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饮料营销：娃哈哈，本土饮料产品策略的典范！ 摩托罗拉 V998/V8088 的产品策略 合作营销英特尔借道“迅驰”强渡“无线” （产品生命周期部分） 防晒：阳光下的大市场！ （市场演进部分） 饮料营销：娃哈哈，本土饮料产品策略的典范！ 前言： 在很多专家学者眼中， 娃哈哈的成功是靠联销体模式， 是靠大规模的广告轰 炸（笔者亲眼看过某个国内非常著名的战略管理专家有类似的评论，他还认为娃 哈哈会越来越危险），是靠农村包围城市的策略。笔者想说，娃哈哈的成功绝对 不是这么简单， 不可以只用一个方面或者几个方面来概括。如果这样， 外资饮料 公司也太无能了。系统化的优势、正规军的阵地战、科学的数据分析，居然这样 的美式王牌机械部队都摆不平一个土八路出身的娃哈哈，你会相信娃哈哈是只靠 单一方面优势打仗取胜并做到200 亿的国内最大规模吗？ 篇幅有限，只介绍下娃哈哈的本土式的产品策略。其他的环节需要耐心研究 了才能一点点分析出来。 一本土饮料研发的“闪电战” 娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、等五 大类 200 多个饮料品种的产品， 2007年销售额达 200多亿元，占据中国饮料业 产量的六分之一， 是中国饮料业当之无愧的老大。 其每年的新品销售贡献率平均 达 20%-30% ，涌现出营养快线等多款经典产品。笔者可以大胆判断，娃哈哈的成 功至少是有本分应归功于本土式产品策略的。 在娃哈哈，有三个“决不能省”：一是市场建设的费用不能省；二是产品开 发的费用不能省； 三是人才培训的费用不能省。 因为市场建设事关娃哈哈当前的 发展，产品开发事关娃哈哈明和后年的发展，人才开发事关娃哈哈今后十年甚至 二十年的发展。 正是因为娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。 1987年上儿童营养液； 1991年上果奶； 1996年进军纯净水； 1998 年推出非常可 乐叫板“两乐”； 2001年推出茶饮料； 2005 年初，“营养快线”上市，当年全 国销售额 8 亿元，2006 年销售超 25 亿；2006年 3 月，“爽歪歪”面市，当年突 破 10 亿元；2006 年 7 月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登 陆就被抢购一空， 更有报道说某国际知名连锁超市的CEO 看到样品，立即提出要 包销产品； 2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错，只是今年多少可 能会受到康师傅水源门事件的影响 其实在这些畅销饮料产品的背后，体现了娃哈哈闪电式的本土饮料研发，以 速度冲击反映迟钝的跨国饮料公司研发体系。娃哈哈每年推向市场的新产品有5 10种。宗庆后深知自己的处境：前有可口可乐和百事可乐；侧有统一和康师 傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶； 周围还有一大堆准备抄袭娃哈哈的小饮料 企业。要想让娃哈哈在强手如林和抄袭成风的饮料行业有一番更大作为，“闪电 战”首当其冲。 产品从研发到上市的跟进速度也是闪电战式的，娃哈哈AD钙奶、果汁饮料 等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令人叹服。2006年 娃哈哈投产了 15 个新品， 5 个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销 售收入达到 40 多亿元，实现利润 9 亿元，新产品的利润贡献率达到40。可口 可乐公司当年正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007 年在中国上市，娃哈哈却 抢在它的前面占领了中国市场。 二娃哈哈研发的饮料新产品 他山之石，可以攻玉。参考下娃哈哈又开发了什么样的饮料新产品吧。 三本土式产品创新差异化取胜 每一个产品， 娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早 已有 38 家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定 从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。后来做茶，比不上旭日升、康 师傅早。非常可乐，更是在两乐“水淹七军”最威风的时候逆流而上，但是在宗 氏兵法的指导下，娃哈哈做一个赚一个。