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市场营销管理,一、相关概念和理念,市场营销？ 市场营销管理？实质？ 市场导向理念？ 社会营销理念？,市场营销,是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销管理,规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。,市场营销管理的实质需求管理,负需求 无需求 潜在需求 不规则需求 充分需求 下降需求 过量需求 有害需求,讨论与练习发现需求,选定人的任何一种需求，将这个需求清晰地表述出来。 说明你将使用何种产品去满足这种需求。要说明产品的相关特征（主要特色）。 指出最终采用这种产品的消费者究竟是哪些人，他们有什么特征。,要求企业能够从目标消费者的需要和欲望出发，给他们提供比竞争对手更为有效的满足。,市场导向理念,生产,产品,推销,市场,社会营销理念,要求企业不仅要依据市场导向理念行事，而且其提供商品的方式应该对消费者和社会福利双重有益。,思考题,社会营销理念适合于小企业吗？ 如果适合，小企业应该按照什么样的原则去操作？,二、环境分析与研究,危机管理 宏观环境分析 消费者行为分析,危机管理,汶川地震、印度洋海啸、台风（飓风）、禽流感等灾害频发，人类面临越来越大的考验。 SARS是在经济层面影响最大的一次灾害 危机来了，机会就在 成都地奥 宝洁的双曲线 麦德龙,宝洁的双曲线,案例分析高露洁牙膏含致癌物事件(一),维克斯兰目前任职于弗吉尼亚工艺学院暨州立大学环境科学与工程系，是水处理专业的助理教授。他和两名合作者发现，家庭中常用含有三氯生的液体洗碗剂，在与含有游离氯的自来水接触后会产生对人体健康有害的三氯甲烷（氯仿），一定条件下水中三氯甲烷的含量会超过美国环保局允许的标准。他们还推测这种反应会产生二氯代苯酚等含氯有机物（有致癌的可能）。维克斯兰等人为此撰写了题为三氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机物的论文，探讨了上述反应的规律，被发表在专业刊物环境科学与工程月日一期的网络版上。 05年4月13日弗吉尼亚工艺学院向新闻界提供了一则新闻稿，标题为太干净能给你的健康和环境带来危害。 但彼得·威克斯兰认为报道有不妥之处，他在给某记者写的邮件中表示，“这篇新闻稿自身与我们的研究结果相符。不过，文章其中的一些措辞应该修改，检测三氯生和氯反应潜在的健康威胁及环境影响是一个长期的过程，而我们的研究结果只是这个过程的第一步。” 4月15日，旗帜晚报记者马可·普里格发表了牙膏癌症警告。这篇文章与彼得·威克斯兰最初那篇论文的内容，已相差甚远。,首先，这篇新闻稿在文章开头第一句话即断言“今天，大量在超市中销售的牙膏成了一场癌症警报的中心。”被牵连的还有洗碗液、洗手液等其他抗菌产品。 文章第二段，给了两个肯定的信息：第一，“研究者发现，产品中所含有的一种叫做三氯生的化学物质可以和水发生反应，产生一种叫做氯仿的气体”。这段文字很可能让读者相信，研究者(彼得)已经做了关于牙膏、洗碗液、洗手液等各种抗菌产品的实验，得出这一结论。事实上，威克斯兰论文的试验对象是含三氯生的洗碗液，“没有对任何牙膏产品做分析”。 接下来，新闻稿指出，“如果吸入足量该气体，会导致抑郁症、肝脏疾病，甚至癌症。”这句话本身没有问题，但前后两句放在一起，更容易让人相信，含三氯生的牙膏、洗碗液、洗手液都有致癌危险。 在牙膏癌症警告中，作者处处暗示了这一联系。高露洁在本文中被首次点名因为英报记者看到在它的成分中含有三氯生成分。 文末，英报记者引述彼得·威克斯兰的话“这是我们第一次知道消费产品，如抗菌肥皂能够产生如此大剂量的氯仿。目前，他已经建议所有国家政府密切管制这种化学物品。”,案例分析高露洁牙膏含致癌物事件(二),而彼得则告诉晨报记者，他从来没有说过“建议所有国家政府密切管制这种化学物品”这类的话。他认为“这篇报道非常不准确，我们的研究所引起的这场骚乱，大部分就是因为这篇差得难以置信的报道。” 4月17日，北京某晚报转载了旗帜晚报的牙膏癌症警告，并配发国内相关政府部门专家的看法意见。 英国小报牙膏癌症警告在本国并没有引起多大反响，但让人意想不到的是，这篇文章竟然在中国发生了极大的“化学反应”。 4月18日，国内各家媒体开始竞相报道这条消息。从北京到广州，从西安到上海，一篇篇有理有据指向明确的“高露洁致癌宣言”凭空投到了茫然无知的公众眼前。 