农村市场体验营销初探 毕业论文.doc

编号 XXXXXXXXXX学院毕业论文题目 农村市场体验营销初探 专业班级 姓 名 指导教师 2012 年5月4日 论文题目：农村市场体验营销初探专 业：市场开发与营销学 生： 签名： 指导教师： 签名： 摘 要体验营销在城市市场中的实施为一些企业创造了客观的利润，但随着城市市场竞争手段的同质化，一些企业在思考将体验营销从城市市场延伸到农村市场。本文认为，首先应彻底了解体验营销的概念及其基本方法以及在农村实行体验营销的意义。在农村市场实施体验营销，应该从农村市场的特点出发，做好一下几方面的工作：提供培训机会，创造学习体验；带动农民致富，创造收获体验；重视客户沟通，加强情感体验；调查促销方式，创造快乐体验；把握农村需求，提供个性体验。继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。进入21世纪，消费者不在满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是表现出主动地分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品的设计的意见，或是参与产品的设计与开发的强烈愿望。随着消费者的这种自主意识的提高，企业的营销模式也在发生相应的变化，由原来的产品营销，发展到服务营销，最后发展到体验营销。我国城乡差别很大，城市有得天独厚的经济条件。地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣，各地农村经济形式逐年趋好，广大农民的购买力不断增强，农村市场有巨大的发展潜力和旺盛的需求。关键词： 体验营销 农村市场 策略山西轻工职业技术学院毕业论文目录1 体验营销的概念- 11.1 体验概念的概念- 1 1.2 体验营销的体验形式- 1 1.3 体验营销的实施模式- 2 1.4 体验营销的主要策略- 3 1.5 体验营销与传统营销的区别- 4 2 农村市场体验营销的意义- 5 2.1 激发农村市场的潜在需求- 5 2.2 增强农村产品的创新与开发意识- 53 农村市场体验营销的策略- 6 3.1 提供培训机会，创造学习体验- 6 3.2 带动农民致富，创造收获体验- 7 3.3 重视客户沟通，加强情感体验- 7 3.4 调整促销方式，创造快乐体验- 7 3.5 把我农村需求，提供个性体验- 8结论 - 10参考文献- 11致谢- 12131 体验营销的概念1.1体验营销的概念 体验是一种感觉，它是在一定的时空条件下，人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一特定水平时，在意识层面所产生的感觉；体验是创造记忆的经历和过程；体验是个性化和互动的一系列事件和经历。哈佛商业评论认为：体验就是企业以服务为舞台，以商业为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并引起的回忆。美国康奈尔大学博士，哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者兼主任伯尔尼.H.施密特博士(Bernd HSchmitt）在其著作体验营销中提出：体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。1.2体验营销的体验形式由于体验的复杂化和多样化，所以体验式营销一书的作者伯尔尼·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：1知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。2思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。3行为体验 行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。4情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。5相关体验 相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。1.3体验营销的实施模式体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。 体验营销主要有以下八种实施模式：l节日模式每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。2感情模式感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。3文化模式利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。4美化模式由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。 人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。5服务模式对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。6环境模式消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。7个性模式为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。8多元化经营模式现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。1.4体验营销的主要策略 1.感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。 2.情感式营销策略 情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 3.思考式营销策略 思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被商业周刊评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 4.行动式营销策略 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 5.