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项目名称：朝阳轩 楼盘简介：朝阳轩，位于西乡塘区衡阳东路与北湖南路交汇 处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显，距朝阳广场均约 12 公里，车程都在40 分钟以内。该区域发展日新月异，南宁站 就位于该项目的西南侧，朝阳轩项目附近，集教育、医疗、商贸、 旅游等多种功能于一身，成为该项目全方位优越的生活配套，未来 升值潜力巨大。 朝阳轩项目总建面积约17000 ，欧陆建筑风格、园林式的优雅景观、 小区精美装修的入户大堂、还有利用自然空间分割打造出的优美的 花园、运动场，以领先的规划，丰富的内涵，上乘的品质，完善 的配套，必将成就未来的人居范本，世界级水岸生活蓝本！ 前言 通过问卷调查和市场方面的调研，根据市场所反映出来的背景， 结合自身的积累经验和所学知识，以及对该项目的了解，为日后项 目推广提供客观的依据，从而我们做出了这份方案。 这份项目策划方案包括市场分析、市场定位、销售策略的建议、 宣传策略和结束语五个方面组成，我们从整体到局部再到各层次方 面的细分，全面的阐述了方案的整体思路，我们同时做到了言简意 赅， 简介明了，让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的 房产项目。在市场分析与区域分析的同时我们紧密的与客户相联系 起来，分析周围以及本市的竞争对手以及相应的配套设施和建筑风 格， 更加明确我们的项目优越性。在随后的推广销售中我们将采用 先进的推广媒体，人格化、自然化的宣传理念，更加生动明确的阐 明我们的建筑理念、建筑风格和建筑品味。只要我们建设的产品是 市场需要的产品，我们的推广手段和方法符合本区、本市以及周边 市区的消费者的消费心理，我们的项目策划销售工作完全能够达到 预期设想的状态。 目录 1、宏观市场环境分析 1.1.南宁市宏观经济环境分析 1.2.产业政策对房地市场的影响 1.3.项目分析 1.4.项目周边配套状况 2.项目市场定位 2.1.市场定位 2.2.项目形象定位 2.3.项目客户定位 2.4.目标客户 3.销售策略建议 3.1.市场气氛培养 3.2.促销手段建议 3.3.付款方式建议 4.宣传策略 4.1.媒体选择建议 4.2.宣传主题 4.3.广告创意及诉求 4.4.广告宣传推广策略 4.5.媒体的组合策略 5.结束语 1.市场分析 1.1.区域市场分析 一、地理位置 弘阳上城位于新东区青年东路与通富北路交汇处，占据城市主轴 黄金纬线，区位优势明显，距老城区南大街和新城中央商务区（简称 CBD）均约 4 公里，车程都在十分钟以内。并且新东区发展日新月异， 规划的长途汽车东站就位于该项目的西北侧，弘阳上城项目东侧紧邻 规划中的观音山新城，集教育、医疗、商贸、行政、旅游等多种功能 于一身。 二、市场背景 目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而 且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状态，市场形势不容乐观， 但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未 来市场处于上升态势，本案位于新老区交接处，占据了地理优势。 产品结构过于单一 大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空 白点，而对于别墅的需求确是实实在在存在的，从而累积了一部分别 墅消费群体。 宣传推广理念落后 从产品的推广折射出发展商整体营销策划理念的匮乏，一些设计 水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购 置一套住宅，全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和 对生活的享受。 现在市场成熟，知名度较高，涉及区域较广拥有强大的商业筹码和 人群力量。近几年经济发展迅速，交通变得更加发达，人民的生活水 平也有很大的提高，选择一处好的居住环境体现着生活的品味和精神 的向往，弘阳上城居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发 展。 1.2.定向市场分析 本项目位于新东区，但并不仅仅局限于新东区，从近的看，涉及 到崇川区港闸区，以及整个南通市，从远的看，辐射到周边的市区。 现在的南通处于苏南和苏北的交界地带，也是沿海沿江城市，是苏北 地区发展的带头大哥，同时也学习苏南地区的发展模式紧跟其后，近 几年南通发展迅速，交通系统也正在升级，未来的南通将是苏南和苏 北发展的中心地带，适中的房价，优越的地理环境和良好的气候条件， 将是你购房置业的优先选择。 1.3.项目分析 销售特征：以前销售无整体营销思路，盲目追求高利，定价一路走高， 且无有效的表现及宣传手法，不注重产品的培养和树立。现在价格趋 于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为 市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。 一、客户需求的变化 一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追 求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的 基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体 规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提 高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对 开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。 二、市场环境的变化 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地 段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为 市场所接受。 