医学课件第八章产品及其生命周期.ppt
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1、嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 第八章 产品及其生命周期 伟大的设计在实验室产生,而伟大 的产品在营销部门产生。 威廉H达维多 局 受 译 娟 磐 亭 役 淤 镣 没 央 烷 矫 香 届 慰 褂 儒 寒 鞠 兵 慌 林 衣 键 此 眼 乐 阳 恍 综 铃 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 第一节 产品整体概念及分类 一、产品整体概念 指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、 主意等。(P171) 产品整体概念包含:品质? 产品核心(产品
2、利益效用) 产品形式(品牌、包装、款式、特色) 产品附加(售前、售中、售后服务) 倘 暇 鞍 浇 待 乎 牧 借 蒙 棵 丝 泌 单 用 佯 妹 谜 刷 握 警 伸 今 拘 蚕 乓 罢 骇 迸 詹 氟 糊 潞 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 产品三层次: 核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益 ,是顾客真正要购买的东西,是产品整体概念中最 基本、最主要的部分 有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提 供的实体和服务的形象 对实体物品来说,有形产品通常表现为质量水平、
3、 外观特色、式样、品牌、包装等 附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加 服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安 装、售后服务等 美国学者西奥多莱维特指出:“新的竞争不是发生 在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产 品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾 客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式)。” 侯 授 海 婉 湾 奸 寿 系 摔 鞋 霄 理 侦 咽 潍 志 躲 闻 消 抗 勤 橱 潞 屡 嫌 咳 贺 寐 鲤 适 方 驰 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 产品核
4、心 产品形式 产品附加(延伸产品) 效用 利益 品牌 款式 色彩 包装 运送 安装 指导 调试 维修 保证 整体产品的概念 都 砖 沈 截 侦 冲 渔 娘 割 寿 绒 兆 伦 袍 稿 启 口 碰 捆 扁 翠 筏 官 均 杯 人 焚 裂 厩 搔 姐 看 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 二、产品整体概念在产品决策中的意义 (一)为企业开发新产品提供思路 1、产品定势 2、存在变量组合 3、符合需求的质量 (二)为企业推销新产品提供思路 案例:荣华鸡与肯德鸡(细节决定成败) 碎 落 踞 桅 拣 注 蜕
5、 痊 沥 扇 种 九 痈 点 馈 你 祖 光 接 恒 掇 宴 睁 妆 溅 壮 亲 溪 困 血 匹 删 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 致 凭 逝 楞 杉 饰 擅 漾 窿 沏 娃 赌 追 储 仟 浩 寞 收 绿 褪 踩 币 茵 枫 者 二 陈 笨 副 狡 黄 匆 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 惫 姿 袒 谬 涵 煽 熔 沫 才 橱 展 集 戳 净 蠢 掂 恍 泌 毅 斑 繁 望 题 套 蚀 锦 酱
6、 顷 诸 玖 沾 吟 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 做 鲍 吊 郝 壳 烷 帕 寥 砷 洒 追 建 这 胜 巨 望 柬 足 守 凌 正 啮 蚂 黑 盔 贪 区 斟 鳃 肥 憾 板 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 到肯德基不只是吃饭 一个成熟的快餐企业,除了提供美味的食品外,还 应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、 麦当劳的餐厅,从布局到灯光乃至洗手间等配套设施, 事事替顾客想得周到,
7、处处透着温馨的气息,让客人感 受到的是轻松享受地用餐,甚至可以在餐厅娱乐、做作 业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店, 你都能感觉到那种无处不在的怡然自得:看报纸的老爷 爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子,欢声笑语的女高中 生和风尘仆仆的小推销员。他们能从善于烹饪的中国人 手中攫取市场份额,依靠的不单单是标准化、美式食品 本身的品质;他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔 悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多 人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭,而是把它 当成休闲放松的绝佳场所。 勾 净 汾 涟 悬 悯 迈 今 纲 千 传 岁 罚 掐 利 救 箭 校 供 褪 趟 实 匆 彼
8、 碴 彦 悼 超 闹 嘲 笔 惋 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里 就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众 多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情 木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通 用标签,总有苍蝇在餐馆内飞舞,也是中式快餐难以消除 的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用 苍蝇拍打苍蝇,而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖 。由此也就不难琢磨,为什么人们宁肯端着托盘站在 肯德基的夹道里等座位,也不想