媒体继续挖掘从“三氯生”厂商手中搞到的买家清单，一旦发现牙膏品牌便马上挪入“致癌牙膏”的获罪名单，原本在英国报道中尚幸免于难的佳洁士、洁诺就此在中国沦陷，在满头雾水中便和高露洁一起被绑上了公众兴师问罪的法场。社会一片哗然，一场无中生有的“公共卫生危机”就此轰轰烈烈地上演 问题：如果你是高露洁公司，你应该如何应对这次危机？,案例分析高露洁牙膏含致癌物事件(三),宏观环境分析,人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境,人口统计环境,人口规模与增长率 人口的年龄结构 人口的受教育程度 家庭结构,经济环境,1.收入及其变化 2.储蓄和借贷情况,课外作业：日本80末经济衰退的原因分析,查阅相关资料，找出并分析上个世纪80年代末日本经济衰退的主要原因。 结合当前我国的经济形式，做出对比分析。 给出你自己的结论与建议。,自然环境,自然资源严重短缺 能源成本上升和能源战略地位加强 环境污染增加,技术环境,技术是人类生活中最戏剧性的因素 专利壁垒与突破,专利壁垒与突破,中国企业的专利之痛 佳能挑战施乐 中国摩托车业的专利联盟,中国摩托车行业保护知识产权协议,缔约方愿意将已解决的纠纷案例在协议签署方内公开，并在协议签署方内部公开非缔约方侵害缔约方知识产权的信息； 凡有非缔约方侵害缔约方知识产权的，其它缔约方愿意给予受侵害的缔约方以技术、信息援助，包括提供必要的资料、技术、专家和有关的经验等。,政治环境,政治体制 政策/法律/法规,政策/法律/法规,经济法律与法规 内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（ CEPA ） 关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（121号文件）,CEPA,在货物贸易方面，CEPA将对香港产品尽快实行零关税。这远比中国承诺其他世贸组织成员将平均关税降至9%的待遇要优厚得多。 给予了香港17个服务行业的特别准入，不仅从2004年1月1日起，对香港提前实施内地对世贸组织成员所做的部分开放承诺，而且部分行业还对香港企业取消了股权比例限制，降低注册资本和资质条件门槛，放宽地域和经营范围限制。例如，将外资银行开设分行的资质门槛从至少200亿美元，降到对香港银行只要求60亿美元；另外允许香港律师和医生在内地执业；又如，允许香港电影不限数量的在内地发行等，这些都是对香港经济结构调整影响重大的举措。,121号文件,房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金（所有者权益）应不低于开发项目总投资的30%； 商业银行发放的房地产贷款，严禁跨地区使用； 商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款； 对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不能超过两年； 承建房地产建设项目的建筑施工企业只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备，严格防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目。,课外作业我国房地产业未来发展走势的分析,运用已学的知识，并查阅相关资料，对我国房地产业所处的宏观环境做一个综合性的分析。 以此为基础做出判断，并给出该产业你们认为最有可能的一个发展趋势。,文化环境,文化 亚文化,飘一代,单从外形上看，这些人面目模糊，已经没有多少可供识别的符号特征，他们可能是衣着光鲜的保险推销员，可能是夜店里激情洋溢的DJ，可能是报社东跑西颠的记者或喜欢值夜班的小编辑，也可能是在街头呼嗖而过的滑板少年，或者是电脑屏幕前一熬三天三夜的创业小子，但是“轻”是他们身上所共有的一种精神状态，而“快乐”则是他们的最高哲学。在这里“飘”不再象“漂”一样，指向行为，而更多地表现为一种心态，他们不会高喊自由的口号，但他们却在日常生活的层面实践着自由这一伟大的理念。在飘一代的默默坚持下，传统的生活方式悄悄瓦解。,消费者行为分析,两个鞋匠的故事 影响购买者行为的主要因素 参与度与消费者购买决策,两个鞋匠的故事,是不是因为买不到而不穿？ 他们是否知道世界上有鞋子的存在？ 他们是不是因为买不起而不穿？ 会不会因为他们不知道穿鞋会有好处，也就是说不了解鞋子的功能，认为没有必要穿呢？,影响购买者行为的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,文化因素,社会阶层 是社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。