LED智能照明创业规划书要点.pdf

创 业 规 划 书 项目名称节能型半导体LED智能照明及系统研发 项目单位惠州金智光电实业有限公司 2 LED照明行业前景分析 LED绿色照明时代已经到来，作为“世界工厂”的中国，新兴的LED照明产业发展潜力无 限大。 一、LED照明突出的节能优势预示出其未来不可撼动的行业龙头地位 当前，照明约占世界总能耗的20% 左右。中国从 2003 年开始，就已经频频遭遇电力短缺 的危机，由此也引发了社会对替代能源和新能源的思考。有统计数据显示，仅LED路灯节能 一项，每年就能为中国节省约一座三峡大坝所发的电力。在全球能源危机紧张的今天，LED 照明产品的节能优势则预示了其不可撼动的未来行业龙头地位：据业内人士以 1 支 11瓦优质 节能灯为例，用数字证明了产品的绝对优势：这样一支节能灯在6000 小时的寿命期内，将比 具有相同效果的 60 瓦白炽灯少耗电 294 千瓦时，节约支出 160 多元。 二、中国的 LED照明市场潜力巨大 根据中国光学电子协会光电分会的统计，我国的LED照明产品自 2003 年起，正以每年 25% 以上的速度增长，其中超高亮照明LED更以每年 50% 的速度飞跃发展。到2013年，阅读 灯、橱窗灯、户外照明、投光灯、家用照明、家用电器光源等传统灯具将逐步被LED取代。 业内专家直言，仅中国民用照明市场来讲，存在的商机就达400 亿元人民币。 2011 年 2 月底，国家相关部门在中国半导体照明市场产业现状及未来发展机会暨“Green Lighting China 2011 展会暨论坛”的新闻发布会上透露，将于近期出台传统白炽灯的退出 时间表，预计内地将于2013 年完成白炽灯的退出工作。 这一信息预示着 LED照明市场的繁荣期即将到来！ 三、产业政策支持产品发展前景广阔 中国政府在以越来越坚决的态度推行白炽灯的淘汰计划的同时，也在引导和推广LED照 3 明节能灯具，例如， 2008年年底中国科技部、财政部启动半导体照明应用工程（简称“十城 万盏” ）试点工作，以及利用财政补贴支持使用高效节能照明灯具集中的场所等。 2011 年，国家发改委首次将LED照明纳入国家节能计划，今年2 月下旬，交通运输部低 碳交通运输体系试点启动，与去年发改委所启动的低碳省和低碳城市试点等，都对LED在公 车辆、地铁、城市照明、商业连锁、以及酒店照明等应用有相当大的帮助。 政府不遗余力支持绿色照明工程的政策信号，预示着LED照明产品的前景无限广阔。 四、国内 LED照明技术发展迅速，价格越来越平民化 LED用在室内照明特别是气氛渲染上，拥有以往其他任何光源都无可比拟的优势，但是由 于之前 LED上游绝大部分核心技术都掌握在外国企业手中，国内企业没有掌握核心技术，因 此 LED光源单价偏高，在国内不易普及。随着国外LED巨头的专利技术的大范围陆续到期， 专利保护费从制造成本中大幅度降低，LED的价格必将平民化。 事实上，同许多电子产品一样，LED降价是一种不可逆转的趋势。自LED发明以来，前二 十年基本上是十年降价一半以上，现在，是每五年降价近一半。另外，LED 制造技术（包括 芯片寿命和发光效率）也在不断提高，因此LED照明灯具在商业、家居、场所、公共领域的 大范围应用指日可待！ LED 的功耗是白炽灯的八分之一，亮度也很好， 而且 led 灯的寿命很长， 大约是 10 万小 时吧！ ！ ！不过就是有点贵，我是学电气的！ ！ ！对着方面有一定的研究。最近几年LED 灯应该 发展的很快，随着电力电子器件的发展，你投资这个项目应该是明智的选择，不过可能要有 耐心！ ！ 中国照明用电量约占全社会用电量的12%,超过 4300 亿千瓦时。如果把在用的白炽灯全部 替换为节能灯，每年可节电480 亿千瓦时，相当于减排二氧化碳4800 万吨。我国从 1996年 开始实施绿色照明工程。 2008年，国家发改委和财政补贴推广高效照明产品活动，对大宗用 户和城乡居民购买节能灯分别给予30% 和 50% 的补贴，但截至目前， 中国尚未给出最终淘汰白 炽灯的具体时间表。 发改委环资司节能减排处处长吕文斌表示，未来国家将修订相关高效照明产品的性能 标准及能效标准，提高国家检测机构对高效照明产品质量的检测和监控能力，以及进一步完 善高效照明产品质量监管体系。 2009 年，我国白炽灯产量37.6 亿只，约占世界产量的三分之一，其中紧凑型荧光灯 4 (CFL)产量 36.5 亿只，占世界产量的80% 以上。如果未来几年逐步用节能灯替代白炽灯，那 么节能灯使用量将迅速增长。安徽世林照明股份有限公司董事长桑永树认为，除了政策推动 外，未来随着节能灯性能的提高和成本的下降，节能灯的市场竞争力也将越来越强。 目前，国内 A股上市的节能灯生产企业有四家，分别是浙江阳光(600261) 、飞乐音响 (600651) 、佛山照明 (000541) 和雪莱特 (002076) 。这四家公司将成为路线图的直接受益者。 浙江阳光 25 日发布公告称，获得国家发改委和财政部2010 年高效照明产品推广任务总量为 925 万只，占 2010 年国家高效照明产品推广任务总量15510 万只( 不含高压钠灯 ) 的 5.95%, 因此公司 2010年销售业绩将较大增长。 尽管受益于白炽灯淘汰，节能灯未来市场前景广阔，但业内人士同时认为，目前用高 效节能灯逐步替代白炽灯，仍存在两大困难。首先是节能灯产品质量仍参差不齐，部分照明 灯具不适宜使用节能灯。其次是较传统白炽灯而言，节能灯价格仍旧高出不少，目前鼓励高 效照明的财政补贴政策过于单一。部分参与节能灯推广的地方政府官员也认为，单靠国家补 贴不足以完成几年内淘汰白炽灯的目标，地方财政存在较大压力。 除了节能灯生产企业收益外，LED生产企业也是未来的潜在受益方。目前最有可能大 幅替代白炽灯的是自镇流LED灯，中国标准化研究院资源与环境标准化研究所高级工程师赵 跃进透露，目前国家已经根据IEC尚未发布的自镇流LED标准，制定了我国自己的自镇流LED 国家标准，该标准即将于近期发布。 与节能灯纳入国家财政补贴计划不同， LED 照明补贴目前尚徘徊在国家补贴大门之外。 主要原因是 LED终端照明系统质量不稳定，LED照明系统标准尚未统一，补贴多少、补给谁、 怎么补都是问题。 5 目录 第一部分执行概要 .1 一、背景 1 二、机会 1 三、产品 1 四、商业战略1 五、团队 2 六、结论 2 第二部分产品 2 一、 LED产业简介 2 二、产品的组成2 （一） LED室内照明灯具 2 （二） LED室外照明灯具 4 （三） LED交通指示灯 5 三、产品竞争力分析6 第三部分环境分析 .7 一、外部环境分析7 ( 一) 市场概况 7 （二）行业竞争分析.7 ( 三) 企业未来环境状况预测8 二、内部环境分析9 （一）技术资源与研发能力9 （二）人力资源及其管理能力9 （三）财务资源与能力9 （四）核心竞争力分析9 第四部分市场策划 10 一、市场调研.10 调研方案 .10 二、市场的定位.10 （一）目标市场：.10 （二）公司选址：.10 三、 LED市场规模概况 .11 