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市场营销原理与实务课程形成性考核册 习题参考答案 市场营销原理与实务作业1 一、名词解释 1、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者 需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（P6） 2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营 的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用， 且减少风险，提高整体效益。（P16） 3、市场营销的环境：指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为 总体环境和个体环境两部分。（P36） 4、消费者行为：指消费者为满足其个人与家庭生活需要而发生的购买商品的决 策或行动，按惯常说法，即指生产资料（或消费资料）市场上发生的，目的在于 个人消费的购买行为。（P41） 5、相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度，行为或价值观的团体，既包 括社会的，经济的团体，也包括职业的团体。（P44） 二、判断正误 1、20 世纪初、美国 2、“以企业为中心”改为“以生产为中心” 3、“处于形成阶段”改为“处于发展阶段” 4、“经销商利益”改为“社会整体利益” 5、对 6、删除“竞争环境、” 7、对 8、对 9、“生产资料购买行为”改为“消费者购买行为” 10、对 三、单项选择题 1 2 3 4 5 6 7 8 B B D A A D B A 四、多项选择题 1 2 3 4 5 ABC AD ABC BCDE ACDE 五、简答题 1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7） 答：、企业营销活动的出发点不同，旧观念下企业以产品为出发点，新观念下 企业以消费者需求为出发点。 、 企业营销活动的方式方法不同。 旧观念下主要用各种推销方式推销产品， 新观念则以消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 、营销活动的着眼点不同。 旧观念目光短浅， 计较短期利润， 新观念则除 了考虑消费者需要， 还考虑潜在消费者需要， 在满足消费者需要， 符合社会长远 利益的同时，求得企业长期利润。 2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P19） 答：包括五个步骤（ 1）、企业市场机会分析， （2）研究与选择目标市场， （3） 制定战略性市场营销规划， （4）规划与执行市场营销策略， （5）实施与控制市 场营销活动。 3、企业对环境威胁的对策如何？（P34） 答：主要有三种对策。（1）、对抗策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环 境中不利因素的发展。（2）、减轻策略，即企业改变自身策略，达到降低负面 影响的程度。（ 3）、转移策略，即企业改变自己受威胁的主要产品的市场或转 移投资不同。 4、简述影响消费者行为的外在因素的主要内容。（P44） 答：这一因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等内容。 5、同样是购买计算机，生产者市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区 别？（ P4151） 答：在生产者市场上需求受消费品市场和社会影响，缺乏弹性， 购买行为中购买 者的数目少，交易量大。 在消费者市场上， 购买是为了满足某种需求， 购买活动在于购买行发生， 自 己购买行为易结束。 六、分析（ P34） 答：环境变化对企业的影响是客观存在，企业必须给予足够重视和制定适当 对策，主要有三种方法，即对抗策略、减轻策略和转移策略。 三鹿集团就采用对抗策略， 也称抗争策略， 即通过自己的努力限制或扭转环 境中不利因素的发展。 具体做法是通过各种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织达成某种 协议来抵消不利因素的影响。 三鹿集团的对策是正确的。 市场营销原理与实务作业2 一、名词解释 1、市场营销信息系统：是由人，机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、 分析、评论和分配其所需要的及时的和准确的信息。（P60） 2、竞争者：狭义地讲，竞争者那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以 互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。（P78） 3、市场细分：是指按消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为 不同的子市场的过程。（P91） 4、产品生命周期：可以理解为市场上产品的产生、发展和衰落的过程在时间上 的表现。可分为四个阶段，即试销、畅销、饱和、滞销阶段。（P109） 5、市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用 户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象， 并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该 产品在市场上的位置。（P101 ） 二、填空 1、内部报告系统 2、定性预测定量预测 3、回归分析技术 4、竞争者 5、市场占有率最高 6、正面进攻 7、专业化 8、差异性 9、用户要求用户规模用户地点 10、实质层（或：核心产品） 11、广而深 12、试销期畅销期饱和期滞销期 13、全新产品改进产品 三、单项选择题 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C B A C D C C D C D 四、多项选择题 1 2 3 4 5 BC ABCD ABCD CE ABCDE 五、简答 1、市场预测主要有哪两类方法？（P6768） 答：一、定性预测：主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人 们的经验加以综合分析， 作出判断和预测。 二、定量预测， 是依据市场调查所得 的统计资料， 运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型， 用以预测经济现象 未来数量表现的方法的总称。 