项目管理论文-魅族手机市场营销管理.doc

燕京理工学院 Yanching Institute of Technology题目：魅族手机市场营销管理姓名： 专业： 会计 班级： 会计1202班 学号： 2015 年 04月 28日 魅族手机市场营销管理 摘要今天的市场是一个信息全球化和经济全球化的市场。面对国内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代，我们的国产品牌手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地，争取到更多的用户，争取到更大的市场份额，是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题。关键词魅族；国产手机；营销策略；手机 第一章 绪论一、 选题背景1、产品背景 魅族手机，它是专业的手机数码产品运营商，公司创立以来，以先进的管理模式，富于创新的营销是集团队，以及对前沿流行趋势的掌握，成为品牌折扣手机的新地标，我们公司凭借雄厚的实力，国际化的运营能力，经纬通信拥有一套行之有效的管理系统，保证了经纬通信的高效运行，公司整合优势生产供应资源，形成了庞大的产品供应体系，以高品质，低价位的渠道优势带来了前所未有的财富机遇，魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。2、 市场背景在信息高速发展的今天，区域经济和全球经济一体化，现代科技迅速发展，人们的物质生活水平也在不断提高，手机已成为大众最喜爱的电子消费类产品。中国经济的高速发展为手机市场带来了巨大商机，如今中国已经成为全球第一大手机市场。 归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后再结合自身的特点加以突破，使国产手机的国内市场占有率有所攀升，但从长远来看，还需要在技术、生产、企业管理、成本控制及市场营销上着力，不断创新和发展，以立足于整个手机市场。加之，这些年来中国政府在信息通信方面的支持和促进以及5G时代的来临，更是给国产手机带来了机遇，抓住机遇，迎接挑战。二、研究方法-竞争战略 1、方法选择目前，世界经济一体化和全球化和经济全球化的发展以及行业间的竞争，使企业生存在这种大小环境都异常严峻的背景下，中国企业特别是中小型企业如何通过制定各自企业的战略来培育、发展企业的竞争优势，提高市场竞争力，实现企业的可持续发展，壮大企业的整体实力、规模，对我国企业特别是中小型企业而言，是一个很现实也很重要的问题。因此，制定好企业的竞争规划、选择正确的产品策略尤为重要。 2.什么是竞争战略 战略是计划，是市场与产品定位，是企业实现产品销售与推广以及企业发展的过程，是对该产品的市场行情以及整个行业乃至经济发展趋势的洞察力。 企业战略：人们有意识有目的的制订的计划，反映了人们对未来行动的预期与主观愿望，并且包括了一系列或整套的决策或行动方式。市场营销战略：是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。 3.选择原因 市场环境是变幻无常的，企业在发展过程中随时都在面临各种各样的情况和压力，这至关企业的生存和发展。魅族公司也面对同样的环境，在当今的世界，电子产品市场除了魅族公司外，还有众多国内国际知名品牌的商家，如诺基亚、摩托罗拉、苹果、LG、三星、联想等大众熟知的品牌，还有如此多的不为熟知的牌子，这些都对魅族产品产生了较大的压力，同时也是一种挑战。因此，选好企业的市场竞争战略规划极其重要。选好竞争战略规划，能够应对环境发生的各种变化；对魅族公司的生存、发展也起决定性的作用；为企业今后的发展指明方向。了解整个电子产品市场的行业状况，以及整个中国乃至世界现在的发展形势，还有就是未来的发展趋势，最重要要的就是市场的需求、顾客的需求，找准魅族产品的市场定位，再制定适合魅族的发展战略，战胜竞争对手，实现企业的发展目标。三、结果魅族有能力提供优质产品和服务，作为国际品牌，很有实力，声誉也很好，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。国际品牌的手机，没有聆听国内消费者的意见，很难发现一些国内使用者的问题而进行改进，相比之下魅族作为国内的手机产商，更容易利用网络来搜集意见。同时搜集了以后还要积极研发，固件要升级，为顾客解决问题，让大家买得更放心，培养更广大而忠诚的“魅族迷”。建立了良好的声誉：与其他国产品牌相比，魅族在技术研发，售后服务等优势更为突出。特别的，魅族在音效方面支持多种无损格式的播放，在国际于国内众多竞争对手处于绝对优势。 第二章 文献综述在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销策略。商场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，才能旗开得胜，只有知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。魅族所面临的市场压力还非常大，纵观魅族公司产品所走的路线，存在的缺陷和需要进步的地方还是很多的。魅族必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同行业中的崛起，而这并不是可以一蹴而就的，要通过坚持不懈的努力，才可达到这样的预期。一、漏洞管理 品牌形象“中国化”仍然不够虽然经济全球化是不可阻挡的潮流，但同时品牌本土化或民族化情结却一直与之相生相伴。国内学者的前期研究已经证实了中国消费者大多存在民族中心主义倾向，只要国产产品质量过硬并拥有高信誉度，国人的消费方向还是以国产品牌为主导的，联想、海尔等企业就是实例。以民族中心主义倾向为基础进行品牌定位，有效的细分市场，为企业在目标市场和营销传播等策略上提供借鉴，是非常不错的选择。1、 品牌文化不足魅族公司可以在品牌中国化方面做文章，将“魅族手机是中国人自己的手机”这一观念深入国人心中。魅族手机LOGO为小篆体的“魅族”二字，颇具中国风，中国化特征鲜明。但仅仅是LOGO的中国化与本土化是远远不足以将魅族打造成为具有鲆明特征的国内手机企业的。 2、产品单一 应该多元化发展魅族公司的产品路线明显是模仿iphone的，即每年会固定月份左右会发布一部手机产品。但是苹果公司除了手机还有ipad，itouch等电子产品，另外苹果还涉及PC行业。而魅族相对产品创新与产品多元化不足。 3、广告宣传力度不足 魅族公司除了在其官网上对其产品进行简单介绍之外，没有在任何媒体上做广告，这显然是个不明之举，也是魅族品牌知名度与品牌形象久久无法打响和提高的主要原因。