现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”， 茶还在追赶统一、 康师傅外，娃哈哈其它主要产品都始终保持着行业前两名的市 场占有率。 当年，娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料，对手只有两种口味，娃哈哈一下子推 出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味，六种口味为一组打包 销售，增加顾客购买的便利性和选择性，再加上大手笔的电视广告轰炸，销量很 快后来居上。随后，对手推出钙奶，娃哈哈马上推出 AD钙奶，“维生素 A+D更 有助于钙的吸收”差异化诉求更到位，迅速赶超对手。 当时，公司采用微胶囊化技术推陈出新，成功开发了AD钙奶。AD钙奶采用 钙质吸收的上佳载体牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素 D，促进了钙质 吸收，达到真正补钙目的， 一上市就得到儿童家长的青睐。娃哈哈铁锌钙奶则在 娃哈哈 AD钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确 保了铁锌钙的均衡有效吸收。 娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维 E钙奶、铁锌钙 奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的 代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售320 亿瓶，占据全国乳 饮料 65% 市场份额。 康师傅推出绿茶， “绿色好心情”，对公众进行普及教育。娃哈哈绿茶则以 “水源地和原料”突出差异化，以“天堂水，龙井茶”来诉求，差异化的卖点突 出，也快速进入行业三强。 这种跟进中的差异化创新仅仅是小伎俩，不高明，但 有效，不一定能塑造长期的竞争优势，但一定能够短期内迅速提升产品销量。 四本土式产品调查宗式调查法 实际上，娃哈哈每推出一款新品， 之前都有严格的考查过程。就产品研发而 言，公司每年会做出好几款产品， 在推向市场之前进行消费者调查、 经销商调查、 员工调查， 最后只选一款市场认同度最高的，成本、价格都处于最佳搭配的有差 异化卖点的产品。 当年宗庆后决定推非常可乐上市时，很多人不解，因为这之前有太多的失败 留在人们的记忆里。 卖什么不好？为什么要卖可乐？还有人甚至悲观地说：“非 常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑，猛推非常可乐最多是昙花一现。”但 是宗庆后仍然毅然决然地推出了“中国人自己的可乐” 非常可乐。 这并不是 完全出于民族自尊心的“义举”，作为一个进取型的企业家，宗庆后认为中国本 土可乐品牌没有一席之地，一方面是因为在配方、品质控制、营销、品牌管理方 面的综合实力的欠缺； 另一方面也是因为一些人在跟国际大公司的对抗中未战先 败的精神投降。 宗庆后首先解决的是配方和品质问题，为此娃哈哈不但聘请国际专家作了投 资上亿元的数千次实验， 还在全球进行了几十万次的口感测试调查。其引进的德 国、意大利生产线甚至比可口可乐的设备都先进。在非常可乐上市前， 宗庆后曾 飞到美国，将“两乐”和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有 人能够分辨出不同。 在北京清华大学进行的国内盲测中，非常可乐的口感优势甚 至优于对手。这使宗庆后信心大增。 其实，上述的调查方式并不是宗庆后自己最喜欢的。宗庆后经常到全国考察 市场，与当地的经销商、消费者、零售店主聊天，以此来收集市场信息。他可以 不信 AC尼尔森的数据，却最信自己的本土式调查法，并作为依据来决策。 五娃哈哈本土式产品策略的不足 客观的说，娃哈哈的本土式产品策略还是有其不足之处。比如： 没有严谨的产品和品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品/ 品牌 的发展，产品的一切都由宗庆后一人决定。娃哈哈纯净水受到农夫山泉和康师傅 的两面攻击， 不知娃哈哈怎样应对？非常可乐，曾经激起无数国人的骄傲的年轻 品牌，也越来越被消费者所忽视。在很多一线城市，非常可乐早已销声匿迹。产 品线太广， 产品组合太多， 但是缺少品类总监和品牌经理来统筹管理，导致维护 乏力，后继无人，顾此失彼。 但是这个问题是饮料公司的通病，两乐和康统同样多多少少存在这样的不 足，也许是行业的历史原因造成的吧。