三、优势点分析s 所属区域历史人文底蕴悠久，是典型的中心城区； 出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最 重要的基石； 具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好 的交通条件； 区域内大型住宅区的陆续建成入住，为区域营造了成熟的居住氛 围； 各类教育学校林立，充分保障了业主子女的就学问题； 周围有南通大学附属医院，东方医院，还有若干医疗场所，离市 中心较近，还有南通博物院，濠河和景色优美的狼山。 四、劣势 w 栋距较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大； 本案中高价定位会筛掉一部分区域内购房者，使客源面变得相对 狭窄； 本案位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后 随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响； 五、机会点分析o 国家的宏观调控，提升了房市的稳定发展，楼市前景看好； 整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡； 现阶段南通的整体规划改造，增加了产品的附加值； 六、威胁点分析t 近期推案量加大，且总体规划品质均高， =促使本案竞争压力加大； 周围房产建设项目较多，竞争比较激烈，要想生存，必须拥有独 一无二的风格和品质； 周围有拆除和建设项目，无形中将会降低本案周围的整体环境； 区域内各个的目标市场大致相同； 高品质购房者选择有较大的不确定性，全是的高档次物业都是项 目的竞争对手。 1.4.项目周边配套状况 学校：崇川学校、南通大学、南通大学附中 超市：麦德龙超市 其他：车管所、汽车4S 店 周围交通：28、36、42 路公交车（车管所站下） 2.项目市场定位 2.1.市场地位 本案的均价在9300 元/平方米，整体消费群体主力仍为比较注重 生活质量的中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和 齐全，该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地，这也将打破原 有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。 2.2.项目形象定位 户数：总共 1865 户 建筑由 18 层， 23-24 层， 30-34 层组合而成 机动停车位：1367 个 非机动停车位：6001 个 户型面积在90-150 平方米 户型： 4 室 2 厅 2 卫 1 厨 3 室 2 厅 1 卫 1 厨 3 室 2 厅 2 卫 1 厨 2 室 2 厅 1 卫 1 厨 建筑面积： 280000 平方米 占地面积： 88000 平方米 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场所认可，高层也占领一定的市场份额，地域限制日渐被打破，小区 规划区域合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。 2.3.项目客户定位 根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做 如下分析，本地客源为本案客源的基础，且为先期客源的主力，我们 认为主要有以下类型： 公司职员工：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求 较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一 个销售人群； 私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关 系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接 受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升 值潜力较为注重； 政府官员：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单 位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间， 此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求； 中青年人：此部分人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多 存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。 2.4.目标客户 新婚夫妇，单身一族，老婆夫妇等； 经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代 同堂家庭； 经济收入超高阶层，追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。 3.销售策略建议 3.1.市场气氛培养 市场氛围需要全方位的营造，采用相应的造势方法使销售推广更 具有效性，达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下： （一）视觉体系 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏； 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设； 各功能招牌：如销售人员指示牌，接待处，签订协议，交款等，让买 家明确功能； 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望； （二）听觉体系：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音 乐。 （三）味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使 用茶具； （四）触觉体系：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润， 一尘不染； （五）嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围 下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使 用统一品牌的香水，营造清雅氛围； 综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受， 良好的专业素质确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。 