销专场培训授课经验 香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾 中山大学、广东现代管理培训中心MBA教授,3,学习本课的目的,学习宝洁公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式,4,P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。,营销透视-1,5,不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。 大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。,营销透视-2,6,第一章：基本概念与指导思想 1-1量化的营销含义 1-2量化管理的可行性 1-3影响量化管理的因素 1-4量化管理的分类 第二章：量化的数学基础 2-1基础统计学原理 2-2风险管理模型 2-3量化管理模型 2-4量化管理模型分类,第四章：市场营销的量化管理 4-1营销量化的管理 4-2需求与产品概念 4-3产品开发量化管理 4-4市场诊断与机会评估 4-5广告与促销 第五章：量化管理的问题与解决 5-1数据与信息成本 5-2培训与标准化 5-3组织架构与量化管理,目 录,第三章：量化管理的基本步骤 3-1问题的界定 3-2评估问题的标准 3-3模型的建立 3-4数据标准化 3-5数据采集方法 3-6环境因素的调整 3-7无法获得信息的处理,7,第一章 基本概念与指导思想,8,1-1量化的营销含义,营销是一系列的决策所组成的 决策决定了营销的结果 量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的 不可预知性，降低风险。 量化的决策系统(DSS)可以保证成功 量化的决策是企业正规化管理的基础,9,1-2中国企业量化管理的可行性,正面因素： 1、大资本的形成 2、营销潮流 3、失败的反思 4、管理的要求 负面因素： 1、过去的经验与习惯 2、个人英雄主义 3、投机心理 4、管理者个性与理念 5、专业营销人员的缺乏,10,1-3影响量化管理的因素,中国的模糊主义文化,过渡性理论,粗旷的管理模式,企业的经营发展理念,领导者的知识,执行的水平,资源整合,11,1-4量化管理的分类,结果量化 过程量化 管理量化,12,第二章 量化的数学基础,13,2-1基础统计学原理,14,2-1-1事物的发展规律,正态分布 随机性 个体与整体 概率,15,2-1-2对统计数字的理解,相对性 概率性 表达方式,16,2-1-3基本概念,平均值 中值 置信度 误差,17,2-1-4统计分析、工具,相关 回归 聚类,18,2-2风险管理模型,风险,投入,量化管理关键点,19,2-3量化管理模型,外部因素,决策模型,环境因素,决策因素,量化目标,20,2-4量化管理模型分类,个案量化 局限性模型 通用模型,第三章 量化管理的基本步骤,22,量化管理的基本步骤,1、问题的界定,2、评估问题的标准,3、模型的建立,4、数据标准化,5、数据采集方法,6、环境因素的调整,7、无法获得信息的处理,23,3-1-1问题的界定,问题=决策方法 问题的概括与抽象化 问题的具体化,24,洗发水的香味 面试与招聘 激励机制,3-1-2案例,宝洁招聘介绍,25,步骤： 1、三大类因素的确定 2、筛选核心因素 3、确定变量 4、制作变量关系图,3-2-1确定评估问题的标准,26,3-2-2案例-利润变量关系图,利润,营销成本,生产成本,销售费用,固定成本,设备,其它,原材料,人工,回款,生产量,需求量,工时,产品市场价格,剩余生产量,需求,材料价,工作效率,定员,27,模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现。 模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改 模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型,3-3-1模型的建立,28,3-3-2例：P&G的模型,P&G模型,简单,货架管理,复杂,广告片评估,动态,CPS上市管理模型,29,3-3-3建立模型的工具,统计学工具 行为学工具 数据库 电脑软件,30,3-4数据标准化与指标,数据标准化是最为操作性的工作 需要大量数学及行为学知识 抽象与简化 标准化过程应本着实用性和相对性的原则,31,3-5数据采集,采集表格设计 采集方式 误差估计 质量监控 制度配合 市场调研基础介绍,32,3-6环境因素的调整,量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有 时需要为它创造环境。 制度环境 组织环境 成本环境 其它环境 例：P&G的招聘系统介绍,33,3-8无法采集信息的处理,例：P&G的概念测试与销售预测,简单,复杂,动态,变量不确定处理,决策树,模拟,模拟/相关性,34,第四章 市场营销的量化管理,35,4-1营销量化的基础,不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。 营销量化的工具： 1、统计学 2、行为学 3、软件 4、硬件 5、营销实验 6、数据库,36,4-1-1通用的营销过程,企业,网络,媒体,客户,研究公司,信息,1,2,3,4,产品,信息,资金,8,产品,5,6,7,37,4-1-2营销过程中的关键点,1、需求与产品 2、广告与概念 3、网络 4、媒介 5、市场评估与预测 6、销售 7、促销 8、信息反馈,38,4-1-3消费行为学,在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。,自我概念 与生活方式,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,39,4-1-4行为量化,行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。