,社会因素,参照群体 家庭,什么是参照群体,指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。参照群体中，有些是消费者已经归属其中的群体，如家庭、朋友、邻居、同事等等；有的则是消费者期望归属的群体，如某个著名的体育运动队、某个著名的歌唱团等等。,参照群体对个人的影响,参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响。 参照群体还影响着个人的态度和自我观念，这是因为人们常常希望能迎合群体。 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。,个人因素,年龄与人生阶段 职业 经济状况,心理因素,动机 认知 学习 信念和态度,动机,是强烈得能够驱使人采取行动的需要。,认知,是个人通过选择、组织并解释输入信息的方式，来获得对世界有意义的描述的过程。,认知的过程,学习,是指经验所引起的个人行为的改变。人类的行为可以说多半都源于学习。,信念和态度,信念：是指人们对事物所持的描述性思想。比如，我说，北京是中华人民共和国的首都，它是一个比较现代化的城市，同时它又拥有很多历史景点，它将在2008举办奥运会。这就是我对于北京这座城市的描述，也就是我对于北京这座城市的信念。 态度：是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的接受和行动上的倾向。人们对几乎所有的事物都持有态度：政治、文化、体育、服装、音乐、食品等等。,参与度与消费者购买决策,参与度 购买决策过程,参与度的概念,参与度，也可以叫做介入度、卷入度，它可以理解为是消费者对产品与自己关系或重要性的主观体验状态。产品与消费者的关系包含以下两层意思：第一，消费者所购买的品牌商品是否符合自身的需要、价值、态度和兴趣等个体特点；第二，消费者购买品牌商品是否会引起知觉风险。消费者知觉到的风险主要有两大类：经济风险和社会心理风险。前者是指购买某种商品可能带来经济损失；后者则涉及心理的不平衡或他人对自己的不满等。一般情况下，知觉到的风险的大小与商品的价格紧密相关，并决定着参与状态。因此，高参与度商品一般价格都比较高，知觉到的风险也比较大，象住房、家用轿车、高档摄象机、高价手表等；而低参与度商品一般价格都比较低，知觉到的风险也比较小，象卫生纸、洗发水、水果、啤酒、小吃等。,购买决策过程,高参与度的情形 低参与度的情形,高参与度的情形,四个主要的信息来源,个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。 经验来源：自己对于同类产品的操作、检查与使用经验。 公共来源：大众媒体、消费者评比机构。 商业来源：广告及其它沟通手段、经销商、推销员、展会、包装。,讨论：如何看待我国的售后服务现状,就我们每个消费者的购物体验来看，中国企业的售后服务远说不上完美，除了少数国际品牌意外，多数企业在售后服务方面都有“看人下菜碟儿”的嫌疑，而整个服务过程更是难说“满意”。 请就目前这个现状进行评价，中国的售后服务体系需要改进吗？如果改进，如何进行？,低参与度的情形,提高练习消费者购买决策阶段与营销组合,任意选择一种产品，可以是高参与度的，也可以是低参与度的。 假定我们不直接与消费者进行接触、只是间接地将商品卖出去，请分析消费者对该产品的购买决策过程，构想企业如何在消费者决策的不同阶段，通过使用不同的营销组合（简化起见，这里只考虑广告、促销两个工具，不需要做广告和促销设计，只需说明传递给消费者的相关信息的内容即可）对消费者的购买决策产生最大的积极的影响。,三、制定市场营销战略,三种主要的市场营销策略 市场发展的四个阶段 STP营销战略框架 市场营销竞争战略,三种主要的市场营销策略,大量营销，即卖方对于所有买主大量生 产、大量分销、大量促销单一的产品。用低成本、低价格创造出最大的潜在市场。 产品差异性营销：这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。 目标市场营销，即卖方首先要辨认出主要的细分市场然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后，根据每一目标市场的特点制定产品计划和营销计划。,市场发展的四个阶段,第一阶段，闭着眼睛就能够找到金子，只要有胆量，敢冒险就行。 第二阶段，睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力，或早走一步即可。 