关联式营销策略 关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。1.5体验营销与传统营销的区别 在营销对象的看法上，传统营销认为顾客是理性的购买者，顾客只有经过理性的分析、评价才会做出购买决策，而体验营销则认为顾客是理性与感性相结合的购买者，顾客既可能理智的进行购物，也可能因追求乐趣、刺激冲动性的购物； 营销手段上，传统营销主要采取广告、推销、促销等，注重功能性索求，重视产品与服务，讲究货真价实，而体验营销在传统营销基础上注重营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾客参与产品的设计与定价； 营销过程中，传统营销重视正在销售的过程，而体验营销更加关注售前、售中与售后的体验； 产品价格方面，传统营销根据企业成本定价，而体验营销根据顾客感知价值定价。2 农村市场实施体验营销的重要意义2.1激发农村市场的潜在需求 目前，我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村，农村人口约占总人口70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中，农村仅占1.1万亿元左右。可见，农村居民的消费水平是很低的，同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来，随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担，提高农民收入政策的逐步落实，农民收入有了稳步增长，农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场，需要企业采取有力的措施，企业要更新观念，因地制宜的开发与培育好农村市场。自始以来由于与城市相比，农村信息相对闭塞，使农民不能了解外界更多的信息，企业也不重视农村市场信息。信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通，农村消费者的购买处于一种盲目状态，或是持币待购状态，在这种情况下，农村消费者就尽量的减少消费。这样就在很大程度上影响了企业市场的开拓，产品的销售。同时尽管现在的商品五花八门，高科技产品更是层出不穷，但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通，重视消费者的消费体验，尊重消费者的意见，关注消费者的长远利益。在农村开展体验营销，无疑是拉进企业与消费者之间的距离，刺激农村消费者潜在需求的良方。2.2增强农村产品的创新与开发意识 体验营销强调企业与客户的互动与交流，鼓励消费者参与产品的设计，并提出合理化的建议。在此过程中，企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见，再根据消费者的需求重新改进或创新产品。农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地，他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去，利润收上来，至于农村需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想，以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次，我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场，他们更多的是以城市为参照来开发产品。从企业对待农村市场的态度可以看出，营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰，而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵的桥梁，能让企业多听听农民的意见，开发出农村消费者真正需要的产品，满足他们的需求，这样才能真正体现出以消费者为主体的营销活动。3 农村市场实施体验营销的策略农村市场实施体验营销的策略，明确目标顾客，认识目标顾客是体验营销的重要特征，他向目标顾客提供产品购前体验，显然，只有明确目标顾客，才能对不同类型的顾客提供恰当的体验方式和体验水平，在保证顾客体验效果的同时，将体验成本降到最低限度。而了解目标顾客的需求点，知道他们购买产品追求的是什么，最担心、最顾虑的问题有哪些，进而针对性地提供对应的体验手段，满足其需求，解除后顾之忧。3.1提供培训机会，创造学习体验学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能，进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言，促使消费者掌握使用技能，有助于其认知产品，体验产品所带来的美妙感受，最终说服消费者购买产品.现在有许多更新换代或者是创新产品，由于科技含量较高，农民文化水平不高，他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用，也不会轻易掏钱购买，因为他们不知道怎么用，即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以，企业就应该对当地农村消费者提供一定的培训机会。比如说，现在农村的收割机、插秧机等在农村数量还是很少，其实，如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的机械，平均到每户的资金不算太多，但劳动率可以成几十倍的增加。由于这些产品的推广不力，农民情愿使用原来的老办法也不愿意多花钱去尝试所谓的“科技产品”。企业如果能够在农村成立一些培训点，让一些有条件的生产队或乡村选派一些有知识的农民免费参加培训，学习这些机械的相关知识，掌握它的性能和使用方法，了解它的使用成本和能够带来的收益和利润，让农民在学习中体验产品的使用的潜力，体验公司的企业文化、企业形象，从而宣传和推广公司的产品。尤其是农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时，对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“可以下乡，科学种植”的社会大环境下，向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务，肯定会提高农民对产品的消费信任感。