曾德专的房产广告传播十大真经.doc.doc
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1、曾德专的房产广告传播十大真经一、大众媒体树品牌,小众媒体促销量。大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点,有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌,诉求重点在“平面表现的形式”上面,属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势,在大众媒体炮火的掩护下,帮助项目实实在在地迅速去化,故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”,属“暗线”通路。在实际操作中,一般明暗交替、互动推进。二、大众媒体打头炮,小众媒体补充和强化。楼盘推向市场之初,启用的广告形态应该是先导性、告知性的,应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计,80%首先使用报纸,20%使用电视,没有一家使用小众
2、媒体,只是在当地市场有一定知名度后,再使用各种媒体强化品牌印象。因此,楼盘在未使用大众媒体之前,切忌使用小众媒体,即使免费的也未可尝试。三、新闻性软文启动市场,商业广告跟进断后。市场启动是一个“煮开水”的过程,新闻性广告具有权威性和可信度两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,正好适合用来“温柔”地撕开市场,在不动声色中占领消费者心智高地。如目前热销的黄浦国际(花园)就是采用“新闻启动法”,先借助发展导报上海楼市周刊等新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟,然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”,结果市场反应火爆,推出当天狂138套,创造沪上十月
3、楼市奇迹。总之,“广告未动,新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”。四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。软性广告以文字解说的形式出现,阅读起来较为繁杂和耗时,不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法,由于上班时间紧迫,晨报类主要是以“浏览”为主,故要以大标题或色彩跳跃的大画面(硬性广告)来抢夺瞬间眼球,相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主,人们下班后一身轻松,一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂再耗时的软文,都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道,才能做到“排兵布阵”时了然于胸、以少搏多,把广告的最佳效果发挥极致。五、夹报软性广告比硬性广告效果好。夹报的好处在于一是费用相对较低,二是由于纸张
4、的差异而比较突出抢眼球,但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象,因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传,而充分利用它的“抢眼球”和“低成本”的优势,投放一些软性说教类的广告较为适合。六、形象广告前半周有效,促销广告后半周有效。一般来说,前半周的报纸广告费用相对较低,且房产广告量也相对较少,此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对于短平快“急功近利”型的促销类广告,则最好放在后半周投放,根据人脑的记忆弧线图分析,三天之后记忆线陡然下跌,换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间,后半周投放促销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。因此说,促销广告在后半周投放效果最为理想
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