第三阶段，睁着眼睛也很难找，有时要去除表面的障碍才能看到金子，这时候就需要头脑，需要分析，那些没有头脑的人自然会被淘汰。 第四阶段，就象勘探石油一样，机会在地下几百米、几千米，这时必须依靠科学的仪器和科学的方法才能找到金子。,STP营销战略框架,市场细分 目标市场选择 市场定位,市场细分常用变量,多变量市场细分欧莱雅的四个细分市场,第一个细分市场：中国年轻的女性消费群，年龄在18-26岁，多为大学生及刚踏入社会者，特点是喜欢尝试新鲜事物，易受广告影响，收入较低，风格轻快，崇尚时尚。 第二个细分市场：中青年女性消费群，年龄在25-35岁，多为白领阶层，收入中等，特点是注重自身生活品质，关注世界流行资讯，形象端庄大方，崇尚优雅、含蓄。 第三个细分市场：高收入、注重生活品质、气质高贵典雅的女性。 第四个细分市场：皮肤敏感、追求自然、关爱自己、有特别需求的女性。,目标市场选择,市场选择的三个原则 市场选择的五种策略,市场选择的三个原则,要选择具有大趋势的市场进入 要选择容量足够大的市场进入 要选择竞争比较少的市场进入,市场选择的五种策略,课外作业:如何看待企业的战略升级,一直以来，营销学术界探讨最多的一个话题就是所谓的“营销近视症”：也就是说营销管理者把自己的行业限定的过窄。 正确的做法是将自己的战略升级。比如一个从事铁路行业的公司应该吧自己升级为一家运输公司，也就是要涉足汽车、轮船、飞机等多种运输业务；而一家电话公司，它要升级到通讯领域。通讯业务是什么？电话、电视、有线电视、因特网、报纸、杂志、广播等。 经营领域的战略升级应该对企业实施的多元化发展有正向的促进作用，也就是说为了避免“营销近视症”很多企业都积极的卷入了扩张的浪潮。 请对“营销近视症”的这一思想，以及经营领域的战略升级给企业带来的影响做一简要评价。,市场定位的七种策略,根据产品特性、顾客利益进行定位 通过价格质量方法定位 通过用途或应用方法定位 以产品使用者定位 通过文化定位 以产品类别定位 以竞争者定位,衡量市场定位成功与否的三个标准,所找到的差异化是否真正的与众不同。 该差异化是否难以模仿。 对该差异化而言，消费者是否认可并接受。,思考：谁的定位会成功？,假设有两个新品牌同时准备进入一个相同的市场。 一个品牌采用顾客利益定位；一个则采用文化定位做形象。 你认为谁会获得成功？,讨论与练习：STP框架的综合演练,针对消费者的某一类特定需求，考虑提供给消费者一个特定的产品，然后将产品的特性一一列出。 思考该产品的目标消费群体究竟是哪些人，进而使用相关变量将该群体描述出来。 规划产品/品牌的定位策略（应该符合成功定位的相关标准）。 规划本企业的目标市场发展战略和步骤。,里斯和屈特的定位理论,什么是定位 定位理论的原则与精要,什么是定位,是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至是一个人。但是定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目和具体差别（菲利普·科特勒）。,定位理论的原则与精要,找到消费者心智中的空白点，并成为第一 成为领导品牌对立面 锁定并主导一个品类 一个品牌只能连接一个产品属性 语言的钉子和视觉的锤子同样的重要 品类延伸不是明智之举 适时推出第二品牌,定位理论所引起的思考与争论,一味守弱并不可取，在中国的环境下应该有争第一的心态。 定位理论根本不适合中国国情（西方市场，特别是美国市场无论是市场形态，还是消费心理都非常的成熟）。 品牌难道不可以延伸么？,品牌延伸的种类,线延伸。也就是所谓的产品线延伸。其结果是产生了这个品牌的不同口味、不同成分构成、不同形式、不同大小，或者不同用途。比如，美宝莲唇膏、美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏等。 大类延伸。是指母品牌从原来的产品大类进入另一个不同的大类。如大家都很熟悉的奢侈品品牌登喜路，已经从香烟延伸到了香水、服装和鞋类等。,实现产品差异化的方法,实现差异化的途径 产品式样差异化 人员差异化,实现产品差异化的途径,产品式样差异化斯沃琪手表,保持自己每一款手表在式样上拥有独特性。 限产限量使手表能够保值增值。 运用拍卖进一步提升品牌价值。 保持品牌的纯洁性。 为自己的品牌树碑立传。,人员差异化,品牌触角与星巴克 品牌触角管理,品牌触角,特指服务企业中所有与顾客密切接触的员工，包括一线工作人员与公司管理者。,讨论：麦当劳与肯德基的营销模式,麦当劳与肯德基与星巴克有很多相似之处，但所采用的营销模式显然是有区别的，至少我们从电视上会经常看到麦当劳与肯德基的广告。 