,消费者行为学模型,40,案例 广告效果评估量化模型,41,4-2需求与产品概念,最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。 需求的研究是企业新产品开发的主要动力。 需求是一种复杂的心量行为过程。,42,4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs),问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。 评估标准： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 U 模型建立：,需求重要程度 I,需求紧迫程度 U,需求点,43,4-2-4需求量化模型(HON),数据标准化：定性研究 需求库 评价方法 5点评价 数据采集：定量随机抽样 300样本/城市 环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行 一次全国性研究 无法获得因素：需求库完整性和独立性,44,4-2-3HON模型的应用过程,例：飘柔的发展历程 飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子 滋养 牛奶滋养,45,4-2-4概念的开发,概念是一种思想，一种生活方式 例：飘柔的概念销售 播种思想，收获行动 播种行动，收获习惯 播种习惯，收获精神 播种精神，收获世界 概念是需求的精神升华,46,4-2-5概念的量化开发,问题： 寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。 评估的标准： 概念与生活方式的符合度 LS 概念的打动力 OR，PI 概念的易懂性 Reaction 概念与产品的符合度 M,47,4-2-6概念的量化评估模型 CET&CUT,Reaction,概念,OR，PI,LS,产品符合库 M,确定,模型建立：,数据标准化：LS 聚类分析 OR，PI 5点定量评价 Reaction 因子分析，加权 M PI2-PI1 数据采集：COT (概念与使用测试) 环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段 无法确定因素：竞争因素 文化因素,48,应用案例,碧浪概念开发,49,练习 耐用品概念量化模型的开发,50,练习 工业用品的需求量化模型,51,4-3产品开发量化管理,产品的开发不是新科技的应用，而是 满足需求的一个创新过程。 产品开发的量化管理： 产品功能的量化管理 产品包装的量化管理 产品外围功能的管理,52,4-3-1功能开发量化管理 (PT，BLIND TEST，IT),问题： 开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。 评估标准： 与概念匹配度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA,53,4-3-2功能开发量化管理 (PT，BLIND TEST，IT),数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负面 AR限制 成本 CUT结果+FA 数据采集：Blind Test Identify Test CUT 环境因素：标准的产品开发流程及预算 无法确定因素：使用环境影响,产品,概念匹配,优于竞争,无负面,成本允许,模型：,54,4-3-3包装及外围特征,包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品 外围特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的蓝色粒子,55,练习 DVD外型的量化评估模型,56,4-4市场诊断与机会评估,企业最大的风险是投资的风险 投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发 量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障,57,4-4-1上市四次销售预测模型,概念预测 广告预测 产品预测 上市早期预测,58,4-4-2上市产品评估-整合品牌评估,59,4-4-3生活形态与品牌机会点,对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：P&G生活形态研究介绍 生活形态的应用 例：景田新瓶型,60,练习 开发一个以生活形态为基础 玉兰油品牌提升的量化管理模式,61,4-5广告与促销,62,4-5-1广告四步量化管理,概念 脚本 媒介 评估,63,4-5-2广告脚本量化模型,OAT介绍,4-5-3媒介量化模型,Pay-out 模型 媒介管理,65,4-5-4评估,EBES 模型 Tracking Study 模型,66,4-5-5促销的量化管理,促销效果评估模型 促销数据库 促销效果预测,67,练习 三大行业广告效果评估模型的建立,68,第五章 量化管理的问题与解决方案,5-1数据与信息成本,例：P&G市场调研预算分析 企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论 量化与风险管理,70,5-2培训与标准化,高层培训是关键 管理理念 全面规划,71,5-3组织架构与量化管理,营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上 例：P&G的员工培养系统,欢迎来电咨询· 邮件咨询,bwang1017163.com Riansu163.com,TEL: 13802973997,我将尽力解答各位的问题,本课程圆满结束,感谢大家的合作!,