电大营销管理复习要点.doc

专业好文档所谓市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程。它以市场需求为起点，以市场需求满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。市场营销的实质是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。市场营销的核心问题，就是基于顾客价值和顾客满意建立良好的顾客关系，即吸引新客户，保持老客户，发展和管理盈利性客户。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。在企业管理的职能中，营销职能是居于核心位置的管理职能。市场营销管理实质上是顾客需求管理。营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，是企业营销行为的灵魂。生产观念：“我们能生产什么，就生产什么”，“生产什么，就卖什么”。销售观念：“我们卖什么，就让人买什么”市场营销观念“顾客就是上帝”“顾客需要什么，我就卖什么”社会营销观念“物竟天择适者生存”营销环境指影响企业营销运作及其目标实现的各种因素、力量及条件，即影响企业建立，保持与目标顾客良好关系的能力的各种力量和因素。营销环境具有客观性、差异性、多变性与相关性的特点。一、宏观环境：人口（人口数量，人口结构，人口分布，家庭结构，人口素质），经济环境（收入，支出模式，储蓄，信贷），自然环境，科学技术环境，政治和法律环境，社会文化环境。二、行业环境：竞争者：1、替代产品竞争者，2、产品竞争者，3、品牌竞争者，在行业竞争分析中，卖方密度、产品差异、品牌形象、进入难度是四个需要重点关注的问题。三、企业内部环境（微观环境）是指对企业服务其目标顾客的能力构成直接影响的各种力量。企业能力以企业拥有的资源为基础，这些资源包括金融资源、人力资源、物质资源、技术资源、信息资源、文化资源等要素。企业能力主要考察以下几方面的内容：竞争能力，生产能力，销售能力，财务能力，获利能力，创新能力。营销环境分析法注重内部条件、行业素描和宏观环境三大问题分析。价值链分析是通过价值链把企业行为分解成一些与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动，通过 比其竞争对手更出色地执行这些战略行动来赢得竞争优势。价值活动，价值链分析的重点在于价值活动分析，它包括基本活动和支持活动（划分）。资源审核的基本方法和审核要点是价值链分析法。PEST分析方法：政治，经济，社会和技术的英文缩略语。脚本分析法SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。：实力，弱点，机会和威胁的英文缩写。外部环境：潜在外部威胁（T）：市场增长较慢，竞争压力较大，不利的政府政策，新的竞争进去，行业替代产品销售额正在逐步上升，用户讨价还价，能力增强，用户需要与爱好逐步转变，通货膨胀递增及其它潜在外部机会（O）：纵向一体化市场增长迅速，可以增加互补产品，能争取到新的用户群，有进入新市场或市场面的可能，有能力进入更好的企业集团，有同行业种竞争业绩，优良拓展产品线满足用户需求及其它内部条件：潜在内部优势（S）：产权技术成本优势，竞争优势，特殊能力产品创新，具有规模经济良好的财务资源，高素质的管理人员，公认的行业领先者，买主的良好印象，适应力强的经营战略其它潜在内部劣势（W）：竞争劣势：设备老化，战略方向不同，竞争地位恶化，产品线范围太窄，技术开发滞后，营销水平低于同行业其他企业管理，不善战略实施的历史记录，不佳资金拮据，相对竞争对手的高成本及其它SWOT分析的主要步骤及方法是：第一步：辨识企业现行战略，弄清企业真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。第二步 ：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对企业战略产生关键性作用。第三步：分析资源状况，特别要弄清企业核心能力赖以支持的资源优势以关键资源的弱点。第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。第五步：对战略、实力与弱点、机会与威胁作出判断，并以列表打分的方式表示不同的看法。消费者行为模式：（一）“经济人“模式（二）”被动人“模式（三）决策人模式影响消费者行为的心理因素：1、动机2、感受3、学习4、态度5、个性。影响消费者行为的个人因素：年龄、职业、生活方式、经济状况等。影响消费者行为的社会文化因素：家庭、社会阶层、相关团体，人口，文化 。马斯洛需要层次理论消费者购买心理类型：从众心理，仰慕心理，自豪心理，炫耀心理、实惠心理、占有心理、享受心理、保值心理、好恶心理、怀旧心理。（举例）消费者购买心理特征：男子购物心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。他们常常具有权威性和决定权。妇女了解市场行情，在购物行为 中有更多的发言权和决策权。妇女被动性购物根源于冲动性，随意性和从众性的购买心理。她们购物常表现为勤俭性与被动制约性并存的消费心理。老年人的购物时呈现出理智性和自信性的特点，容易受冲动性、时常性和攀比性购物心理的支配。青年人购物呈现出时尚性和攀比性的特点。客户关系管理（CRM）的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户，挖掘、研究和培育客户等，改进对客户的服务水平，提高 客户的价值、满意度、盈利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。客户关系管理的核心思想包括：客户是企业发展最重要的资源之一；对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；进一步延伸企业供应链管理，CRM是一种经营哲学。CRM的原则：客户中心原则，一致性原则，战略原则，老客户优先原则。CRM的层次：理念层，执行层，原理层，软件层，硬件层。市场细分的概念：在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程 。每个子市场即一个细分市场，每一细分 市场上的消费者群具有相似的欲望和需要，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需要存在明显的差异。市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的欲望和需要进行分类。市场细分概念的形成和出现，经历了三个阶段：大量市场营销阶段，产品差异市场营销阶段，目标市场营销阶段。