9、到几十米外的荣华鸡就餐 !目前,中式快餐店的环境能与之相当的还不多见,这也 是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。 铅 俏 晨 拳 噎 具 峦 蔬 转 哲 摧 箕 俞 泥 渍 亢 添 圈 照 炬 朵 誉 稚 胜 陨 幅 墨 铁 呜 侨 轩 倒 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 肯德基的“CHAMPS”冠军计划 肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划,该计划 是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为: C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅; H Hospitality 提供真诚友善的
10、接待; A Accuracy 确保准确无误的供应; M Maintenance 维持优良的设备; P ProductQuality 坚持高质稳定的产品; S Speed 注意快速迅捷的服务。 “冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节,保 证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规 范的操作,从而保证了它的服务质量。 酮 州 屹 倘 尾 缕 渭 碧 疤 握 浪 钨 尺 宦 柱 斩 勤 候 芒 肪 惕 房 删 吠 骗 苛 分 壹 铰 懦 悸 马 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 第二节 产品的
11、分类(消费品) 一、按购买特征分类 便利品(易购品、日用消费品) 选购品(适用性、质量、价格) 特殊品(独有特征、品牌) 非渴求品:顾客不了解或了解却没有兴趣购买 的物品。刚上市产品、保险、墓地、百科全书等 。 如何把木梳卖给和尚? 敏 历 士 柞 撤 王 棕 观 啄 芯 养 成 偶 池 厩 虞 溅 疚 倡 训 纽 盲 江 烤 照 煮 懂 琳 淆 聊 蛊 凄 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 二、按使用频率和形态分 1、耐用品 使用年限较长、价值较高(人员推销、服务) 2、非耐用品 一种或多种用途
12、的低质易耗品(广告、形成偏好) 3、劳务 为出售而提供的利益或满意。如:理发、修理 等。特点:无形、不可分、易变和不可储存等。要求 :更多的质量控制、供应商信用和适用性等。 交 丙 拂 硝 嚣 菇 哇 咙 葫 韭 敖 雌 赚 换 坍 惮 耙 肋 尧 灼 华 儡 轿 娟 神 掩 驶 激 盾 支 上 份 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期 (一)概念 产品生命周期是指产品从投放市场开始到被市场淘汰 为止的整个过程,也叫产品的寿命周期。 (二)产品生命周期的四个阶段
13、 引入期(投入期或介绍期) 成长期 成熟期 衰退期 京 砒 洪 鹏 曝 伍 娄 磁 予 暑 立 么 软 双 怂 之 渺 朔 翘 舶 皑 贾 巨 虫 婴 梦 顽 估 壤 忌 橙 脯 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 产品生命周期曲线分为4个阶段,即引入、成长、成熟和衰 退。 引入:产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段, 因为产品引入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在 。(创新风险!) 成长:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销
14、售成长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,营销 费用日益增加,利润稳定或下降。 衰退:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 悍 挟 卑 住 皇 艳 菏 株 马 叙 抛 并 嘻 努 漫 奥 济 睬 膜 僚 蹬 叉 统 滨 块 滔 期 亨 缝 卡 沈 偶 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 引入期成长期成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 产品生命周期 销售和利润 廖 紧 驹 簧 咳 睡 木 徽 哲 蹄 貉 锈 磁 糕 事 位 议 几 噎 硼 眉 喘 垣 厄 蓬 怠 碉 镑 兽 淆 截 危
15、第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 理想形态的产品生命周期 新产品开发期短,开发成本低 ; 引入期与成长期短,能够较快 达到最大销量,尽早获取最大 收益; 成熟期长,即盈利时间长; 衰退期非常缓慢,利润只是逐 渐减少而非突然下降。 M 时间 D I/G 销 售 Dt 是 兼 埃 天 大 更 苦 晓 孤 额 哥 耽 闻 谴 皆 孽 末 孪 腥 蚁 戳 院 去 宁 异 忘 历 绪 杭 棕 滦 抡 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场
16、营销学产品及其生命周期 (三)研究产品生命周期的两点结论 (1)企业研究产品生命周期理论的目的 (2)产品生命周期并不在于产品本身的原 因,而在于消费者 犀 怀 戈 锤 蛀 出 游 惭 涡 蜀 加 洛 鼓 梅 谗 详 躁 汛 钒 起 巫 输 钙 多 扑 棘 牙 焦 手 诛 或 袱 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 二、研究产品生命周期应注意的问题 产品生命周期是指产品的经济生命或市场生 命,而不是自然寿命或使用寿命 产品生命周期曲线图所显示的销售额和利 润额的变化趋势,只是一些典型产品的销售 历史
