市场营销知识定价策略.ppt

第九章 定价策略,需要理解和掌握以下知识和策略 定价目标与影响定价的主要因素 定价的三类方法 定价策略 如何进行价格调整,定价目标,生存目标 当期利润最大化目标 最大市场占有率目标 产品质量最优化 除了上面四个主要目标外，有些公司可能追求当期收入最大化目标和最大市场撇脂目标，对于一些非盈利组织来说，可能把抵消全部成本作为目标。,影响定价的主要因素,1、供求关系,需求的价格弹性,影响定价的主要因素,影响价格的主要因素,2、成本,影响价格的主要因素,3、竞争者 通过了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。,定价的方法：成本导向定价法,（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。 逆加法 顺加法,定价方法：目标利润定价法,目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。 假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入总成本，有： L=QPQVF 当L=0，即总收益等于总成本时， ，则，这就是保本价格的计算公式。 当L0时，即L为目标利润时，总收益大于总成本,本量利分析图,定价方法：边际成本定价法,边际成本定价法，指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。 适用条件： 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回,定价方法：需求导向定价法,（1）认知价值定价法 （2）后向推算定价法,定价方法：竞争导向定价法,（1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法,定价策略,心理定价策路 折扣定价策略 地区定价策略 国际转移定价 差别定价策略 产品组合定价策略,国际转移定价策略,企业降价,有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 （1）过多的生产能力。 （2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。 （3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 （4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 （5）在经济衰退时期不得不降价。,降价的风险,（1）低质量误区 （2）脆弱的市场占有率误区 （3）浅钱袋误区,企业提价的原因,企业提价的原因 （1）由于通货膨胀 （2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 （3）竞争者少,提价方法,常用的几提价方法 （1）采用延缓报价 （2）使用价格自动调整条款 （3）分项定价 （4）减少折扣,如何减少顾客对提价的不满,一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价格骗子”的坏印象，可以采用以下方法： （1）事前给价格上涨一个合理的解释。 （2）提价前让顾客知道。 （3）学会使用不引人注目的价格策略。 （4）采用合同或投标条款调整价格。,如何应对价格变化,Thank You,