消费者市场细分的标准：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素。市场细分 的原则：可估量性，可进入性，效益性。影响目标市场战略选择的因素：企业的资源能力，产品特点，产品生命周期，市场特点，竞争对手的目标市场战略。目标市场战略：无差异市场营销，差异性市场营销，集中性市场营销。市场定位依据：根据产品特性定位，根据特定的使用场合及用途定位，根据提供的利益定位，根据使用者的类型定位，根据竞争的需要定位。市场定位的步骤：明确潜在竞争优势，选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势。市场定位的策略：”针锋相对式“定位，”指把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。填空补缺式“定位，”“金利来”公司进入中国内地市场时，就填补了男士高档领带及服饰的空位。另辟蹊径式“定位。美国“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。（举例）第五章产品整体概念：指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务，产品整体概念包括核心产品，有形产品和附加产品三个层次。产品组合是指一个企业经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。企业的产品组合策略，包括产品组合的宽度，长度，深度和关联度等方面的策略。产品组合的爬啊，是指一个企业拥有多少产品大类，产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色，品种，规格。波士顿矩阵法“市场增长率-相对市场占有率矩阵”问题类产品，指市场增长率高但相对市场占有率低的产品。明星类产品，指具有较高增长率与高度市场占有率的产品，金牛类产品 ，指增长率低但市场占有率高的产品。瘦狗类产品，指增长率和市场占有率均低的产品。调整措施：发展策略，目标是提高该产品的市场占有率，甚至不惜放弃短期利润，适用于明星类产品，保持策略，目标是保持该产品的市场占有率，特别适用于强大的金牛类产品，收获策略，目标是取得短期利益，特别适用于前景不佳的弱势产品例如问题类和瘦狗类产品。放弃策略，放弃无潜力的瘦狗类和问题类产品。产品组合策略：扩大产品组合策略：企业决定在现有产品大类中增加新的产品项目（平行式发展多品种，系列式发展多品种，综合式利用多品种及原材料），缩减产品组合策略：缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营（提升少数产品品质，减少资金占用，扩大少数产品生产规模）。产品延伸策略：将企业现有产品线加长，扩充原有经营范围。产品生命周期是指产品从研究开发、进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。分为开发期，介绍期，成长期，成熟期，衰退期。开发期营销策略：新产品开发策略。介绍期营销策略：重点要突出一个“快“字，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间：产品策略是进行产品定型，完善产品性能，稳定产品质量。价格策略：快取脂策略即高价高促销策略，慢取脂策略即高价低促销策略，快渗透策略即低价高促销策略，慢渗透策略即低价低促销策略。成长期营销策略：企业的营销重点要突出一个”好“字，提高产品质量，价格保持在适当水平。成熟期营销策略：重点突出一个”争“字，稳住市场占有率，产品改进策略又称为产品再推出策略，妈对产品的性能、品质等予以明显的改进，以便留住老顾客，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至再次进入投入期。衰退期营销策略：突出一个”转“字，有计划地转移阵地，有计划地撤出市场。集中策略又称收缩策略，即淘汰一些小的细分市场，集中资源投放到最有利的细分市场。新产品的分类：全新新产品，换代新产品，仿制新产品，改进新产品新产品开发的风险：技术上不过关，重技术轻市场，市场不利因素估计不足，市场营销能力不足。品牌策略：是指企业如何合理地选择使用品牌，以促进企业产品的销售。品牌化决策，品牌归属决策，系列品牌决策（细化统一品牌，个别品牌，分类品牌），多品牌决策，品牌再定位决策。包装：通常是指产品的容器、包装物及其设计装潢。包装设计：真实性，艺术性，直观性，文化性，准确性，便利性，包装策略：类似包装，配套包装，复用包装，附赠品包装，改变包装策略 第六章价格策略定价目标：以获取利润为定价目标（以获取最大利润为定价目标，以获取合理利润为定价目标）以争取产品质量领先为定价目标，以提高市场占有率为定价目标，以应付和防止竞争为定价目标，以维持企业生存为定价目标。定价方法：成本导向定价法（1成本加成定价法以成本为基础，加上预期的利润来确定产品售价的方法，2盈亏平衡定价法在预测商品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求解商品盈亏平衡点来制定商品价格的方法，边际贡献定价法也称变动成本定价法，3边际贡献是指企业每多出售一单位商品而获得的总收益增加，可用总销售收入减去变动成本后的余额计算。）需求导向定价法（理解价值定价法，需求差异定价法）竞争导向定价法（随行就市定价法，投标定价法，竞争差异定价法，拍卖定价法）定价策略：1撇脂定价策略：又称取脂定价策略，指新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获取高额利润，尽快回收投资。适用于新产品上市初期，奇货可居，竞争对手少有一定的消费群体，优点：资金回收快，缺点：不利长期发展。2渗透定价策略：在新产品上市之初将价格定得低于预期价格，是一种薄利多销的策略。优点：市场占有率高，缺点：资金回收慢。3满意定价策略：温和定价策略或君子定价策略。缺点：高不成，低不就，难以扩大市场占有率。产品组合定价策略：产品线定价，单一价格定价，选择产品定价，俘虏产品定价。地区定价策略：产地定价，统一交货定价，基点定价，区域定价，免收运费价。心理定价策略：尾数定价，整数定价，声望定价，招徕定价。折扣与让利定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，推广让价。价格调整策略：主动降价策略，主动提价策略，竞争者提价后的价格调整策略，竞争者降价后的价格调整策略。第七章促销策略促销方式：广告，人员推销，营业推广，公共关系，直接营销，电子商务。影响促销组合决策的因素：营销环境，促销目标，产品类型，市场状况，产品市场生命周期，推位策略，促销费用。