顾客网络购买行为分析 毕业论文.doc

顾客网络购买行为分析 摘 要21世纪随着信息大爆炸时代的来临，电子商务在我们日常的商务活动中扮演着日益重要的角色。提到电子商务，又不得不提到我们的顾客，因此就有了我们今天的论文，顾客网络购买行为分析，那么是什么左右我们的顾客来购买商品，又是什么让我们的顾客选择在网上购买商品呢？顾客购买行为心理是否有迹可寻？这些都是我们电子商务人要研究的。这样才能为我们以后的工作开展做出贡献。 关键词信息大爆炸：电子商务；顾客；行为心理一、行为心理分析 21世纪随着信息大爆炸时代的来临，电子商务在我们日常的商务活动中扮演着日益重要的角色。提到电子商务，又不得不提到我们的顾客，因此就有了我们今天的论文，顾客网络购买行为分析，那么是什么左右我们的顾客来购买商品，又是什么让我们的顾客选择在网上购买商品呢？顾客购买行为心理是否有迹可寻？这就要引出我的第一个论题行为心理学 行为心理学是20世纪初起源于美国的一个心理学流派，它的创建人为美国心理学家华生。 行为主义观点认为，心理学不应该研究意识，只应该研究行为。所谓行为就是有机体用以适应环境变化的各种身体反应的组合。这些反应不外是肌肉收缩和腺体分泌，它们有的表现在身体外部，有的隐藏在身体内部，强度有大有小。（一）、经典的条件作用经典的条件作用又叫应答条件作用或巴甫洛夫条件作用。他是以无条件反射为基础而形成的。一个中性刺激通过与无条件刺激的配对，最后能引起原来只有无条件的刺激才能引起的反应，这就是初级条件反应的形成。在初级条件反射的基础上又可以引入一个新的中性刺激建立次级条件反射。由于人具有概念和词语能力，可以用概念和语词替代任何具体的刺激物，所以人能够以语词建立极其复杂的条件反射系统。华生曾经认为，经典性条件作用是一切行为的基本单位，意思是一切行为都可以通过分析还原为一个个（巴甫洛夫）条件反射。这一看法后来由于对操作性条件作用和其它学习形式的发现被推翻了。但经典的条件学习的确是许多行为的获得途径，这一点是毋庸置疑的。（二）、操作性条件作用虽然许多与情绪反应相联系的行为和习惯可能是应答性条件作用的结果，但人们普遍认为，人类更大范围的行为类型是通过操作性条件作用过程获得的。操作性条件作用又叫工具性条件作用。它的关键之处是有机体（动物或人）做出一个特定的行为反应，这个行为反应导致环境发生某种变化，即发生了一个由有机体引起的事件。这个事件对有机体可能是积极的，有适应价值的，也可能是消极的，有非适应价值的。不管是哪一种，这个事件都会对有机体继后的反应有影响，如果事件具有积极价值的话，有机体会更倾向于做出同样的行为，如果具有消极价值的话，则会抑制该行为。这自然是一种学习，通过这种过程，有机体“知道”了行为与后效的关系，并能根据行为后效来调节行为。既然人们的行为是由行为的后效来塑造的，那么，有意识地设置一些环境条件，使特定的行为产生特定的后效，就可以人为地控制、塑造行为。操作性条件作用的治疗原理就在于此。（三）、社会学习理论社会学习理论提出了另一种学习形式，称作观察学习或模仿学习。社会学习理论家争论说，人类更大量行为的获得不是通过条件作用的途径而是通过示范、观察、模仿的途径进行的。的确，没有哪位成年人去为一位少年设计一套学骑自行车的强化训练程序，绝大多数孩子都是先观察别人如何骑车，由别人告知一些要领，然后自己进行模仿练习而学会骑车的。按社会学习理论的说法，构成人的模仿对象的范围极其多样，不仅有别人的行为，而且像书籍、电影、电视、图画、情境总之，一切信息载体都可能成为呈示被观察、被模仿行为的来源。这就难怪他们要宣称模仿学习是人类学习的主要途径了。班杜拉分析了观察学习的过程，指出观察学习包括四个具体过程。首先是注意过程，其实应该叫知觉过程或者观察过程，即集中注意观察所要模仿的行为示范，这是后面过程的基础。其次是保持过程，是指把观察得到的信息进行编码并储存在记忆中的活动。第三是运动再现过程，即通过自己的动作组合再现被模仿的行为。第四是动机确立过程，这是使一项模仿实际实行与否的制约因素，这一过程会影响前面三种过程。多数有目的的模仿行为都需要某种动机力量的支持。观察、记忆和重现，如果没有动机推动和支持，都有可能不发生（当然也有无意模仿的情况，但这种模仿往往是零散的、随机的，且往往对个体不具有明显的意义）。