请思考：麦当劳与肯德基可以效法星巴克放弃电视广告而走纯粹的口碑营销的模式。如果可以，你觉得应该怎样做？,品牌触角管理,品牌内化 品牌外化,思考题：企业如何做好品牌外化管理,品牌外化管理对很多企业而言，不坚定者有之，流于形式者有之。 那么请思考：一个服务企业是否应该坚持品牌外化管理，尽管这样做投入高，见效慢，甚至有的时候会在企业内部产生一些不和谐状况。如果，你认为应该坚持，那么应该如何去做，效果会比较好呢？,市场营销竞争策略,市场领导者策略 市场挑战者策略 市场最随着策略 市场补缺者策略,市场领导者策略,扩大市场需求 争夺市场份额,扩大市场需求,寻求产品的新用户 开拓产品的新用途 增加产品的使用量,争夺市场份额,通过扩大市场份额，市场领导者可以使自己的利润总额更上一层楼。 在美国市场，每一个百分点的市场份额可能就意味着上亿美元的价值 。 PIMS 研究表明市场份额与企业盈利率是成正比的。 但是，经验表明，如果当市场份额已达到某个高点后（50% ），公司如果还在继续追求其增长，那么这个增长就有可能是以牺牲利润为代价的。,市场领导者竞争策略类型,以攻为守 防守反击 阵地防御 侧翼防御 退却防御,惠普的赢取低端市场攻略,紧迫形势下的艰难选择 四种策略可供选择 细分市场，充分分析消费者需求 成立打印机成像集团(IPG) 将市场细分成三个部分 从功能要求、认知途径、购买习惯和服务需求等四个方面研究和分析中小企业客户 全面反击，赢取低端市场 遍及22个城市的惠普印像中国行大型巡展活动 强调品牌形象和大众化媒体的广告策略 持续不间断的客户培训,市场挑战者竞争策略类型,正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻,正面进攻,AMD 通用汽车,通用汽车的中国市场竞争术,重新定义中国市场战略地位 “武装中国”的本土化方针 培育合作方的研发与生产能力 与中国建立平等的伙伴关系 “区域分割，鲸吞蚕食”的全面布局 战略执行：通用汽车的竞争性营销策略 快速推进，以快制变 准确调研，制定标准 点式出击，特约专卖 强势宣传，品牌传播,侧翼进攻,地理攻击 细分市场的攻击 综合性侧翼攻击,广东军团日化市场反击战,国际品牌中国市场软类分析 广东军团中国市场竞争对策分析,国际品牌中国市场软类分析,城市强大而县乡村市场薄弱 拉力有余而推力不足 规范但反应缓慢 品牌布局间隙过大 目标群体定位局限,广东军团中国市场竞争对策,先切入农村，再返攻城市 渠道操作为主，广告操作为辅的营销组合策略 终端拦截，掐断国际品牌与消费者联系的纽带 价格战，直指中低端市场 集中资源，专注某一领域 灵活机动，满足流行需求,市场追随者策略,策略成功与失败的前提 案例分析 松下的自来水哲学 娃哈哈的市场模仿者策略,市场补缺者策略,小池塘里做大鱼，补缺策略是企业成熟的表现 理想的补缺市场的特征 该市场具有足够大的规模和购买力，能够使企业获得盈利。 该市场具备发展的潜力。 强大的竞争者对该市场不屑一顾。 公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。 公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御强大竞争者的入侵。,竞争策略的模拟练习,假设某市场只有两个企业A和B，两个企业实力相当，都同时经营着a和b两种产品。 a产品市场相对成熟，消费者对商品价格更为敏感；b是新产品，其科技含量较高，消费者更看重产品的品质和品牌。 种种迹象表明：A企业现已将战略重心逐渐向b产品转移，从渠道布局、服务费用和品牌建设方面做了大量的投入，并在上述几个方面取得了明显的领先优势。 作为B企业，特别是在b产品的渠道建设方面已经明显滞后，而渠道建设通常需要一年左右的周期（假定正常状态下，渠道商接受一个新品需要一个时间过程），在此状况下，如果你是B企业你采用何种策略与A企业竞争呢（从产品定价，渠道策略，售后服务，广告投放等几个方面考虑）？