广告策略：信息策略（名人广告，特定人特广告，幽默广告，音乐广告），发布技巧（媒体组合策略，媒体组合策略相适应的诉求内容的有机搭配），时机选择。人员推销的特点：双向沟通，双重目的，多层次，灵活性。人员推销的技巧：把握推销进程：1爱达（AIDA）公式：引起注意，激发兴趣，引发欲望，形成行动。2利迫达（DIPADA）公式:发现需求，激发兴趣，加强信任，劝导接受，引发欲望，形成行动。3熟悉推销技巧：抓住时机，善于言谈，树立形象，培养感情。4善于谈判与讨价还价：谈判双方达成一致的四个要素：将人与问题分开，集中在利益上而不是立场上，创造对双方都有利的交易条件，坚持客观标准。传统的讨价还价战术：故作热情，漫天要价，利用一个用威望的盟友。态度坚定，权力有限，鹬蚌相争，渔人得利，分而治之，拖延时间，不动声色，静观以待，互相让步，放试探气球，出其不意。营业推广的概念：是指企业利用各种能够迅速激起需求和购买欲望的手段，来诱导中间商和消费者，形成购买行为的一种促销方式。方式：1对消费者的营业推广（赠送样品，有奖销售，优惠券，减价，产品演示，附赠礼品，购物印花票，现金折款）2对中间商的营销推广（订货会和交易会，价格折扣，折让，免费商品，经销竞赛，贸易协助）实施：制定推广目标，确定激励幅度，选择推广方式，决策推广期限，编制推广期限，评估推广效果。第八章分销渠道的基本类型：直接渠道和间接渠道，长渠道和短渠道，宽渠道和窄渠道。中间商的类型：经销商（批发商：专业批发商，综合批发商，多功能批发商，工业批发商。零售商：商店零售商，无商店零售商。）代理商：企业代理商，销售代理商， 佣金代理商，经纪人。其它中间商：交易市场，贸易货栈，拍卖行。影响销售渠道选择的因素：产品因素，市场因素，企业自身因素，社会环境因素。零售商营销决策：目标市场决策，商品品种和服务决策，价格决策，销售地点决策。分销渠道策略的选择：广泛分销渠道策略，有选择的分销渠道策略，独家经营的分销渠道策略，复式分销渠道策略。渠道调整策略：渠道调整方式：增减个别渠道成员，增减个别渠道，变更整个分销渠道。渠道调整技巧：缩小问题圈，明确问题，考虑直接协作关系，考虑相关的反应和成本企业的整体市场份额。物流管理决策：运输决策，存储决策 第九章营销人员的基本能力：表达能力，人际交往能力，组织管理能力，决断能力，应变能力，创新能力，适应能力，自控能力，操作能力，策划能力。培养实践能力的方法和途径：勤奋学习，勇于实践，发展兴趣。第十章国际市场营销战略的演进历程：（简洁点）其一，通过国际市场延伸战略将其核心战略国际化，其二，将其在特定国家所采用的战略进行一体化整合，从而形成以多国市场为基础的国际营销战略，其三，使整合了的国际市场营销战略进一步合理化，从而制定出地区性的全球营销战略，其四，在制定跨国营销战略时也对各种战略组合兼收并蓄。（国际市场延伸战略，多国市场营销战略，区域性市场营销战略，全球市场营销战略）国际市场进入战略：出口，许可证贸易，海外组装业务，合同制造，合资企业，独资企业。国际市场进入价格战略：先驱价格战略，高质高价战略，目标销售定价战略，竞争定价战略，国际转移定价战略。国际市场营销战略组合：国际市场产品战略，国际市场营销的定价战略（全部成本定价法，边际成本定价法，利润贡献定价法）国际市场的促销战略，国际市场的分销渠道战略。6C（成本，资本，控制，覆盖面，特点，连续性）第十一章市场营销组织的概念：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个岗位及其结构，并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位，不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。市场营销组织的特征：灵活性，系统性，信息传递的及时性、准确性。市场营销组织原则：统一性原则，管理幅度原则，专业化原则，责权利对等原则，效能原则。企业的整体营销：实现企业营销目标不能依靠单个部门的努力，营销导向是企业职能部门共同努力的方向，企业营销组织有机结合体形成的途径。市场营销控制：年度计划控制，盈利能力控制，效率控制。市场营销审计特点：全面性，独立性，指导性，公正性，系统性，定期性，内容：市场营销环境审计，市场营销战略审计，市场营销组织审计第十二章整合营销：是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下，将营销理念，营销战略，营销策略，营销组织进行系统化动态组合，通过有机统一整体的营销活动实现营销组织的预期目标的营销方式。是一种营销观念的创新，以综合价值分析为判定基础，是一种复杂的深层次的系统营销。Winger Tuivasa-Sheck, who scored two tries in the Kiwis' 20-18 semi-final win over England, has been passed fit after a lower-leg injury, while Slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against USA.Both sides boast 100% records heading into the encounter but Australia have not conceded a try since Josh Charnley's effort in their first pool match against England on the opening day.Aussie winger Jarryd Hayne is the competition's top try scorer with nine, closely followed by Tuivasa-Sheck with eight.But it is recently named Rugby League International Federation player of the year Sonny Bill Williams who has attracted the most interest in the tournament so far.The Kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the World Cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the All Blacks in 2011."I'd give every award back in a heartbeat just to get across the line this weekend," said Williams.The (lack of) air up there Watch mCayman