第五部分营销组合 11 一、产品策略.11 二、品牌策略.11 三、定价策略.11 四、促销策略.11 第六部分团队发展 12 一、团队概述.12 （一）团队展望.12 （二）团队使命.12 二、团队发展战略.12 （一）团队总体战略.12 （二）初期战略( 第 1 年) .12 （三）中期战略（第2、 3 年） 13 6 （四）长期战略（第4、 5 年） 13 第七部分市场竞争 14 一、竞争战略汇总.14 （一）机会.14 （二）挑战.14 二、战略选择.15 三、竞争行动.15 （一）初期竞争行动.15 （二）持续竞争行动.15 四、竞争对手的选择及分析.16 五、竞争行动与反应.16 第八部分风险分析 16 一、团队风险.17 二、市场风险.17 三、技术风险.17 四、管理风险.17 五、财务风险.17 1 第一部分执行概要 一、背景 据统计，地球上每天使用的电量是相当惊人的, 所以，这些年我们都致力于寻找节约、环 保的新能源，而本公司的 LED 灯顺应时代，应运而生。白光 LED 的光电转化率高达 95% 以上，节 能性十倍于普通白炽灯，两倍于荧光灯。众所周知，白炽灯的使用会引起惰性气体的污染， 荧光灯的使用会引起汞的污染，而白光LED 灯在使用时不会放出任何有害气体损害生态环境， 是新的环保光源，因此， LED 节能灯有很大的发展潜力。 二、机会 目前，节能环保产品受到越来越多的消费者的青睐，而本公司顺着这股节能环保的潮流， 推出了环保美观的新产品，我们本着人性化的原则，合理定价，相信经过我们一段时间真诚 热心的经营，一定会给我们公司一个站得住的品牌。 三、产品 本团队主要生产和研发绿色半导体LED 灯，这是一种高效环保的固态照明光源，可广泛应 用于景观照明，装饰照明，特种照明，汽车用以及普通照明等照明领域。它具有体积小，发 热量低，耗电量小，寿命长等优点。 四、商业战略 本团队在创业第一阶段，树立形象。主要针对大众客户进行直接销售和营销，目标市场 是特种照明、城市景观照明、汽车前灯照明、通用照明。同时，我们还会将主要目标设定在 家庭用的普通照明上，因为中国的人口密集，普通用户的市场份额很大，鉴于本团队处于起 步阶段，很多消费者对产品还不够了解。因此，我们可以通过广告战略，有效的广告策略有 利于提高产品在目标客户中的认知度，经过对产品的使用。进而提升对产品的品牌信赖度。 与此同时，将成立市场营销和销售部门，积极发掘新市场，开发新客户并维护现有客户资源， 不断提高自己在行业内的市场份额。团队的销售策略是一个系统，采用4PS方法，有第一阶 段的利润为经济基础，在原有知名度的情况下，大力进行团队的扩大经营。 2 五、团队 本团队领导层由三位精明强干且有热情的本科生组成。具有彼此互补的爱好与特长， 但 对 LED 的原理都非常熟悉，因为这与我们的所学的专业知识息息相关，虽然如此，我们还存 在一些技术上的知识，需要聘请相关专家。我们相信通过专家的指导，我们团队的专业素养 会有质的飞跃，我们有能力执行本公司的创业计划。团队有卓越的创新能力、技术能力以及 市场营销能力。三位核心领导人物关系紧密、感情深厚；团队得到企业管理老师的悉心指导 和大力支持，她将为企业运作过程出谋划策，很好的弥补了团队的劣势。 六、结论 惠州金智光电科技实业有限公司， 以节约能源、美化环境的理念进入市场。 以最人性化、 最热情的服务，节约能源、美观、有益健康的特点吸引广大消费者，市场广阔，有很大的发 展潜力，团队执行能力强、经营理念和策略具有创新意思，可操作性强。 