观察学习不一定非要达到动作再现程度，虽然从行为主义的角度看问题，只有模仿者实际再现出被模仿的行为，才能确认发生了模仿。但观察学习也可仅有注意过程和记忆过程就已经习得了一个行为。观察学习理论并不排斥条件作用理论，它在解释观察学习的条件时，仍然承认强化的作用。但观察学习理论不把强化看作学习的充分必要条件，换句话说，有强化会促进模仿学习，没有强化，学习也能发生。如果把一项模仿活动与直接的奖励或惩罚联系起来，无疑会促进或抑制该模仿行为。但在日常生活中大量的模仿行为并不伴随直接的奖励或惩罚，模仿或去模仿照样发生。对于这种情况，还可以用“替代强化”概念来解释。例如，看了电视上的攻击行为的儿童，可能会表现出同样的攻击行为，虽然没有奖励这个儿童的模仿。这是因为电视上的攻击行为受到了某种奖励，这使儿童受到了“替代强化”。如果电视上的攻击行为受到惩罚，孩子可能不表现出模仿行为。这可以说是儿童受到了“替代惩罚”，从而抑制了模仿行为。但这种情况并不说明儿童没有习得该攻击行为，实际上儿童已经把这种攻击行为样式储存在记忆中了。在行为疗法的技术体系中，有一些治疗技术是依据社会学习理论发展出来的，例如示范疗法、行为排演等。榜样学习原理还更普遍地应用于咨询过程中，或者被其他专门技术所结合和吸收。咨询者在适当的实际及时给与正确反应的指导或示范，都可以看作榜样学习原理的应用1。二、消费者购买行为理论分析人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。那么，你的产品是什么呢？是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼2。三、消费者网购行为心理分析尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员的压力和节省时间等方面的优势，然而与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，许多人有网上订购的经验，但其频度也很小，网上零售业远没有达到它应有的额度。本文将从心理学角度对造成这种状况的原因进行分析。有限的网上购物经验和知识 心理学研究表明，人类的感知觉系统具有对外部环境中复杂信息进行选择过滤的功能。对个体而言，人对现实的认识是建立在客观现实基础上对现实的反映，并不等同于现实本身，受到个体的动机、价值观、知识和经验的影响。人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而形成习惯，因为对熟悉事物的经验知识能保证人们对自己行为活动可控性的信心，而不断地尝试和不断地获得良好的反馈，能坚信自己拥有了对外界环境的控制支配能力，鼓励自己更多次地重复这样的行为活动。消费心理学中的惠顾效应就来源于此。由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性（技术的、投入与维护等）等问题，所以会限制个人的网上购物行为。单一的网上购物形式 购物者的网上活动一般有3种方式，即没有特定目标的浏览、在一定领域有目标的搜索和在大量信息集中时对目标的寻找并定位。上述行为从人体的活动来说，都是一些简单的操作任务，缺少身体多种器官感知觉的参与和协调，缺少翻动商品目录的实际行为，更缺乏店内购物的实际体验。例如，对购物环境设置的品味、对商品外观摆设的欣赏、对商品质地的触摸、对购物群体气氛的感受以及了解体验时尚流行信息等等。在实际的购物活动中，人们往往通过全身心的投入、多种感知觉的运用来获得购物活动的丰富乐趣。缺少对网上购物行为的研究 网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善，更缺少网上购物者的行为特点的知识。例如，购物者的职业与专业属性是关于用户的职业与专业分布的人口统计特征，它揭示了信息系统使用者的群体特征。它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益。已有不少的组织做过关于Internet用户的平均年龄、职业分布等的调查，其结果比较接近。