Islands-based Webb, the head of Fifa's anti-racism taskforce, is in London for the Football Association's 150th anniversary celebrations and will attend City's Premier League match at Chelsea on Sunday."I am going to be at the match tomorrow and I have asked to meet Yaya Toure," he told BBC Sport."For me it's about how he felt and I would like to speak to him first to find out what his experience was."Uefa has opened disciplinary proceedings against CSKA for the "racist behaviour of their fans" during City's 2-1 win.Michel Platini, president of European football's governing body, has also ordered an immediate investigation into the referee's actions.CSKA said they were "surprised and disappointed" by Toure's complaint. In a statement the Russian side added: "We found no racist insults from fans of CSKA." Baumgartner the disappointing news: Mission aborted.The supersonic descent could happen as early as Sunda.The weather plays an important role in this mission. Starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. The balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our day-to-day weather lives. It will climb higher than the tip of Mount Everest (5.5 miles/8.85 kilometers), drifting even higher than the cruising altitude of commercial airliners (5.6 miles/9.17 kilometers) and into the stratosphere. As he crosses the boundary layer (called the tropopause),e can expect a lot of turbulence.The balloon will slowly drift to the edge of space at 120,000 feet ( Then, I would assume, he will slowly step out onto something resembling an Olympic diving platform.They blew it in 2008 when they got caught cold in the final and they will not make the same mistake against the Kiwis in Manchester.Five years ago they cruised through to the final and so far history has repeated itself here - the last try they conceded was scored by England's Josh Charnley in the opening game of the tournament.That could be classed as a weakness, a team under-cooked - but I have been impressed by the Kangaroos' focus in their games since then.They have been concentrating on the sort of stuff that wins you tough, even contests - strong defence, especially on their own goal-line, completing sets and a good kick-chase. They've been great at all the unglamorous stuff that often goes unnoticed in the stands but not by your team-mates.It is as though their entire tournament has been preparation for the final.In Johnathan Thurston, Cooper Cronk, Cameron Smith and either Billy Slater or Greg Inglis at full-back they have a spine that is unmatched in rugby league. They have played in so many high-pressure games - a priceless asset going into Saturday.The Kiwis are a lot less experienced but winning a dramatic match like their semi-final against England will do wonders for their confidence.They defeated Australia in the Four Nations final in 2010 and the last World Cup, and know they can rise to the big occasion.