,市场营销组合,4P 品牌 渠道 4C,4P,4P与4C,Product Consumer wants and needs Price Cost to the costomer Place Convenience Promotion Communication,消费者角度,厂商角度,产品策略,品牌与品牌策略 新产品开发策略 产品生命周期,品牌与品牌策略,什么是品牌 品牌的六层含义 品牌名称决策 品牌策略决策,什么是品牌,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,品牌的六层含义,它代表了产品的属性 它还代表了消费者的利益 它还代表着生产者的价值 它还会传递文化信息 它还会传递个性化信息 它还会传递用户方面的信息,商业周刊品牌排名2011年,1 可口可乐 ： 673.94亿 2 微软 ： 613.72亿 3 国际商用机器 : 537.91亿 4 通用电气 : 441.11亿 5 英特尔 :334.99亿 6 迪斯尼 :271.13亿 7 麦当劳 : 250.01亿 8 诺基：240.41亿 9 丰田 ：226.73亿 10 万宝路 ：221.28亿,北京名牌资产评估公司中国最有价值品牌2011年,1 海尔：907亿 2 联想：711亿 3 五粮液：586亿 4 国美： 586亿 5 中国一汽：568亿 6 美的：539亿 7 TCL：501亿 8 金融街：368亿 9 茅台：348亿 10 长安：305亿,品牌名称决策,单一品牌模式 混合品牌模式 独立品牌模式 不相关品牌模式,单一品牌模式,单一品牌模式是指对所有产品系列都使用同一个品牌名。比如，我国的海尔、德国的奔驰、日本的SONY、美国的GE、强生、韩国的现代、LG等。 单一品牌模式的使用应该注意品牌延伸的时候一定不要偏离品牌的核心价值（消费者对该品牌的认知）。,混合品牌模式,混合品牌模式是指在一个系列产品中使用有关联的品牌名，母品牌支持着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。比如，美国的可口可乐、我国的雅倩等等。 使用混合品牌模式 ，注意事项： 要确认母公司的名称具有很高的知名度。 要确认母公司的名称具有正面的形象。 要确认母公司的名称能为公司旗下的其它品牌增殖。 确认将旗下品牌与公司母品牌联系在一起不会对母品牌有所伤害。 确认品牌不是太过杂乱，而致使其减少对市场的冲击力。,独立品牌模式,独立品牌模式是指每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名称作为其品牌名。比如，日本的松下（National，Panasonic，Technics） 、美国的福特、迪斯尼、我们国家的科龙等就采用这种模式。 独立品牌模式多与企业并购相关。,不相关品牌模式,不相关品牌模式是指每一个品牌都是一个独立、互不相关的品牌，而且该品牌与母公司没有任何联系。像宝洁、联合利华、百胜等都采用这种品牌策略。 不相关品牌策略最大的优点是品牌运作风险较低，而最大的缺点则在于其高昂的品牌运营成本。,思考：关于不相关品牌模式,不相关品牌模式显然不是一个完美的品牌运作方式。它的高成本，并不会必然带来高收益，因为很显然当市场越分越细，规模效益也就越是难以体现。如果从降低成本的同时，又可以控制竞争局面的角度看，混合品牌策略应该是一个更好的选择。 那么请问，诸如宝洁、联合利华、百胜等公司为什么要坚持不相关品牌策略呢？请分析其中的原因。,品牌策略决策,产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌,多品牌策略,不相关品牌模式 独立品牌模式 侧翼品牌,新产品开发策略,开发新产品的原因 新产品开发既是机会也是挑战 增加新产品的途径 新产品开发的相关保障 新产品开发流程,开发新产品的原因,消费者的口味时时在发生改变，他们需要新产品来满足自己不断变化的需求。 如果你不去开发新产品，你的竞争对手可不会闲着，它们会尽力做你没有做的事情。,新产品开发既是机会也是挑战,以失败告终的新产品开发，在整个商品世界屡见不鲜。 福特公司Edsel轿车开发失败的案例,福特Edsel案例简介,市场研究 产品 独立的埃泽尔分部 促销工作,福特Edsel案例分析,外部环境发生了根本的改变 市场研究要承担主要的责任 产品质量管理失控 品牌推广工作漏洞百出 埃泽尔分部一个草率的决策,增加新产品的途径,收购 直接收购其它公司 从其它公司购买专利权 购买其它公司的商标权、许可权和特许权 自主研发,新产品开发的相关保障3M公司案例分析,将新产品开发列为公司的战略目标（要求公司每年销售额的30%，要从前4年研制的新产品中取得） 。 在预算方面给予新产品开发以强大的支持（7%的R&D费用）。 制定有利于新产品开发的相关机制或制度（“15%规则”）。 建立多功能团队，在组织上保障新产品研发的顺利进行（冒险队）。 对新产品研发方面，成绩突出者予以奖励（“金步奖”）。 企业文化鼓励创新、尝试和犯错误（在3M错误和失败被当作是创造和革新的正常组成部分）。,思考：3M公司真的很成功吗？,2008年，3M公司的销售额244亿美元，排在世界500大企业的327名。从这个角度说，3M公司应该是一个值得世人尊重企业。 