“长富变脸”牛奶公关推广整体策划方案.ppt
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1、序,前一阶段,各媒体纷纷关注长富的变化,企业新团队已经规划品牌复兴,并携手新思维整体导入品牌,系列措施陆续出台,目前,为配合旺季销售需要,提前导入 “长富变脸”系列公关宣传,让大家看到崭新的形象,提高市场信心,刺激销售。,目 录,推广目标,推广策略,整合传播,公关促销,一、推广目标,南平/三明等闽西北地区: 消费者存在3点疑虑:如还原奶、被收购、空壳。 大乘和碧海等二线品牌占主导地位(原则上,这些区域现阶段应以推为主) 福州/厦门等沿海地区: 长富占有率比较高,但常温奶占据了大量份额,而鲜奶消费概念淡忘,影响了销售(原则上,这些区域现阶段应以拉为主) 从全省角度看,应推拉组合: “长富变脸”公
2、关推广的基本策略,就是推拉结合。,市场背景分析,公关推广的目标,让外界对长富品牌复兴有初步认知,以此消除不利口碑。 通过宣传、推广,提高消费和渠道信心。 借势进行相应的主题促销活动,促进旺季销量提升。 初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。,二、推广策略,“长富变脸”的背后,是企业调整升级,变得更好。 本次公关推广,旨在正面传播企业新形象,其核心使命是:打造以鲜奶为核心的品牌形象,实现更精准化行业占位。,推广策略,推广策略说明,市场受常温奶影响,需消费引导。 与杂牌混在一起,须强化优势,摆脱它们。 长富已经调整为以区域强势品牌为定位(打造区域鲜奶强势品牌)。,正确引导鲜奶消费、突显优势,对长
3、富市场地位和销售提升具重要意义。,基于竞争需要、消费利益和企业优势,我们要呈现给公众的形象是:,长富=“鲜奶真专家”,“长富变脸”的公关主题,系列宣传及促销均围绕这一概念展开,做到核心诉求统一、鲜奶真专家概念统一。,“鲜奶真专家”概念解读,真 鲜奶是长富的强项,而“真” 则凸显出长富的优势外来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势,具有排他性。 “真”来自实实在在的多方面保障,是企业资源和实力决定的(基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等)。 专家 长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处,拥有自己的核心能力,这些在全国同业中也具有优势,堪称专家。 真专家 长富是堪称鲜奶真专家的品牌。,“鲜奶真专家
4、”的形象带动价值,长富“鲜奶真专家”的塑造,不仅有利于凸显长富现有产品的差异化形象,也将为后续“鲜酸奶”系列产品的推出,奠定坚实的基础。,1)由硬件,到软件(设备是硬件,品牌是软件)。 2)由产品品质,到服务品质。 3)由新鲜产品,到新鲜生活。,“长富变脸”的内涵,三大升级,支撑“鲜奶真专家”:,共同成就“鲜奶真专家”形象塑造目标。,诉求策略一,由新鲜产品到新鲜生活,诉求策略二,由产品品质,到服务品质,诉求策略三,由设备优势到品牌优势,传播执行及延伸,上述三大系列诉求,如同通过三条路线,来占领“鲜奶真专家”山头。 三大系列,计划成为三大版重磅软文。 将通过后续的促销活动与消费互动。 今后长富的
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