魅族公司2012年上半年产值已超10亿，完全有在各大网站，各电视台，报纸等媒体平台上做广告的实力。二、信息公开化 1.企业外部信息 宏观的法律，经济政策，货源的信息，有相同需求的同行轻况，同行从哪里采购、进价多少，是否有更经济的材料，能否联合采购以降低进价等信息。 2.企业内部信息 物资需求情况。根据销售计划、生产计划制定需求计划，再结合库存情况，制定采购计划。 库存情况。如企业库存能力如何、库存费用多少、现有商品库存状况。 财务情况。如是否有充足的采购资金、采购资金的周转速度和筹集状况。 本企业采购队伍情况。包括采购人员的敬业精神、综合素质、合作精神等方面。 三、规范流程1.中间机构的类型 根据西昌手机市场所确定出来的魅族手机目标市场的产品服务水平要求可选择服务商、制造代理商、经销商。针对西昌地区的局限性，也就只能在西昌城里设立各个门店进行代理销售，实现大覆盖率，占据西昌市场的一定份额。2.中间机构的数目 明确每个渠道层次使用多少个中间商的、分销政策。 1）专业性分销。严格控制中间商的数目，一般在一个门店内只需57人即可，便于管理但一般不会再销售其他竞争商品。产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性。 2）选择性分销。利用一家以上门店入住增加市场覆盖，选择性地来寻找和选择经销商。 3）密集型分销。多向终端来销售本产品，方便当地的消费者购买。经过综合性的评定，密集性分销最适合西昌的实际情况。 3.渠道成员的特定任务必须制定好价目表和折扣明细表，便于各方面的财务核算。妥善管理有关设施和产品，提供产品的质量不好和价格下跌等方面的担保。 第三章 市场营销现状 作为一个弱势品牌，要想在激烈的竞争中赢得市场：首先，要明确自己的目标，有一个长远的目标，为了自己的目标一步一步的前进，从而实现自己的目标。其次，选择自己的目标市场，明确自己的目标群体。做到产品的有争对性，从而体现专业化运作。再次，制定一个可行的营销方案，选择适合自己的市场营销策划方案，做到推广产品的目的。最后，提高自身的知名度，从而对消费者产生一定的影响力。 一、促销策略市场促销 销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求。因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。1 饥饿营销在众多国产品牌手机厂商中，魅族是个另类，当别的厂商致力于通过增加手机品类扩大市场份额的时候，魅族却总是只有一到两款手机。但是，魅族的用户自发形成的粉丝队伍绝对铁杆，他们忠诚度非常高。通过对苹果的学习就行饥饿营销，方法就是产品发布之前保密，但不是无作为，而是充分利用网络的力量，在目标顾客群中宣传发布的消息。魅族手机每次发布时都公布大量上市，但每次都会形成断货。一方面公司产能不能跟上市场需求，另一方面公司减少产品市场投放量，形成饥饿营销。虽然每次公布说同时魅族老板J.Wong也是一个神秘的人物，从来没有接受过媒体采访，这种神秘感从老板延伸到公司，延伸到产品。 2口碑营销口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。例如，魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，这样会使用户觉得超过预期。魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。3 炒作营销魅族“水军门”事件（魅族门店前排长队购买手机而被指作雇佣水军故意制造假象）无论是真是假已经不再重要，因为不管怎样，这件事受到了极高的关注度，而在之后品牌知名度大大提高。4 微博（论坛）营销魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族论坛培养了一大批的忠实Fans，经常逛魅族论坛的网友自称魅友，和JWong更是成了论坛里的红人，魅友们经常称呼他为老大，而JWong在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。二、促销策略-人员促销企业推销人员与消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍产品和服务，以达到促进销售的目的。人员推销主要有以下几种形式：1. 上门推销。公司可以派专职推销员携带样品、说明书和订单等宣传资料走访客户进行推销的方式。这种方式可以让客户很好的了解本产品。这一点必须要求推销人员很好的了解本产品的相关的各方面的信息，才能非常好的向客户介绍本产品。2.柜台推销。企业在合适的地方设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客进行推销产品。魅族手机专卖店可以让专门的人员接待进入门店的顾客，向顾客热情的介绍相关的产品，让顾客感觉到很好尊重。3.会议推销。指企业利用各种会议介绍宣传本企业的产品，开展推销活动的方式。比如说，魅族手机可以在订货会、交易会、洽谈会、展览会、新闻发布会等各种形式的会议上介绍和展示自己的产品，让更多的人了解和购买其产品。增强自己的知名度。这种方式的特点是购买者集中，接触面广，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额大，而且推销人员不必以推销员的身份出现在顾客面前，消费者没有抵触心理，推销阻力比较小，但对顾客的影响力却很大。在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销策略。商场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，才能旗开得胜，只有知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。魅族所面临的市场压力还非常大，纵观魅族公司产品所走的路线，存在的缺陷和需要进步的地方还是很多的。魅族必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同行业中的崛起，而这并不是可以一蹴而就的，要通过坚持不懈的努力，才可达到这样的预期。 第四章 文献参考1胡浩.我们都是手机人J.商界（评论）.2011.082伏晓东.基于大学生手机消费市场的品牌策略研究J.商场现代化，2011.8：3王心泉，陈欣.市场营销学.北京邮电大学出版社.2010.114梅建军.市场营销.北京.化学工业出版社，2011.65易观国际.移动互联网快速发展普及为国产手机带来发展机遇J.通讯世界.2010.07