王老吉马上也会遇到这样的问题，当他一 旦收购其它凉茶品牌， 或者自己开发几款新的凉茶产品，又或是向其他饮料品类 延伸，恐怕短期内还不能象娃哈哈这样横跨多个饮料品类而成功。只多一两个饮 料品牌还可以让成美公司来帮助，多了，就忙不过来了。 六对本土饮料公司新产品开发的启示： 笔者个人认为：含氧活性（或者含盐、含薄荷等等）矿物质水（或纯净水、 蒸馏水）应该是中小饮料公司本年度开发的一个重点方向。 含氧活性矿物质水， 采用国际领先的特殊的氧富集工艺，使水中的氧含量比 普通饮用水高出 3 倍-10 倍之多，并且这些溶解氧能快速方便地补充到人体各个 器官，使人得以缓解疲劳、放松身心、保持旺盛精力。含氧活性矿物质水还特别 含有钾、钠、镁、钙、锌等矿物质元素，在补氧的同时，补充人体所必需的矿物 元素。 从成本上考虑， 含氧活性矿物质水成本很低， 但由于有卖点和特色，在市场 上可以卖到一个比较理想的价位。或者，其他公司可以考虑开发出一款运动型的 含氧矿物质水。除了加氧之外，还可以加汽、加盐、加薄荷之类的，事实上，这 些产品在局部市场销量非常可观。 摩托罗拉 V998/V8088 的产品策略 摩托罗拉的两款手机V998和 V8088是“V”系列手机的代表， 这一系列手机 进入市场四年多的历程反映了该公司针对 V998 / V8088 系列所采取的产品策略 的特点。 推出 v998 手机的市场背景是： 摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手 机市场的前三位， 西门子、三星等品牌还没有引起注意，而国产手机更是悄无声 息。 V998 手机是该公司在 1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体 积小、大显示屏和大键盘。 这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先 进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌受到市场青睐。 当时的市场定价是 13 000 元左右。新产品推出的过程中也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不 成熟、原材料供应不足等。 摩托罗拉公司通过努力， 使新产品的各方面情况逐渐 稳定，并且新增加了“中文输人”和“录音”的功能，尤其是“中文输人”功能， 深受短信息业务使用者的欢迎。 此时，其市场价位也降到了 7 000 一 8 000 元。 与此同时，摩托罗拉也在开发另一款手机-V8088 。 它完全是基于 v998 设计出来的，除了具有 V998 的一切功能外，还有 WAP 上网、自编铃声、闹钟 提示和来电彩灯提示等功能，外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的 v998 不同， v8088 是在新加坡设计出来的， 更符合亚洲人的审美观点， 公司的 策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。 1999 年，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉 网上通”的 V8088 恰选择在此时推向市场， 风靡一时， 售价达到 8000 元以上， 比同期的 v998 高出了 2 000 元。 以 v998 / V8088 为代表的“ V ”系列手 机属于公司四类产品特色中的“时尚型” ，其市场目标是成功人士和一些追求时 尚的人们。 风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出， V998 / V8088 系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了 4 000 元 以下。同时， WAP 上网的狂热逐渐冷却， v8088 的价格也只比同期的 V998 高 出不到 1 000 元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求 量大大提高。从 2000 年第三季度起， V998 / v8088 系列手机成为摩托罗拉的 主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着 V998 / V8088 需 求的大幅上升， 又出现了一系列质量问题。 在全国的许多地方， 消费者手中的产 品发现有倒屏、 显示不全或黑屏的现象。 