2、目标市场营销策略有哪三种？（P9799） 答：有三种（ 1）无选择性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的 消费者。（ 2）选择性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为 之设计不同的产品， 采取不同的市场营销方案， 满足各个细分市场上不同的需要。 （3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定 一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 3、 产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。（P112或 P110111） 答：特点：产品定型，销售增长率下降，促销费用上升，利润下降。营销策略： 改进产品，开拓商场，调整营销组合。 4、市场定位的步骤如何？（P101 ） 答：(1) 、了解竞争者的位置。 (2) 、调查消费者对该产品的认识程度。(3) 、为 本企业产品设计形象。 (4) 、设计实施营销活动并及时调整营销组合或重新定位。 3、简述新产品开发的阶段。（P114115） 答：一、提出目标， 搜集构想。 二、评核与筛选。 三、营业分析或财务分析。 四、 产品实体开发。五、制定生产与营销计划。六、新产品正式进入市场。 六、分析（ P101102） 答：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该 产品某一属性或特征的重视程度。为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过 一系列营销努力把它强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位 置。 因此，公司在定位过程中， 首先要了解竞争者在市场上实际所处的位置，其 次要调查消费者经对该产品的什么特征和属性最为重视，并根据以上两方面信 息，为自己的产品设计和塑造形象，并通过营销活动传达给顾客，根据实施结果 及时调整和改进营销组合，或重新设计产品的定位。 市场营销原理与实务作业3 一、名词解释 1、渗透定价策略：也称渐取策略或低额定价策略。在向市场推出新产品时，尽 量把价格定得低一些， 采取保本微利， 薄利多销的方法， 尽快争取最大可能的市 场占有率，即慢取利、广渗透，故又称渗透法。（P134） 分销渠道：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。一般需要中间环 节的介入，因此又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节 或机构转移的市场营销活动。（P143 ） 广告：广义的指有目的地唤起人的注意或影响观念的特殊信息传播方式。 狭义的指经济广告， 是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒 体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。（P168） 4、市场营销计划：是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定 的企业及各业务单位的对营销目标及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的 明确规定和详细说明。（P179 ） 5、垂直式营销渠道结构：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先确定了 经济一枝和经营效果的集权式销售网络。具体有三种： 即所有权式、 管理式、契 约式垂直结构。（ P147 ） 二、单项选择题 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 D B A B B C C A A B 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 B A B A D C D C B D 三、多项选择题 1 2 3 4 5 ACE ABCE ABC ABC ACD 四、判断正误 1、“现金折扣”改为“数量折扣” 2、“渗透价格策略”改为“撇脂价格策略” 3、对 4、对 5、“密集性分销”改为“选择性分销” 6、对 7、把“广告”和“人员推销”互换位置 8、对 9、对 10、不拥有 五、简答题 1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P134 ） 答：前者的适用条件是（ 1）新产品比市场现有产品有显著优点，（2）在产 品初上市场阶段， 商品需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感，（3） 出现仿制产品可能性小，竞争对手少。 后者的适用条件是： （1）商品的市场规模较大， 存在强大的竞争潜力， （2） 商品的需求价格弹性较大，（3）通过大批量生产能降低生产成本。 2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入。 如果有，他们执行了什么功能？（P150） 答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商， 指处于生 产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的， 具有法人资格的经济组织或个人。 目前南京卷烟厂生产的南京牌系列、梦都牌系列和大丰收牌系列等香烟，在 省内外都非常畅销。 省、地（市）、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商， 都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。 各级的烟草公司， 属于批发商， 主要执行了集散产品、 储存产品、 沟通产销 信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。 广大的个体卷烟经营者， 是卷烟的零售商， 其主要作用有： 沟通生产、批发、 消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需 求等。 3、简述影响渠道设计的产品因素。（P145-146） 答：八个因素：（ 1）产品的价值，（ 2）产品的时尚性，（ 3）产品的易腐易毁 性，（ 4）产品的体积与重量，（ 5）产品的技术与服务要求，（6）产品的季节 性，（ 7）产品的经济生命周期，（8）产品的经济生命周期。 