例如，1997年的一项调查表明，美国的Internet用户的平均年龄为36.5岁，而欧洲用户的平均年龄为30岁；美国用户中女性所占比例为38.5%，而欧洲用户中女性高达78%。另一项调查发现了Internet用户的职业分布为计算机领域20.63%，教育领域23.14%，管理领域11.69%，其他领域23.14%。以此为特征的用户群，他们的购物需求、消费行为、认知能力必然有一定特征，而对其购物行为特征的深入研究，能有针对性地进行网上购物商店的设计、网上商品的经销、市场定位，以期提高网上零售的业绩。又如在研究个性对消费行为的影响时，人们发现具有内在指向性特征的人通常依据自己的标准或价值来判断外部信息，因而较容易接受新事物，成为时尚潮流中的前驱者；相反，具有他人指向性特征的购物者往往以社会认同程度为行为标准，容易受到专家或权威广告的影响。事实证明由此来确定革新产品开发的目标群体，将有更大的成功率。目前，这类针对网上购物者行为的研究还不多，由此造成了商家组织构建网上商店的漫无目的和确定经营策略的盲目性。网上购物的商品类别的适应性问题 由于网上购物活动的特点、网上信息系统的优势以及网上购物者的属性，造成了一些商品适于Web经销，而另一些商品则不然。网上信息表征的全面和准确，使信息量大而精确的产品适合于成为网上商品，例如高技术含量的产品；反之，强调外观感受性、现实体验的商品，则不适于网上销售，如即使是虚拟现实技术的使用，也未必能保证服装在网上商店的畅销。网上商店的设计问题 即网上商店界面的功能、对象等信息的组织与表征都影响购物者对商品信息的获取及对商店站点的偏爱，就如同现实购物中商场的品牌效应，是吸引客户对商店站点访问和再访问的重要因素。其中，用户的计算机知识与经验从另一个侧面反映了其完成特定网络任务的行为频度，具体到购物，那就是用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的。根据用户的计算机知识与经验层次，可以将他们粗略地分为3类：首次使用者（first-time）、偶尔使用者（intermittent）和经常使用（frequent）计算机的用户，他们对网上商店信息系统的要求是不同的。商店信息系统结构和概貌（overview）的有效表征，影响了用户对商店总体信息的掌握和购物行为的了解，因而对首次使用计算机的用户是非常重要的；商店信息系统中信息空间的特定标志（landmark），能帮助偶尔使用者提高信息搜寻的效率；而对于经常使用计算机系统的用户来说，提供信息访问的快捷方式（short-cut to speed repeated task）则可以加速其任务完成，比信息系统的其他特征更显重要。这就提示我们，开发网上零售时，也要重视界面的设计问题，友好适宜的人机界面是影响网上购物的一个重要因素。随着时间的推移，有关网上购物的技术和商业机制的问题引起人们极大的关注，这一点可以从近来遍布全球的电子商务热潮中感受到。但对网上零售中购物者的分析却未引起足够的认识。心理学中HCI（Human-computer Interaction，简称人机交互）理论认为，人、计算机与通过两者间交互完成的任务，构成一个完整的系统。这里，交互的两端?人和计算机系统?各自的物理特征和信息处理特征构成整个系统的基础，在此之上的对任务的分析与理解构成交互的模式与目标。HCI通过研究这个系统中各要素的特点及其彼此之间的交互特点，来提高系统的整体效能。由此可见，网上购物的活动也是在人和计算机的交互中进行的，所以，对系统中的人/购物者的分析，是研究网上购物的重要问题，也是提高系统效率的关键所在3。总之，网上零售业作为电子商务活动之一，越来越受到人们的关注，对网上购物的技术和模式问题的研究，尤其是购物者心理行为的分析将有助于经销者确定其市场策略，在未来多种商业模式并存的形势下，真正了解消费者心理和行为的经商者无疑将在市场中具有巨大的竞争优势。参考文献：1黄大钊. 观色观行观心：洞察他人心理N/A 北京：中国人民大学出版社，2005.4.2 美 迈克尔·R. 所罗门,卢泰宏译.消费者行为学（第八版）M.北京：中国人民大学出版社，2009.7.3 美 迈克尔·R. 所罗门, 郭存海译.引领消费十步曲（第六版）M. 电子工业出版社,2006.1.