由于问题的突发性和数量较大、地域较 广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费 者拒绝购买 V998 / V8088 手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会 影响到后续的 V60 、 V66 等还在试制阶段的系列手机。因此，摩托罗拉公司采 取了断然措施， 紧急召回有问题的手机， 妥善处理，向消费者真诚道歉。 接下来， 公司经过努力， 发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正， 终于挽回了 市场， v998 / v8088 系列手机市场第二的位置又失而复得。此时的产品价位已 经降至 2 000 一 2 700 元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品 的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。 接下来，伴随着市场的激烈竞争， 这一系列的手机已定位于中低档，价位稳 定在 1 500 一 1 700 元，由于它轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此 外，这一系列手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、价位和 质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。 值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈， 该系列的手机不断降价， 2002 年 2 月，在天津 V998的市场定价为 1700元，但是到了 10 月份，就已经降至1300 元了。同时，手机市场已经开始向2.5G 和 3G发展，新的 GPRS 和 CDMA 取代 CSM 是一种发展趋势。因此，尚处在CSM 时代的 V998/V8088系列手机相对来说也进 入了产品的衰退阶段。 按照摩托罗拉公司的产品策略， 这一系列手机将在一年左 右的时间淡出市场。 合作营销英特尔借道“迅驰”强渡“无线” （产品生命周期部分） 文/本刊记者彭强 案例主体：英特尔公司 市场地位：市场霸主 市场意义：迅驰的推出表明英特尔由单一优势产品市场竞争策略转向产品 多样化市场策略， 正在实行前所未有的 复合品牌战略 。英特尔目前的业务已经超 越了微处理器的核心业务， 延展到网络、 通讯甚至服务。 从英特尔一系列的举措 来看，英特尔正试图进行从计算行业向无线通讯的战略调整。 市场效果：2003 年底，专家根据市场预测，由于英特尔迅驰处理器正日益 占据主流地位，奔移动将在2004 年一季度基本淡出笔记本电脑市场。 必须承认，英特尔亿万美元的广告费砸出了效果，竞争焦点已从处理器的主 频拉力赛扯到了无线和移动的概念上。如今，稍有点档次的笔记本电脑已经言必 称迅驰了。 这无疑让英特尔的对手等厂商感到空前的郁闷，因为这意味着 英特尔 再次用概念与标准形成垄断，在英特尔霸权面前，们必须另谋出路。 案例背景：英特尔 (中国)公司负责人介绍，“迅驰”综合兼顾了未来笔记本 电脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求， 并称“迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。“无论何时何地， 办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们都可以通过笔记本电脑或PDA 与互联网 宽带连接”。 “迅驰移动计算技术” 新品牌拥有一个包含有著名的Intel Inside 标志在内的 新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。 2003 年 3 月 12 日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌“迅驰” ，在全 球同步亮相。 业界评论， 迅驰的成功推广标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开 始。 英特尔“迅驰” 2003 年营销事件回放 “迅驰”的前身 Banias于 2002年 9 月 9 日在美国圣何塞召开的英特尔秋季 信息技术峰会上甫一亮相，即引起广泛关注。 2003 年 1 月 9 日，英特尔在北京、上海、深圳等13 个城市同时召开新闻发 布会，宣布英特尔将推出 “第一个全新移动计算技术品牌英特尔迅驰移动 计算技术” (Centrino)。 