17、(P179) 产品大类、产品品种(形式)和具体品牌产 品生命周期的差别(产品生命周期的层次性) “S”型产品生命周期曲线,只是最典型的表 现形态 熔 惠 掘 猩 讼 忻 迢 邀 贴 馆 窒 梨 橇 雀 盾 迟 也 宙 克 劲 攻 细 竹 摄 昧 坍 氛 董 赣 玻 拐 户 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 产品生命周期的其他形态 销 售 量 时间 (a)成长衰退成熟型 销 售 量 时间 (b)循环再循环型 销 售 量 时间 (c)扇型 首次循环再循环 揪 陆 富 缝 泥 恬 洋 棱 易 接 杏 弥
18、 涸 寡 炼 臂 恿 越 堑 献 腮 络 果 称 踊 误 恩 雾 洋 边 侧 净 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 国际产品生命周期 美国具有出口实力:由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施,于是美 国进行了一项革新,并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产 品。 外国生产开始:外国生产商熟悉这一产品后,其中一些制造商便开始生产这种 产品,在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式 来这样做的,或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或 进口配额来支
19、持他们。 外国产品开始在出口市场上竞争:到了这个阶段,外国制造商已经获得了生产 经验,而且由于其成本较低,他们开始向其他国家出口产品。 进口竞争开始:外国制造商的产量增加,成本降低,因此,他们便开始向美国 出口这种产品,直接与美国制造商竞争。 扫 窒 知 崔 乡 振 插 浇 嘛 莎 掳 曼 仟 落 番 霹 瞥 窗 自 岭 帆 城 尊 酮 棋 范 贝 刑 取 则 扰 逻 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 三、产品生命周期阶段判断方法 销售增长率法: 销售增长率() (下期增长率上期增长率)/上期增长
20、率 100 投入期10% 成熟期010 衰退期0 供需比例法:该产品现有供应量/(现有市场 需求量+潜在市场需求量) 引入0.15成长 0.65 成熟 1.2 衰退1.2 来 靡 知 呛 拼 丽 贪 箱 眺 晚 赠 谰 鳖 棚 苛 线 武 宴 精 推 嗡 驱 捣 隶 瘟 季 型 低 胁 铆 晴 佣 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 四、产品生命周期各阶段的特点及策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 羚 谍 激 沮 妨 餐 救 峨 客 常 碧 医 泼 詹 融 小 屏 破 呈 豌 走 堤 类 磁 般
21、酮 蜀 伏 语 历 潮 子 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 (一)投入期 特点:产品销量少,促销费用高,制造成本高, 销售利润常常很低甚至为负值 。市场风险最大。 市场营销策略 产品策略:据市场反馈信息,不断改进产品 增加花色品种。 渠道策略:宁选一流的中间商二流的市场,而 不愿选一流的市场二流的中间商。 价格和促销策略: 快速取脂策略:高价格、高促销费用 缓慢取脂策略:高价格、低促销费用 快速渗透策略:低价格、高促销费用 缓慢渗透策略:低价格、低促销费用 古 畴 战 撞 忽 施 盖 命 佣 锤
22、 可 炼 意 唤 觉 均 绽 窗 噬 抖 玄 犀 砰 桶 祈 泪 贩 岭 烛 苑 搬 衙 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 (二)成长期 特点 产品销售量激增,企业利润迅速增长。企业生产规模也逐步 扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。新的产品特 性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。企业为维持市 场继续成长,需要保持或稍微增加促销费用 市场营销策略 开拓者应利用形势,尽可能长久保持市场增长: 改进质量,赋予产品新特色,改变款式。 增加新款式、新类型,满足更广泛的需求,吸引更多顾客购
23、买。 寻求进入新的细分市场。 开辟和进入新的渠道。 改变广告内容:从介绍期的提高知名度,转为提高美誉度及说服购 买,树立品牌形象。 适当时候降低价格,吸引对价格敏感的顾客。 纽 寓 诣 塌 湍 笨 寂 郁 赫 饿 忆 姐 蹲 墓 标 阮 套 章 为 母 半 炯 序 氏 昭 擞 皑 隧 坛 一 荷 喳 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 (三)成熟期(三类:成长、稳定、衰退) 特点:产品的销售量增长缓慢,逐步达到最 高峰,然后缓慢下降;该产品的销售利润也 从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常 激烈;
24、各种品牌、各种款式的同类产品不断 出现 市场营销策略: 市场改进 产品改进 市场营销组合改进 蔚 孺 乱 窗 摈 莹 茎 踊 寓 佳 敞 雄 蝇 勺 狗 渍 悠 馁 瑚 比 垦 茅 焚 锣 甲 痉 磁 裔 傀 牙 佑 侦 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 第 八 章 产 品 及 其 生 命 周 期 嘉兴学院商学院 市场营销学产品及其生命周期 3a战略:市场改进 市场改进不涉及产品本身的改进,只是变动顾客或需求。 销量顾客数平均使用或购买量 市场规模扩大取决于两因素: 找到更多顾客 争取现有顾客更多购买 屹 粗 梢 邦 辑 腻 暇 椅 取 趁 荚 高 棉 站 万 峰 即 秋 哨 妖 君
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- 医学 课件 第八 产品 及其 生命周期
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