4、 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？（P162 、 P167168） 答：所谓促销组合， 是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、 公 共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统，使企业的全部 促销活动互相配合， 协调一致， 最大限度地发挥整体效果， 从而顺利实现促销目 标。 影响企业促销组合的因素， 主要有：（1）产品类型与特点； （2）推或拉的策略； （3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期阶段。 5、市场营销计划一般包括哪几个方面的内容？（P180 ） 答：八个方面：内容提要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动 方案、营销预算、营销控制 六、案例分析 一是科技日新月异的时代， 电脑已成为人们宠爱的产品； 二是近几年电脑的销售 一直直线上升， 有商机。回答之二： 大超市克服专业人才缺乏的特点，采取降低 售价、降低利润的策略，薄利多销，谋求利润。 市场营销原理与实务作业4 根据已知材料，撰写一篇1500 字左右的小论文。 参考论文： 切莫误入竞争歧途试论冰箱价格战 近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息，都快接近八年抗战的水平了。 冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争，本文谈点看法。 一、目前冰箱业竞争的特点及危害 （一）冰箱业竞争的特点 到 2004 年 4 月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004 年 4 月 4 日，河南新 飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下15 款主销型号冰箱实施降价，这 意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争。 （二）冰箱业价格战造成的危害 据有关专家分析， 长期的、过度的冰箱价格战， 尤其是目前市面上出现的一 些所谓“超低价冰箱”，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。 1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际 市场竞争能力。 中国的家电企业 “缺乏核心技术压低价格利润微薄 无法进行技术创新” 的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫 赫有名的企业， 但长期实行低价策略， 结果现在有的被收购， 有的半死不活。 尤 其是在出口市场上， 国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润， 而 且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质 的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。 2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕。据 近年来的大量媒体报道， 超低价家电要么是简化功能， 要么是放松对产品品质的 控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003 年中国消费者协会 接到关于家电的投诉共15.53 万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均 与超低价产品有关。二、合理采取竞争战略，促进自我发展 在市场经济条件下， 竞争是客观存在的。 没有竞争， 企业就没有活力， 经济 也不能发展。 但竞争有多种方式， 并非只有价格竞争一条道。 冰箱制造企业， 面 对竞争的形势， 如何采取合理的、 有效的竞争策略？我认为， 企业应合理采取竞 争战略，促进自我发展。 （一）正确运用价格竞争策略 价格竞争是生产经营同种商品的企业，为获取超额利润而进行的竞争。企业 进行价格竞争策略，有利有弊。 企业进行价格竞争的条件是成本的降低。在市场价格竞争中， 企业的价格竞 争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利的地位， 企业就必须努力降低生产和经营成本。 价格竞争作为企业竞争的基本形式，也可能引发企业所不愿意得到的结果。 当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价。 其结果是， 企业利润率的普遍下降， 使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某 些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继，更谈不上进行科 研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。 （二）积极拓展非价格竞争 1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不 改变产品价格的情况下， 通过改变产品的某些属性， 形成本企业产品与竞争企业 产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。 2、非价格竞争的优点。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而 相比而言，不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此， 在不忽视价格竞争的同时，应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。 3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多，诸如产品质量的 提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段 的强化、广告的攻势、 服务的改进等， 都是非常有效的非价格竞争手段。不要只 把价格竞争作为唯一的竞争手段，误入竞争歧途。 每个企业都应树立运用非价格 竞争策略的观念， 并根据自身的特点， 择优选择非价格竞争的方式，保护为本企 业的利益，在竞争中谋求发展