进而也大大开拓了企业在农村的市场，也增加了产品带来的收益。3.2带动农民致富，创造收获体验目前，农村人口虽有8亿多，但是购买力很低，想要激活农村市场，就要先让农民的收入提高，实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目，农民富裕起来了，就会产生强烈的收获体验，同时也会对企业及其产品油然而生产生信赖感，会成为企业的忠诚顾客。3.3忠实客户沟通，加强情感体验农村对于城市而言，与外界的信息交流要少得多， 企业要拉近与农村消费者的距离，靠广告、靠推销很难奏效。只有通过加强情感的交流，通过情感投入的方式来获得农民消费者的信赖，让他们在企业的一系列活动中获得情感体验，加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品，在购买产品时，就很少再考虑其他牌子的产品。因此，企业应该建立客户档案，定期或不定期与客户保持联系，加强对客户心理需求和内心感受的分析，保持情感的延续，加强客户情感的体验。河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案，利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理，制定了一、四、七定期拜访客户的制度，及时了解客户的困难与疑难、建议、意见，并且尽可能帮助他们发现问题、解决问题，公司的真诚服务赢得了农村消费者的信赖，他们对企业及其产品的感情也日渐加深，自然而然的成为了企业的忠实客户。3.4调整促销方式，创造快乐体验农村消费者与城市消费者对商品的需求的差异性很大，促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视节目，农民更多的关注自己身边的人和事，企业在宣传自己或产品时，要讲究方式，要与城市的宣传方式有所不同。比如说，农村比较看重传统的节日，像春节、元宵节、端午节（龙舟节）、中秋节、五一劳动节等，在这些节日里，农村消费者有赶集的习惯，喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里，如果能够准备一些群众喜闻见乐的节目送到一些交通较为便利、人口流动较大的乡镇演出，在演出过程中，适时介绍公司及其产品的情况，同时搞些娱乐项目，用产品作为奖品派出，那么，农村消费者在欣赏精彩节目的同时，会对节目的组织者心存感激，对公司及其产品也会产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动，如送优惠卡、打折销售、附加赠品等，尽量创造出一种热销的气氛，再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品的销售。（1） 展销会 展销会在县城和乡镇专门主办针对农村市场的展销会、交易会，以方便农民购买。这种方式一般用在日常生活用品领域，如春节吗、元宵节、端午节、中秋节、农产品丰收等日期，在山会、庙会、集会上宣传促销产品。由于提供的品种齐全、价格合理、质量有保证，往往为广大农民所欢迎。（2） 现场示范 说起大篷车下乡，不得不提起它的“始作俑者”宝洁公司。宝洁公司为了开拓中国的农村市场，从1996年5月起开始实施了大篷车下乡活动，历时三年，遍及大半个中国。简单地说，就是在乡镇及村庄进行现场产品展示，并以折扣价销售样品，让更多的农村消费者亲自体验，认识产品和品牌，加深对公司的了解，并初步建立公司与农村消费者的良好关系，其目的就是聚众、宣传、销售。通过几年的实施，宝洁公司产品品牌知名度在农村市场获得了很大的提高。一些企业发现了这种模式的亮点，对其不断加以延伸和拓展，基本形成现场示范、宣传品牌的流动操作方式。（3） 礼品赠送 赠送带有广告性质的小礼品，可以使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式，一种是用于农民居室的装饰性礼品，如长虹的家电企业设计了成本较低的产品挂历，利用春节前的消费旺季，赠送给购物者及光临集点的农民。另一种形式是实用性较强的礼品，如带有企业标志的草帽、日历卡、扑克牌、钥匙扣等。赠送给在当地有声望的一些农民和中小学生。这些赠品在一定时期内有保存和实用价值，农民不会轻易的把它丢弃，保存时间较长，宣传效果持久，等于做了一个长期广告。3.5把握农村需求，提供个性体验由于农村市场是生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场，农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只针对农村消费者的个性“对症下药”，才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术，简洁实用的产品很受他们欢迎。企业中有针对农村及其消费者的“个性”，开发出设和的产品，才会真正打开农村市场。结论 总之，体验营销将会是未来营销策略中最重要的方式之一，也将是未来开拓农村市场的法宝之一。哪个企业能够更好的应用这一策略那将会为他们赢得农村市场增加更多的机会。但是如果想成功实施体验营销的方式必须了解他的概念及其方法还有意义，遵循它的模式与方法。体验营销的成功实施不仅可以打开农村市场，也可以扩大城市的市场，那将是一笔巨大的财富。 参考文献【1】张亦梅，企业赢得竞争优势的新战略，体验营销，经济前沿，2004【2】周岩，远江体验营销，北京当代出版社，2002【3】施密特，刘银娜，高靖，梁丽娟体验营销，清华大学出版社，2004【4】中国百度网 http:/www.baidu.com.cn/等网站致谢光阴似箭，日月如梭。三年的时间，在我们漫长的人生旅途中是那么的短暂，但是，这短短的三年是最真诚的青春，是最纯真的岁月，是最美丽的大学生活，我们的自学能力在这里得到提升，我感谢所有的恩师，使您赋予我们最有意义的收获。在这次的毕业论文中，发挥了我在学校学到的文化知识，也算是最后一次做学校的作业了，我要感谢我的指导老师，还有我的班主任老师以及任课老师，感谢他们的教诲，让我知道在社会上懂得怎样去做好自己，端正自己的位置，为社会贡献出我自己的力量。最后，向所有关心我的亲人、师长和朋友们表示深深的谢意。 2012年5月4日