解密北京恋日嘉园逆式操盘.doc
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1、解密北京恋日嘉园逆式操盘聪明的发展商往往在上半年推出楼盘,缘于销售推广周期长,操盘时间及空间均能保障。一般而言,新盘如果年内不卖出50,便会自动降为旧盘而导致人气受挫。北京楼市2000年呼风唤雨的强势项目,如阳光100、华清嘉园、百朗园、圣馨大地等,莫不热销于上半年,而后舒缓回落,余韵绵长。受种种因素制约,一些项目会在下半年面市,如在各地秋季房展亮相的新盘。冬日的肃杀、人气的凋零以及来年春季新盘的涌出,使之极易被市场视为非主流项目。 基于市场惯性,所谓非主流项目如不采取非主流的操盘方式,断难翻身。下面不妨以2000年北京南城著名的逆势楼盘-恋日嘉园为例,对其整合运作做一番点评。北京城传统上东富
2、西贵,南贫北贱,对区域性房地产发育产生了深刻影响。北城因亚运会而人气骤升,甚至一蹴而就为亚北富人区。南城虽80年代建成方庄居住区、90年代修通南二、三环,2000年修通南四环,但总体房价相形见拙,家住南城主题活动仅是媒体意识流,未见实质性促动。恋日嘉园开盘于2000年7月1日,500万的密集式广告投入使之一举成名,三流区位阴影下的靓丽住宅及环境设计令人陡生惊艳之感,一期700余套住宅四个月热卖近8成,使其毫无争议地成为继清芷园之后南城的又一明星楼盘。该项目的成功突破不禁令人再度审视区位与产品之间的互动关联。事实上,南城快速干道的建成,虽盘活了该地区的路网交通,却并未使南城陡然魅力丛生。区域经济
3、基础薄弱尚可修补,观念的顽固不化和城市重心北移的不争事实,堪称制约南城楼市发展的瓶颈。如此市况下,恋日嘉园的悲壮出击显然属于厚积薄发,其夺人气势及不俗销售业绩远非一般功力可达,项目的硬启动主要源于管理主义和产品主义的完美阐述。事实证明,产品差异化理念适用于所有区域的产品竞争,合理的逆向逻辑和逆向产品则有助于消减弱势区位和弱势市场所带来的开发商心理弱势。概括起来,恋日嘉园的管理及产品逆向整合运作的精髓,主要体现在以下方面:一、宏观区位逆向判断。不良区位与开发商的平庸操盘使南城楼市链接恶性循环,呈有楼无市格局。但该区域及其外延人群对高品质个性楼盘的潜在需求恰恰是项目决策的关键。弱势市场的强势消费力
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