第二部分产品 一、 LED 产业简介 绿色 LED 成为未来成长的焦点 作为一种全新的照明技术，LED 是利用半导体芯片作为发光材料、直接将电能转换为光能的 发光器件。自 20世纪 60 年代世界第一个半导体发光二极管诞生以来，LED 照明由于具有寿 命长、节能、色彩丰富、安全、环保的特性，被誉为人类照明的第三次革命。 LED 制程: （一） 上游：产品主要分为单芯片与磊芯片，单芯片系作为材料的基板。 （二） 中游：主要产品为晶粒。依LED 不同需求进行磊芯片扩散、金属蒸镀、再在磊芯片 上光罩、蚀刻、热处理，制成晶粒电极，最后经过晶粒切割、测试、检验后完成。 （三） 下游：晶粒封装。将晶粒黏于导线架， 依产品应用的不同， 将晶粒封装成不同的LED。 二、产品的组成 （一） LED室内照明灯具 LED 日光管LED 节能灯 3 LED 小夜灯 4 LED 彩色灯 （二） LED室外照明灯具 LED 路灯 5 LED 草坪灯 LED 护栏灯 （三） LED 交通指示灯 LED 交通灯 6 三、产品竞争力分析 产品的优势 1、高纯度，鲜艳丰富的色彩。目前LED产品几乎覆盖了整个可见光谱范围，且色彩纯度 高。而获得彩色光的传统方式是白炽灯加滤光片，大大降低了光效。 2、超长寿命。 LED的实际寿命超过 5 万小时，为一般光源的几倍甚至几十倍。 3、光源中没有水银，光束中不含紫外线。LED是固体发光光源，绿色环保，特别适 用于香水店、珠宝店、博物馆、美术馆等专业场所，可满足其展示商品对照明的特殊要求。 4、固体发光，抗震性能好，牢固可靠。 5、节能，经济，免维护。 6、动态的色彩控制，明暗可调，三原色的LED组合可采用 PWM 实现颜色的变化。 7、LED有很强的发光方向性，光通量利用率高，且体积小，易于LED灯具的外观设 计和光强分布的控制。 8、LED可采用直流低压供电，安全可靠。 9、LED不受启动温度限制，可暂态启动，一般为几个ms ，且能暂态达到全光通量输 出。 10、LED灯具本身由 PC壳、灯珠、线路灯、电源组成，每个部件都可以拆装，其中 任何一个部件坏了，皆可维修，LED灯具的所有材质均可回收再利用。 产品的弱点 在一定的高、精、尖领域我公司的产品在技术方面有一定的不足 产品的机会 室内装饰灯市场是 LED 的一新兴市场。通过电流的控制，LED 可以实现几百种甚至上千种 颜色的变化。在现阶段讲究个性化的时代中，LED 颜色多样化有助于 LED 装饰灯市场的发展。 LED 已经开始做成小型装饰灯，装饰幕墙应用在酒店、居室中。经过多年的替换工作，全国主 要城市由传统交通灯替换为LED 交通灯的工作已经接近尾声。但是随着替换工作的完成，LED 7 交通灯市场将不会再维持高速增长。 产品的威胁 1、比其他公司起步晚。 2、市场影响力不够。 第三部分环境分析 一、外部环境分析 (一)市场概况 目前照明用白光正处于蓬勃发展中，目前在惠州市还没有几家大规模的生 产技术成熟的公司，本团队可以先从小型产品做起，逐步扩大占领惠州市场。 （二）行业竞争分析 1、波特模型 （1）供应者 我们的供应者主要指生产原料供应商，供应商提供的原料的价格，送货时间的及时都影 响着我们的产品生产。 卖方的 议价能力 的 威 胁 替 代 产 品 者 的 威 胁 潜 在 竞 争 买方的认 同 供应商 替代品生产企业 现有企业间的竞争消费者 潜在新加入竞争者 8 （2）潜在竞争者 该行业进需要一定的技术支持，所以竞争这应该不是很多。 （3）消费者 消费者，也就是顾客是否愿意使用我们的产品直接影响着我们的发展。 （4）替代者 如新一代照明产品的出现。这一部分相对来说竞争力较小。 （5）产业内的竞争者 产业内部的竞争可以说是竞争力最强的，虽然国内没有相似的公司出现，但是随着我 国进出口贸易的不断升温，越来越多的外国企业到中国办厂，引进了很多节能环保的产品， 而且本公司刚刚起步，许多消费者对我们的产品还比较陌生，因此，产业内部的竞争力还是 很大的。 2、 绿色型半导体LED 的SWOT 分析 Swot综合分析 (三)企业未来环境状况预测 在团队创业之初，由于客户数目少，市场知名度不高。随着团队的发展，我们团队要进 一步加大市场的宣传力度，扩大我团队的知名度，打开市场。由于发展时间较短、积累相对 优势（ strength ） （1） 在本地属于新兴产业， 竞争对手少 （2） 有强大的技术支持 （3） 物美价廉 （4） 绿色环保 劣势（ weakness ） （1） 创业资金有限 （2） 管理经验缺乏 （3） 初期公共关系薄弱 （4） 宣传成本所占比率高 机会（ opportunity） （1） 本公司产品节能省钱 （2） 本产品无毒无害，适合广大大消 费者使用 威胁（ threat） （1） 来自普通照明设备的竞争 （2） 消费者的传统消费习惯，是否接 受新产品。 9 不足，我们还有要学习和完善的地方。 二、内部环境分析 （一）技术资源与研发能力 我们团队成立新技术开发小组, 针对市场上现有的产品进行改进和创新，并且在能力范围 内开发出一些适合现在发展的新产品。并且派出几人外出学习先进技术，提高团队的整体研 发能力。 （二）人力资源及其管理能力 1 研发团队素质高 2 公司内部分工明确 , 各尽其责 3 有一个强大的促销团队 . （三）财务资源与能力 风险储备： 我们有良好的财务管理能力： 每一期的利润中将扣留一部分作为风险储备金。 现金流管理：产品的特性和多渠道融资决定资金回笼较快，现金流供应跟得上。 （四）核心竞争力分析 导入期：产品 +价格 发展期：团队经营能力 成熟期：品牌产品、核心技术 竞争力 10 第四部分市场策划 一、市场调研 调研方案 调研目的： 了解省内已有类似公司多少 了解消费者对LED产品的了解有多少 预测公司的发展前景 调研内容：主要是根据4P策略来确定我们的调研内容，具体内容如下： 调查项目具体内容 竞争对手情况的调查竞争对手在市场上的占有率和行业中 消费者对产品的接受能力包括价格、满意度等 了解市场需求度主要是一些大型营业场所 消费者获得信息渠道调查广告、电视、网络、报纸等 二、市场的定位 （一）目标市场： 通用照明、汽车照明、城市景观照明、特种照明。 （二）团队发展选址： 本团队是集生产研发和销售于一体的团队，故团队的选址有两处，一处用于生产，一处 用于销售。生产选址稍微远离市区而交通便利处，销售选址在市中心人群聚集度高的地方。 生产在高新区，销售在江北附近。 11 三、 LED 市场规模概况 LED的最大潜在应用是普通照明。随着技术的进步，高亮度白光LED正一步步进军潜力 巨大的灯光照明市场。根据Frost 二是,产业规模较小 ,缺少龙头企业 ; 15 三是,技术水平不高 ,与国外差距较大。 为此 ,我国要加快发展 LED 产业 ,应从政府应引导和调控产业发展,加强基础研究 开发和 扩大 LED 产品应用三方面来推进。 二、战略选择 战略分析 1 本公司奉行质量至上路线，决不因成本问题而使产品缩水。 2 公司强调产品的独特性，个性化服务我们的客户。 三、竞争行动 （一）初期竞争行动 1、针对竞争我们首先要保护自己的合法权益，注册公司团队的商标，设计独特的商品标 识。