三专模式成功运作市场.doc
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1、“三专模式”成功运作市场自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际,一些企业老板看了着实眼红心跳,仿佛样板效应的示范,他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以“强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”的蛋白质粉,并为此振振有辞:国人不是多数有亚健康状态吗,作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大;再说,随着医疗制度的改革,老百姓对身体健康不是更加关注吗?那么,作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎,进口、国产、一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店,中老年装、女士装、儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出,品牌多达四、五十种,但其市场反应并不乐观,这些包装精
2、美,价位在100元至400元之间的产品,多数销售不理想。很显然,蛋白粉市场竞争十分激烈,面临几十种竞争对手,如果没有自身差异化独到的策略,很难有成就市场的机会,由无锡千瑞商贸公司代理,蓝哥智洋行销顾问机构策划的福贝儿昆虫活性蛋白,运作五年来一直在苏南市场独占熬头,居于市场的老大位置,那么是什么原因在众多对手中独树一帜呢。我们先来了解一下蛋白粉市场经历的三个发展阶段:第一代蛋白质是植物蛋白,属于营养型蛋白。主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺点是营养素不全面未全部包含人体必需的8种氨基酸。 第二代蛋白质是动物蛋白,属于调理型蛋白。主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取。第二代蛋白
3、的营养比第一代全面,但缺点是胆固醇过高。 第三代蛋白质是昆虫活性蛋白,作为换代产品,昆虫活性蛋白属于全效型蛋白,集预防、保健、修复、营养四效于一体,功效明显优于第一、第二代蛋白,并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷。 纵观国内蛋白质营养市场,2004年总容量约为200亿元,形成“一大众小”的局面:一大,是指安利纽崔莱蛋白粉,众小,是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络,其他产品地域化特征十分明显。 目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主,但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验,我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段,而随着昆虫活性蛋白
4、的广泛使用,未来五年内,将占领整个蛋白质营养品市场的60%左右的份额。专卖店:成功的“敲门石”经过市场调研我们充分意识到,如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打,当前医药保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任危机,以及国外直销巨头们的步步紧逼,总之,使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销,甚至网络营销等全新的营销模式应势而生,并被越来越广泛地应用必定有着它的道理。然而在红红火
5、火一阵后,如今终于步入了寒冷的冬天。直销法出台以来,这些游走于法规边缘的营销手段,最终要遭受“游戏规则”的封杀。事实上,象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。于是,福贝儿昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台,它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起一个长效的自控堡垒,真正实现在服务平台上的销售网络建设。可以说,保健品步入专卖店营销模式,已是一种不争的事实。对于保健品来讲,不可避
6、免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品,也来自于保健品和药品的效果对比,更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。福贝尔昆虫活性蛋白,作为确定的功能性产品,首先是重点突出其产品核心利益和服用后感到的效果,选择专卖店,一来避免对方进货要价太高带来的成本压力,另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。为了突出与其它同类竞品对手的差异化,我们根据产品自身的特性提炼出了其四大核心作用,并从中提炼出了朗朗上口的广告用语:豆蛋白、肉蛋白,不如昆虫活蛋白。这四大核心作用是:作用一、杀
7、菌免疫,全息预防 福贝儿中的“高效能生物活性分子团”由几丁质、抗菌钛、防御素等组成,可以24小时“3排、3降、3调”杀死多种病原菌,对细菌、病毒、真菌等病原微生物产生较强杀灭作用,抵御病毒入侵,预防对抗癌症、肝炎等疾病发生;作用二、心脑保健,全息调养 福贝儿昆虫活性蛋白,专门针对心脑保健,有效顺畅通过血脑屏障,发挥作用,全息调养脑神经防止动脉硬化、心肌梗塞发生,帮助调养并激活身体抵抗力,为脑部设立“防护墙”。从源头上对付高血压、心脏病、脑中风、帕金森等系列心脑血管疾病。 作用三、修复肌体,全息抗毒 福贝儿昆虫活性蛋白,专门修复肌体环境,内外兼修 。能自行刺激和诱导肌体病毒自杀,增强免疫力,造就
8、一支高活性的“抗毒卫队”,对体内病毒产生追捕和攻击,将其逐一吞噬和清除。 作用四、补给营养,全息清血 福贝儿首次实现了对人体“先调节酸碱度,再全息清血毒、血垢,清理疏通内环境、杀毒免疫,最后均衡补充营养”,从而根本解决高血压、高血脂、糖尿病等富贵病反复发作的问题。很显然,概念的构建是在产品独有的作用和成分上考虑,如果强调技术和专业则显得过分深奥不利于传播,因此就要在消费者心理和需求满足上做文章,讲究浅显、明白、便于对产品传播起到良好促进作用。为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始几周,我们先后在当地晚报上刊登了题为人类抗病的新动力、航天员的“救世主”、心脑血管病,每小时夺命300、首都医学专家
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