然而，这样的销售额和排名显然与3M公司如此广泛的经营范围，以及如此众多的产品是不完全相称的。 请对3M公司的“成功”做一评价；另外分析一下3M公司难以步入“顶级”的原因所在。,新产品开发流程,价格策略,定价 变价,定价,选择定价目标 确定自己的需求曲线（弹性和非弹性需求） 估计在不同的产量水平上的成本水平（短期平均成本和经验曲线） 考虑竞争者的成本、价格和产品 选择定价方法 选定最终价格,选择定价目标,生存。当公司面临生存危机的时候，它就会将维持生存当作自己的主要甚至唯一的目标。 市场占有率最大化。有一些企业追求规模效益。它们认为销售额越高，也就是市场占有率越大，单位成本越低，长期利润也就越大。所它们就为自己的产品制定了最低的价格（市场渗透定价）。 市场利润最大化。还有许多公司喜欢制定较高的价格来快速撇取市场利润。,定价方法（一）,可供选择的定价方法包括成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法以及密封投标定价法 。 成本加成定价法：在产品的成本上加一个标准的加成率。 为了说明成本加成定价法，我们假定有一家微波炉制造商，它的成本和预期的销售量如下：可变成本（250元）；固定成本（750万元）；预期销量（50000台）。 这时，制造商的单位成本为： 可变成本固定成本÷销售量2507500000÷50000400元 如果该制造商期望的销售收益率（加成率）为20%，则加成后的定价为： 单位成本÷（1销售收益率）400÷（10.2）500元,定价方法（二）,目标利润定价法：也是一种成本定价法。但价格是以投资收益率为基础来制定的。 还用上面的例子。假定该微波炉制造商为该项目的投资为2500万，它所期望的投资收益率为20%，也就是500万。那么，目标价格就可由下面的公式推出： 目标价格单位成本目标收益率×资本投资额÷销售量 40020%×25000000÷50000500元 保本量的计算 保本量固定成本÷（价格可变成本） 7500000÷（500250）30000台 顺加毛利率与倒扣毛利率之间的换算。假定顺加毛利率（加成率）为10%，那么，倒扣毛利率11÷（10.1）0.09。反之，顺加毛利率 1÷（10.09）10.1,选定最终价格需要考虑的因素,心理对定价的影响 价格有时与销量是成正比的 定价时可以借助于参考价格 奇数定价策略 其它营销组合对定价的影响 对于质量相对一般，但广告预算相对较高的品牌，能够制定较高的价格 。显然消费者愿意为知名而不是不知名的产品支付较高的价格。 对于质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，能够制定较高的价格；相反对质量较低而广告预算也较低的品牌则只能制定最低价格。,变价,发动削价 发动提价,发动削价,企业发动削价的理由 A&P公司的WEO运动（Where Economy Originates，经济实惠之源）,企业发动削价的理由,消化自己过剩的产能。 抑制自己市场份额的下降。 实施成本领先战略的企业，出于规模效益的考虑也会采取销价。,讨论：A&P公司与削价策略,请分析一下，A&P公司削价策略没有成功的原因究竟是什么？ 进而讨论成功的削价（低价）策略得以成功的前提条件是什么？,发动提价,企业发动提价的理由 案例：麦当劳的“非常提价” 提价之外可供选择的其它方法,企业发动提价的理由,由于通货膨胀造成成本上升。 产品供不应求。 提高企业和品牌形象。 提高企业的经营利润。,案例：麦当劳的“非常提价”,提价的目标。 借涨价来暴露暗疾，以肃清网点、调整布局。 借涨价来改善公司的收益状况。 借涨价来重新塑造自己的“单店”竞争优势。 借涨价之机重新锁定目标消费者。 提价的基础。麦当劳这个品牌与其它快餐品牌之间存在比较大的区隔，这就是麦当劳提价的基础所在。,提价之外可供选择的其它方法,减少产品份量。 用较便宜的原料或配件来代替。 减少或改变产品的特征来降低成本。 利用较便宜的包装材料或促销较大包装的产品来降低包装成本。 减少尺寸和型号的种类。,渠道管理,制造商为什么要使用市场营销中介机构 关于直销 渠道扁平化与自建渠道 渠道设计决策,制造商为什么要使用市场营销中介机构,使用中间商可以提高市场交易的效率 制造商自己经营渠道通常是无利可图的 引入中间商可以弥补制造商自己的不足之处,中间商是如何提高渠道交易效率的,=顾客,=制造商,中间商是如何提高渠道交易效率的,= 中间商,= 顾客,= 制造商,关于直销,订购直销模式 戴尔模式成功的前提 电视直销 传销模式 安利模式成功的基础 传销模式不能居于零售业的主导地位的原因,戴尔模式成功的前提,全面采用互联网作为交易平台。 