部分专利产品要及时申请专利，以防止别人盗用我公司团队品牌和产品。 2、以质量为基本，以特色的商品为卖点。以个性化服务来吸引消费者。绝对不为了降 低成本，而采用劣质或者不合格的原料，严把质量关。 3、设计出特色，时尚，浪漫的LED商品，迎合年轻人的心理，时刻走在时尚的前端。 （二）持续竞争行动 1、竞争策略 （1） 、质量是根本。 （2） 、与其他有业务联系的公司合作，达到双赢。 （3） 、提供特色的个人服务，1 对 1，最大限度使顾客满意。 2、竞争防范 （1） 、建立完善的监视对手竞争行为的机制，预知竞争对手的行动，并对竞争对手起到 一定的威慑作用 （2） 、时刻彰显本团队特色，即质量至上。 16 四、竞争对手的选择及分析 由于 LED照明是一个比较新的行业，所以还没有国内同类企业在行业内形成比较大的品 牌，虽然中国照明行业年均保持了20%的增长势头 , 但仍然高度分散 , 由于奉行常规套路 ,照 明行业进入壁垒低 ,技术含量也不高 ,市场出 现了近万家企业在产品底端市场扎堆混战. 这是 我们的机遇，我们面向的是对产品的质量，个性都有要求的人群，在现阶段我们所面对的市 场是个空白，当然对于同类型产品的竞争我们也会乐于应对，毕竟良性的竞争有利于企业的 进步。 五、竞争行动与反应 对待我们的竞争者，有以下几个竞争策略： 1、竞争者有针对性的强势促销。根据“智猪博弈”的理论，调整竞争策略，暂时回避， 等待时机，密切关注市场的变化，节省营销成本；等待大企业强势宣传，打开市场后再利用 我们的特色优势和利润空间去应对。 2、价格战。提高服务类型和质量，向消费者提供更多的“附加值”，而决不牺牲消费者 利益实行多层次的价格策略，适当回应和促销优惠。 3. 新产品进入。暂时定出一个比短期垄断价格低的价格，向新竞争者传递我们低成本经 营的信息以阻止其进入，尔后恢复。投资扩大生产能力，以警告新的竞争者我们有能力满足 市场需求，从而对其起到一种威慑作用。 应用多样化战略使产品空间饱和不断开发升级产品， 时刻走在市场的前面，并辅以相应的营销策略予以回应和反击加强渠道封锁，提高消费者转 换成本，束紧供应商等。 第八部分风险分析 市场的瞬息万变，竞争激烈，不确定的经营风险是企业投资经营前所要考虑周全的一个 重要因素。包括环境风险，经营风险，市场风险，财务风险等等。这个部分将着重分析我们 项目可能遇到的各种风险，以及在一些问题上我们将如何应对。 17 一、团队风险 创业期间最容易出现风险，最容易导致创业失败的首要原因就是团队风险。团队风险主 要有两种情况：团队成员对项目前景预测不一致以及对公司后期发展理念上的分歧。 二、市场风险 我们的团队处于产业中下游，市场分析主要来自中上游的芯片生产企业，以及下游的灯 具封装企业，由于 LED 照明灯具市场正处于上升发展时期，需求市场在飞速扩大，所以现期 主要市场风险来自中上游芯片生产企业。 三、技术风险 LED 荧光技术已经成熟，但本团队引进的自动化生产线需调试，试生产中存在生产线匹 配磨合，实现最佳搭配问题。 四、管理风险 高级管理层缺乏管理经验，对团队运营产生各方面的负面影响。团队成立初期，团队运 行机制有待完善，治理机构需要更新。 五、财务风险 团队目前处于发展与高速成长阶段，团队的收入的增长、资产的增加、规模的扩大可能 给公司的管理、财务内部控制带来了一定困难，若内部控制机制及约束机制不够健全、制度 实施环境的变化，将可能导致管理失控、资产流失、经营亏损等问题，给本团队的经营带来 风险。