2003 年 3 月 3 日，英特尔开始正式进行最大规模的“迅驰”广告宣传活动， 推广其即将推出的笔记本电脑迅驰(Centrino)芯片。这次推广活动在电视和平面 广告上的支出超过3 亿美元，活动范围遍及美国、英国、法国、德国、韩国和澳 大利亚等 11个国家。 2003 年 3 月 10 日，英特尔有限公司与中国移动和中国网通牵起了手。两家 运营商将为两天后发布的英特尔迅驰移动计算技术“推波助澜”，在国内的机场、 宾馆、会议中心等公共“热点”部署和应用无线局域网。 2003 年 3 月 11 日，英特尔宣布，将和全球最大餐饮业连锁店麦当劳将一起 通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始，这 是英特尔 3 亿美元推出 Centrino 系列产品宣传活动的一部分。 作为该计划的一部 分， 麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小 时，然后，客户可以选择每小时付费3 美元或者再购买一份套餐。 2003 年 3 月 12 日，英特尔在北京钓鱼台宾馆召开了千人规模的中国市场推 介会。 2003 年 6 月 3 日，英特尔宣布降低现有迅驰芯片的价格，降幅最高达34%。 尽管英特尔每 3 个月左右会有一次降价行动， 但此番降价行动在大力促销迅驰笔 记本之外更直接的目的就是打击AMD 。 2003 年 6 月 6 日，英特尔公司联合新浪， 与国内部分电信运营商合作共同推 出 了 针 对 中 国 移 动 计 算 用 户 和 市 场 的 平 台 网 站 “ 无 线 热 点 通 ” （ hotspot.sina.com.cn ） 。 2003 年 9 月中旬英特尔推出了下一代迅驰，并展开了新一轮广告攻势， 其中 包括在 9 月 25 日开始推出“一日无线” (One Unwired Day)大型系列宣传活动、 分别在纽约、旧金山和芝加哥举办的音乐会和庆典活动。 2003 年 10 月 30 日，2003 年秋季英特尔信息技术峰会(IDF)在深圳召开。在 此峰会上， 英特尔公司还与 TCL 公司共同成立了 “英特尔 TCL 3C 联合实验 室” ，联合开发计算机、通信和消费电子领域应用于3C 融合方面的技术。 2003 年秋，Intel 与联想、新蓝等合作伙伴再次联手发力低价迅驰笔记本。10 月 21 日，联想更是发动“旭日”计划，将联想昭阳主流配置的迅驰笔记本价格 从 11588元大幅降到 9999 元。 英特尔“迅驰”策略解析： 英特尔作为CPU 制造领域的老大，它在技术方面的行业领先者地位毋庸置 疑，但英特尔并没有依仗技术优势而忽略了市场营销能力。 1强势推广“合作广告”吸引下游厂商 英特尔宣布自己准备花在迅驰品牌推广上的费用是3 亿美元，这个费用甚至 超过了微软推广 Windows XP 的全球市场费用。 英特尔 1991年发动的“内含英特尔” (Intel Inside)广告攻势，被公认为是建 立起英特尔现有品牌地位的成功策略。英特尔藉补助PC 制造商的广告经费，换 得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中， 秀出英特尔的商标图 案，也开创了“合作广告”运作模式的经典。 迅驰在市场推广上更将这种“合作广告”模式发挥到了极致。在英特尔官方 提供的一份“中国迅驰移动计算技术行业发布会支持厂商名录”上，除中国移动、 中国网通等在内的3 家电信运营商，以及以微软、金碟为代表的11 家软件厂商 之外，IBM 、联想、TCL、方正、同方、戴尔、惠普、三星、宏基、华硕、明基、 京东方、紫光、东芝等25 家知名硬件厂商全部赫然在列。 有媒体报道，英特尔在全球推广迅驰时，从总额为3 亿美元的宣传费中掏出 了 5000 万美元赞助 IBM 和三星两家公司， 以鼓励它们跟进迅驰的积极性。在国 内市场，方正和英特尔达成的是一项涉及金额2000 万人民币的迅驰推广计划。 按照方正科技透露的相关细节，2000 万推广费一部分来自于方正科技原计划的 市场经费，另一部分则来自英特尔(中国)有限公司的资助。 2捆绑销售拓展无线通信领域 英特尔在迅驰推广方面不遗余力，整合营销活动的规模超过了台式机用奔腾 芯片的规模， 不仅开出了大手笔营销费用，为迅驰设计了新的产品标识 （可插入 产品标志图），还采取了新的捆绑销售策略。为了获得Centrino 品牌的使用权和 低廉的价格， 制造商必须一并接纳Centrino 的三种配套产品， 包括处理器、 芯片 组和无线技术。这种营销策略将给英特尔带来更多销售额。 