戴尔拥有很专业的物流管理技术。 戴尔所经营的商品是个人电脑，其单位价值属于较适合网上销售的类型。 戴尔所销售的个人电脑可以说是一种标准化的产品 。 戴尔所销售的个人电脑是一种成熟的产品 。,安利模式成功的基础,多层传销模式理论的依据是倍增效应原理。 安利公司拥有强大的营销培训体系。 安利公司的产品力相当强大。,传销模式不能居于零售业的主导地位的原因,倍增效应原理只是一种理论上的假设。 与大众传播相比，安利的这种人际传播在效率上具有先天的不足之处。 价格障碍阻碍了其快速的发展。,渠道扁平化与自建渠道,渠道扁平化 自建渠道,渠道扁平化通路下沉,市场营销渠道的职能 案例：中国本土手机企业的渠道扁平化操作,市场营销渠道的职能,信息搜集与反馈。搜集并反馈关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其它影响者或影响力量的信息。 促销。负责发展和传播有关为吸引消费者而设计的营销沟通计划。 谈判。负责达成有关产品价格和其它条件的最终协议，以实现所有权的转移。 订购。负责将消费者的购买意图传递给制造商（下订单）。 融资。一方面向顾客提供贷款或较长的账期，为其融通资金；另一方面，它们则提前订货，准时付账，为供应商融通资金 风险承担。承担渠道工作中的风险（经销、联营、代销）。 物流。负责从原材料到成品的一系列商品实体的仓储和运输。 付款。负责将货款支付给上游的商品提供者（由于存在帐期，需要催款）。 商品所有权的转移。负责将商品所有权从一个组织向个人或其它组织转移。,案例：中国本土手机企业的渠道扁平化操作,洋品牌的层层代理制 国产手机厂商省级分销体制,讨论：如何理解中国本土企业自建渠道的操作,格力与国美的不睦，董明珠与黄光裕的交恶，其实体现了当代中国商场的渠道之争，交锋的结果是董明珠另起炉灶，大量的格力专卖店涌现了出来。格力开始了自建销售渠道的努力。 类似的自建渠道的操作，还有好利来的蛋糕店、台湾工学社的乐器店等等。 请问：你如何理解中国企业的这些自建渠道的努力，这么做主要的问题和损失是什么？他们这么做的原因是什么？这么做值得吗？,渠道设计决策,渠道设计决策应该考虑的因素 青岛啤酒的渠道案例分析,渠道设计决策应该考虑的因素,决定中间商的类型 决定中间商的数目 渠道成员的条件与责任,决定中间商的数目,独家分销。独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。这种分销方式多用于汽车、大型家电、女士品牌服装等产品。 选择分销。选择分销是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选出几个最合适的中间商来推销其产品。 密集分销。密集分销是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商来推销其产品。当消费者对购买的空间便利性极其重视时，就必须通过密集分销，诸如香烟、汽油、香皂、小吃、啤酒、口香糖等便利品就十分适合于密集分销。,渠道成员的条件与责任,价格政策。价格政策要求制造商制定中间商认为是公平合理的价格目录和折扣表。 销售条件。是指付款条件和制造商的承诺，绝大多数制造商对提早付款的分销商给予现金折扣。同时，制造商也可以向分销商承诺：如果产品出现质量问题可随时退换货的。 地区权利划分。明确规定分销商的销售区域，以及相关区域管理政策。说明遵守公司规定的分销商将予以奖励，出现违规行为（窜货、砸市场等）的则扣除其奖励，并相应给予其它处罚。,青岛啤酒的渠道案例分析,背景回顾 前期工作中存在的问题 销售渠道的重新设计,前期工作中存在的问题,由于主要采用直营方式，营运费用很高，公司始终处于亏损局面。 公司的直营工作经常与批发商撞车（抢夺同样一个零售商），给批发商造成了青啤抢其生意的感觉，造成批发商信心不足，恶意欠款严重（500万）。 由于青啤处于市场导入期酒店赊销严重，应收帐款已高达1000万元。 由于运力有限，送货不及时现象时有发生，客户投诉也越来越多。 销售代表缺乏直营经验（KA），致使屡受挫折，进而产生了厌战情绪 。,销售渠道的重新设计,重新选定中间商的类型。 大力发展经销商，不断增加经销商的数目。 强化渠道管理，规范经销商的经营行为。,广告管理,广告预算 广告创意的原则 广告媒体决策,广告预算,广告预算的常用方法 广告预算时应考虑的因素,广告预算的常用方法,销售额百分比 毛利百分比 能支付得全部经费 仿效竞争者与广告费份额（SOV） 目标任务法,目标任务法,目标任务法不仅仅是一种简单的决策规则，更是一种制定预算的理想方法。2/3的大广告公司都采用这