同时还要在综合外在宣传，可以采用悬挂彩旗，投放氢气球营造 销售气氛。 3.2.促销手段建议 本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式， 比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书； 选择访问量大的正规门户网站，比如搜房网，设立自己的宣 传网页； 成立本项目业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的 服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公司 的市场品牌，并可以延伸开发相应的项目； 成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司 现有的情况下力争客源； 参加房地产展销会，向市场介绍本项目，宣传推广公司及本 楼盘，并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定购买； 参加一些评比活动，取得一些评比证书； 工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望 及视觉效果； 电台广播，随时随地，敏锐性强，可以起到强迫客户接受广 告宣传的效果； 进行潜在客户的开发，同时可以适当的提供额外优惠等。 3.3.付款方式建议 （1）一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个， 同时可以享受 98 折的惊人优惠政策； （2）分期付款：首付达到 45% 以上的，免一年物业管理费； （3）银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的 担保人。 4.宣传策略 4.1.媒体选择建议 我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为 目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类 型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限 的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的 基础上，加以合理的筛选，组合，以期以长补短。根据各媒体的功能， 我们主张，主攻选择的适合本项目的几个媒体： a.户外广告：可以控制广告的范围，固定地在某区域宣传，而且广 告效力持久； b.DM: 透过客户资料，以邮寄、派发宣传单等方式，向附近地区 及相应的目标客户进行推广，同时可以电话访问，并向每个客户 推介本项目的优点和更详细的物业资料； c.网络：网络是现代人取得信息的重要途径，我们可以制作属于我 们的网站主页，进行楼盘宣传和推广； d.报刊和电视：报刊可以利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信 息，让读者更加了解；电视是一个比较实效的信息传播媒体，通 过在电视上做广告，可以吸引更多的人了解楼盘，了解它的风格 和特色。 综合所述，建议本项目的媒介组合以户外广告、DM 和人员推广 为主，辅之以报刊电视广告和网络广告。 4.2.宣传主题 湖水环绕，绿色生活商务享受。 选择弘阳上城，体验新鲜人生！ 阳光明媚的地方。 4.3. 广告创意及诉求 以周边的环境为出发点，结合楼盘的整体风格和优点特色，突出个性 化和人性化，使其推广创意和理念更深入人心，抓住消费者的心理需 求打造时尚、舒适有品位的高质量楼盘。 湖水环绕，绿色生活商务享受 :三条动态人工湖，绝对的绿化率，让 你在喧嚣的城市里享受到诗意般的生活，同时商务理念的高品质打造， 更能让你有高档的享受，提高你的身份地位； 选择弘阳上城，体验新鲜人生：优秀的设计，合理的人文搭配理念， 优美的居住环境，是景与文的绝妙结合，让居住其中的你体验新鲜人 生，提高人生的品味和精神的升华； 阳光明媚的地方：良好的地段选择，最大限度的采光点，让你体验 生活的同时感受阳光的味道。 4.4.广告宣传推广策略 （1）预热期 在预热期，大量的作业是一些推广前的准备工作，广告运用为软文和 户外媒体。人员推广只是配合企业内部进行的认购工作。在这个期间， 推出“选择弘阳上城，体验新鲜人生！”的宣传主题，让大家开始了解 本项目的整体品味。 （2）公开推广期 进入公开推广期，项目被正式推向市场，可以阶段可以增加户外广告 的投放，并开始运用 DM 、人员推广，也辅助以软文广告，把市场渐渐 热起来。这个阶段可以推出“选择弘阳上城，体验新鲜人生！”和“阳 光明媚的地方”的宣传主题，在让客户了解楼盘品味的同时，更多的了 解楼盘的设计理念，这样更贴近生活更有生活气息。 （3）强力出击期 强力出击期是项目推广的核心阶段，力求达到签约的高峰，这一阶段 的推广十分重要，必须综合运用所有的推广方式，包括户外广告、人 员推广、 DM 、电话跟踪等，配合销售达到顶峰。这个阶段，“选择弘 阳上城，体验新鲜人生！”、“阳光明媚的地方” 、“湖水环绕，绿色生 活商务享受”，三则推广理念同时强势推出，冲击消费者的心理，让 其更加详细全面了解楼盘的特色，促使其达到最终的购买欲。 （4）消化期 强力的出击期过后的消化期，我们着重对前期客户的消化吸收和一些 事务性工作。此外，还应对此次推广策略的修正和检讨，努力为下一 个营销周期的到来做准备。 4.5.媒体的组合策略 户外广告：投放3-5 块，投放时间在2011 年 1 月至 2012 二月， 打出“选择弘阳上城，体验新鲜人生！”和“湖水环绕，绿色生活 商务享受”的宣传语； 报纸、电视：在南通日报、南通房产上面刊登软文信息， 同时在电视上做动态广告，让读者及观众了解楼盘信息； 活动：展销会，在现场展销楼盘，同时安培人员推广等； 网络：设置专业网站，制作网页广告，人人们更加快速的了解， 同时文字、图片以及相应的特点结合介绍，让人们在网上全面了 解，刺激客户的购买欲。 5.结束语 经过这段时间的努力，从走访，到确定项目，再到问卷、数据分 析和现在策划书的完成，我们力求能够做到全面完善，做出一份符合 本项目且结合市场情况和经济发展状况的策划书，让客户更加全面、 具体、详细的来了解我们的项目，为以后项目的推广销售做出贡献， 从而达到预期或者意想不到的惊奇效果。