虽然这种捆绑销售的策略引来了众多“垄断”的非议之声，但是在市场反映 出来的效果不错。据悉，迅驰已经获得了包括IBM 、惠普、戴尔等美国公司以 及包括联想、宏和广达在内的16 家亚太公司的支持，这些电脑制造商表示将在 他们生产的电脑中配备这种新的芯片。 在回答记者迅驰是否有“捆绑销售”嫌疑时，英特尔公司移动产品事业部市 场总监 Don McDonald 说： “客户仍然可以用分别采购的方式。我们不会遇见像 微软那样的麻烦， 迅驰的移动计算技术只是广阔的无线市场很小的一部分。无线 市场有充分的竞争空间。 ” 分析人士认为 : “英特尔正在积极拓展无线通信领域， 迅驰用处理器搭着LAN 芯片一起销售，藉母鸡带小鸡的意图十分明显。” 3多方联盟打造无线上网“生态链” “迅驰”普及的最大障碍在于目前还没有一个适合的网络环境，因此英特尔 2003年的目标是年底前在中国建设1000个公共热点地区， 这样才能说服更多的 笔记本电脑厂商和消费者采用“迅驰”技术。为此，英特尔结盟中移动和中国网 通等电信运营商， 在酒店、机场、商务写字楼建立所谓的 “热点”无线上网区域， 通过推行“无线认证计划”和“无线标识计划”，试图将洋红色的Centrino 和天 蓝色的 Intel inside 组成的移动计算标识与无线局域网划上等号。英特尔公司还同 星巴克、麦当劳和希尔顿酒店集团签署营销协议，联手打造迅驰无线上网的品牌 形象。星巴克和麦当劳在其店内大规模布设Wi-Fi 系统，希尔顿也计划在旗下的 50 家酒店中推出这种无线上网服务。 英特尔公司在中国还联合新浪，与国内部分电信运营商合作共同推出了针对 中国移动计算用户和市场的平台网站“无线热点通”（ hotspot.sina.com.cn ） 。该 网站旨在促进中国无线市场和应用的发展，向最终用户介绍无线技术和移动计算 的知识及体验，并帮助他们方便快捷地寻找无线“热点”。 4本地化营销模式贴近中国市场 在 2003 年的暑期里，非典改变了学生们的学习和生活，也因为非典，网络 比任何时间都突显出它的优越性。Intel 抓住商机， 在全国范围内开展 “这个暑期 有点不一样”大型推广活动。针对暑假中的大中小学生、高考完的高三学生、大 学入校新生及其他年级学生3 个目标群体，推出超线程 (HT)组合、 盒装正品组合、 迅驰?组合 3 个组合包以供选择。以“放飞你的心情” 、 “不和爸爸抢电脑”、 “安 心学习的假期”、 “你的宿舍有迅驰吗” 四大部分构成整个活动， 富有针对性的活 动内容使处在不同阶段的学生均能感受到非同寻常的惊喜，实现了迅驰产品的旺 销。 有分析认为， Intel 之所以拿学生做文章，是因为Intel 很了解中国的国情。 中国现在十分重视教育，现在许多家庭又只有一个孩子，“望子成龙”的父母宁 愿自己生活累一点苦一点也要满足孩子的需要，更何况电脑有利于孩子学习呢？ 防晒：阳光下的大市场！ （市场演进部分） 又是一年夏似火。而今年的夏天尤其不同。北京2008 年奥运会万众瞩目， 亿万国人在这个夏天激情迸发。而在日化行业，一年一度的防晒品的“奥运会” 也是早早开场，并进行的如火如荼。 防晒品，从无到有、 从不为人知到夏日必备， 从最初的抢食蛋糕到如今的回 归理性竞争，防晒品市场已然超越季节概念，成为化妆品领域举足轻重的组成 部分。而随着中国化妆品市场的高速增长，防晒品市场，也逐渐成长为一个 “阳 光下的大市场”！ 回眸防晒化妆品的五十年 从古至今，人们最常用的防晒工具是伞。用化妆品防晒， 据说最早起源于埃 及、中国等崇尚白皙肌肤的国度。在古代，人们用树浆、植物油等做成粉底类化 妆品进行原始的物理遮盖防晒。后来，这些粉底物，就成为最早的化妆品原料。 从这个意义上说，防晒化妆品算是日用化妆品的最早种类之一。 而现代防晒化妆品的诞生， 据说是从人类认识到埃及人使用油和面霜来保护 皮肤不受紫外线伤害开始的。1928 年，欧洲开始商业性质地使用防晒品，但是 并没有留下记录。 1954 年，日本资生堂发售第一款防晒产品，防晒品在欧洲也开始以化妆品 的形式面世。 1973年，美国 FDA 做了标示防紫外线效果指标的提案，防晒指数 SPF （Sun Protection Factor ）开始被普遍使用。 1978 年之前，防晒品一直被视为预防阳光灼伤的药品。1970年代后期，美 国 FDA 将防晒品分类为保护皮肤不受阳光侵害的化妆品类，以防晒为概念的防 晒化妆品时代拉开帷幕。 1970年代后期，倩碧出产了防晒与护肤效果相结合的“deage ”SPF8，防晒 逐渐被消费者认知为护肤品的一个种类。 1990 年代中期，中国化妆品界开始重点开发防晒护肤品市场，1996 年，小 护士率先大规模传播护肤品的“防晒”概念；丁家宜、雅倩佳雪等品牌也纷纷推 出自己的防晒产品。 他们与玉兰油、 资生堂等国际品牌一道， 推动了中国防晒化 妆品市场的快速成长与成熟。 2000 年以来，防晒品竞争日趋白热化，兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等国际品牌 也针对中国市场推出了SPF高达 40 的产品，2006 年，甚至出现了 SPF指数允许 的最高值 SPF 50的防晒品。 2007 年，为规范防晒品市场概念炒作与过度竞争，新实施的 化妆品卫生规 范对防晒化妆品的UVA（长波紫外线）防护效果标识、防水效果标识、广谱 防晒效果标识等有关规定做出了修改、统一了标准。新规范还规定高于SPF30 的防晒品将只能标注SPF30+。 盘点防晒化妆品的中国营销From EMKT.com.cn 路 根据权威市场研究机构的调研数据：目前，居于全国前列的防晒品牌，既有 欧莱雅旗下的小护士、宝洁旗下的玉兰油、资生堂旗下的Shiseido、泊美 (PURE&MILD) 等外资品牌，也有像丁家宜、雅倩佳雪等本土品牌。同时，在二 三线阵营，还存在着大量的中小防晒品牌。不论是大品牌，还是中小企业，在防 晒品的运作上都有明显的共同点和差异之处。 一、概念炒作：大品牌炒作新概念，中小品牌模仿求生存！ 概念炒作是化妆品行业屡试不爽的法则。尤其在产品高度同质化的防晒化妆 品领域。如果能够通过概念树立差异化的品牌形象，将会在竞争中占据十分有 利的地位。 如最早扛起防晒大旗的本土品牌“小护士”，从最初的“专业防晒，我们的 小护士” ，到“专业防晒，晒不黑”等，就一直塑造自己的“专业防晒”品牌形 象。而丁家宜则打出“美白防晒”的旗帜，提出“美白防晒：内美白，外防晒， 美白、防晒一起来”的口号。雅倩佳雪则喊出“冰点防晒”；东洋之花突出“防 水抗汗”的防晒附加功能，大宝更是推出了“纳米级物理防晒剂”，用来强调防 晒产品的安全性。毋庸置疑，在产品品质雷同的情况下，概念上的创新，自然能 够吸引更多的眼球和关注度，对品牌建设和市场销售都是大有裨益的。 但对于中小品牌来说，根本无力进行新产品的研发以及新概念的大规模炒 作。于是，许多中小品牌采取 “曲线救国”的营销策略， 通过概念、名称“模仿” 、 产品设计、包装“傍大款”等方式，在竞争激烈的防晒品市场上分得一杯羹。一 般来说，中小品牌防晒品的价格都比大牌防晒品要低，渠道在三四线城市及农村 更有优势，因此可以满足那些经济能力有限、追求实惠的中低端消费者的需求， 二、丰富产品线：产品更具针对性、功能更加多样性！ 尽管各大品牌都在灌输全年都需要防晒的概念。但是，中国消费者还是习惯 于只在春夏季购买和使用防晒品。由于防晒品的季节特征十分明显，销售周期最 多从春节后的三三月份到六七月份就结束了，营销风险很大。 为最大限度地降低 市场风险， 同时扩大防晒产品的市场规模。大小防晒品品牌， 都不约而同地采取 了产品功能细分、品种多样化，满足目标受众针对性需求的措施。 1、 防晒指数细分、细分、再细分 由于消费者皮肤状况、使用环境、使用目的等条件不尽相同，对防晒指数的 要求也千差万别。过去，防晒品的SPF指数只有 15、20、30 等几个整数类别。 近年来，防晒指数不断细分，突破“整数关口” ，出现了 18、22、26 等更具针对 性的防晒产品，使人们能够根据自己的户外时间来测算与选择合适的防晒护肤 品，满足人们深层次的需求。如丁家宜的防晒产品就推出了SPF15、SPF18、 SPF20、SPF22 、SPF26 、SPF30等不同类型的防晒单品，针对不同环境的防晒产 品几乎囊括了所有防晒人群的消费需求。 2、 不仅要防晒，更要全线防晒 防晒产品销售周期短、销量难以保证是困扰中外化妆品企业的一大难题。近 年来，化妆品巨头逐渐摸索并形成了“以防晒套装为支撑、防晒护肤相结合”的 全套防晒护理体系。 通过最大化发挥护肤品的功效，从眼霜、补水滋润、深层防晒修护到夜间滋 养全部以系列提供， 形成环环相扣的完整体系， 吸引消费者整套使用防晒护肤系 列产品。如资生堂新艳阳夏防晒系列将产品细化到了完全防护、自我美黑、 防晒 粉底、晒后护理4 大系统 18 款产品，提出“全方位护肤” ；AQUA 雅呵雅则针 对女性出入的不同场所推出了防晒呵肤系列；还有一些品牌打出 “全方位”、“360 度”等概念的套装防晒品。今后，防晒品套装销售的趋势将更趋明显。 三、渠道全覆盖：巩固传统渠道，拓展新兴渠道 在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大终端， 也是大小化妆品品牌竞争最为激烈的“战场”。在一、二线城市，外资巨头凭借 品牌势能及强大实力， 早已占据绝对优势， 尤其是中高端防晒品， 本土品牌很难 与之抗衡。于是，本土品牌避其锋芒，多头并进，正努力实现渠道的全面突破。 1、渠道下沉，开发二三级市场 面对严峻的渠道态势，本土品牌采取“向上保重点，向下深拓展”的渠道策 略，在与外资巨头短兵相接的同时，进行渠道下沉、拓展渠道范围。如小护士一 方面力保重点城市重点终端的防晒品销售，同时，又进行渠道下沉， 不断开发二 三级市场。 2、研发新品，拓展专卖店渠道 同时，各防晒品牌还结合本土日化渠道特点和趋势，进行渠道扁平化，以及 渠道的细分与拓展。 像化妆品专卖店渠道， 在全国的终端数量和规模连年成倍速 增长，丁家宜就在注重传统渠道深度分销的同时，全力进行专卖店等新兴销售渠 道的渗透。 丁家宜等品牌， 还根据专卖店渠道的特点， 专门推出适合专卖店渠道 销售的系列产品。 3、把握趋势，关注药妆店渠道 近年来，药店为了扩大利润来源，纷纷把具有功效性的化妆品请进药店，各 种形式的药妆店异军突起。 人们也逐渐习惯于从药店购买化妆品，并且普遍认为 药妆店化妆品安全性高、功效针对性强。目前，药妆领域的三大巨头，薇姿、雅 漾、依泉均有新防晒品问世，定位大都锁定在中高端。对于药妆渠道，本土防晒 品牌有必要深入研究，择机进入。 4、合理配置，进行非现场购物 随着人们对于非现场购物认知度及信任度的增加，网上购物、电视购物、DM 手册销售等非现场购物渠道， 正悄然改变着消费者购买防晒品的方式，使购买过 程更加方便快捷。有先见的化妆品企业已经注意到网购、电购、DM 的力量，并 且行动起来。 只要做好传统渠道与新兴渠道的合理配置，非现场购物是可以服务 防晒品的市场销售的。 展望防晒化妆品的营销走势 透视几十年来，防晒品的发展轨迹，尤其是最近十余年来，防晒品在中国的 营销道路。 防晒化妆品似乎沿着一个特有的营销走势，不断发展。 防晒品市场也 呈现出以下几大趋势与走向。 一、从人群到功能，产品创新将进一步深化 一个行业不断成熟的重要标志之一是产品细分与创新的不断深入。防晒化妆 品也不例外。目前，防晒产品人群、功能等方面的细分与创新都在深入。 从人群细分上看 ，过去，防晒品的主要消费者是中青年（女性）人群，大家 也集中在这一人群中发力。 现在， 随着越来越多的男性也认识到了防晒的重要性， 专门针对男性的防晒品也悄然兴起。另外，中国连续几年“婴儿潮”的到来，儿 童防晒护理的市场潜力迅速放大，新晋父母的“70、80 后”家长本身就是防晒 品的拥趸，更十分关注自己孩子的防晒护理，并且对防晒品的功效和安全性要求 苛刻，高品质天然防晒品的市场机会很大。 从功能细分上看，“防晒 +其他”的防晒品功能模式更加明显。全效防晒品已 经从“防晒 +护肤”的结合，发展为“防晒+彩妆”的结合。给彩妆品添加点防 晒色彩，给防晒品赋予时尚元素， 既增加了产品的实用性， 又符合现代人的生活 节奏。因此，全球各大化妆品企业 都在不断研发集防晒和各种功效于一身的彩妆品种。如2007 年夏季，雅诗 兰黛、Dior 等大牌都推出了“修正肤色”的防晒品。而碧欧泉、美宝莲则推出了 具有“修颜隔离”功能的彩妆防晒系列产品。 二、从产品到品牌，天然防晒理念被不断强化 技术创新正给防晒品市场带来深刻影响。将新材料、高科技添加到化妆品中， 能够赋予产品更好的含金量。 紧肤、抗衰老、植物护肤等原本应用于护肤品的高 新技术已运用到了防晒品领域。 “回归天然”的浪潮，让更加安全的物理防晒品备受青睐。各大化妆品品牌 都在研发含天然成分的防晒品， 目前，芦荟和燕麦萃取物等在防晒产品中的应用 已取得较大进展。 不少产品还在配方中使用自由基清除剂，如添加维他命、 维 他命及其衍生物、 胡萝卜素等有效成分， 增加产品的紫外线防护功能，有 效防止皮肤老化。 更多的防晒品牌则在推出含天然成分防晒品的同时，还直接打出“植物防 晒” 、 “草本防晒”等概念，佰草集防晒喷乳加入了仙人草、菊花，高举起“草本 妆品”的品牌概念；“植物护肤”概念的化妆品，因为精纯、无污染，也是备受 追捧。 三、从使用方法到品种类型，产品形态将更趋多样 现代消费者不仅要求化妆品“有效” ，还要求“简单、好用”。因此，化妆品 企业都在努力增强防晒化妆品使用的方便性。近年流行的喷剂型防晒品， 由于携 带和使用方便，就备受消费者追捧。各大知名防晒品牌，资生堂、兰蔻、雅诗兰 黛、妮维雅、李医生、佰草集等都推出了各自的防晒喷剂以满足市场需求，并将 喷剂材料以更加轻柔稀薄的液体取代，强调喷雾的均匀性， 并方便使用者能很好 控制使用量以达到最佳使用效果。 全球防晒品发展趋势来看，防晒正在向更广的范围内发展。一方面防晒正在从 “防”向晒中、晒后皮肤护理延伸。同时，防晒品的形式也更加多样化，已经超 越了化妆品的界限， 出现了内服防晒霜、 头发防晒品，甚至有防晒作用的服装等。